广告主营销广告活动研究

广告主营销广告活动研究宏观趋势、策略演进与行业实践深度洞察Contents报告目录广告主营销广告活动研究——六大核心议题，从宏观趋势到落地实践的全景扫描。01宏观环境与市场大盘：承压前行与韧性成长02核心营销策略：打破品效边界与回归内生需求03市场拓展与增长路径：精耕内需与品牌出海04媒介策略与传播创新：价值认知与多元触达05重点行业与经典案例：多维赛道营销实践06未来趋势与战略展望：拥抱变革与长期主义CHAPTER01宏观环境与市场大盘承压前行与韧性成长：洞察广告市场的整体水温与预算流向MarketOverview·20242024广告市场大盘：蓄力发展与增速放缓并存2024年中国广告市场在宏观经济稳健迈向新增长阶段的背景下，呈现出蓄力发展与增速放缓并存的特征。1-7月整体花费同比增长2.8%，75%的广告主计划不增加预算，表明行业已从盲目扩张转向维稳与精细化运营。01增速放缓但保持正增长2024年1-7月广告市场整体花费同比增长2.8%，在消费提振政策下保持正增长，但增速较前几年显著放缓+2.8%02预算维稳拒绝盲目扩张高达75%的广告主明确表示计划不增加年度广告预算，投入策略以维稳为主，拒绝无效烧钱75%03蓄力创新挖掘存量机会营销市场在降本增效压力下破浪前行，企业更倾向于通过蓄力创新与向心探索挖掘存量市场新机会降本增效04消费繁荣奠定市场韧性国家经济环境持续优化为消费繁荣奠定基础，消费提振与内需扩张成为支撑广告市场韧性的核心引擎内需扩张MARKETINSIGHT广告主信心修复与经营目标重塑广告主对宏观经济大环境的信心正在逐步修复，成为行业发展的'稳压器'。在经营目标上，'稳经营、增利润'取代规模扩张成为核心诉求，驱动营销策略向务实、高效和注重长期资产积累的方向转变。宏观信心显著修复广告主对经济形势大环境的信心得到显著修复，宏观层面的信心回暖成为支撑企业长期投入的"稳压器"。稳压器经营目标精细化重塑"稳经营，增利润"成为核心大考，单纯追求规模扩张的粗放模式被注重盈利能力的精细化运营取代。增利润品牌与产品力筑基广告主选择通过夯实品牌力与产品力来构建护城河，而非依赖短期的价格战或流量采买。护城河数据驱动高效决策信心修复促使企业将资源向高确定性项目倾斜，营销决策更加依赖数据验证与ROI测算，减少试错成本。ROIBudgetRestructuring营销预算结构优化：降本增效下的资源重配在整体预算维稳的背景下，广告主内部的预算结构正在经历深度优化。'降本增效'的本质并非单纯削减开支，而是剔除无效曝光，将资源向高转化、可衡量及数字化基建倾斜，实现资金使用效率的最大化。聚焦核心链路削减无法追踪效果的盲目品牌曝光与低效渠道采买，将释放出的预算集中投入到高转化、可衡量的核心营销链路中，确保每一分投入都能产生可量化的业务价值高转化·可追踪数字化工具投入增加对营销数字化工具与数据分析平台的采购投入，通过技术手段提升内部团队的运营效率与决策精准度，构建数据驱动的敏捷营销体系数据驱动·技术赋能内容创意加码内容制作与创意研发的预算占比稳步提升，广告主意识到优质内容是降低单次获客成本、提升自然流量的关键，也是建立品牌差异化的核心资产内容驱动·降本获客效果评估升级建立更严格的营销效果评估体系，将ROI与长效品牌资产指标纳入考核，倒逼代理商与媒体平台提升交付质量，形成正向激励闭环ROI导向·长效评估IndustryInsight新质生产力牵引广告产业高质量发展新质生产力正成为牵引中国广告产业高质量发展的核心引擎。它要求广告主超越传统的流量采买思维，通过技术创新重塑内容生产流程，通过向心探索挖掘深层消费需求，以模式创新构建新的市场增长飞轮。