《品牌策划与推广》课件-任务一 品牌传播环境分析

市场洞察寻找品牌机会

调研一下：同学们穿衣服或者买商品挑选品牌吗？有没有自己偏爱的品牌呢？“美酒+咖啡”，品牌对年轻人的情绪洞察2023年9月4日

，

瑞幸咖啡联名贵州茅台以

“美酒

加咖啡

，

就爱这一杯”为口号推出了

“酱香拿铁”。一时间

，

“酱香拿铁”联名产品引发了全网关注和

探讨

，

上线一天后便刷新单品纪录

，

其单品首日销

量突破542万杯

，单品销售额突破1亿元。产品上线4天后

，

瑞幸发布了《酱香拿铁断货及补

货通知》

，

并表示“酱香拿铁”是瑞幸咖啡和贵州

茅台共同推出的战略级长线单品

，将长期售卖以满

足消费需求

，如图1-1所示。图1-1瑞幸宣传海报酱香拿铁断货及补货通知大家好：酱香拿铁上市以来

，销售火爆，远远超出我们的预期

，目前原料供应已不足，多数门店将在本周内陆续出现售馨的情况。非常感谢大家的喜爱

，对于预估不足带来的商品缺货

，在此深表歉意！我们已向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒

，并组织供应商紧急生产

，成品将会加急配送到门店。由于产能效率提升需要时间

，我们的补货将分两轮到位：第一轮：预计10号起

，部分城市门店恢复供应：第二轮：预计19号起

，全国门店陆续恢复供应。每轮我们都将通过官方社交媒体向大家汇报进度。酱香拿铁是瑞幸咖啡和贵州茅台共同推出的战略级长线单品，我们将长期售卖

，以满足大家的需求。再次诚挚感谢大家的喜爱

，带来的不便

，我们再次真诚致款！luckincoffee瑞幸咖啡2023年9月7日

案例导入近年来，

各大咖啡品牌不断开发出

“茶咖

”“果咖

”等细分品类

，

以迎

合消费者的口味需求

，

“酒咖

”

品类

也成了咖啡文化的新鲜洞察。例如

，

星巴克推出了威士忌桶酿冷萃，Manner联合JIMBEAM推出了威士忌

风味

“

嗨棒美式

”特调酒咖

，

永璞咖

啡联名五粮液推出了白酒风味

“

红脸

颊海滩”

