营销管理渠道中的信息流和关系流管理

管理渠道中的信息流和关系流管理

一、信息的特征

（一）可传递性（二）可共享性（三）可存储性（四）可识别性（五）时效性

二、信息的类型

（-）按照信息来源分类

按照来源划分，信息可分为外部信息和内部信息。

（二）按照信息的内容分类

按照内容划分，信息可分为市场信息、客户信息、渠道成员间信息和物流信息。

三、分销渠道信息系统

分销渠道信息系统通常包括四个系统：内部报告系统、市场情报系统、市场调研系统和

决策分析系统。

（一）内部报告系统（二）市场情报系统（三）市场调研系统（四）决策分析系统

图8-1分销渠道决策分析系统

四、分销渠道信息调斫的内容

五、分销渠道信息调研的方法

（-）观察调查法（二）询问调查法（三）实脸调歪法（四）文案调查法

六、客户信息管理

（一）客户信息管理就述

1.客户信息客

是指企业所服务的客户的基本资料及购买企业的产品或使用服务形成的记录等一系列

的信息。其内容主要有客户基本信息、客户特征、客户经营状况、客户财务情况、客户沟通

方式、客户喜好、客户业务往来等。

客户信息的收集途径主要有：历史交易记录；借助电话或网络跟踪并收集访问者信息，

从而奠定访问者变为客户的基础；可以通过公司客户服务中心收集客户资料，并通过客户信

息资源管理，可以为客户建立相应的客户档案，并实时更新客户档案，从而建立真实有效的

客户信息库。

2.客户信息管理

客户信息管理就是应用先进的技术手段，如互联网技术、通信技术、数据库技术等，对

客户信息进行收集、整理、存储与集成、设计、分析和实现，并将结果进行应用的企业营销

管理的全过程。

（二）客户信息管理的主要内容

1.收集客户信息2.整理客户信息3.存储与集成客户信息4.设计客户信息数据库5.分

析客户信息

（三）客户信息管理的实施

1.理解业务2.数据分析3.数据准备4.数据建模5.模型评估6.评估应用

七、客户关系管理

（一）客户关系管理的含义

客户关系是指企业和单个客户之间的动态联系，同时也是企业和客户之间相互作用随着

时间推移的一种积累。

客户关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。它是指通过将人力资源、业

务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及客户或消费者的各个领域提供了完美的

集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关

系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失

去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价

值的客户群。

（二）客户关系管理的方法

1.进行客户数据存储、挖掘与分析2.加强企业与客户间沟通3.营造个性化的营销方

案

（三）客户关系管理对分销柒道的影响

1.提升分销渠道的竞争力2.强化分销渠道的功能3.提升分销渠道的效率4.提升分

销渠道成员的忠诚度

八、电子数据交换技术

（一）电子数据交换概述

电子数据交换（electronicdateinterchange,EDI）是指计笄机与计算机之间结构化的事务

数据交换。它是通信技术、网络技术与计算机技术的结晶，将数据和信息规范化、标准化，

在拥有计算机系统的渠道成员间，直接以电子方式进行数据交换。EDI是目前较为流行的商

务、管理业务信息交换方式，它使业务数据自动传揄、自动处理，从而大大提高了工作效率

和效益。

EDI结构可以分为三个部分：EDI标准、EDI软件和EDI硬件。

1.EDI标准

EDI标准指的是数据标准，共有四种：企业专用标准、行业标准、国家标准、国际标准。

