地产项目整合营销策划报告

中冠家园整合营销筹划汇报目录第一部分、项目研究背景第二部分、市场概况理解第三部分、区域市场分析第四部分、地块SWOT分析第五部分、价格定位第六部分、产品定位第七部分、产品规划提议第八部分、营销推广提议第九部分、广告推广提议第十部分、销售及合作方式提议第一部分、项目研究背景为精确市场定位，我们对中冠家园项目进行了前期市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与有关人员访谈相结合方式，依托北京商品住宅市场（重要为西部市场）有关背景信息实行整个调查过程并形成结论，以期到达如下目：理解北京市地产市场整体状况及变动趋势；理解北京市住宅市场产品设计发展趋势；理解各个区域市场分布现实状况及客户群体构成状况；掌握中冠家园项目所处地块基本特性；掌握中冠家园项目周围房产市场走势及重要竞争楼盘基本特性；明确中冠家园项目与周围重要竞争楼盘以及其他区块优势、劣势所在；掌握目消费群体及业内专业人士对项目初步认知；明确中冠家园项目构建优势市场机会及企业机会；提出中冠家园项目市场定位（包括项目定位、目客户定位等）若干思绪；10、提出中冠家园项目在后期产品包装设计中若干思绪和提议；11、提出中冠家园项目营销提议积推广思绪；第二部分、市场概况理解一、整体状况分析1、北京住宅市场趋向成熟北京房地产稳步发展，为本市经济社会发展做出了重要奉献,，本市房地产投资完毕1202.5亿元，比增长18.9%，低于全国增长水平（29.7%）；开复工9070万平方米，同比增长20.8%，其中住宅6353万平方米，同比增长17.7%；当年竣工面积2594万平方米，同比增长8.8%，其中住宅2081万平方米，同比增长8%。房地产开发投资迅速增长，成为固定资产投资增长主导力量

a、整体上保持持续、稳定增长，全市完毕房地产开发投资1202.5亿元，比上年增长21.5%，高于同期全社会固定资产投资增长率。b、占全社会固定资产投资比重过半，全市房地产开发投资占全社会固定资产比重为55.7%，比上年增长1.2个百分点。房地产市场日趋成熟

a、商品住宅成为住宅供应主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体。个人购房到达86.0%，和更是高达93.1%和97.1％。

b、商品房空置面积趋于合理，空置率不停下降。1999年以来，本市商品房空置总量虽有所增长，但空置率逐年下降，由1999年22.8%下降到上六个月14.3%，底略有回升（22.2%）。商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海1998年此前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。1997年到达5478元/平方米历史最高点，比全国商品住宅平均价格高3688元，比上海市商品住宅价格高2587元，比深圳市商品住宅价格高70元。1998年以来保持了平稳回落状态。商品房住宅价格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅销售价格为4989元/平方米。2、市场供应状况分析——供应量持续放大 据记录，从年终到今年1、2、3月份，北京新楼盘集中放量，堪称一天一种新盘，数量竟超过以往同一时期三倍。12月全市共有26个新盘入市，总规模为510万平方米，较上月增长170%，其中住宅项目为15个。在去年12月中旬后来到今年3月初开始推出、还没有拿到预售许可证新盘约有20多种左右，如远洋新干线、远洋新天地、汤泉逸墅、经济合用住房百子湾1号；CBD总部公寓；风林绿洲三期——风林西奥中心、上东三角洲、水色时光、凤凰城二期、万科星园四期、国兴.观湖国际、北京新界——柏阳景园、观筑公寓、温镀.空间、本家润园、骏城、上城、阳光星期八、保利欣苑、御墅临风等。——今年投放市场楼盘特点今年新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。在客户需求引导下，打着“舒适、健康”旗帜项目日渐增多，板楼成为市场主流。从目前已审批项目来看，未来1至2年内，北京将有5000至7000套新增高档别墅进入市场。新楼盘重要有如下特点：中小规模为主。虽然有三百多万平方米万象新天、上百万平方米远洋山水等大规模小区，但总来看，30万如下中小规模项目在数量上仍然占主流。增长“文化附加值”。许多项目都开始关注小区文化。如将于3月份开盘万科青青家园使用办法国成人哲理童话《小王子》作为推广主题来寄托客户对青青生活、万科生活珍视；春节后开盘依莲轩二期“风格”从logo到售楼人员着装、售楼处布置以及楼盘外立面、小区规划、目客户群设定都围绕着“文化地产”做文章。板楼为主、健康舒适设计理念居主流。新项目中，板式、板塔结合、新式塔楼将充斥楼市。国兴、观澜国际、骏城、百子湾一号、阳光星期八、保利欣苑、等项目都为板式住宅。经济合用住房将愈加符合百姓规定。经济合用房和中低价位商品住宅建设无疑仍将是政府重点工作和百姓关注热点之一。北京经济合用房建设步伐将加紧，未来三年经济合用房竣工面积每年将到达三百万平方米。经济型别墅受宠。受都市市政设施逐渐完善等利好原因推进，都市边缘区域乃至郊区住宅市场升温日益明显，对应住宅价格也将加速上涨。——价格构造合理，保持平稳。北京今年第一季度新楼盘价格并没有出现此前业内人士所估计上涨趋势，一般住宅平均价格为5034元/平方米，价格平稳，大体上与去年相称。

第一季度新开盘房地产项目有40个，与去年一季度相比，数量减少了14个。在价格上，单价以4000元/平方米―6000元/平方米项目居多，占到了总新盘数量1/4。这一状况阐明了目前北京商品房中住宅仍旧是保持一种比较适中价格。

此外，单价4000元/平方米如下项目有9个，其中8个项目分布在五环以外，重要为经济合用房和一般住宅，这也表明位置目前仍旧是影响房地产价格最重要原因。新盘价格对比图2、市场需求状况分析——住宅需求分析，北京尚有很大需求空间

a、调查显示本市居民需求取向偏好置业，外埠人士看好北京。

b、从需求规模测算，前每年有20万套住房需求。有关资料表明，三口之家住房建筑面积在80－100平方米这个区间是比较经济、合用一种套型。西方有些发达国家套型，平均超过了100平方米，但不继续往上升，相反还退回来，退到80－100平方米。

(从1990年到，全市人均住房使用面积年均递增率4.4%。按此测算，人均住房使用面积为20.38平方米，若平均家庭人口为2.77人(户籍平均家庭人口)，则户均住房使用面积为56.45平方米，折算成建筑面积76.61平方米；人均住房使用面积为25.28平方米，户均住房使用面积为70.03平方米，折算成建筑面积93.14平方米。这也就是说，到前后，北京家庭住房平均面积将提高到一种比较稳定合理水平。)

1990－北京市常住非农业人口年均增长12.56万人。以此增长率进行推算并考虑到加紧城镇化进程需求，到全市常住非农业人口将达930万人。

c、据以上原因测算推断，－全市住房年均竣工规模保持在万平方米左右，约20万套。

考虑未来是本市建设现代化国际都市关键时期，居民收入水平稳步提高，以及举行奥运会、城区危旧房改造、绿化隔离地区建设、都市边缘集团和卫星城开发、都市基础设施建设等原因综合影响，可以得出：此后一段时期住房供应与需求都处在比较旺盛阶段。住房发展基本目提议：人均住房使用面积年均增长4%，到达20平方米，到达25平方米。后，伴随居民住房需求满足程度逐渐实现，住房增量需求将趋于缓和，住房市场供应格局将由增量发展型转向存量调整型。