01新质生产力驱动营销从"流量依赖"向"价值创造"转型，要求企业通过技术赋能提升全链路运营效率与用户体验02以AIGC、大数据为代表的创新技术深度融入内容生产与分发环节，大幅缩短创意周期并实现千人千面的精准触达03"向心探索"成为挖掘新市场机会的关键，广告主通过深度洞察消费者情绪价值与隐性需求，开辟差异化细分赛道04产业上下游协同共创，媒体平台、代理商与广告主打破传统甲乙方边界，构建基于数据共享与能力互补的新型生态现代化智能工厂·技术创新重塑产业生产力CHAPTER02核心营销策略打破品效边界与回归内生需求：寻找短期转化与长期资产的平衡点BRANDMINDSHARE品效协同认知重塑：品牌心智是核心竞争力广告主对品效关系的认知发生深刻转变，87.7%认同品牌心智是核心竞争力。在费用分配上，近六成倾向于品大于效或品效相当，表明企业已跨越短期流量焦虑，将品牌势能视为长期发展的根基与抵御风险的壁垒。COREMINDSHARE品牌心智份额是核心竞争力清醒认识到效果转化是短期手段，品牌资产才是长远根基87.7%BUDGETALLOCATION品大于效或品效相当拒绝为短期销量牺牲品牌调性与长期溢价能力≈60%CHANNELENABLEMENT品牌势能驱动渠道资源足够的品牌声量对全线产品具有普适的赋能作用全线赋能SYNERGYMODEL品效协同共生品牌建设是驱动效果转化效率提升的核心资产核心资产BRAND&PERFORMANCE品效强关联的落地路径与实战模式广告主正将品效协同从理念转化为可执行的战术动作。通过构建量化评估模型、策划主题品牌活动赋能渠道、以及依托权威媒体高举高打，企业成功打破了品效边界，实现了品牌声量与销售转化的同频共振。量化品效协同模型将品效协同转化为可量化的"数学题"，建立涵盖心智渗透率、搜索指数与转化率的综合评估指标体系综合指标主题品牌活动赋能通过策划具有强话题性的主题品牌活动制造社交声量，直接为线下门店与线上电商渠道引流并促成转化社交引流权威媒体高举高打借助总台等高公信力媒体的营销势能进行高举高打，持续提升品牌声量，实现对全产品线的销售拉动与背书公信力背书ConsumerInsight营销焦点内转：深度洞察与回应消费者内生需求营销市场正从外在的人口统计学标签转向对消费者内生需求的深度挖掘。广告主致力于读懂消费者的内在情绪、心理诉求与真实痛点，通过提供情绪价值与解决方案，建立超越功能属性的深度情感连接。01营销洞察从"人口统计学标签"向"心理与情绪图谱"跃迁，重点关注消费者在不确定性环境下的安全感与疗愈需求02产品定义与传播话语体系全面重构，将品牌角色从"功能提供者"升级为"生活方式倡导者"与"情绪价值共鸣者"03通过深度用户访谈、社群共创与社交聆听等定性手段，捕捉消费者未被满足的隐性痛点，指导产品迭代与内容创作04建立基于用户生命周期与情感旅程的沟通机制，在关键触点提供个性化关怀，提升用户留存率与品牌忠诚度消费者真实生活场景与情绪状态BrandStrategy长期主义导向下的品牌价值资产沉淀面对短期市场波动与流量红利消退，广告主愈发坚定长期主义战略。通过持续塑造品牌核心价值观、沉淀视觉符号与积累用户信任，企业构建起抵御周期风险的品牌资产，实现从流量收割向价值深耕的跨越。价值观塑造拒绝短期流量诱惑与价格战内卷，将资源持续投入到品牌核心价值观的塑造与一致性传播中，构建稳固的品牌护城河品牌护城河符号沉淀注重品牌视觉符号、听觉标识与超级话语体系的长期沉淀，降低消费者的认知成本与记忆门槛，形成条件反射式的品牌联想条件反射式联想信任积累将用户信任视为最核心的品牌资产，通过透明的沟通、稳定的产品交付与完善的售后服务，积累长期的口碑与复购口碑与复购周期定力建立跨越经济周期的品牌战略定力，在市场低迷期保持合理的品牌发声频率，利用竞争对手收缩期抢占心智空白心智空白抢占2025Strategy双轮驱动：技术创新与内容升级夯实核心竞争力为迎接2025年的市场大考，广告主将技术创新与内容升级作为夯实品牌力与产品力的双引擎。