其主要内容包括语法规则、数据结构定义、编辑规则与转换、公共文件规范、通信协议和计

算机语言。

2.EDI软件

为690〜699,是国际物品编码会统一分配的；二是制造厂商代码，由4位数字组成，我国

物品编码中心统一分配并统一注册，一厂一码；三是商品代码，由5位数字组成，表示每个

制造商的商品，由厂家确定，可标识10万种商品：四是校验码，由1位数字组成，用以校

验前面各码的正误。

(二)EAN条形码的特性

EAN条形码有严密的分配体系，由IANA专门负责各会员国家代码的分配与授权，再

由各会员国的商品条形码负责机构对其国内制造商、批发商、零售商等分配厂商代码。由于

国家代码、厂商代码均不相同，所以每家厂家所生产的每种单品的条形码都是独一无二的。

EAN条形码有以下几个主要特点：一是商品不同，代码就不同，每个商品都有独一无

二的条形码代码；二是厂家对自产商品编码时，代码数量足够使用；三是条形码由POS终

端设备读取时不受方向限制；四是可在商品包装上印刷条形码，不额外增加成本；五是条形

码是全球通用的商品语言：，

(三)条形玛的优点

(1)简单。(2)采集信息量大。(3)信息采集速度快。(4)设备结构简单，成本

低廉。(5)可靠性高。

十、POS系统

(-)POS系统的构成

POS(pointofsale)系统是指通过自动读数设备在铜售商品时直接读取销售信息，并通

过通信网络和计算机系统传送到有关部门进行分析加工以提高经营效率系统。

前台POS系统是指通过自动读取设备，在销售商品时直接读取商品销售信息，实现前

台销售业务的自动化，对商品交易进行实时服务和管理，并通过通信网络和计算机系统传送

到后台，通过后台MIS的计算、分析与汇总等掌握商品销售的各项信息。

后台MIS系统(managementinformationsystem)又称管理信息系统，它负责整个分销

渠道中的进、销、调、存系统的管理及财务管理、库存管理、考勤管理等。它可以根据商品

进货信息对厂家进行管理，又可根据前台POS系统提供的销售数据，控制进货数量，合理

周转资金，还可以分析统计各种销售报表，快速准确地计算成本与毛利，也可对售货员、收

款员业绩进行考核，是职工分配工资、奖金的客观依据。

目前大多采用第三种类型的POS系统结构，它包括硬件和软件两大部分。POS系统的

硬件结构主要包括收款机、扫描器、打印机、显示器、网络、计算机与硬件平台。

（二）POS系统的特征

1.单项管理。单项管理主要有单品管理、职工管理和顾客管理。

2.自动读取信息3.信息集中管理4.连接供应链的有力工具

（三）POS系统的作用

1.促进收益增长2.节约人力、物力3.提高企业经营管理水平4.收集客户信息

工作任务8.2管理渠道中的关系流

8.2.1管理渠道中的客户关系

客户关系是指企业和单个客尸之间的动态联系，同时也走企业和客户之间相互作用陵看

时间推移的一种积累。而客户关系管理是一个获取、保挣和增加可获利客户的过程。它是指

通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及客户或消费者的各

个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户

建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度地提高客户满意

度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住

能给企业带来最大价值的客户群。

1.客户关系管理对营销渠道的影响

1）提升渠道的竞争力

实施客户关系管理可以使企业深入地收集客户数据，并加以分类服务，形成有效的客

户联系渠道。企业可以根据客户的需求设计出产品或服务，并以客户喜爱的方式进行分销。

