旅游营销环境分析课件

第一节旅游营销环境概述

旅游宏观（市场营销）环境

旅游微观（市场营销）环境一、旅游营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。1第一节旅游营销环境概述

一、旅游市场营销环境的特征层次性差异性多变性相关性2第一节旅游营销环境概述根据环境变化及对企业影响的不同：1.相对稳定的环境2.缓慢变化的环境3.偶然变化的环境3第二节旅游微观营销环境购买者的分类及其特点

个体购买者：数量小，人多面广；以个人兴趣为动机，需求差异比较大；多属于小型购买，购买频率比较高组织购买者：数量少，购买规模较大；需求弹性较小，对旅游产品和服务的需求受价格变动的影响较小6第二节旅游微观营销环境旅游中间商的购买特点1、购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润2、由专家购买3、购买次数较少，但每次购买数量较大7竞争者的分类愿望竞争者：不同产品满足不同需求一般竞争者：不同产品满足同一需求产品形式竞争者：产品形式不同品牌竞争者8同行业竞争中值得重视的方面：卖方密度产品差异进入难度9社会公众1.媒介公众2.政府公众3.社团公众4.社区公众5.内部公众6.金融公众10第三节旅游宏观营销环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境11第三节宏观营销环境

一、人文环境:

包含有人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、人口密度、流动性、文化教育等因素。12人文环境人口总量及增长速度年龄结构的变化民族状况教育水平家庭构成13

第三节宏观营销环境

二、经济环境：

1、经济发展阶段:

美国学者罗斯顿（ROSTOW）将各国的经济发展归纳为以下六种类型:（1）传统经济社会（2）经济起飞前的准备阶段（3）经济起飞阶段（4）迈向经济成熟阶段（5）大量消费阶段（6）追求生活质量阶段14恩格尔定律:统计学家恩斯特•恩格尔(ErnestEngel,1821-1896)1857年根据他对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性。此规律被后人称为“恩格尔定律”。15恩格尔定律1、随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。2、随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。3、随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。16第三节旅游宏观营销环境2、消费者收入的变化3、消费者支出模式的变化174、消费者储蓄和信贷5、收入实际购买能力6、货币收入和实际收入18消费者信贷就是消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。主要有三种形式：1、购买旅游产品，分期付款。2、购买昂贵的旅游消费品，分期付款。3、信用卡信贷。19

第三节宏观营销环境

三、自然环境

1.环境保护的压力

2.资源稀缺性的增加

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第三节宏观营销环境四、技术环境

1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”2、新技术进步不断应用于生产与管理3、电子商务会影响传统商业结构和消费者购物习惯4、知识经济带来的机会和挑战21第三节宏观营销环境五、政治和法律环境:

（一）政治环境1政治局势的稳定性2国家之间的关系3政府的产业政策

（二）法律环境1

维护企业的合法权益的法，如《公司法》、《反不正当竞争法》、《税收法》、《广告法》、《商标法》、《价格法》等。2《消费者权益保护法》能保障消费者合法行使其知情权、选择权、评价权、公平交易权、索赔权等3防止环境污染的《环境保护法》……（三）特殊利益集团的出现22第三节宏观营销环境

六、社会和文化环境

指社会文化因素对企业和消费者的影响。如物质文化