——住宅需求基本特性分析，二居、三居更适合市民需求

综合有关机构组织多种市场调查，现阶段都市居民住宅需求基本特性有：

a、面积及居室需求。现阶段90%以上购房居民对住宅建筑面积需求为60－150平方米，其中大部分居民需求又在80－100平方米之间。

b、住房价格承受能力。70%以上居民认为商品住宅合适价格应3000－5000元/平方米(建筑面积)。

c、购房方式及付款方式。60%以上购房者但愿用以旧换新或押旧换新方式购房，60%以上购房者乐意采用分期付款或按揭方式购房。在按揭类型上，“5成”或“7成”是大多数购房者选择。3、市场前景预测——从宏观经济环境看，此后5－以至更长时期，北京经济保持一种较高增长速度是完全有条件和也许。

a、从居民消费能力分析，目前北京人均GDP已达3800美元，到会有较大增长，对于拉动房地产消费和投资会起到积极作用。

b、从居民家庭消费性支出构造分析，改善居住条件消费比重将有比较大增长。本市军民消费恩格尔系数由1992年52.76%下降到31.7%。

房地产会继续稳步健康发展，价格不会出现大波动。

c、鼓励卖旧房，买新居。因旧房周围环境、旧房构造局限和新居供应影响，旧房会逐年降价（政府开始公布指导价），而新居由于奥运会效应将会涨价。

d、城区功能叠加，交通拥堵，使市区生活和工作成本上升，选择居所可向市区周围有迅速路、轨道交通地区和边缘集团转移，此后政策会优先完善这些区域基础设施。

e、南城人口密度小，道路畅通，房价低，可选择。伴随政府基础设施完善、投资项目增长，南城房升值空间较大。二、产品发展设计趋势——规划总体规划重视运用自然、地理、文化、交通、社会等大环境资源，并使小区与都市空间、用地环境有良好协调。小区整体布局重视阳光、空气、绿地等生态环境。有赏心悦目楼房空间，每户都能享有精致庭院，人车分流安全通道，富有文化内涵供人们交往、休闲、健身活动场所。——房型科学、合理地设计和分派住宅户型，力争户户有良好朝向，景观及通风环境，减少楼电梯服务数，尽量减少户间干扰。户型大小符合国家制定居住原则规定，以多元化户型适应消费者日益增长个性化住房需求，并能以灵活户型构造适应消费者家庭阶段性变化所导致布局调整，使住房具有较长有效期。合理安排户内厨房、卫生间、洗衣间、贮藏室、工人房、服务性阳台等功能性空间，并能妥善处理电气供应、油烟排放、空气调整、垃圾搜集、处理等问题。——园林有分层次绿化体系。结合自身及周围自然环境，既有外围大区域绿色景观，又有小区内绿色庭院，以及户内生态性阳台与庭院。——配套有愈加完善生活配套设施体系。小区内有超市、菜场、美容美发等生活配套设施，有会所、学校、书店、网吧等文体、教育性配套设施，还要有医疗、保健等健康保护设施。有节能环境保护设施体系。尽量运用现代化科技安装环境保护、节能设备，减少噪音、尘埃、污水等对环境污染，净化居住环境。——智能化有良好智能化体系。可通过计算机系统与宽带网络对安全、通讯、视听、资讯等方面进行全方位物业管理，使住户生活愈加现代化。——建筑外观有与消费者消费观念相匹配清新、明快，富有时代感建筑外观及风貌。三、区位差异分析阐明：鉴于本项目地处西四环沿线，不一样区位会存在相称大差异性，我们对北京东、南、西、北四环沿线住宅市场作比较分析。——西部地区供应量逐年减少西北四环沿线整体价格展现出集体上扬之势，同步也伴伴随产品深入升级换代。在中，以汤泉艺墅为代表一批高品质楼盘使本来已经火热西北四环沿线价格全线上涨，价格涨幅较同期上涨了2%。与其他热点区域不一样，西北四环沿线“价格上涨”并没有伴伴随供应量大幅增长，相比同期展现出下降趋势，这也基本符合西北四环沿线价格涨跌基本规律—供应量与价格上涨展现出反比态势。——是西北四环沿线供应量最大一年，区域总供应量超过了近200万平方米，区域平均价格为7000元/平方米，从开始，西北四环供应量开始下降，平均区域均价开始上扬，除了世纪城价格一直保持相对稳定之外，上河村等其他楼盘都经历了不一样程度价格上涨。市场需求上升价格将大幅上扬土地存量深入减少，更是坚定了该区域房价在必然上涨判断，此外西部地区存在大量军队、机关住房补助贯彻也大大扩充了西部市场承接力，市场需求上升已经成为不可逆转趋势。西北部地区房价高企有两大原因，一是香山、玉泉山、颐和园风景板块楼盘逾发受都市人追捧。二是万柳地区收官项目——万城，因容积率低至0.8，年中开盘估计房价将突破万柳既有房价。此外，兴建中五棵松奥林匹克花园也成为了该区域“价格上涨”另一大利好。位于紧临西奥中心紫金长安，估计四月份上市亮相，从目前认购形势看，估计开盘后房价最终会升至9000至10000元。总之，西北四环沿线房价大幅上扬将成为必然。——东部地区东四环适合做高档住宅东四环早已被指定为迎宾国道，两边是绿化隔离带，做项目在自然环境上又有先天优势；与朝阳公园、红领巾公园近在咫尺，同步又与CBD相隔不远，东四环是一种极适合做高档居住项目区域。北京207万辆汽车和日益严峻交通问题似乎帮了东四环项目忙。可以说，生活成本让CBD白领选择东四环。东区目前已经占到全市60%以上开复工面积。朝阳区将台、东风、平房、东坝和常营五个乡即将推出3000万平米共12个大盘。它们大体分布在东四环、朝阳北路和朝通边缘区域。朝阳北路为中等，均价不低于4000元；东坝等边缘区域价格在3000元以上；而东四环边高档楼盘价格最高，均价不低于8000元。这种价格辐射状分布阐明了东四环在东部区域龙头位置。需求量日益猛增从需求看，首先是传媒东迁。到之前，中央电视台和北京电视台陆续东迁。北京电视台制片人仲文透露，单位货币分房最多到90万，而北京电视台在编3800人，中央电视台将近1万人，这样多人必须在东区处理房子问题，由于他们和医生同样，要随时准备到岗，基于此，有人提出了15分钟生活法则，“这是生存与生活必须。”——北部地区城北热销楼盘产品类型，重要为低密度住宅产品，而不是集合住宅城北楼盘供应大都集中在北四环以外，北五环沿线甚至到北六环沿线。无论是林溪别墅、纳帕溪谷，还是宽house、玫瑰园，这些城北项目都是在五环以外低密度住宅项目，这重要是由于北京城北建设速度一直领先于其他区域。城北开发得快，建设都在几年前就已基本完毕，目前可开发地块大都集中在北五环以外，而这些区域离城区较远、土地成本较低，适合开发低层低密度住宅。而城北上风上水优势也吸引了北京有钱人到这个区域购置产业，城北正在成为以自住为特色、经济型别墅或独立住宅较多区域。北四环沿线项目居住类物业少，商务类物业多沿线在售项目中只有千鹤家园是住宅类物业，其他如俊峰华亭、银谷大厦等都为商务类物业。这点显示伴随都市交通发展，都市建设推进，四环这样交通主干道沿线已经越来越不适合居住物业分布，商务物业吸引力则越来越大。这个特点应引起正在开发建设西四环、南四环注意，西四环、南四环规划建设应当借鉴北四环经验。城北目前正在蓄势调整从北四环沿线分布楼盘广告还不难看出，从近几年供应量看，城北房地产供应似乎没有城东、城西甚至城南大，而城北拥堵交通也是大家公认，但奥运会、五环路免收费、立汤路改造，加上“上风上水”优势，城北正在“蓄势调整”，无论是宽house、林溪别墅这样郊区低密度住宅，还是俊峰华亭、银谷大厦这样商务物业，城北房地产项目正在自信而又耐心地等待北京买房人选择。——南部地区交通优势成为南城项目最大优势长期以来，北京城南一直是房地产发展微弱环节，南三环相对北三环房价平均要低1000—元／平方米，虽然这样，南城住宅仍不被看好，伴随都市和对外交通变化，南城已成为北京交通状况最佳区位，并且道路交通改善，同步带来市政条件改善。并且四环路周围将建设北京环城绿化带，这对于越来越重视环境买房人而言无疑更具吸引力。南四环开通一下拉近了南城物业项目与买房人心理距离，以往南三环周围对于诸多买房人来说还是很远，但目前四环开通了，都市向外拓展，无疑会对南城物业项目产生利好影响。以位于南四环西段怡海花园为例，以往某些客户对项目各方面都比较满意，但最终使他们打退堂鼓是觉得太远了。四环开通后来，买房人似乎已没有了远感觉，而目前买房人范围也不仅限于南城老住户。由于南城项目在价位上有优势，因此四环开通短期内就产生了利好原因。南城高品质项目不停推出，加上南城自身价位优势，交通优势才会愈加明显道路改善将使周围项目受益，但不会对项目销售产生决定性影响，房地产竞争进入散户时代以来，品质将成为占领市场关键，例如观筑、风格与林两个品质，价格非常适中低密度住宅。其实，伴随南城高品质项目不停推出，加上南城自身价位优势，交通优势才会愈加明显。第三部分、区域市场分析一、区域环境简介本文中所指区域包括西四环北路和西四环中路北段，北起蓝靛厂路，南至太平路，东邻京密引水渠以及它延长线，西到玉泉路南北延伸线。本项目地处西四环，西四环因其优越人工生态景观，伴随北京市都市规划确实定，确定了“两轴－两带－多中心”都市空间布局，而西四环恰好是其中一带，即自然生态带。伴随百米绿化带建成，四环地区风景越来越优美。虽然是人工景观，但依托西山优美自然原生态景观，加上四面高校林立、交通便捷，也算是“上风上水”风水宝地。在此置业那些有一定经济实力，但还无力在原生态自然景区进行置业中产阶级或收入较高知识阶层有很大诱惑力，不仅可以享有优美环境，并且上下班以便，还可享有优质教育文化环境。二、区域楼市分析西部区域房产开发五大价格提高原因1、景观优势，西区楼盘独享资源西北四环卖点是自然及人文景观非常优越。京城西北部是香山、颐和园等众多名胜风景汇集地，不仅山清水秀，并且文化气息浓厚。其得天独厚、不可再生、独一无二自然、文化环境对于追求生活质量及文化品味富有阶层及知识阶层具有巨大吸引力。对于这部分人群来说，在风景优美原生态景区置业不仅意味着好生活环境，并且意味着经济实力或文化品味。2、路网成熟，毗邻交通干道成为利好西北四环距中关村商务区、学院路高校区车程局限性20分钟，可经杏石路顺利进入动物园、西直门商圈，还可经四环路顺利进入CBD中央商务区、公主坟商业区等。这些都能很好地满足人们工作、生活、购物需求。此外，此地公共交通发达，香山、颐和园等景区有许多公交路线直达市区各地，四环路上更有四通八达公交路网为居民出行提供更多便利。便捷交通使西北四环及西山新盘价值愈加突出。3、产品创新，性价比高今年北京西北四环新盘产品性价比得到很大提高。如诚品建筑、观澜国际花园、绿波漫板、汤泉逸墅。以位于四季青桥板块汤泉逸墅作为四季青板块中热得发烫项目，除了规划、产品方面是四季青板块中独一无二稀缺产品以外，在形象包装和宣传推广等方面也引起了业界和消费者强烈关注。除了区域共享景观优势外，汤泉逸墅不惜工本引入天然地热温泉，并建造了大型温泉泳池、温泉广场。四季温泉水景韵致独具，围绕小区蜿蜒流动，成为北京西部罕有养生温泉小区。4、西四环开发用地减少，楼价渐涨，销售前景看好西北四环新盘价格比城区其他区域新盘价格高出不少，由于存在以上诸多利好原因及国家经济发展渐渐步入新一轮经济高增长期、土地政策深入收紧、高收入人群渐渐增多、西部规划合适居住原因，西四环土地供应量逐年减少，受供求关系影响，投资西四环房地产无疑可以保值、增值，是个最佳选择，因此西四环及西山新盘销售前景非常看好。伴随我国经济持续发展，高收入私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者越来越多，这些人共同特点是追求自然、健康、文化、舒适高品质生活。为此，他们乐意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境很好西北四环置业。此外，西北部地区还汇集着各大部委、机关、军队，各大高校及科研机构，这些单位职工收入较高，也许会由于喜欢西北部环境，或上下班以便等原因选择在西北四环置业。5、“西奥运中心”催动北京西区楼市“西奥运中心”形成，必然带动北京整体产业格局、投资环境再优化，因此，“西奥运中心”兴建必将成为北京都市规划发展领军者，最终将“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”宗旨贯彻于北京西部地区整体发展，并辐射于奥运会前后，使该区域得到彻底升级，从而带动全北京都市平衡发展。区域房产开发特点