企业通过有效的客户关系管理系统对客户资源进行集成，使渠道更加高效畅通，从而加强企

业的快速反应及响应能力，

2）强化渠道的功能

激烈的市场竞争使产品或服务呈现出个性化。企业通过实施有效的客户关系管理系统,

可以创造出先进的客户智能分析和决策支持能力，能够捕捉更多的市场商机，提升迎合需求

的准确性和速度。通过控制服务品质、对客户快速准确的技术支持以赢得渠道成员的满意度

和忠诚度，从而维系企业的客户群。

3)提升渠道的效率

客户关系管理系统在功能方面实现了销售、营销、客户服务与支持、多渠道的客户互

动和客户资料挖掘等应用集成，使企业销售的效率和准确率大大提高，大大降低了顾客服务

时间和工作量，这样就降低了渠道的运营成本。客户通过互联网进行联系，采用不同手段对

整个业务进行全程处理，犹改善了企业内部的运作效率，又赢得了客户的满意。

4)提升渠道成员的忠诚度

基于互联网的管理应用框架的客户关系管理系统的创建，促进企业在电子商务环境下

的生存和发展能力，使渠道更加快捷，让原有客户和潜在客户感觉企业对他们的期望和需求

很重视，也具有响应客户要求的能力，从而提升渠道成员的忠诚度。

2.客户关系维护我略

1)重视终端消费

产品入市，最重要的生死关就是消费，没有消费就没有终端销售，零售停滞则势必反过

来祸及经销商直至厂家。庄渠道铺货完成后，如果只是应付分销商的强烈要求，零星恭一些

广告，会致使渠道整体有效的广告支持跟不上，最终导致零售终端商品滞销。各地分销商从

维护客情形象的长远利益着眼，不得不接受退货，从而使渠道成员蒙受了不同程度的经济损

失。因此，在营销渠道运营中，应重视终端零售商的客情维护服务工作，重视终端的消费拉

动工作。

2)保障渠道利益

服务营销渠道客情维护的根本任务就在于，在不损害厂商利益的同时，又能在消费者接

受的原则下，尽可能地努力保障渠道利益。保障渠道利益的客情维护服务工作有：

(1)帮助分销商建定并理顺销售网络，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。

(2)加强广告、促销支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高

资金利用率，使之成为分销商的重要利润源。

(3)协调厂商之间的关系，确保分销商把更多的精力投入到销售上，使分销商切实感

到这种合作是有价值的。

(4)对分销商负贪，在保证供应的同时，妥善处理好销售过程中出现的变质、价格大

起大落、顾客投诉、退货、竞品竞争、窜货、产品滞销等问题，切实保障分销商的利益不受

到损害。

(5)加强沟通，以协作、协商为主，以理服人，及时帮助分销商消除疑虑，平衡心态，

引导和支持分销商向有利于产品销售方面转变。

3)构建产品链

从产品生命周期的不同特征来看，一旦营销渠道建成，厂家就必须考虑根据产品生命周

期的规律特点，构造一个合理的产品链，以保持分销商获利能力向上的基本走势。当一个产

品进入衰退期后，就应该有另一个新产品进入成熟期替代前一个被淘汰的产品，维护渠道的

较高获利能力，从而避免渠道与产品一起衰退、消亡，造成资源浪费。因此，服务营销渠道

中的客情维护必须科学合理地运用产品生命周期原理，构造一个错落有序、连续不断的产品

链，确保服务分销网络得到永不间断的利润链支持。

4)建立呼叫中心

呼叫中心又称为客户服务中心，它是一种基于计算机电话集成(computertelephony

integration,CTI)技术，充分利用通信网和互联网的多项功能集成，并与企业连为一体的一

个完整的综合信息服务系统，利用现有的各种先进的通信手段，有效地为客户提供高质量、

高效率、全方位的服务。呼叫中心已在客服部门、销售部门、技术维修部门、物流部门等领

域有广泛的应用。企业建立呼叫中心系统，可以有两种碟式：“外包”模式与“独建”模式。

