论以客户为中心的销售管理模式分析研究 市场营销专业

论以客户为中心的销售管理模式摘要在《资本论》中说到：产品到货币间像是存在一个大坑，若没有跳过去，摔坏的不是产品而是资本家。这所谓的“大坑”是指产品的销售过程。随着我国正式加入WTO以来，企业间的竞争越来越激烈，此外还要面对更为残酷的国际竞争。为了适应这样的时代到来，企业的经营模式要不断改变，必须从产品或销售为中心的模式转变成以客户为中心的模式。本文探讨了以客户为中心的销售管理模式，主要分为三个部分：第一部分主要阐述了销售管理和销售管理模式的概念；第二部分从目标客户定位和客户关系的动态管理两方面出发，研究了以客户为中心的产品和服务；第三部分对以客户为中心的销售管理模式进行了分析。关键字：销售管理，模式，以客户为中心Theoryofcustomer-focusedsalesmanagementmodeABSTRACTSaid:"inthe"daskapital"betweenproductstomoneylikethereisahole,ifitdoesnothavetojumpinthepast,brokenisnottheproductbutthecapitalists.Theso-called"hole"isreferstothesalesprocess.WithChina'sentryintoWTO,thecompetitionbetweenenterprisesisincreasinglyfierce,inadditiontofacetheinternationalcompetitionismorebrutal.Inordertoadapttothisera,enterprise'smanagementpatterntochange,mustbefromaproductorsalesasthecenterofmodelsintotakethecustomerasthecenter.Thispaperdiscussesthecustomer-focusedsalesmanagementmode,mainlydividesintothreeparts:thefirstpartmainlyexpoundstheconceptofsalesmanagementandsalesmanagementmode;Thesecondpartfromthetargetcustomerorientationandcustomerrelationshipofthetwosidesofthedynamicmanagement,studiedthecustomercentricproductsandservices;Thethirdparttotakethecustomerasthecenterofmarketingmanagementmodeareanalyzed.Keywords:salesmanagement，Mode，Takethecustomerasthecenter目录TOC\o"1-2"\h\u1751摘要 I7763ABSTRACT II28933引言 14271以客户为中心的销售管理模式概述 1309701.1销售管理的概念 133201.2销售管理模式概念 2169421.3以客户为中心的必要性 2292302以客户为中心的产品和服务 2188712.1目标客户定位 3187422.2客户关系的动态管理 3169873以客户为中心的销售管理模式 446583.1与客户建立战略伙伴关系 5190153.2对客户的管理以营销规划为主 5243013.3对客户的销售工作从推转变为拉 639003.4构建健全的信息体系 71209总结 723928参考文献 8581致谢 8引言20世纪末期以来，各企业间的竞争从产品的价格竞争逐步转向争取客户满意的竞争，满足客户的需求从而获得客户的满意是现代企业增强核心竞争力的关键。因为销售管理工作直接和客户需求相关，企业要制定以客户满意为导向的销售管理战略，实现客户满意度的提高。此外，不断完善企业原有的经营模式，以客户的满意为基础，将销售和生产等环节相互结合来思考，实现企业经营资源的最佳配置，将收益提升至最大化。因此，对企业如何实行以客户为中心的销售管理模式的研究具有一定的现实意义。1以客户为中心的销售管理模式概述1.1销售管理的概念销售管理是企业经营管理过程中的关键。好的销售管理就能将企业的产品或服务快速的推销出去获得盈利。销售管理的概念包括广义的销售管理和狭义的销售管理。广义的销售管理是以市场营销为研究对象，为了达到市场营销的目的而进行的一系列管理活动。狭义的销售管理指企业在市场中进行的销售活动管理。1.2销售管理模式概念销售管理模式指企业的销售管理制度和其他企业销售管理制度的不同之处。不同的企业拥有不同的销售管理模式，而且在不同的时期内企业的销售管理模式也会随着大环境的改变而发生变化。[[1]刘慧君.构建以客户为中心的管理模式研究[J].上海保险，2013，22(06)[1]刘慧君.构建以客户为中心的管理模式研究[J].上海保险，2013，22(06)