技术赋能提升了营销链路的运转效率与精准度，而内容创新则重塑了品牌与用户的沟通语境，共同构筑企业的核心竞争力。AIGC赋能营销全链路依托AIGC、大数据与自动化营销工具，大幅提升内容生产效率与分发精准度，实现营销全链路的降本增效降本增效硬核技术驱动产品升级推动产品端的硬核技术创新，将前沿科技转化为用户可感知的痛点解决方案，以产品力支撑品牌的高端化定位高端化沉浸式内容重塑沟通升级内容形态与叙事方式，从单向广告宣讲转向微电影、互动短剧、播客等沉浸式内容，增强用户参与感与共鸣沉浸式数据闭环驱动持续优化构建'技术+内容'的闭环反馈机制，通过实时数据监测优化内容策略，确保每一次内容触达都能产生可衡量的业务价值可衡量CHAPTER03市场拓展与增长路径精耕内需与品牌出海：在存量博弈与全球化浪潮中寻找新增量REGIONALSTRATEGY国内市场精耕细作：区域差异化与需求精准匹配国内市场的内需扩张已从粗放的渠道下沉转向精细化的区域深耕。广告主通过对地域文化、气候特征与消费习惯的精准判断，制定差异化的产品与营销策略，实现产品价值与区域市场红利的深度结合。01摒弃"全国一盘棋"的粗放策略，基于地域文化、气候特征与饮食偏好进行产品定制，如推出专属南方市场的口味矩阵口味矩阵定制02深入洞察下沉市场消费者的消费升级诉求，提供兼具高性价比与品质感的产品，精准承接县域市场的消费红利县域消费红利03构建区域化的营销沟通语境，启用方言营销、地域文化IP联名等本土化策略，拉近品牌与区域消费者的心理距离方言营销·IP联名04优化区域供应链与仓储物流布局，提升对区域市场需求的响应速度，确保产品新鲜度与终端货架的饱满度区域供应链优化区域市场丰富的产品供给与精耕细作的零售终端Strategy&Efficiency扩大内需的投入产出优化与效能提升在精耕国内市场的同时，广告主高度重视投入产出比的优化。通过数字化费用管控、提升单客价值与复购率，以及前后端运营协同，企业实现了内需扩张与盈利能力提升的双赢，确保增长的健康度与可持续性。数字化费用精细管控依托数字化营销中台，对区域市场的营销费用进行精细化管控与实时追踪，确保每一笔投入都能带来可衡量的ROI提升ROI提升单客价值深度运营从"流量思维"转向"单客价值思维"，通过会员体系建设与私域运营，提升用户生命周期价值(LTV)与复购率LTV·复购率产品组合与定价优化优化产品组合与定价策略，推出高毛利的明星单品与引流款矩阵，在满足多元需求的同时保障整体利润空间明星单品前后端协同联动强化前端营销与后端供应链、客服团队的协同联动，减少因缺货、物流延迟或售后不佳导致的营销费用浪费协同联动GlobalBranding品牌出海战略定力：从产品输出到品牌形象塑造面对海外市场的不确定性，中国广告主展现出坚定的出海战略定力。调研显示，68.6%的广告主认为出海'品牌传播'效果符合或高于预期，优于'销售拉动'，表明出海战略已从短期的产品倾销转向长期的品牌形象塑造与心智占领。品牌传播效果领先68.6%的广告主认为出海'品牌传播'效果符合或高于预期，显著高于'销售拉动'(63.0%)，凸显品牌建设在出海战略中的核心地位与长期价值68.6%BrandImpact全球化品牌重塑摒弃'低价内卷'与'白牌代工'的旧模式，致力于在海外目标市场建立具有溢价能力与情感认同的全球化品牌形象，实现从中国制造到中国品牌的跃迁PremiumBrandPositioning长期战略耐心面对地缘政治与文化差异等强大不确定性，保持战略耐心，将出海视为跨越经济周期的长期资产配置而非短期套利，持续投入品牌基建Long-termStrategicAsset系统性公信力建设通过参与国际顶级展会、赞助海外体育赛事与开展ESG公关活动，系统性提升品牌在国际主流市场的公信力与美誉度，构建可信的品牌叙事ESGTrust&EventsGlobalExpansionStrategy出海本地化融合：跨越文化壁垒的关键举措品牌出海的成功关键在于深度的本地化融合。