(I)“外包”模式。在“外包”模式中，首先要有一个独立的呼叫中心业务运营商，有自

己的、较大的呼叫中心运营规模，并可以将自己的一部分座席或业务承包给有关的其他企业。

这样，企业就可以将有关业务需求直接建立在这种业务运营商的基础之上，不用自己添置单

独的硬件设备，仅需提供有关的专用服务信息，而由呼叫中心业务运营商为自己的用户提供

服务。这种方式的优点是节约成本，而且能够提供一个较专业的服务，但需要对有关的座席

人员进行培训。

(2)“独建”模式。“独建”模式，即由企业自己购买硬件设备，并编写有关的服务业务流

程软件，直接为自己的顾客提供服务。该种方式能够提供较大的灵活性，而且能够及时地了

解用户的各种反馈信息。

8.2.2加强渠道成员间的合作

一、渠道成员培训的必要性

二、渠道成员培训的内容

（一）产品培训（二）销售培训（三）管理培训

三、渠道成员培训的方式

（一）公开课培训（二）项目现场培训（三）建立培训学院（四）送中间商到高校参加

培训（五）视频学习（六）读书活动

四、直接激励

直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在市场销售活动、行为规范操作

等方面的绩效。

直接激励主要有以下几种形式：

（一）返利

I.销售颔现金返利2.销售额货款折扣返利3.综合返利

（二）职能付酬。职能付酬是指厂家根据渠道成员完成的职能、相应的业绮及合作程度

给予报酬激励。

（三）补贴

（四）放宽回款条件

（五）渠道建设投入

五、间接激励

间接激励是指通过帮助渠道成员进行销售，以提高销售的效率和效益来激励渠道成员的

积极性，从而提高渠道成员销售绩效。

间接激励主要有以下几种形式：

（一）关系激励

1.建立经常性的磋商或沟通机制2.开展经常性的情感沟通活动

（二）发展激励

1.产品的市场前景好，业务发展潜力大2.厂家渠道管理工作规范有序，可以符优秀

的管理方法向经销商传授3.共同开发新的市场机会，帮助经销商成长

（三）渠道支持

1.信息支持2.市场支持3.技术支持和维修服务4.融资支持

六、分销渠道政策

（-）分销渠道政策的主要内容

如表8-1历示。

表8-1分销渠道政篆的具体勺容

类别厂家市场目标分销商执行目标的困境渠道政策内容

销售额（量）产兄积压渠道成员的实物或现金奖励

增长率销售增长陵慢月、季度、年度考核奖励

商渡铺货率市场占有率不高铺货产品的赠送、特价机

占有率交易费用增加铺货率奖励

利涧率退货、换货率高协助从下级客户筹集资金

零库存管理库位不足仓储与运输补贴

物流经济批量车辆短扶提高库存周转率的奖励

存货周转委配送不及时及时配送的奖励

资金周转至资金周拈懂价格让利、数壁折扣

资金流回款率压款严重提高回款率的奖励

信用额度块乏财务信用信用额度的评估与管理

通信设备短缺

通信设备完备对通信设备迂设的支持

销售数据杂乱

信息流销售数据及时调存联通渠道成员数据库

数据库不健全

信息管理现代化对健全客户管理系统的奖励

客尸信息未能及时更新

（二）制定分销渠道政策应注意的问题

一般来说，分销渠道政策是每个月制定一次，渠道政策必须紧跟公司的市场目标。同时，

每个月的渠道政策必须保持连续性，环环相扣，激励渠道成员去执行，达到政策努力实现的

目标。因此，在制定分销渠道政策时，应考虑政策力度所能达到的报酬率、研究参与政策执

行人员的承载能力和洞悉竞争对手的动向。在激烈的市场竞争条件下，分钵渠道的环境变化

快，影响环境变化的因素较复杂，分销渠道政策应与时俱进，及时调整。

（三）分销渠道政策体系

1.渠道价格政就2.渠道销售政策

七、渠道成员间的合作

渠道合作是指果道成员为了共同及各自的目标而采取的互利互惠性的行动和意愿。来道

成员的合作是创造渠道价值的重要基础。

（一）渠道合作的必要性