:36~38.1.3以客户为中心的必要性在供不应求的时代，企业拥有非常大的需求量。企业管理的重心是提高产品质量，产品的成本和质量是企业间竞争的重要手段。通常企业通过大规模生产标准化产品在市场中占领一席之地并获得高额利润。随着市场的变化，企业的生产效率不断提高，产品的种类越来越多样化，使市场的竞争愈演愈烈，“销售中心”应运而生。[[]姚俊峰.客户关系管理的探讨[]姚俊峰.客户关系管理的探讨——建立“以客户为中心”的运营模式[J].经济师，2010,12(07)

:120~122.在供大于求的时代，质量竞争已跟不上市场的步伐。质量竞争的最终结果是产品成本越来越高，销量大幅度下跌严重影响到企业的盈利，又由于激烈的市场竞争，之前的销售方式如单一的广告、价格策略等不能满足市场的需求，企业为了不被市场所淘汰，不断的改进营销策略，最终发现“利润中心”即是以利润为中心的成本管理。在企业中成本有一定局限性，在保证质量的前提下，当成本到达某个程度时，企业还处于亏损状态时，将成本再次进行压缩肯定会影响到产品的质量，因此，企业需要再次调整管理模式。另外，随着经济的快速发展，计算机技术的到来再次使市场发生翻天覆地的改变。激烈的市场竞争和多元化的产品，再次冲击着客户需求。让客户在购买产品时通常会进行货比三家，在注重产品质量的同时更注重产品的服务。另外，随着人们的生活水平越来越高，客户的消费观念也在不断改变，客户潜在的需求不断被企业挖掘，越来越多的客户开始追求个性化需求，因此，“以客户为中心”的市场将成为企业销售管理模式的发展方向。同时需要企业不断调整自己的经营理念和管理方式快速适应“以客户为中心”的市场。[[]祝留华.中小企业销售管理系统的设计与实现[D]，电子科技大学，2011.[]祝留华.中小企业销售管理系统的设计与实现[D]，电子科技大学，2011.2以客户为中心的产品和服务2.1目标客户定位消费者行为企业和消费者离不开市场，市场也离不开企业和消费者。三者之间密不可分。企业和消费者之间的关系随着市场的变化而改变。已由之前的买方市场转换为现在的买方市场。通常企业会根据消费者的不同需求进行市场细分。企业研究消费者行为是企业经营利润最大化和满足消费者需求的必经之路。[[]刘建明.上海博奥食品销售管理系统的设计与实现[D]，山东大学，2011.[]刘建明.上海博奥食品销售管理系统的设计与实现[D]，山东大学，2011.无论市场怎样转变消费者永远是市场的主体，消费者的需求是市场最基础的需求，而消费者的需求和行为则是企业战略必不可少的因素。在目前的市场中，没有对消费者需求和消费者行为进行调查研究，就没有正确的企业战略。每一个企业都应仔细研究自己目标市场中的消费者，明确消费者的需求，根据企业自身状况进行有效结合，并制定出相应的企业战略，才能抓住消费者的眼球。[[]许向东.房地产销售管理系统的设计与实现[D]，电子科技大学，2011.[]许向东.房地产销售管理系统的设计与实现[D]，电子科技大学，2011.客户价值企业在市场中取得成功的秘诀是拥有客户。众多企业高层认为客户价值创造对企业有重要作用。客户价值和企业利润成正比。只有企业不断为客户创造价值，才能保维持住客户的忠诚度，使企业立于不败之地。企业在维护和挖掘客户时需要耗费成本，并且不是所有的客户都可以给企业带来利润。因此怎样使客户价值最大化是企业的最终目标。通常企业通过对目标市场中的客户进行研究进行市场细分，来判断客户价值，最后建立客户价值评估体系。一般，客户价值的分析包括客户和企业。客户价值发生变化将会影响企业发生变化。一方面指企业失去原有的竞争优势，并一方面指企业通过创新改变了客户价值，通过超前意识满足客户需求，最终赢得客户。同时减少了创新给市场带来的不确定性风险。2.2客户关系的动态管理1.客户生命周期客户生命周期指客户开始对企业进行了解或者是企业开始对客户进行调查到客户和企业终止关系的过程。把客户生命周期分为不同的发展阶段，企业在每个发展阶段中都会根据客户的贡献进行不同的投入。客户生命周期理论中提到，客户生命周期曲线指客户关系从一种阶段转向另一种阶段的过程。通常将客户生命周期分为四个阶段即考察期、形成期、稳定期和衰退期。企业需要客户在不同阶段的贡献进行划分。客户生命周期阶段可以明确显示出企业和客户之间的关系。根据客户生命周期的不断变化，客户和企业的交易量也会随之改变。