1、本区域项目都一般楼为主重视文化与品质营造。本区域商品住宅在建筑类型上多以板楼（９－１４层）为主，伴有少许塔楼项目（本区域限高３０－４５米不等）。本区域住宅大多是在纯粹住宅品质上做文章，相对于其他区域更多了某些生活味道。由于本区域得天独厚区域特性优势，各开发商从产品创新上寻找突破口，尽量提高产品性价比已经成为一种时尚。2、本区域项目产品三居室主打。本区域住宅多数项目容积率在２．６如下，更有鲁艺１．２和郦城１．２６。在硬件系统方面，几种高端住宅产品项目已经把通讯系统、电梯系统、智能化系统匹配到了极致。在户型方面，本区域与其他区域相比户型明显偏大，二居平均约１２０平方米，三居平均面积超过１５０平方米，更有总面积超过５００平方米平层、复式、ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ。3、本区域项目供应量保持平稳本区域在售楼盘大概有１５个，其中规模在百万以上项目有３个。２００１年各项目累加供应面积是９７万平方米，２００２年估计在８０万平方米。由于某些项目分几期推出，据记录在售楼盘未来供应量为３５０万平方米，在未来３年内将会逐渐释放。此外，西四环外尚有诸多地块尚处在前期运作阶段，估计在未来一、二年内上市。4、本区域客户群