（二）渠道合作的形式

渠道合作的形式很多，主要有联合促销、联合储运、信息共享、提供专卖产品、联合培

训和地区保护等。

（三）分销渠道中的战略联盟

分销渠道中的战略联盟是指渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一分销渠道中的

双方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体。在渠道联盟中，渠道成员按照商定的渠

道策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，

公平地分享合作利益和合作成果3

1.分销渠道战略联盟的特征

（1）长期性。（2）自愿参与。（3）高水平承诺。

2.分销渠道战略联盟的形式

（1）会员制。（2）销售代理制。（3）特许专营。（4）联营公司。

九、渠道成员间的冲突

（一）渠道冲突的概念

渠道冲突是指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事损害、威胁其利益，或以牺

牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发渠道成员间的争执、敌对和报复的行为。对

于渠道冲突，企业应该用中立的眼光来看待，并不是每种冲突都是消极的，某些冲突实际上

还加强和改善了分销渠道，

(二)渠道冲突的臭型

1.水平渠道冲突2.垂直渠道冲突3.不同渠道间的冲突

(三)渠道冲突产生的原因

1.渠道冲突产生的内部原因

(1)信息差异。(2)认识差异。(3)目标要求的爰异。

2.渠道冲突产生的外部原因

(1)资源稀缺。(2)角色界定不清。(3)期望误差。(4)营销环境发生变化。

(四)解决渠道冲突的方法

1.冲突的前期防范

(1)做好分销架道的设计和组织工作，确立企业基本分销模式、目标和管理原则，同

时结合自身的状况，做好中间商的选择工作。中间商不是越大越好，而是适合企业自身特点

的中间商才是最好的。

(2)明确渠道成员的角色分工和权力分配，明确各自的贵权利，建立渠道成员之间的

交流和沟通机制，实现信息共享。

(3)合理使用渠道权力，防止权力滥用，使用非强制权力有利于建立信任和加强合作，

从而达到预防和化解渠道冲突的目的。

2.冲突的中期降低

(1)组织渠道成员进行共商共议活动，确立共同的目标和价值观，增进各个成员对环

境威胁、渠道合作和渠道互依的共识，提高合作水平，防止恶性冲突的发生和尽量减少冲突

发生的可能性。

(2)相互交换管理人员，让有关人员亲身体脸某些渠道成员的特殊困难，从对方的角

度来考虑有关合作问题，以增进相互了解。同时，也应倡导相互咨询，如果一个企业经常邀

请一些重要的渠道成员参加董事会议和专题讨论会等，鼓励他们在相关问题上提意见和建

议，会使他们感到有面子、受尊重，他们也会用同样的方法给予回应。

(3)对渠道成员中的弱者提供邓助。在别人最需要的时候给予帮助，不仅可以尽快恢

复渠道功能，也能让渠道成员产生好感，增强合作的信心，减少恶性冲突的可能性。

3.冲突的后期处理

(1)沟通与调解。(2)法律手段。(3)渠道重组。(4)退出。

十、渠道控制的内涵与特点

分销渠道系统是一种跨组织系统，这使得渠道控制不同于一般的管理控制，即施控者与

受控者分属于不同的组织，因此，渠道控制往往不是基于科层系统的命令、指挥与规范，而

是指一位渠道成员对另一位渠道成员在某些方面的决策成功地产生了影响。例如，当甲使用

某种方法影响乙，使乙采取了甲所希望的行为，甲就在一定程度上控制了乙；当甲对所有渠

道成员都产生相当大的影响力时，甲就在一定程度上控制着整个渠道。因此，跨组织的渠道

控制有下列特点：

(1)渠道成员之间各自独立，表现为企业法人资格、企业目标、组织文化、行为方式、