通过产品本地化改良以契合当地法规与习惯、依托本土渠道商快速构建分销网络、以及将海外华人作为先导目标进行口碑破圈，企业有效跨越了文化壁垒，实现了"乘风破浪"。产品与合规本地化针对目标市场的法律法规、宗教信仰与使用习惯进行产品深度改良，确保合规性并提升本土消费者的使用体验深度改良渠道与宣推本土化依托当地成熟的渠道商与代理商网络进行宣推与铺货，借用本土资源快速构建分销体系并降低试错成本本土渠道目标人群先导策略将海外华人及留学生群体作为先导目标人群，通过文化认同感建立初期口碑，再逐步向当地主流消费圈层渗透口碑破圈CHAPTER04媒介策略与传播创新价值认知与多元触达：在碎片化媒介环境中重构传播效能MediaStrategy媒体价值标签化认知与精准组合策略在媒体多元化竞争背景下，广告主对媒体核心价值形成了清晰的标签化认知，通过总台构建公信力背书、户外媒体实现区域场景补强、社交平台驱动种草裂变，实现媒介资源的精准配置与效能最大化。总台媒体：公信力与品牌背书高度认同总台的品牌塑造能力与公信力价值，将其作为新品上市、重大战略发布及建立国民信任的首选背书平台公信力背书户外媒体：区域场景补强利用高铁、机场、核心商圈等户外广告进行区域市场的补强，在关键物理空间拦截高净值人群并强化品牌存在感场景补强社交平台：种草与口碑裂变基于小红书、抖音等社交平台开展KOL/KOC矩阵种草，通过真实体验分享与互动话题激发用户兴趣并促成口碑裂变口碑裂变MediaValue×UserPerception媒体价值与用户真实认知的一致性校验广告主深刻意识到"触达规模不等于认可、高流量不等于感兴趣"，愈发强调媒体调性、场景与用户真实认知的一致性。01摒弃"唯流量论"与"曝光至上"的评估标准，将用户真实认知度、情感共鸣度与品牌调性契合度纳入核心考量。02深刻意识到大规模曝光不等于有效触达，高流量不等于用户感兴趣，拒绝在低质或调性不符的媒体上浪费预算。03通过投放总台等高公信力媒体有效渗透目标市场，利用权威背书消除信任疑虑，建立稳固品牌认知基石。04青睐具有强场景属性的媒体（智能座舱、电梯海报、沉浸式展览），在用户特定生活轨迹中自然植入，激发真实兴趣。高端写字楼电梯场景·在特定生活轨迹中精准触达目标受众OTTStrategy大视频与OTT广告：重塑家庭场景的沉浸式体验大视频与OTT广告正成为重塑家庭场景营销的核心阵地。依托智能电视的高清视觉冲击力、跨屏联动能力与家庭共享属性，广告主为汽车、奢品等高客单价品类打造了不可替代的沉浸式品牌体验，提升了大屏营销的溢价能力。高清视觉首选媒介OTT大屏凭借高清画质与震撼音效，成为汽车、奢侈品、高端家电等强视觉导向品类展示产品质感与品牌调性的首选媒介。视觉冲击家庭决策场景渗透利用OTT的家庭共享场景属性，开展面向家庭决策单元的营销沟通，有效影响家庭大宗消费品的购买决策链路。家庭共享跨屏联动全链路闭环构建"OTT大屏曝光+移动端小屏互动转化"的跨屏联动机制，实现从家庭场景种草到个人设备拔草的全链路闭环。跨屏协同创新广告形式探索探索开机视频、暂停广告、互动剧情等创新OTT广告形式，提升用户主动观看意愿与品牌记忆度，降低广告干扰感。品牌记忆SportsMarketingStrategy体育赛事营销：精神共鸣与高净值人群破圈体育赛事营销凭借其强大的情感张力与破圈效应，成为广告主拉升品牌格调的关键抓手。