，如图1-2所示。“美酒+咖啡”，品牌对年轻人的情绪洞察

案例导入图1-2各咖啡品牌的新品海报“美酒+咖啡”，品牌对年轻人的情绪洞察数据显示，

2023年我国酒类消费者中18～30岁的消费群体占比

39.13%

，消费主体呈现出年轻化趋势。在传统咖啡市场中

，针对我国消费者独特的口味需求进行创新产品

是关键。瑞幸咖啡成功地抓住了年轻消费者的习惯和喜好，

以“酱香拿铁”作为切入点

，将咖啡与中式口味巧妙结合

，既满足了消费者通过咖啡提神醒脑的需求

，又满足了他们渴望在忙碌生活中获得“微”的

情绪快感。这种持续的产品创新使得瑞幸咖啡在年轻人市场中保持了竞争优势。

案例导入案例启示近年来

，瑞幸咖啡密切关注消费趋势

，尤其是年轻人市场的消费趋势。瑞幸过市场调研和分析，

了解消费者对于咖啡的需

求、

口味偏好及消费习惯等

，从而为产品的研发和营销提供数据支持。瑞幸一次又一次成功地洞察了年轻人的消费习惯，获得了品牌机会。在竞争激烈的市场中

，瑞幸咖啡通过精准的市场洞

察和持续的创新

，赢得年轻消费者的青睐。

案例导入品牌传播

环境分析任务一品牌传播环境分析是指从品牌自身、

市场、竞争者、

渠道等角度对品牌传播环境进行分析

，发现品牌机会

，

从而帮助品牌更好地了解市场、

竞争者、

消费者及政治、

经济、

文化和技术等因素

，

同时提出品牌定位、

品

牌形象、

营销策略等

，并制定更加有效的品牌战略和营销策略

，

使品牌更好地与消费者沟通。本任务的主要内容如下：（1）

市场发展现状分析了解品牌所在市场的发展趋势和行业动态

，包括市场规模、

市场占有率、流通渠道等（2）

竞争格局分析对品牌的竞争对手进行全面的分析

，包括分析自身产品的竞争优势

，分析竞争对手的市场表现、

战略和战术、

财务状况、创新能力等（3）

传播渠道分析研究品牌的传统媒体渠道、数字营销渠道、户外广告渠道、

品牌性和优劣

任务分析1.从“三个转变”到“中国品牌日”中国制造向中国创造转变中国速度向中国质量转变•我国是全世界唯一拥有全部工业门类的国家•传统制造业“大而不强”“全而不精”问题较为突出•“三个转变

”为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌

指明了方向

一、品牌相关政策出台品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现

，

代表着供给侧和需求侧的升级方向。

近十年我国不断出台提质量、

强品

牌等相关系列政策

，

为中国品牌发展找路子、定方向。中国产品向中国品牌转变

思考：为什么茅台酒的价格能比普通白酒贵上许多倍呢？它的口感是否也如价格一样比普通白酒好上许多倍呢？2017年4月24日2016年6月品牌引领作用国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级

的意见》

。文件指出

，发挥品牌引领作用

，推动供给结构和需

求结构升级

，是深人贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享

发展理念的必然要求

，是今后一段时期加快经济发展方式由外

延扩张型向内涵集约型转变、

由规模速度型向质量效率型转变的重要举措。该文件中也首次出现了“

中国品牌日”的身影由此可以看出，“三个转变”重要论述是建设品牌体系的重大机遇和努力方向，更是新时期品牌工作明确具体的行动纲领

一、品牌相关政策出台国务院印发《中国制造2025》

，这是我国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领。该文件重申“

三个转变

”重要论述

，并部署推

进制造业品牌建设国务院正式批准将每年的5月10日设立为“

中国品牌日

”

，要求大力宣传知名自主品牌

，

讲好中国品牌故事

，提高自主品牌影响力和

认知度1.从“三个转变”到“中国品牌日”十年品牌建设

中国品牌日2015年5月2.从“推进品牌建设”到“质量强国建设”2022年8月，国家发展改革委等七部门联合印发了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》“加快建设一批产品卓越、

品牌卓著、创新领先、

治理现代的世界一流企业，

在全面建设社

会主义现代化国家、实现第二个百年奋斗目标进程中实现更大发展、发挥更大作用。

”