利益等。

(2)相互依赖、互惠互利是跨组织分销渠道得以建立、发展和维持的基础，也是渠道

控制的前提。

(3)渠道成员间常常互为施控者与被控者。一位渠道成员往往在某些渠道功能上有较

大的话语权，是施控者；而在另一些渠道功能上有较少的话语权，是被控者。

(4)渠道成员间的控制，介于市场控制与组织控制之间，有时组织控制较强，有时市

场控制较强。

(5)一位渠道成员对于另一位渠道成员的控制大多是建立在平等原则上的沟通或影响，

而不是建立在科层系统上的命令和指挥。

十二、渠道控制的内容

(-)分销渠道覆盖策略控制

分销渠道覆盖策略主要有以下三种：

(1)密集型分销渠道策略，即尽可能地寻找批发商、零售商，经销某一品牌的商品。

该策略一般较适用于便利店。

(2)选择型分销渠道策略，即在一个特定的区域，某一层次上只选择少量的中间商，

经销某一品牌的商品。该策略一般较适用于百货公司、购物中心等大型卖场。

(3)独家型分销渠道策略，即在一个特定的区域，某一层次上只选择一家中间商，经

销某一品牌的商品。该策略一般较适用于专卖店。

在分销渠道覆盖控制策略的选择中，企业需要考虑多方面的因素.如消针者行为、产品

特性、市场特性、网点特性、竞争状况等。

(二)分销渠道人员管理控制

分销渠道人员管理控制主要包括以下三个方面的内容：

(1)分销渠道销售队伍的建设，主要考虑销售人员数量、销售人员布局结构、销售组

织发展制度和销售团队建设等四个方面。

(2)分销渠道人员的素质培训，主要从分销渠道人员的基本素质、基本知识、基本能

力以及训练方式进行管理控制。

(3)分销渠道人员业绩评估与报酬，主要从分销渠道人员业绮资料收集方法、考核制

度与方法、薪酬制度等方面来控制。

(三)分销渠道费用管理控制

在分销架道运营中，费用支出的名目是一个非常复杂，涉及面较广的问题，对企业的分

销渠道费用进行控制主要从以下三个方面着手：

(1)销售管理费用。(2)市场推广费用。(3)其他销售费用。

(四)分销渠道对营销组合因素的控制

分销渠道对营销组合因素的控制主要从以下四个方面进行：

(1)对产品和服务的控制。(2)对价格的控制”(3)对促销的控制”(4)对分销过程

和分销区域的控制。

十三、渠道控制的程序

渠道控制的程序可分为确定渠道控制标准、衡量渠道实际工作绩效、采取渠道纠傀措施

三个过程。

十四、渠道控制权力的来源

(一)奖赏权(二)强制权(三)专长权(四)合法权

十五渠道绩效评估的概念与流程

(-)渠道绩效评估的概念

渠道绩效评估是指厂家通过系统化的手段或措施，月其分销渠道系统的效率和效果进行

客观的考核和评价的活动过程。渠道绩效评估可分为宏观层面和微观层面两个方面的评估。

宏观层面的渠道绩效评估就是指渠道系统表现出来的对社会的贡献，是站在整个社会的高度

来考察的：微观层面的渠道绮效评估则是指渠道系统或渠道成员对厂家所创造的价值或服务

增值，是从厂家自身的角度来考察的。

（二）渠道绩效评估的流程

1.制定评估标准

（1）销售绩效。（2）财务绩效。（3）应变能力。（4）顾客满意。（5）合约遵守。（6）

库存水平。（7）竞争能力，

2.依据标准对渠道纾效进行评估

（1）独立的绩效评信，是对制定的评估标准的一项或多项进行独立评估。

（2）非正式的多重标准组合评估，即的多项标准非正式地组合起来，对绩效进行定性

的综合评估。

（3）正式的多重标准组合评估，即把多重评估标准组合起来，对每个渠道成员的综合

绩效进行定量评分，最后根据所得到的综合绩效分数来对渠道成员进行评估。其具体步骤是：

制定评估标准；根据重要性给每一个标准赋予权重；对每一个标准打分，分数可以是0-10

分；得分与权重相乘得到每个评估标准的加权分数；每个标准的加权分数加总，求出综合绩

效思分。

使用正式的多重标准组合评估渠道绩效的具体应用如表8-2所示。