通过深度绑定顶级赛事IP，品牌不仅实现了体育精神与核心价值观的同频共振，更精准触达了高净值、高活力的核心消费人群。01深度绑定奥运会、世界杯及国内顶级职业联赛等头部赛事IP，将拼搏、突破的体育精神内化为品牌资产，拉升品牌格调02借助体育赛事的高关注度与强话题性，打破圈层壁垒，实现品牌在泛大众人群中的广泛曝光与社交裂变03精准触达高尔夫、网球、马拉松等垂直赛事背后的高净值、高活力人群，为高端汽车、金融、腕表等品牌提供高质量线索04从单纯的"Logo露出"向"深度内容共创"升级，通过运动员代言、赛事纪录片、线下观赛派对等形式，建立深度情感连接体育赛事：品牌精神共鸣与人群破圈的核心场景DigitalMediaStrategy全域流量整合：构建数字化营销闭环与数据孤岛打通数字媒体运作已从单点投放全面升级为全域流量整合。广告主致力于打通公域曝光、私域沉淀与终端转化的数据孤岛，构建完整的数字化营销闭环，实现用户全生命周期的精细化运营与ROI的持续优化。01数据孤岛打通打破各数字平台间的数据孤岛，建立统一的CDP与客户ID体系，实现跨平台用户行为轨迹的完整追踪。CDP平台02全域营销闭环构建公域引流种草、私域沉淀培育、电商门店转化、复购裂变的全域闭环，提升单客获取效率与生命周期价值。LTV提升03营销自动化运用MA工具基于用户实时行为触发个性化沟通策略，在正确的时间通过正确的渠道传递正确的信息。MA引擎04全域归因分析建立全域归因分析模型，科学评估各触点在转化链路中的真实贡献，为媒介预算分配提供精准数据支撑。精准归因CHAPTER05重点行业与经典案例解析多维赛道营销实践：从战略规划到战术落地的实战样本INDUSTRYINSIGHT汽车行业：新能源转型下的品牌重塑与语境重构在新能源与智能化浪潮下，汽车行业的营销传播正经历深刻重塑。品牌定位从传统机械制造商向科技出行服务商跃迁，沟通语境从强调物理性能转向智能座舱与自动驾驶体验，致力于构建用户的"移动第三空间"。新能源汽车智能座舱·科技感体验01品牌定位全面向"科技出行服务商"跃迁，弱化传统机械性能参数，强化智能座舱、自动驾驶与车路协同等科技体验标签科技出行02重构用户沟通语境，将汽车定义为集办公、娱乐、社交于一体的"移动第三空间"，通过场景化营销激发情感共鸣第三空间03创新终端零售体验，将传统4S店升级为核心商圈城市体验中心，降低看车门槛并提升品牌高端化感知体验中心04依托车主APP与用户社区构建高粘性私域生态，通过OTA升级、车友会与共创计划提升全生命周期满意度私域生态场景化营销策略快消与厨电行业：场景化植入与情感心智占领面对产品同质化挑战，快消与厨电行业将'场景化营销'作为破局关键。通过将产品深度植入加班、夜宵、家庭聚餐等真实生活场景，品牌成功将功能属性转化为情感纽带，实现了对消费者心智的精准占领与高频唤醒。生活场景植入快消品牌将产品植入加班、夜宵、户外旅行等高频生活场景，通过情感共鸣唤醒味觉记忆与购买冲动情感共鸣社交烹饪升级厨电品牌推广开放式厨房与社交烹饪理念，将家电从工具升级为家庭情感交流与社交互动枢纽开放式厨房沉浸式场景带货利用短视频与直播平台进行场景化演示，让消费者直观感受产品在真实生活中的使用效果短视频直播跨界联名破圈开展跨界联名与IP合作，为传统产品注入年轻化文化符号，拓宽消费场景吸引Z世代Z世代BANKINGINDUSTRY金融银行业：公信力背书与数字化精准获客金融银行业的营销传播呈现出'高举高打建信任，精准滴灌做获客'的典型特征。一方面依托高公信力媒体构建坚实的品牌信任背书，另一方面借助大数据与数字化工具实现精准获客与全生命周期的财富管理陪伴。