一、品牌相关政策出台国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见2022年，

国家发展改革委等部门发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》

，指出到2025年，

品牌建设初具成效

，基本形成层次分明、优势互补、影响力创新力显著增强的品牌体系品牌强国到2035年，

品牌建设成效显著，

中国品牌成为推动高质量发展和创造高品质生活的有力支撑

，形成一批质量卓越、优势明显、拥有自主知识产权的企业

品牌、产业品牌、

区域品牌

，布局合理、竞争力强、充满活力的品牌体系全面形成，

中国品牌综合实力进入品牌强国前列

一、品牌相关政策出台品牌强国案例启示随着全球化的深入发展

，

品牌已经成为国家竞争

力的重要体现。一个强大的品牌不仅能够提高企业的市场地位

，

还能够增强国家的软实力。因此

，

推进品牌建设不仅是企业发展的内在需求，

还是国家发展的战略需要。

一、品牌相关政策出台2.从“推进品牌建设”到“质量强国建设”进入2023年2月

，

中共中央、

国务院印发《质量强

国建设纲要》，

完善品牌价值评价标准

，

推动品

牌价值评价和结果应用

，

掀开新时代建设质量强

国新篇章。中国品牌影响力提升由此可以看出

，

关于品牌建设的政策体系不断深

入细化

，

全社会重视品牌、

尊重品牌、

关爱品牌

的氛围愈发浓厚

，

中国品牌的知名度、

美誉度、

影响力显著提升。

一、品牌相关政策出台

思考：为何当今要实现从中国产品到中国品牌的转变？1.市场规模分析品牌进入的市场规模需要从多个角度出发。以奶茶品牌为例，

品牌进入市场后

，需要通过以下步骤了解品牌的市场规模。（1）明确目标市场。目标市场可以是具体的地理位置、年龄段、性别、收入水平等。例如

，该奶茶品牌可能将目标市场定位为年轻人、学生和上班

族

，这些人群对奶茶有较高的消费需求。（2）收集相关的市场数据。例如了解奶茶行业的整体规模、增长率、消费者需求。（3）分析市场规模。通过计算市场规模、增长率等指标

，奶茶品牌可以了解市场的整体情况和潜在增长空间。（4）评估市场趋势。通过对市场趋势的分析

，奶茶品牌可以了解未来市场的走向和发展趋势。例如

，随着健康意识的提高

，低糖、低脂的奶茶可能

会成为新的消费趋势。

因此

，奶茶品牌需要关注市场动态

，及时调整产品策略以适应市场需求的变化。

二、市场发展现状分析（5）制定市场策略。基于对市场规模的分析和市场趋势的评估

，奶茶品牌可以制定相应的市场策略。例如

，针对目标市场的特点

，制定有针对

性的产品策略、价格策略、渠道策略等。

同时

，加强品牌宣传和推广

，提升品牌知名度和美誉度

，以吸引更多的消费者。总结通过明确目标市场、收集相关的市场数据、分析市场规模、评估市场趋势和制定市场策略等步骤

，奶茶品牌可以更好地了解市场情况

，制定有针对性的市场策略

，提升品牌的竞争力

，增加市场份额。

二、市场发展现状分析1.市场规模文化自信霸王茶姬的国风茶饮品“霸王茶姬

”于2017年诞生于世界茶叶之乡—云南

，

一直以国风茶饮品作为市场定位

，

其Logo

（见图1-3）

主打的也是国风路线

，

从原叶鲜奶茶产品中的

“伯牙绝弦

”“桂馥兰香

”

再到产品包装及门店形象无一不体现出国风文化

，

赢得了人们的好感。“霸王茶姬

”迅速成为年轻人提神、

消遣、

尝鲜的必备之选。

霸王茶姬招牌产品之“伯牙绝弦”平均每年卖出8000万杯。图1-3霸王茶姬国风Logo

二、市场发展现状分析文化自信“霸王茶姬”

品牌故事出自《史记》

，项羽自刎前曾言：

“籍与江东子弟八千人渡江而西

，今无一人还

，

纵江东父

兄怜而王我

，

我何面目见之？

纵彼不言

，

籍独不愧于心

乎？

”项羽虽然兵败

，但骄傲的西楚霸王对江东子弟的义

气打动着世人。项羽虽能退守称王

，但仍觉愧对本心

，

最终身赴黄泉的铮

铮铁骨被后人称赞。虞姬与项羽两人都是为了内心中最珍贵的坚持而慷慨赴死。这种骨子里的骄傲与坚持也是

“霸王茶姬”对中国茶文化

的执念所在。

二、市场发展现状分析案例启示在当下国潮兴起的时代

，

霸王茶姬以其独特的魅力和深厚的文化底蕴

，成为茶饮品牌中的位位者。

霸王茶姬

以其卓越的品质和不断创新的精神

，赢得了消费者的广泛认可和喜爱

，

为茶饮品牌的发晨注入了强大的信心。

二、市场发展现状分析2.市场占有率市场占有率是指一家企业或品牌在特定市场中的销售额或销量占该市场总销售额或

总销量的比例。它是衡量企业或品牌在市场中的竞争地位

和影响力的重要指标，

也是评估市场策略

效果的关键数据

二、市场发展现状分析2.市场占有率（1）品牌需要明确研究的目标。例如

，要了解哪些品牌的市场占有率较高

，哪些品牌的市场份额在增长

，以及哪些品牌的市场份额在下降。这些信息有助

于企业了解市场格局

，制定有针对性的市场策略（2）调查收集。品牌可以通过市场调研、行业报告、公开数据等方式收集关于相关品牌的数据。这些数据包括各品牌的市场份额、用户数量、用户满意度等。（3）整理和分析。对收集的这些数据进行整理和分析。例如