素质高由于本区域具有独特自然环境、人文环境，另首先，本区域住宅产品较高价格和大面积户型而形成高总价，决定了本区域重要客户构成多为某些成功人士，包括文化人、学者、留学归国人士、私人企业主、中关村ＩＴ精英、自由职业人，此外还汇集某些三资企业白领和其他较高收入人群。此类人群突出特点是对自然景观有特殊偏好，在生活上有相称品位。三、周围竞争项目市场调研分析本次调查目侧重于识别有关楼盘有关指标，并以此界定不一样市场层次特性，从而为中冠家园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠评估和决策基准。通过8个代表性楼盘理解北京西部市场总体特性；通过畅销楼盘所反应出被市场接受有效产品及价格通过该区位楼盘反应出该区位需求特性；位置及配套分析：项目名称位置交通状况周边配套诚品建筑四季青桥东南角西临西四环，北接万柳、中关村，东达紫竹桥公交线路:733、425、121、905等临近周围商业设施、教育机构、医疗机构相对匮乏绿波·漫板阜成路八里庄东北角项目紧邻昆玉河，距阜成路仅300米公交线路:724、40、941、414、612、746等华普超市、超市发超市；紫竹院小学、首师大、北京二十一世纪试验学校；解放军总医院、肿瘤医院；中行、建行、工商银行；万寿路邮局、恩济庄邮局等世纪城3期海淀区蓝靛厂东到昆玉河，西到西四环北路，南到板井路，北到蓝靛厂路公交线路:714、360、831、运通104等68万平米分两期建设大型shoppingmall——金源时代购物中心。观澜国际花园海淀紫竹桥西昆玉河畔项目紧邻昆玉河，距三环路仅米公交线路:334、804、347、612、812等临近周围商业设施、教育机构、医疗机构相对匮乏北京印象海淀区阜成路西四环与阜成路交叉口、定慧立交桥东北角公交线路:724、40、941、414、612、746等华普超市、超市发超市；紫竹院小学、首师大、北京二十一世纪试验学校；解放军总医院、肿瘤医院；中行、建行、工商银行；万寿路邮局、恩济庄邮局乐府江南半壁店永定路一号紧邻西四环，永定路、田村路交汇处。公交线路:336、746、334、850、370等临近周围商业设施、教育机构、医疗机构齐全汤泉逸墅四季青桥南300米路西紧临西四环四季青立交桥公交线路:804、831、973733、905等金四季购物中心、百安居、欧尚、普尔斯马特超市；教育机构、医疗机构相对匮乏郦城西四环北路四季青桥畔紧临西四环四季青立交桥公交线路:804、831、973733、905等金四季购物中心、百安居、欧尚、普尔斯马特超市；教育机构、医疗机构相对匮乏本案海淀区八里庄西四环与阜成路交叉口、定慧立交桥东北角公交线路:724、40、941、414、612、746等华普超市、超市发超市；紫竹院小学、首师大、北京二十一世纪试验学校；解放军总医院、肿瘤医院；中行、建行、工商银行；万寿路邮局、恩济庄邮局分析：当地区多数项目位处三—四环之间或紧邻四环，从区域大环境上讲,当地区通过几年市政建设，以三环、四环、板井路、远大路为主交通干线使西北部形成了纵横交错、便利、流畅、完善交通网络。区域内及其周围中小学、幼稚园、商场、超市、银行等一应俱全，为本区域居民提供了完善配套生活设施；清华、北大为首代表着我国最高教育水平教育文化区，颐和园、圆明园等皇家园林为代表旅游文化区，以及中关村科技文化区一脉相传，从而形成了独一无二文化气氛；中关村企业人员也大多选择在这里居住。本案所处位置是定慧寺地区以及八里庄地区交汇处，正是这个地区关键地段。从交通便利性上讲，本案处在横跨西三环、西四环二大都市迅速主干道之间地段，并辅以阜石路，结合成四通八达交通网络，出行便利。应以此为基础构筑一种引导客户区域价值认知构架。此外，十几条公交线路四通八达，可快捷迅速抵达市内各个地区。凭借这些优越自然条件以及硬件配套设施，本案应充足发挥所处位置地段优势，作为一种推广工作中一种宣传重点。本案从配套设施上来讲，所处位置周围临近华普超市、超市发超市；紫竹院小学、首师大、北京二十一世纪试验学校；解放军总医院、肿瘤医院；中行、建行、工商银行；万寿路邮局、恩济庄邮局等商业设施、教育机构、医疗机构齐全，作为居住地非常理想。可以兼备上述两个地区地段配套优势，此后为本案业主提供全面服务。2.整体规划分析：项目名称占地面积建筑面积容积率建筑设计特色诚品建筑59300㎡148000㎡2.3低密度板式小高层，半围合布局,360度环景设计绿波·漫板37000㎡37000㎡2.02建筑形式为7层纯电梯板楼，层高2.95米，使用率到达88%。世纪城3期100㎡2480000㎡1.7板塔结合，分为十个园区。每个园区内都拥有各自相对独立园林绿化和生活配套，复杂错板设计，增长了采光、通风面；东高西低楼群，渐进式布局观澜国际花园81000㎡00㎡2.06项目由5栋弧形板楼及一座现代化会所构成，容积率仅2.06，月牙弧形板楼在弧形板楼与昆玉河之间，百米绿化带之上最佳观景位置架起百米长桥北京印象49800㎡170000㎡4.0由德国著名建筑师奥托•施泰德勒(OTTO•STEIDLE)设计。融入北京老式四合院建筑特点，围合式“之”字型建筑布局。外立面由红、黄、蓝、灰明快体块色彩形成有机序列变化，辅以栏板、窗棱等强烈黑白对比乐府江南110000㎡300000㎡1.6徽派风格。建筑外观现代简约，融入中国建筑元素。汤泉逸墅70000㎡90000㎡1.28汤泉逸墅新古典主义建筑风格，全石材外挂。四、六层带电梯，户户朝阳遥望西山。小区内人车分流，所有地下车位，电梯直达。郦城1030000㎡872700㎡1.26超现实主义建筑设计大师六角鬼丈建筑设计。从山轮廓获得灵感，从高尔夫坡地连接地缘。由云楼、山楼、点塔、联排别墅、独立别墅构成。本案28326㎡114552㎡2.63围合式,（其他待定）整体规划分析：建筑面积除世纪城建筑面积为248万平米，郦城为87.27万平米外，区域内项目规模多在10-20万平米左右，而这两个项目其规模是则是作为其自身一大卖点。可以看出，规模大项目是以势取胜，而较小项目则以品质取胜，因此建筑面积大小并不是决定销售状况主导原因。建筑设计上本区域项目自身均有独到之处，但郦城、北京印象由于在建筑风格上过于另类，立面体现手法差强人意，对销售导致了不利局面。因此本案设计上在突出自身风格同步一定要注意区域内客户群接受力，以免对此后销售导致尴尬局面。本区域项目容积率都比较适中，除北京印象由于地块原因以及采用围合式建筑形式原因，则容积率较高，到达了4.0。基本上都在3.0左右。本案从建筑面积上来看比较适中，但由于所处位置缘故，决定了容积率相对较高，这些都是由于地块和设计上原因，因此本案应从自身品质，包括立面，材质等方面上寻求突破口来弥补弱化这些原因。3.园林景观设计及绿化率分析：项目名称景观设计特色绿化率诚品建筑日本TAM地区环境研究所国际级大师秋山宽设计诚品建筑园林，特色喷泉设计：声控泉、雾喷泉、凹凸泉、跳泉等许多特色喷泉45%绿波·漫板9800平方米绿化庭院：多种具有主体特色景观园林43%世纪城3期工字型405亩绿化带，主体为9洞27杆高尔夫练习场。古典文化加庭院式园林为主题绿化带，以运动为主题绿化带。以文化为主题绿化带35%观澜国际花园小区内喷泉主题园林、喷泉水景广场主体景观64%北京印象“私家花园—院落绿化—小区绿化—都市绿化”层层迭进，突出了局部与整体、水景布置作为重点。60%乐府江南景观远达与西山相映，5.3万平米江南风格中式园林，内庭外园浑然一体65%汤泉逸墅64000平米立体园林，汤景园、泉景园、逸景园、墅景园各具特色30%郦城园林设计重要以周围绿化为依托。小区内采用分层次绿化，用树木、草坪、花圃自然衔接划分区域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古树挺立自然状态立体绿化35%景观设计特色分析：本区域项目都根据自身所处位置及环境不一样，配合建筑风格很好规划了自己园林风格，例如：乐府江南徽派建筑风格，搭配5.3万平米江南风格中式园林设计，使建筑与园林浑然一体；观澜国际花园是以昆玉河为景观辅以观景长桥以及特色喷泉来突出亲水主题，作为本案来讲，在园林设计上应配合自身规划以及整体建筑风格，即能对项目销售起到推进作用又兼顾实用性。4.楼宇配套设施分析：项目名称楼宇配套设施装修原则诚品建筑日本东芝（TOSHIBA）牌电梯