当企业处于稳定期时客户和企业的交易量处于最佳状态，当企业处于衰退期时，客户和企业的交易量将不断下滑。因此，对客户进行价值评估时，可将客户生命周期作为一个参考因素。[[]邱迪.房地产销售管理系统的设计与实现[D]，北京工业大学，2012.[]邱迪.房地产销售管理系统的设计与实现[D]，北京工业大学，2012.客户关系管理的价值链分析客户关系管理。[[]刘世杰.中小型房地产企业销售管理系统的设计和实现[D]，兰州大学，2013.]客户关系管理指企业以客户为中心的一种经营模式，通过运用计算机技术将客户、竞争、品牌等因素进行合理组合，实现整体优化的目的，有利于企业对客户资料进行全面管理。客户关系管理主要来源与“以客户为中心”[]刘世杰.中小型房地产企业销售管理系统的设计和实现[D]，兰州大学，2013.客户关系管理的价值活动可分为5个阶段分别是：第一阶段，客户分析。在企业中客户生命周期不同，所贡献的价值也不同，也给企业带来不同的盈利，因此，对潜在有价值的客户进行投资是企业最好的选择。第二阶段，透彻了解目标客户。企业需要建立一套完整的客户数据库，对客户信息进行分析，并深入了解目标客户真正的需求，提高客户满意度。在原有的客户数据库中进行系统的分析，有利于企业做出正确的战略决策。第三阶段，建立和发展关系网络。在企业中最有利的竞争优势是企业的关系网络。企业的关系网络包括客户、供应商、分销商、投资者、员工和战略合作伙伴。好的网络可以把企业的产品和信息第一时间传递给客户，也可以在第一时间接收到客户的信息反馈。将关系网络的组成部分进行有效结合满足客户的需求。使企业和客户达到共赢目的。第四阶段，创造和传递客户价值。客户关系管理的基础精神有便捷、亲切、个性化、反应快，通过和高科技进行有效结合，有利于满足客户个性化需求。第五阶段，管理客户关系。在企业管理客户关系中既要确定以客户为中心的管理思想还要对企业内部的流程进行整顿。将传统的业务分离、信息传达不及时的现象进行有效整顿。构建成以客户为导向的业务流程和信息共享的数据链。[[]孟旸.国内寿险公司客户关系管理应用研究[D]，北京交通大学，2010.[]孟旸.国内寿险公司客户关系管理应用研究[D]，北京交通大学，2010.3以客户为中心的销售管理模式3.1与客户建立战略伙伴关系传统的营销渠道属于单纯的交易关系，每个渠道的成员都以追求自己的利益为中心。在现代化社会中市场形势千变万化，企业需要与客户建立长期稳定的伙伴关系，通过客户全面的销售网络和良好的信用，才能在千变万化的市场中抓住商机。此外，从客户的角度出发，客户也需要和企业建立长期的伙伴关系，这是一种战略关系，通过渠道成员的互相协助，实现双赢的目的。[[]陈圣强.YJ公司客户关系管理系统的开发研究[D]，华东理工大学，2011.[]陈圣强.YJ公司客户关系管理系统的开发研究[D]，华东理工大学，2011.企业和客户建立战略伙伴关系，主要体现在：(1)双方树立以消费者为中心的经营理念，以满足消费者需求为渠道策略的主要目标，致力于对消费者的服务。将渠道中心转向消费者，提高消费者的忠诚度，奠定企业的促销活动为中间商提供优质产品的基础；(2)企业必须要重新评价现有渠道活动，其最大的阻碍是客户管理方式与管理策略间的矛盾。在这种矛盾下，企业应该先忽略现有渠道的安排，选择挖掘市场背后的道路。在明确目标客户群后，制定与客户接触的计划。策划渠道战略要与企业总体战略的目标相同，从而保证长期的稳定性；(3)客户是连接企业和消费者的纽带，属于消费者的代理采购者，也属于企业的代理销售者，同时也是独立的企业法人。企业和客户相互协助，坚持“有福同享，有难同当”的理念，共同面对营销中所出现的问题并积极解决。将渠道和厂家融为一体，建立长期合作伙伴关系，实现系统利益的最大化；(4)企业能力的内部培训周期较长，还需要投入大量的人力、物力和财力，并且企业能力具有未知性和困难性。在企业和客户建立稳定的战略伙伴关系后，双方的企业能力补长取短，增强竞争能力，这能够获得企业的递增收益。3.2对客户的管理以营销规划为主企业的客户管理从助销模式转型为助营模式。助销模式是指企业派制定人员参加各区域客户的销售活动。助营模式是指企业为客户提供营销计划，并为客户提供培训营销人员与协助营销实施的支持。企业对客户的管理越来越全面，主要体现在以下几个方面：(1)企业在关注销售工作外，为提高客户的服务水平，还能为客户提供专业的咨询服务。如业务流程、人事管理和库存管理等。此外，客户希望厂家或营销公司提供信息化服务，包括新品信息、管理信息、销售信息和策略信息。提高客户的利润更主要的是让提高客户获得利润的能力；(2)渠道管理的重心是加强渠道和渠道成员的过程管理。渠道过程管理是指根据对渠道整个流程的管理。