，计算出各品牌的市场份额

，分析市场份额的变化趋势

，以及了解各品牌的市场份额在不同地区的表现（4）制定策略。将自己的品牌与竞争对手的品牌进行对比分析

，了解自己在市场中的地位和竞争力。根据分析结果

，制定有针对性的市场策略

二、市场发展现状分析3.流通渠道经销商经销商经销商电商销售平台、团购对市场流通渠道进行分析可以帮助企业了解产品是如何从生产者手中到达消费者手中的

，

以及在这个过

程中所涉及的各个环节和因素。

流通渠道的分析包括以下6个方面

二、市场发展现状分析专卖店、名烟

酒店、KA卖场

（零售商）生产商消费者经销商（2）

分析流通渠道的优劣势。对选择的流通渠道进行优劣势分析

，了解每个渠道的优点和不足。例如

，直接渠道可以更好地控制销售过程和价格

，但需要更多的销售资源和物流成本；

间接渠道可以扩大销售范围和降低成本

，但需要更多的管理和协调工作（1）

确定流通渠道。首先需要确定品牌产品的流通渠道

，包括直接渠道和间接渠道。直接渠道是指产品

直接销售给消费者

，如厂家直销、

网络销售等；

间接渠道是指产品通过中间商销售给消费者

，如代理商、批发商、零售商等

二、市场发展现状分析3.流通渠道（4）

分析竞争对手的流通渠道和销售策略。了解竞争对手的流通渠道和销售策略

，可以帮助企业更好地了解市场和消费者需求，从而制定更加有效的竞争策略（3）

分析消费者需求。对消费者的需求进行分析

，了解消费者对产品的购买方式和偏好。例如

，消费者是更倾向于在实体店购买高价值的产品

，还是更倾向于在网上购买日常用品

二、市场发展现状分析3.流通渠道（6）

监控和调整流通策略。在实施销售策略的过程中

，需要定期监控和分析销售数据和客户反馈

，以便及时调整流通策略。例如

，如果发现某个渠道的销售效果不佳

，可以考虑调整销售策略或寻找新的渠道。（5）

确定销售策略。根据流通渠道的优劣势、消费者需求和竞争对手的情况

，制定相应的销售策略。例

如

，可以选择与代理商或零售商合作

，或者通过网络营销和社交媒体等渠道进行推广和销售。

二、市场发展现状分析3.流通渠道1.产品的竞争优势分析产品的竞争优势是指企业在产品设计、

功能、

性能、

品牌形象、

市场定位等方面相较于竞争对手所拥有的显

著优势。这些优势可以使企业在市场中获得更大的份额

，增加利润

，建立竞争优势。例如，假设企业要为一款新的智能手机进行竞争优势分析。①企业可以从产品性能的角度出发，分析该手机是否具有防水、超长待机时间等独特的功能。②企业可以从价格角度考虑，分析该手机的售价是否比竞争对手的产品更有优势。③企业还可以从品质和服务两个方面分析该手机的质量是否更优、售后服务是否更完善等。④