周界防备系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼喊及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统精装修绿波·漫板智能化系统：周界防备系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼喊及门禁系统、家庭安防系统，厨房设煤气泄漏瓦斯报警器、停车场管理系统毛坯世纪城3期日本日立牌电梯周界防备系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼喊及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统毛坯观澜国际花园广州日立变频调速电梯可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼喊及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统毛坯北京印象周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼喊及门禁系统精装修乐府江南周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼喊及门禁系统精装修汤泉逸墅周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼喊及门禁系统精装修郦城周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼喊及门禁系统毛坯楼宇设施分析：从以上表格可以看出，小区智能化已成为每个项目必不可少基础设施，完善智能化不仅可以以便小区业主平常生活、为物业管理发明便利性还可认为项目增长卖点，本案占地不是很大，非常适合建设成为智能化住宅小区，使本案成为本区域具有明显特色住宅小区。5.户型及销售率分析：项目名称规划套数居室面积（㎡）销售率一居两居三居四居诚品建筑65258.59～78.51106.99～117.24131.26～226.05168.51～254.5885%绿波·漫板232110.31～125.31134.77～160.52177.6390%世纪城3期127.44～127.68128.99～213.3151.86～222.5683%观澜国际花园89689.92～113.13165.08～133.78216.0665%北京印象80063.7～86.59108.89～129.43139.93～183.195%乐府江南1565115.03～132.11130.12～142.8290%汤泉逸墅358126～135132～308153～32799%郦城478147.12～58.54108.22～129.79152.67～184.31225.04～340.865%本案61850～7060～90100～140140～165配比17%16%66%1%户型分析：本案一居面积在50—70㎡之间，区域内项目5个有一居室户型，面积多数在47—86㎡之间，并且销售状况都比较理想，但同样在项目中所占比例都不是很大。对于一居室来讲，作为47-86㎡比较适中，也是目前市场上一居室主流面积。因此看来，本案一居室在比较迎合大环境需求性以及区域市场稀缺性前提下销售，会在短时间内被市场消化。区域市场两居面积有两个集中点，108和127㎡。本案两居面积在60～90㎡左右，和区域市场面积差在20～30㎡左右。但从销售角度来看，两居面积大小与区域没有直接关联，并且同一区域面积相差也比较大，不会对销售导致影响，而差异点则充足体现了区域环境共享下各项目个性，本项目二居室属于实用性，在销售上于其他项目有所区别。8个项目中，三居面积跨度比较大，但重要都在130㎡左右。三居室面积从128—226㎡，面积跨度达98㎡，相称于一般一～二居室面积。由于它是市场主力户型，基本上每个项目都以三居来体现自身特点和优势，从我企业对这些项目调查中理解到，三居在本区域销售状况普遍比较理想。本案三居面积在100～140㎡，作为比重最大户型，从面积上来讲属于到位型产品。由于四居面积大，总价高，市场需求有限，使之逐渐演变成为一种身份象征。区域内四居也具有以上特点，面积多在151-340㎡之间，其整体市场诉求基本一致，品质差异不大，对于每个项目来讲所占比重都比较少，对于此类户型市场需求相对较少当地区，四居室整体供应量较少，只有汤泉逸墅此类户型比重较大，重要同其产品市场定位有关。本案四居只占总套数1%，对于销售上来讲不是重要问题，但可以此来增长产品丰富性，满足不一样层次规定客户。6．价格分析：项目所在地区项目销售均价集中在6200-8300元/平方米，世纪城均价最低为6200元/平方米。高端物业如观澜国际花园、汤泉逸墅、诚品建筑销售价格在6800—8300元/平方米，其中，汤泉逸墅、诚品建筑均价最高，同步到达了8300元/平方米。区域内市场均价为7178元/平方米。市场存量分析：本区域销售率平均为84%，该地区开盘项目目前基本成为现房，大部分项目都已基本进入销售尾期，在销项目销售进度也保持平稳水平，根据各个项目销售状况得出当地区存量约为84.9万平方米。此外，位于五棵松附近紫金长安于今年开始推广，市场供应量48万平米，对本案具有相称威胁，值得关注。当地区近两年项目销售都比较理想，因此市场潜力巨大。月平均销售速度在30-40套左右，其中诚品建筑、绿波·漫板、汤泉逸墅、北京印象到目前为止已经即将结案。尤其是象北京印象、诚品建筑、汤泉逸墅等开盘较早现房项目都只剩很少现房在售。四、客户群分析本表数据分析来源于企业代理西部项目客户资料镇里所得（一）客户类别细分1、职业特性2、家庭构成行业所占比例工业行业22.4% 商业 14.4%房地产业12.2%文化行业11.1%信息行业6.6%金融行业5.5%医疗行业5.2%其他22.6%被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房主力军，三口以上大家庭和二口之家亦是购房中坚力量，值得注意是独身家庭也占了13.5%比例，因此应考虑各类客户不一样需求，有针对性按比例地设计多种户型，考虑房屋面积大小。（二）、主导客户群分析1、30至45岁中青年人占据了绝对主力，他们中75％买家目前已经拥有商品房或其他形式自有住宅，他们在年轻时购置商品房或房改房已经到了更新换代时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有诸多目前租住公寓人，大多数是外企或合资企业高级职工。2、在对职业性质和职务调查中发现这表明，外企、合资性质企业薪金水平和住房福利体系领先于其他性质企业，同步也证明了民营、私营、合作经营企业对于拉动国民经济增长所起到增进作用在与日俱增，大有与外资企业一争高下气势。3、年总收入是与购置能力最为紧密有关原因之一。调查中发现，可以购置单价在7000元/平方米左右购房者，其家庭年收入大多集中于20万元以上（见下表）可以说是国家住房金融政策大力支持和老百姓住房消费意识转变，使得越来越多人有想法、有能力购置中高档商品房。4、在被调查购置人群中，私车拥有量为100%，拥有数量如下图：这与北京市政府鼓励个人购车政策作用亲密有关，高档小区车位与否充足也成为衡量小区品质原则之一，车位与住宅按1：1比例建设恐怕有局限性之嫌。5、在对二次及多次置业决策时间选择:在宏观经济形式趋好状况下，人们对北京房地产市场预期前景抱乐观态度，消费信心十足，同步房地产大额投资、市场秩序有待规范和一次置业经历也使大多数买家会慎之又慎，三思而后行。6、工程进度对客户购房影响购置现房是现今买家最理想选择，相信伴随市场运作机制、销售管理措施完善，期房销售将被市场淘汰，现房、准现房销售将成为房地产市场主流行为。7、邻里素质重要性作为一种崇高小区，邻里素质也是衡量该小区档次重要指标之一。在这个层面住房消费中，邻里素质高下被大多数人看做是一大要素。（三）主导客户群购房动机分析1、购房目55%被调查者为二次置业，目为居住，其中30%被调查者为改善居住条件二次购房。购房用作投资、商住比例明显提高。