渠道流程，即：渠道运作中，生产者、客户、中介机构和消费者四者间的关系。渠道成员管理的目标是渠道有效、正常运行。渠道管理包括财务监控、渠道规划、销售管理、广告策划管理等；(3)企业协助客户与中间商协调和监管的工作，对中间商实施一定的激励政策，促进中间商和客户间友好合作的关系。定期对分销渠道模式和分销渠道机构的自信状况、经营效率、合作态度等经济效益进行评估，在发现问题时及时调整；(4)大部分企业的销售队伍销售意识较强，而渠道和网络意识淡薄。企业协助客户组建销售队伍，打开销售网络，加强对销售人员的培训，传授最科学最合理的现代化营销理念和专业知识外，还加强对客户和二级批发商物流和汇款速度等方面的培训工作。[[]Richard.A.Lancioni,Michael.F.SmithTerener.A.Oliva.，TheRoleoftheInternetinSupplyChainManagement[J].IndustrialMarketingManagement，2011，（29）：45[]Richard.A.Lancioni,Michael.F.SmithTerener.A.Oliva.，TheRoleoftheInternetinSupplyChainManagement[J].IndustrialMarketingManagement，2011，（29）：45~56.3.3对客户的销售工作从推转变为拉原有的销售工作只注重销售目标，以客户压货为主，并没有重视客户的销售情况。当前，在注重销售目标和客户压货以外，对客户怎样销售产品更为关注。“推”是指企业将货物销售给客户，以企业的销售额为重点，产品的归宿为客户。“拉”是指企业为客户提供销售的帮助，将客户的产品销售给中间商或零售终端，为客户减轻销售方面的压力，产品的归宿转变成中间商或零售终端。由此可见，企业对客户的管理发生了巨大的变化。企业帮助客户销售产品，主要通过以下几种方式：(1)企业增加产品销售给客户后的追踪工作力度。产品的销售通路以企业为出发点到达最后消费环节，包括客户、批发商和销售终端等环节。企业将产品销售给客户后，重视下游路通销售的情况，及时了解消费者的反应。为保障客户下游通路通畅，企业为客户提供制作促销方案。(2)企业为客户提供的支持工作以交易双方利益为主，需要交易双方互相了解对方的利益追求，分析两者利益追求的共同点，并努力实现双赢的目的，从真正意义形成互惠互利的关系。以网络销售、促销等方式，改善客户下级渠道的销售状况，促进其主动进货，减轻客户的存货的压力；(3)重视客户的销售政策执行、监控、服务、降价和窜货，对落实效果较好的客户实施一定的奖励政策。加强对客户短期利益和中期利益的关注，这样有利于提高客户的自信心，还有利于满足客户逐利的心理。企业和客户共同开展广告宣传活动，或者给予客户广告宣传的资金支持。此外，企业也可与客户共同承担相关费用，从而减轻客户资金压力，对客户的管理由粗放式经营逐步转向精细式。3.4构建健全的信息体系依据社会学相关理论认为关系是信息和情感交流的有机渠道。良好的关系代表渠道畅通，相反，恶化的关系代表渠道淤滞，而关系终止则代表渠道梗塞。交流是互相的，不但可以从企业开始，还可以从渠道所有成员开始。良好的沟通和信息共享能促进企业赢得更多的伙伴。传统的客户管理系统的信息流动方向主要是从生产企业开始，然后随着商品的销售转移到客户，主要包括产品的规格、种类、价格以及销售状况等，这个过程中缺乏双方的互动，信息数量较少，呈现不对称的格局。即使部分企业利用李自组织的市场调查与信息收集系统及时了解了消费者和销售通路的情况，但忽略了客户能快速提供商品的渠道政策和促销细节。所以，无法充分利用销售渠道的信息传递和反馈，致使信息的实时性、真实性和全面性受到了影响。企业要构建一套健全的信息体系，为企业决策层的决策和业务部门策划企业营销策略提供有效的参考依据。第一，从信息的收集工作开始，关键在于客户资源的积累和共享；第二，收集来的信息并不是全部有效的，需要经过筛选和提炼，挖掘和形成有价值的客户信息和市场信息；第三，加强企业和客户间的沟通，实现信息的双向沟通，了解双方的信息需求和市场变化，促进双方信息的通畅。企业只有利用现代化信息技术和客户建立健全的信息系统，才能有效的保障渠道的畅通和效率的提高，最后实现信息对营销和竞争力的正面影响。随着科学技术的快速发展，新的科技成果在生活中的应用越来越普及，对销售系统也产生了巨大的作用。如信息交易、电子商务、计算机技术等，为企业对客户管理的工作带来了机会，同时也带来了严峻的考验。企业要提倡客户使用这些现代技术，实施传统分销系统和电子分销系统相结合的运作方式，不断增强电子分销，从而促进整个销售系统管理的发展和进步。企业在这个过程中充分发挥指导的作用，引导