银行网点数字化服务升级场景公信力背书依托总台、权威财经媒体等高公信力平台塑造品牌，以国家级背书消除公众对金融产品的安全疑虑，建立稳固的市场信任基础数据精准画像依托大数据构建精细化用户财富画像，针对不同资产层级与生命周期推送个性化理财与信贷服务，实现千人千面的精准触达全渠道体验融合线下网点升级为业务办理、财富沙龙与社区服务体验中心，结合线上APP实现全渠道无缝服务衔接，打造一致性的客户旅程体验财商教育陪伴从产品推销转向财商教育与财富陪伴，通过输出专业投研观点与防骗知识，建立长期专业信任，培育客户金融素养与品牌忠诚度EMOTIONALVALUE美妆与珠宝品牌：情绪价值赋能与个性化符号表达美妆与珠宝行业深度契合'情绪消费'趋势，将情绪价值与个性化表达作为核心驱动力。通过打造极具艺术感的视觉符号、挖掘深刻的情感故事与开展跨界艺术合作，品牌成功将物理产品升华为消费者自我表达与情感寄托的载体。艺术跨界赋能品牌个性美妆品牌通过举办先锋艺术展、跨界时尚IP联名，打破传统营销套路，赋予品牌强烈的艺术气质与个性标签艺术跨界情感故事绑定深刻符号珠宝品牌深度挖掘爱情故事与情感记忆，将钻石等物理材质与'承诺'、'陪伴'等深刻情感符号进行强绑定情感符号高度定制满足自我表达推出高度定制化的产品与服务，如刻字、专属配方，满足年轻消费者对独特性与自我表达的极致追求极致定制UGC驱动社群情感共鸣在社交媒体上鼓励用户生成内容，通过素人真实试色、穿搭分享与情感故事倾诉，构建具有强感染力的品牌社群社群共创BRANDSTRATEGY文创与科技品牌：文化IP活化与用户生态共建文创与科技品牌分别代表了文化赋能与生态构建的营销巅峰。故宫文创通过超级IP的现代化表达实现文化破圈与商业变现；小米则通过极致的'参与感'营销与'人车家全生态'布局，将用户转化为品牌共建者，构筑了深厚的生态护城河。故宫文创产品·传统文化元素的现代化表达文化IP活化故宫文创·超级IP商业活化将厚重的传统文化元素进行现代化、萌系化重构，开发出胶带、彩妆等高频消费品，成功实现超级IP的商业活化。高频消费品参与感营销小米·粉丝共创布道从创立之初便确立'参与感'营销战略，通过论坛共创、内测体验等方式，将核心粉丝转化为品牌最坚实的布道者。论坛共创生态链演进科技品牌·全生态连接从单一硬件销售向'生态链'模式演进，通过'人车家全生态'等战略，实现跨设备无缝连接与用户数据深度沉淀。人车家全生态沉浸体验文创品牌·沉浸式体验空间注重线下沉浸式体验空间的打造，通过主题快闪店、数字艺术展等形式，让消费者在互动中感知文化魅力并产生社交分享。快闪店·数字艺术展CHAPTER06未来趋势与战略展望拥抱变革与长期主义：在技术演进与社会思潮交汇处锚定未来AIMarketingAI赋能：AIGC重塑营销工作流与效率跃升人工智能正从辅助工具跃升为核心生产力，深度重塑广告主的营销工作流。AIGC在海量内容生成、智能策略优化与深度数据洞察中的应用，不仅大幅降低了内容制作成本，更推动了极致个性化营销的实现与运营效率的指数级跃升。内容生产｜AIGC全面渗透文案、图像、短视频秒级批量生成，大幅降低创意制作边际成本深度洞察｜AI语义分析与情感计算精准捕捉市场趋势与隐性需求，驱动智能决策智能投放｜程序化创意与动态投放系统根据实时反馈自动优化素材与出价策略虚拟体验｜数字人代言与智能客服提供个性化交互，提升用户触达频次与满意度AI工具深度融入现代办公场景，重塑营销工作流AudienceInsight代际变迁与圈层深化：从大众广播到部落化沟通随着人口结构的深刻变迁，营销对象正呈现Z世代与银发族并重的双轨特征。广告主彻底放弃"大一统"的大众广播模式，转向基于兴趣、价值观与生活方式的圈层营销，通过"部落化"的精细沟通实现高转化与强粘性。Z世代圈层深耕消费呈现强烈的圈层化与悦己特征，品牌需深入电竞、二次元、潮玩等垂直圈层，用专属语境与KOL建立深度连接关键策略：圈层语言适配+原生内容共创GENZ银发经济爆发针对老