2、购房关注原因客户关注原因所占比例价格17%位置16%交通10%物业管理10%户型9%小区环境12%配套设施11%小区规模及发展趋势6%房屋质量9%被调查者购房时首要关注原由于价格，另一方面为位置、交通、物业管理及小区环境。因此开发商在开发新项目时，提高其性能价格比，重视小区品质，配有服务良好物业管理企业，以赢得客户。（四）主导客户群购房偏好1、购置面积建筑面积（㎡）所占比例50-7015%70-10015%100-13020%130-15035%150-18010%180以上5%被调查者有35%购房时首选130—150㎡住宅，20%被调查者选择100—130㎡住宅，阐明多数购房者对居室面积选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。有15%被调查者选择50—70㎡住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人过渡用房。2、目客户购房最在意功能区3、目客户认为客厅重要功能4、目客户认为满意主卧室面积6、目客户心目中卫浴意义7、目客户使用浴缸程度8、目客户对主卧浴室空间规划9、目客户对主卧浴室面积需求10、目客户对厨房面积需求11、目客户对餐厅面积需求12、目客户阳台用途13目客户但愿窗台高度是14目客户认为最佳采暖方式15目客户但愿小区会所功能运动设备及空间、社交活动、小朋友教育中心33%运动设备及空间、社交活动、生活机构27%运动设备及空间、餐饮、生活机构21%其他19%16目客户园林景观风格偏爱17、目客户购置西部房产最重视在对购房影响原因调查中发现，有交通环境、户型设计、配套设施、教育条件和等原因起着决定性作用，而其中尤以大环境对买房人影响最大，被选率到达了34.5％。都市人口密度加大和污染加剧，拥堵交通，使得舒适、清新生活环境来之不易，这也是目前市场上位于西四环沿线俏销原因之一。第四部分、地块SWOT分析一、地块环境调研1、项目土地性质调查位置：“中冠家园”位于西四环定慧北立交桥东北角，周围生活配套齐全，各大医院、多种特色餐厅、四通八达公共交通线路、辐射往北高等学府等等，汇成丰富小区生活。2、地块周围环境调查1）地块周围景观:A、自然景观位于京城西北部，该区自古群山环抱，形成了百年不衰上风上水特性。同步明清期间就建造了大量园林，皇家三山五园坐落于此，昆玉河和永定河也流经这里。风景秀丽西区早已成为北京名副其实“绿谷”和“氧吧”。B、人文、历史景观本项目周围云集各大部委、国家机关，还拥有中关村、学院路一带浓郁知识气氛和科技气氛，具有良好生活气息，成为品质绝佳生活居住区域。此外伴随法国欧尚超市、世纪金源酒店等配套相继建成使用，生活便利性将会愈发凸显。3．地块交通条件调查1）地块周围市政路网及其公共交通起始线路现实状况重要交通主干道南北干道：西四环主辅路往北可达中关村关键区，往南可到西澳中心长安街地区。东西干道：阜石路，八里庄路阜石路西通石景山，东到航天桥和阜成门地区。小区南侧八里庄路可同四环和恩济里大小区。小区北侧将开通一条规划市政路。重要公共交通及其路线公交路线：121阜成门—西黄庄56菜户营—定慧寺桥804花乡驾校—姜庄湖336阜成门—大峪701南湖渠—玉海园南口850北七家村—古城西街921东湖—大峪981莲花池—上岸种植园小12路塔院—南辛庄小25路中海雅园小区—河滩小15路中海雅园—银建企业967北岗子—鸿益驾校746阜成门—高井603草桥欣园—玉泉路北口850南七家—张仪村854宣颐家园—香山东路368左安路—定慧桥617广安门—玉泉路846翠福园—定慧桥982西客站—西北旺809岳各庄西站—北苑轻轨站851张仪村—南七家运通113吴庄—莱广营740十八里店—十八里店977胡春苑—冯村西里运通106北宫门—半壁店运通202赵公口长途站—定慧寺运通102赵公口长途站—锦绣大地市场601金五星百货—定慧寺941北苑家园—恩济西街康恩专线恩济西街—康家沟759良乡鸿顺园—颐和园南门733嘉园—香山735锦绣大地市场—郁金香花园905长丰园—颐和园南门414恩济西街—翠林小区748育新小区—晓月苑小区项目对外交通状况本项目处在交通枢纽地段，向北距离香山公园，八大处公园大概有20分钟车程，距中关村科技园区也只有10分钟车程，到香格里拉饭店大概10分钟车程。4．周围市政配套设施调查周遍既有商业1：餐饮黎昌海鲜大酒楼金悦海鲜大酒楼湘鄂情饮食广场无名居九头鸟天外天烤鸭郭林家常菜麦当劳、肯德基2：超市金四季购物中心由北京国图物流有限企业运作，集购物、餐饮娱乐、健身文化休闲、金融服务等多业态组合现代化大型综合商业服务设施。该中心占地面积6.8公顷，建筑面积13.2万平方米。建筑物主体构造分为地下一层、地上三层、局部四层，可经营面积10万平方米以上，地上地下设置1300个停车位（约1200平方米），项目评估总市值约10亿元人民币，被列为海淀区重点工程。