表8-2使用正式的多重标准组合评估柒道绩效

评估标准评估标准的权重得分加权得分

销售绩效0.372.1

财务绩效0.261.2

应变能力0.180.8

顾客满意0.180.8

合约遵守0.170.7

库存水平0.160.6

竞争能力0.150.5

综合得分6.7

3.进行评估，提出建议

用以上方法对每个渠道成员的绩效进行打分评估后，就可以用综合得分的情况对渠道成

员的绩效进行排序分析。如果渠道成员数量较多，可以通过频率分布对综合得分进行分析，

以了解整体渠道成员绩效水平。假设有100名渠道成员，其综合绩效得分如表8-3所示。综

合得分在8分以上的渠道成员有12%,综合得分在6分以上的渠道成员有65%,综合得分

在6分以下的渠道成员有23%,说明渠道成员总体绩效水平尚可，但仍有部分渠道成员需

要改进提高。

表8-3100名渠道成员综合绩效分值的频率分布

综合绩效分值范围渠道成员数量累计百分比

8~101212%

6-86577%

4-6885%

2-4994%

<26100%

总计100

通过评估，渠道管理者应对那些绩效达不到规定标准的渠道成员的低绩效原因加以分析

和研究，找出问题的根源所在，提出一些合理的建议，聚助他们提高其绩效。如果问题出在

渠道成员自身，则可以为其提供一些可行性的建议：如果问题出在厂家，厂家则应根据渠道

成员的需求和问题为其提供相应的支持：如果厂商之间均有一定的责任，厂家则应通过协调

来改进彼此之间的关系，使双方相互帮助、相互监督，从而争取双赢或多赢的结果。

十六、渠道绩效评估的内容

（一）渠道成员的财务状况评估

对分销渠道成员的财务状况评估主要通过一系列财务指标进行，这些指标包括偿债能力

指标、营运指标和盈利能力指标。

I.偿债能力指标

偿债能力指标用来衡量渠道成员履行债务的能力。偿债能力指标主要有以下几个：

(1)流动比率。流动比率等于企业的总流动资产除以其流动负债，即：

流动比率:流动资产X100%(8-1)

流动负债

流动比率越高，说明企业偿债能力越强。流动比率等于2时视为最适宜。

(2)速动比率。速动比率等于流动资产减去存货除以流动负债，即：

速动比率=(流动资产一年货)x100%(8-2)

流动负债

速动比率越高，说明企业偿付短期负债的能力就越强。速动比率为1时视为最满恚。

(3)总负债对净资产比率。总负债对净资产比率等于企业总负债除以其净资产，即：

总负债对净资产比率=盘维X100%(8-3)

净资产

这一指标不仅考察企业的短期偿债能力,也考察企亚的长期能力。一般说来，企业总自

债不应超过其净资产。

2.营运指标

营运指标用来衡量企业使用其资产的效率如何。通过对营运指标的考察，可以促使渠道

成员加速存货周转，或减少经营不佳的分店等非高效资产。营运指标主要有以下几个：

(1)应收账款周期。应收账款周期指企业的应收账款金额除以年度净销售额乘以365

天，即：

应收账款

应收账款周期二X365（天）(8-4)

年度净销售额

应收账款周期是衡量企业应收账款质量的综合指标。

(2)存货周转率。存货周转率等于企业年度净销售额除以其平均存货，即：

存货周转率=年度净销售额X1QQ%(8-5)

平均存货

存货周转率在企业内部可以依商品的不同分类而不同，低周转率说明企业存货中有相当

部分周转缓慢或呆滞。

(3)资金周转率。分销渠道的运转不仅是有关商品的流通销售过程，也是资金循环过

程。资金周转率反映分销渠道中资金被循环使用的次数，该指标用产品销售收入除以渠道中

的资产占用总额来表示，即：

资金周转率(8-6)

【例8-1]某商品的分销渠道中，2008年度实现绡售额15000万元，制造商平均占

用资金600万元，批•发商平均占用资金500万元，零售商平均占用资金400万元。则该商品

分销渠道的资金周转次数为:

资金周转次数二——巴必——=10次

600+500+400

3.盈利能力指标

盈利能力指标用来衡量企业的盈利能力和资产的回报率。盈利能力指标主要有以下几

个:

(1)净利润边际。净利润边际是通过企业税后的净利涧除以年度净销售额，来测算每

一单位的销售所形成的利润，即:

出即'力税后利润

(8-7)

'''一年度净销售额

(2)资产回报比率。资产回报比率是通过企业税后的利泗除以总资产,来测算每一单

位总资产可以获得的利泗，即:

资产回报比率二涉。。%(8-8)

(3)净资产回报率。净资产回报比率等于企业税后净利泗除以净资产，来测算每一单

位净资产可以获得的利润，即:

资产回报比税率后=净器利家润'必％

(8-9)

(4)销售利泗率。销售利润率用来说明渠道运转带来的销售额中包含了多少利润，用

税后利泗与销售额的比率表示，即:

销售利润率二惜、必％

(8-10)

(5)费用利泗率。有效运转的分销渠道能够节约成本费用，带来较高的销售利泗。费

用利泗率用于说明渠道在运营中各种费用支出带来了多少利泄，用税后利润与费用总额的比

率表示，即:

税后利润

费用利润率=xlOO%(8-11)

费用总额

（二）渠道销售绩效评估

分销渠道是营销活动的一个组成部分，销售是其主要活动，销售的成效必然会影响到企

业的总效益，因此，有必要对渠道销售绩效加以评估。

1.销售分析

销售分析主要用于衡量和评估企业所制订的销售计划目标与实陆销售成果之间的关系。

这种关系的衡量和评价有两种主要方法：

（1）销售差异分析。销售差异分析用于决定各个不同的因素对销售绮效的不同作用。

【例8-2】假设年度计划要求第一季度销售400件产品，每件10元，即销售额4000

元。在该季结束时,只销售300件，每件8元,即实际箱售颔2400元.那么销售绮数差异

为1600元。通过销售差异分析回答下列问题：绩效的降低有多少归因于价格下降？有多少

归因于销售数量的下降？

（if）_2）x300

因价格下降带来的销售差异二=37.5%

1600

因数量下降带来的销售差异="0°一300）x）。=62.5%

1600

可见，约有2/3的销售差异归因于未能实现预期销售数量，由于销售数量通常较价格

容易控制，企业应仔细检查不能达到预期销售数量的原因，再针对原因采取适当的措施来提

高销售量。

（2）微观销售分析。微观销售分析用于决定不同的产品、地区对销售绩效的不同作用。

例如，一个企业有三个地区销售其商品，其预期销售额分别为150万元、50万元和200万

元，总额400万元。实际销售额分别为140万元、52.5万元和107.5万元。则第一个地区有

7%的未完成额，第二个地区有5%的超出额，第三个地区有46%的未完成额。显然，问题主

要出在第三个地区。

2.市场占有率分析（1）全部市场占有率。（2）可达市场占有率。（3）相对市场占有率。

3.渠道费用分析

（1）直接人员费用。（2）促销费用。（3）仓储费用。（4）运输费用。（5）包装与品牌

管理费用。（6）其他营销费用。其他营销费用包括营销管理人员工资、办公费用等。

(三)渠道运营状况评估

1.渠道通畅性评估2.渠道覆盖面评估3.渠道流通能力及其利用率评估

即：

流通能力利用率=实际商品流通量x100%(8-12)

渠道流通能力

流通能力利用率在一定程度上说明分销渠道成员参与商品分销的积极性。常用来考核流

通能力利用率的指标有以下几个：

(1)平均发货批量。前后环节之间的发货批量是指根据后续环节的销售需要和送货通

知，前一环节向后续环节发送一批货物的数量。平均发货批量大，说明厂家的供货能力大，

批发商、零