除了以上这些传统的产品竞争要素，企业还可以从其他方面寻找产品的竞争优势。•

例如，如果该手机是一款环保手机，

那么它的环保特性就可能成为一个重要的竞争优势。

三、竞争格局分析2.竞争对手分析竞争对手分析是指企业对竞争对手进行系统、

客观、

全面的研究和分析

，

以了解竞争对手的优劣势、

战

略和战术

，

以及竞争对手的市场份额和影响力等。通过对竞争对手的分析

，企业可以更好地了解市场

竞争情况

，制定更加精准的市场策略

，提高自身的

市场地位。竞争对手分析包括以下5个方面

三、竞争格局分析2.竞争对手分析（1）

确定竞争对手。首先需要确定企业的竞争对手

，包括直接竞争对手、

间接竞争对手和潜在竞争对手等。（2）

分析竞争对手的市场表现。分析竞争对手的市场份额、

销售额、

客户群体、

品牌影响力等

，

以了解竞争对手的市场表现和竞争力。（3）

分析竞争对手的战略和战术。分析竞争对手的战略规划、

市场定位、

产品特点、

渠道策略等

，

以了解竞争对手的优劣势和市场策略。（4）

分析竞争对手的财务状况。分析竞争对手的财务报表、

盈利能力、

现金流等

，

以了解竞争对手的财务状况和经营状况。（5）

分析竞争对手的创新能力。分析竞争对手在新产品开发、

市场营销、

客户服务等方面的创新能力

，

以了解竞争对手的创新能力和市场

适应能力。

三、竞争格局分析创意推广乐若

，用做香水的思路

，把沐浴露玩出花沐浴用品

，我们几乎每天都在使用

，大家这般习以为常的东西有无可能或有无必要做出新花样呢？乐若做出

探索

，并给出了一个肯定的答案。乐若

，创新型个护体验品牌。在该品牌的自我介绍中有这么一段话：“通过对形态、

非常规剂型、

味道、

交互体验等多元维度的持续探索

，

旨在为个护体验带来一个个乐我时刻。

”

由此可见

，

品牌有两个关键信息点：

产品层面的

“非常规”

；品牌

理念层面的“乐我”。

这也回答了开篇的问题：

有可能玩出花

，通过对产品样态、功效等的全方位创新；

有

必要

，愉悦体验是共同的需求。

三、竞争格局分析创意推广图1-4

乐若的产品类型基于这样的判断与定位

，

乐若一边在产品的色、

香、

触感等围绕实

物产品特性展开的方面下功夫

（见图1-4）

，

一边由

“乐我时刻

”

延伸

，

开启品牌精神的探究和更深层次的沟通

，

两者相辅相成

，

共

同服务于乐若的差异化主线。乐若的核心理念为

“乐我时刻

”

，

鼓励人们适当地从快节奏中抽离

，

看见本心

，

重视自我

，

探索自我。在理念输出上

，

乐若的做法也让

人耳目一新

，

它将产品本身打造成了代言人和文化使者。案例启示：

品牌可以强化不同系列产品的共性

，

让消费者形成对品牌的基础认知。

这些认知会转化成品

牌标识

，作为一张“社交名片”传播

，

吸引消费者

，对品牌初期的形象塑造和消费者积累起了重要作用。

三、竞争格局分析2.数字营销渠道数字营销渠道是指通过互联网和数字媒体平台进行品牌推广

，如搜索引擎营销、社交

媒体营销、

电子邮件营销、

内容营销等。数字营销的优势在于成本相对较低

，且可以

实现精准定位和个性化推广，

同时也具有较好的数据反馈和评估能力。但数字营销需要具备一定的技术和专业知识

，否则容易出现低效甚至误导消费者的情况。1

．传统媒体渠道传统媒体渠道是指电视、广播、报纸等传统媒体平台，

它们是品牌推广的主要渠道之一。企业通过在这些平台上发布广告、新闻报道等形式的宣传

，可以将品牌信息和产品信息传递给更多的潜在消费者。传统媒体受众广泛

，且可以针对不同的受众群体进行定向推广

，但成本较高

，效果也难以精准评估。

四、传播渠道分析传播渠道分析是品牌策略的重要组成部分

，

它可以帮助品牌将信息更有效地传达给目标受众

，

提升品牌知名度和

影响力。传播渠道主要有以下5种。3.户外广告渠道户外广告渠道是指在公共场所展示品牌信息和产品信息

，如道路、地铁、商场、车站等公共场所的广告牌、海报、

LED屏幕等形式的宣传。户外广告的优势在于能够直接面对消费者

，且具有强烈的视觉冲击力

，能够在短时间内引起消费者的注意。但户外广告需要考虑消费者的活动轨迹和场所，

同时也需要注意广告的设计和内容与环境的协调性。