旺市百利：旺市百利位于世纪城内。天福超市：天福超市紫竹店海淀区北洼路31号燕莎望京购物大成顺天府仓储华润超市翠微大厦城镇华懋商厦华联商厦周遍既有小区北京印象亮甲店小区永家东里小区亮丽园定慧北里小区恩济里小区国宾嘉园恩济庄三、医疗机构解放军医院、海军总医院、空军总医院、武警总医院、中西医综合医院、军事医学科学院、中国人民解放军304医院四、文化教育北京二十一世纪试验学校双语幼稚园海淀区六一小学北京市海淀区试验小学北京二十一世纪试验学校师范大学附属中学育英中学理工大学附中分校首都师范大学北京工商大学五、邮政、电信、其他万寿路邮局马神庙邮局五棵松电话局北京电信五棵松营业厅集美家俱城摄影器材城名仕园保龄球馆曙光花园处有工商银行、农业银行中国农业银行石景山支行西四环分理处中国建设银行恩济花园储蓄所中国银行恩济储蓄所中国工商银行恩济庄储蓄所北京市商业银行阜裕支行二、SWOT分析1、地块地产因子分析所谓地产因子，指是一种建筑地块所具有合适建造某种建筑条件和质素，一种地块之地产因子决定了该地块合适建造建筑功能和档次，是其未来建筑价值之关键原因之一。通过对本项目地块之环境考察，可以看出，该地块具有如下特色：地块位于上风上水西四环内，是市内尤其是西北部地区居住优质地块；地块毗邻西四环，交通路网发达，市政设施完善优势较为突出；地块北边规划为大型绿化带，绿化环境优势；地块周围1公里半径内市政配套齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全；地块东、南、西三侧被住宅楼包围，会使部分楼体产生遮挡，也许使部分客户产生排斥感；以上，就是本项目地块作为住宅用地所具有地产因子。2、地块SWOT分析项目优势分析（Strength）考察本项目之地产因子，可以看出其具有如下优势：本项目由浙江新湖地产北京中冠房地产开发企业开发建设，“新湖地产”是以整个新湖集团作为支撑，浙江新湖集团麾下既有近20家房地产开发企业，品牌实力十分雄厚。共开发20多种房地产项目，分布浙江、安徽、上海、江苏、山东、辽宁等七个省（市），开发总量500余万平方米；其中规模较大项目有：上海新湖明珠城、杭州新湖香格里拉别墅、温州瑞安外滩工程等等。众多房地产项目所形成整体规模为“新湖房产”品牌提供了扎实基础。“新湖房产”开发思绪是：“建房产、建环境、建文化、建精神”。该项目位于本市上风上水最合适居住区域内，可以本区域独特人文背景，市场前景看好；得天独厚区域环境，本区域独特自然环境资源尤其是水景资源凸显地块优势，与其他地区楼盘形成市场区隔；周围北京印象、汤泉逸墅、诚品建筑等高档项目众多，因此本案适合营造一种具较高品质生活小区；本项目周围八里庄地区以及定慧寺地区生活配套设施齐全，学校、商场、超市、银行、餐饮、公园、政府机构、集贸市场一应俱全，可迎合“生活便利，居家安静”客户心理。本案三面都是住宅小区，只有北侧临路，与周围住宅浑然一体，又相对独立，从而形成了一种闹中取静，即以便又分离若即若离意境。项目位于西三、四环之间毗邻重要交通干道，公共交通发达，出行便利；项目弱势分析（Weakness）当然，在看到本项目优势同步，我们必须正视本项目存在某些弱点：部分建筑规划采用东西向坐标，导致部分户型无正向所带来销售难度；北侧市政路建设，将会导致大量灰尘及噪音污染，将使业主居住受到影响，从而影响销售。目前距本案距离较近休闲娱乐生活配套设施比较匮乏.所处位置相对靠内，视觉上冲击不明显由于本项目为企业所开发第一种项目，实战经验、品牌号召力均较为微弱。周围在销项目规模、品质与本项目存在较大竞争力。上述弱势点都为临时性，只要规避得当，可以进行有效弱化改善。项目市场机会分析（Opportunity）地区宏观市场整体向好，土地供应量具有明显稀缺性，有效需求大；本区域购置力持续升温，周围项目销售都已过半，并持续热销。区域市场现时机会京西地区区域内环境质素区域内市政工程逐渐完善项目市场威胁分析（Threat）项目周围楼盘竞争威胁是显而易见，尤其是规模较大世纪城项目，其此后市场供应量将对本项目形成直接威胁；各个项目均有自身明显特点，项目推广主题明确，尤其是某些品质较高重点竞争对手推广主题更是风格迥异、各有千秋，推广主题鲜明、有特色，并且在区域市场内都具有了一定著名度；对区域市场有效客户群体有巨大吸引力。位于五棵松地区紫金长安也于近期开盘，总建筑面积在48万平米，目前推广准备工作均已启动或在执行中，未来区域内市场竞争将不容乐观。近期乐府江南、郦城、观澜国际花园、世纪城都会加大项目宣传力度，此到处总供应量约在80万平米左右，因此，以上变化原因将直接对本案销售产生影响。从目前地区发展以及地产商对此区域高期望值来看，此区域供应量还将深入增长，其中大部分项目都以板楼为主，竞争程度还将趋于剧烈。第五部分、价格定位一、开发成本核算1、项目成本计算条件阐明：小区总占地面积28326平米，总建筑面积114552平米，容积率2.63，可销售面积71942平米。2、项目成本核算项目名称所有项目合计单位建安原则建安造价占地面积28326.00平方米建筑用地面积平方米总建筑面积114552平方米0.00地上建筑面积75996平方米0.00住宅71942平方米.000.00配套公建4054平方米3000.00.00地下建筑面积38556平方米3000.000.00容积率2.63项目名称计费原则及计算措施测算基数单位单价金额（万元）一、土地成本.00土地出让金住宅71942600.0000.00配套公建4054800.00003243200.00二、前期工程费183.3900.301、临时水、电、路及场地平整费建安概算*0.8％0.000.0082173712.002、可行性、方案征询、规划设计费地上建面×5元/平米759965.0000379980.003、测量、勘察、设计费建安概算*2.5%0.000.02506792850.004、执照费建安概算×0.1%0.000.0010271714.005、标底编制费建安概算×0.3%0.000.0030815142.006、预算审查费建安概算×0.1%0.000.0010271714.007、招投标费建安概算×0.07%0.000.0007190199.808、质量监督费建安概算×0.25%0.000.0025679285.009、工程监理费建安概算×2%0.000.02005434280.0010、粘土砖费地上建面×14元/平方米7599614.00001063944.0011、竣工图费测量、勘察、设计费×70％×10％6792850.000.0700475499.5012、档案保证金10万元100000.00三、基础设施费321.1400.001、红线内建安概算×8％0.000.0800.00红线外建安概算×8％0.000.0800.002、环境设计与绿化建筑面积×8元/平方米114552.008.0000916416.00四、房屋建安工程及设备、装修费建安工程费+设备及装修费（一）建安工程费0.00地上建筑面积75996平方米0.00住宅71942平方米1500.000.00配套公建4054平方米3000.00.00地下建筑面积38556平方米3000.000.00（二）设备及装修费用五、不可预见费一至四项×3％6.300.00301007810.81六、上交开发办管理费一至五项×0.1%7.110.0010336944.75七、管理费一至五项×2.5%7.110.02508423618.68八、贷款利息总建面×100每平米单价114552.00100.0000.00九、两税一费销售收入×5.5%0.000.0550.00十、销售费用销售收入×3%0.000.03十一、开发成本一至十项0.53平均成本按总建筑面积0.53114552.00003540.61综合成本按可售地上面积0.5371942.00005637.66扣除地下造价后综合成本按可售地上面积0.5371942.00004029.86十二、销售收入万平方米0.00住宅：销售719427000.00000.00地下车位销售661万元/个100000.0000.00十三、毛利润9.47十四、所得税9.470.3300.82十五、净利润4.64十六、投资收益率（静态）27.11%二、价格定位定价措施一：市场比较定价法1、权重原因对各项目地段、交通、品质、规划以及配套等各方面原因综合权重评估。2、选择项目选择本区域内8个项目，包括：诚品建筑绿波·漫板世纪城3期观澜国际花园北京印象乐府江南汤泉逸墅郦城3、价格比较修正原因地段原因交通原因品质原因规划原因配套原因工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%诚品建筑1111118300本案市场比较价格一：8300*15%*0.8+8300*15%*1.1+8300*30%*0.8+8300*15%*0.7+8300*15%*0.8+8300*10%*0.5=6640修正原因地段原因交通原因品质原因规划原因配套原因工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%绿波·漫板1111117800本案0.810.5市场比较价格二：7800*15%*0.8+7800*15%*0.8+7800*30%*0.8+7800*15%*0.8+7800*15%*1.5*1+7800*10%*0.6=6318修正原因地段原因交通原因品质原因规划原因配套原因工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%世纪城3期1111116400本案市场比较价格三：6400*15%*1.2+6400*15%*1.2+6400*30%*1.2+6400*15%*0.8+6400*15%*0.8+6400*10%*0.8=6656修正原因地段原因交通原因品质原因规划原因配套原因工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%观澜国际花园1.2111117300本案0.80.5市场比较价格四：7300*15%*1.2+7300*15%*1.2+7300*30%*1+7300*15%*0.8+7300*15%*0.8+7300*10%*0.5=6635修正原因地段原因交通原因品质原因规划原因配套原因工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%北京印象1111117800本案0.80.5市场比较价格五：7800*15%*0.8+7800*15%*1+7800*30%*0.8+7800*15%*0.8+7800*15%*0.8+7800*10%*0.5=6240修正原因地段原因交通原因品质原因规划原因配套原因工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%乐府江南1111116300本案0.810.6市场比较价格六：6300*15%*1.2+6300*15%*1.2+6300*30%*0.8+6300*15%*0.8+6300*15%*1+6300*10%*0.6=6048修正原因地段原因交通原因品质原因规划原因配套原因工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%汤泉逸墅1111118300本案0.810.7市场比较价格七：8300*15%*1.2+8300*15%*1.2+8300*30%*0.8+8300*15%*0.8+8300*15%*1+8300*10%*0.7=7802修正原因地段原因交通原因品质原因规划原因配套原因工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%郦城1111116600本案1.20.7市场比较价格八：6600*15%*1.2+6600*15%*1.2+6600*30%*1+6600*15%*0.8+6600*15%*1.2+6600*10%*0.7=6798本项目市场比较价格=（6640＋6318＋6656＋6935＋6240＋6300＋7802＋6798）/8=6711元/平米（毛坯房）定价措施二：市场需求和目客户心理预期价位市场调查资料显示：未来本区域市场目客户群体预期价格平均价位为¥6500元/平米。定价措施三：成本定价法1、项目住宅综合成本单价：=投资额/销售面积=0.53/71942=¥5637元/平米2、本项目含18%开发利润价位为：¥6652元/平米。住宅价格定位综合三种定价措施得出结论：现实状况市场运作价位----¥6711元/平米(市场比较法定价)实现18%开发利润价位----¥6652元/平米(成本定价法定价)市场最易接受价位----¥6500元/平米(目客户群体预期价格)参照价格=（市场比较价格+实现利润18%成本价格+目客户群心理价格）/3=（6711+6652+6500）/3=¥6621元/平米（毛坯）住宅价格定位:总均价为6621元/平米。三、结论通过对本案卖点细致挖掘，可作为产品附加值体现地块升值优势：因本案地处西四环中路，紧邻五棵松西奥中心，地理位置和环境得天独厚，市政交通路网正加紧建设，在奥运会之前将会有极大改善，此外，项目北侧道路规划与市政绿化完毕，极大提高当地区地产价值。周围商业设施尤其是金源shopingmall投入使用，深入提高当地区附加价值。诸多利好原因已突显其升值空间，据市场考证及周围项目价风格查，产品自身附加值：园林，户型特色、外立面，会所，房屋品质。最终止果本项目地价附加价值在300-500元。最终可实现价格：住宅价格+地块升值系数=6621+400元/平米=7021元/平米价格提议：与周围项目进行比较之后，提议毛坯房价格开盘，开盘均价定在6600元/平米与周围项目毛坯房价格相称，但卖点丰富存在竞争力。最终可实现整体均价7000元/平米以上。选择菜单式装修方案（舒适型，豪华型，500元和800元两种价位）。风林绿洲就是采用（毛坯房价格+精装修价格）方式，获得骄人销售业绩。与东易日盛、元周装饰、等有实力品牌装修企业合作，强强联手，为项目增长卖点，实现品牌化营销。价格方略

项目成功与否，开盘定价及后期价格方略是关键原因之一，根据市场调查状况，周围几种项目楼盘价格都是低开高走价格方略。如诚品建筑，开盘毛坯房销售价格为6900元/平米，由于销售状况看好，价格目前涨至精装修均价8300元/平米；因此，提议本项目开盘采用低开高走价格方略，提议开盘均价定在6600元/平米，最终实现均价7021元/平米。这种低开高走方式好处在于：

1、使已购置客户信心保障；

2、对观望客户有一定增进作用；

3、很好地引入投资者；

4、同竞争对手项目相比有较大竞争力，便于抓住市场份额，给后期销售留下空间。

第六部分、产品定位客户群定位目客群特性；分布区域：客户群划分区域性不小于职业性，主流客户群分布于海淀区、中关村、西城区一带，他们有强烈西部情结购置目：居住自用为主年龄：相对偏年轻，约为35岁—45岁购置力：主力消费群购置力在100万元左右职业类型*外资企业、合资企业高级白领及中高管理层*从事商业/商务经营股份制企业重要管理者*国有企业单位领导层及专业人士*私营企业主背景、事业观点、生活态度受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维，有强烈西部情结。对居家选择，有自己主张，需要良好人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。目客户群描述1、行业特点：从受众分布区域我们可以发现，中关村商圈和西部地区汇集着各大部委、机关、军队，各大高校及科研机构，行业以IT行业、高收入私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者，这些人共同特点是追求自然、健康、文化、舒适高品质生活。为此，他们乐意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境很好西北四环置业。这些特点，确定了项目市场形象温和与舒适生活重要形象，回避前卫另类特色。心理特点：受众年龄确定为35岁至45岁成功人士，行业特点使他们不是个性张扬，但大多受过良好教育，部分有过国外学习生活经历，部分为二次置业。本次置业是在原比较优越生活质量基础上深入提高，是在几年打拼之后，生活上进入愈加品味、享有阶段。在追求生活方式上，更亲近西方、现代模式，因此，在主题思绪上确定为展示一种准资产阶级（形象上比中产阶层略高）品位、低调生活形象会更靠近本案受众。2、特性描述他们代表是当今社会中精英，他们事业有成，游历甚广，大部分是靠自己努力而积累起财富。从表面上看，除了平时住所外，还会有别房产，他们拥有私家车。他们与那种乍富起来爆发户有着明显区别，那是由于他们很高教育程度和广泛游历背景而拥有良好文化气质，他们会常常组织家庭聚会，认识多种公众人物，懂得一定艺术鉴赏并使之成为自己爱好。他们并不过度迷恋财富，也不势利。他们居家消费完全是个人行为，是为了发掘合适自己生活方式，因此他们识得品牌，欣赏经典，但排斥奢华，并且也不十分关注流行，他们以适合于自己方式生活，这种方式往往使他们看上去更为独特。他们是整个社会中流砥柱，他们家居态度是：舒适、稳定，要能显示自己实力与品位。他们一般把家看作是生活中一种可靠归宿，他们在社会中磨练已久，在他们看来，外面世界虽然充斥刺激，但却复杂多变，远不如在家中来得安稳自在。而家居又是一种可以完全尽显自己审美情趣与品位爱好地方，有关这些，并不是着装与汽车所能完全体现，况且，家中也是要与朋友常常相聚地方，家中一切可以向朋友们展示无余。他们更看重家意义，由于在家中可以完毕自己在外面不能释放梦想，他们把家当作是一种自己可以实现梦想，并且从他们家中往往就能将这个人看出个端倪。这一部分消费群体中“意见领袖”既重视生活品质又追求生活品位；他们是社会中成功人士；在他们中间同样涌动着追求新生活思潮；他们愈加崇尚居住在最佳地段，可以享有到便捷交通、繁华商业、高雅文化、优美环境。因此，单一硬性地诉求住宅所带来功能性利益是不会吸引到目消费者注意与爱好。正是基于目消费者这样心理特性，因此本项目客户群定位在追求文化品位和资产阶级生活情调“新中产阶层“。选购本产品动机：认同本案独特性，重视居住环境品味及文化风格认同本案区域优势信赖发展商实力及背景认同本产品规划设计功能并追崇本案环境营造和文化基调等附加值优于区域内其他个案为本案性能价格比所吸引购置行为特性：重要目客户属于该区域内事业成功人士，他们共同特点是对前途充斥信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多时间进行仔细调查比较，经济实力也使其不尤其斤斤计较。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面精心设计和营造对激起客户购置欲影响至关重要。目客户知识层次较高，估计购置过程中将有较多房地产专业律师、房地产专业人士介入，因此对销售员规定将会更高。目客户对物业评价将不单纯是根据位置、交通、平面、小区配置等物理原因进行简朴评判，而会将精神层次上感性原因加入到购置评价中，因此销售中品味和风格营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识初期展现，将会使其产生更强烈购置欲望。目客户所在区域、年龄、职业特点都相对集中，因此对产品偏好一致，轻易形成“扎堆”现象，假如都以70-80万元房子作为目，估计会有80%以上客户会采用公积金和商业贷款形式，加之初期期房销售这一特点，因此一定要注意付款方式适应市场创新，以低首付甚至零首付等措施运用，来到达全方位对本案销售推进。2、项目定位1）地产项目定位之基准本项目定位是基于：是市场公认中高档住宅区域目客户区域指向明确：重要集中于海淀、中关村、西城区一带。均属绿化率较高建筑群，容积率均在3左右。项目区域分布较集中，区位环境差异小。因以上特点，西四环(内)地区楼盘面临着共同窘境：目客户趋同地段素质趋同产品趋同（均为容积率3.0板或塔楼）2）竞争性分析从产品分析中可看出，该区域楼盘获得差异化优势难度较大。而从另首先讲，成功差异化是该区域楼盘市场成败致命关键。同步，西山地区独特人文沉淀、区域特性等决定了该区域楼盘最大相似推广点——文化包装。这一点已经在本案某些竞争性楼盘上得到验证：应从软件着手，以软带硬、以营造有品位生活形态为基本线索，将其包装成自然风格、充斥文化品位产品，具有自然、清新、亲情风格小区。对这个主题包装完毕需要有四个支持点：1、建筑外立面；2、景观设计及实行；3、服务品质体现；4、强力文化推广宣传。产品定位：本案将导入“生态文化居住小区”概念。这一概念关键是“环境”、“建筑”与“人”三者之间关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式生态居住模式。“我们塑造我们建筑物之后，建筑物塑造我们”邱吉尔名言录这种生活方式适度超前研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种全方位生活方式，意在倡导一种健康、科学、文明生活。为业主构筑全方位生活观念。

“生态文化居住区”概念非常丰富，诠释空间很大，并且比较新奇，市场