经销商管理制度

经销商管理制度我做快消行业渠道管理快十年了，见过太多产品力不错的品牌，最后因为经销商管理混乱砸了招牌，也见过不少本来好好做生意的经销商，因为没有明确的制度约束，最后乱了手脚亏了钱，闹得和厂家不欢而散。其实说白了，经销商管理制度从来不是厂家用来压经销商的“紧箍咒”，而是给双方合作定好规矩、理清权责，保护大家共同利益的合作准则。本文从实际运营角度出发，制定这套完整可落地的经销商管理制度，适用于绝大多数生产型品牌的经销商合作管理。1总则1.1制度制定目的本制度的核心目的是规范品牌方与各级经销商的合作行为，统一全国市场的运营秩序，平衡不同区域、不同规模经销商的合法利益，实现品牌方与经销商风险共担、利益共享的长期合作目标，最终把品牌做大，让参与合作的每一方都能拿到实在的收益。我们始终认为，制度不是为了约束谁，而是为了避免后续合作出现矛盾说不清楚，提前把规则讲透，对大家都好。1.2适用范围本制度适用于所有和品牌方签订了正式授权经销协议的各级经销商，从省级总代理商、地市级经销商到区县一级分销商，所有合作主体都要遵守本制度的要求，没有例外，也不会给任何大经销商开特殊通道。1.3合作核心原则第一是互利共赢原则，品牌方和经销商不是零和博弈的对手，是绑在一条船上的利益共同体，所有制度条款的设置都优先考虑双方的共同利益，不会偏向任何一方；第二是诚信合规原则，不管是品牌方还是经销商，都要遵守约定，不做损害对方利益、损害品牌口碑的事；第三是公平统一原则，全国市场执行一套规则，不管你是年销千万的大经销商还是刚入行的小经销商，在制度面前一律平等。我一直跟新入职的渠道业务员说，咱们定制度就是要一碗水端平，不能谁拿货多谁就可以破坏规矩，那样对老老实实做生意的小经销商太不公平，时间长了大家都寒心。讲完最核心的总则要求，接下来就要从合作的第一步说起，也就是经销商的准入和退出管理，这是把好合作质量的第一关，对品牌方和意向经销商都负责任。2经销商准入与退出管理2.1准入资质要求经销商的准入我们分硬件和软件两个维度审核，哪一项不达标都不能随便签合作。硬件方面，首先需要拥有符合所经销产品要求的固定经营场所和仓储场地，比如经营低温奶制品的需要配套符合标准的冷藏仓储，经营大家电的需要能容纳大件货物的敞仓和装卸设备，同时需要配备对应规模的配送车辆和业务销售团队，最小的区县经销商也至少要有1名专职负责我们品牌的业务员，保证能覆盖到区域内的终端网点，不能什么都老板自己来，最后顾头不顾尾。软件方面，首先要有合法齐全的经营资质，营业执照、相关行业需要的经营许可证都不能少，其次需要拥有本地同品类产品的经销资源和运营经验，熟悉本地的终端渠道和消费者习惯，没有恶意低价窜货、售卖假货之类的不良经营记录，最重要的一点是需要认可品牌方的经营理念和产品定位，不能只想借着品牌赚快钱，不愿意长期投入做市场。之前我们接过一个意向经销商，手里有资金有资源，但是开口就要我们给他最高返利，说他能冲销量，但是转头就说要偷偷砸价走量，这种哪怕量再大我们也不敢合作，因为他赚了快钱，我们牌子就砸了，整个区域其他经销商都跟着倒霉。2.2准入审核流程整个审核流程分四步，一步都不能少：第一步是意向经销商提交书面合作申请，附上自己的资质证明和现有资源介绍；第二步是区域渠道业务员实地走访考察，现场核验经营场所、仓储、团队情况，和意向经销商面对面沟通合作需求，核实过往经营情况；第三步是品牌方渠道管理部门集体审核，结合考察报告给出审核意见；第四步是试运营合作，审核通过后签订三个月的试合作协议，试运营期间按照正式经销商的要求考核，试运营达标就转为正式授权经销商，发正式授权牌，试运营不达标就友好解除试合作，不拖欠任何款项。我们之前吃过跳过流程的亏，有个经销商托熟人说情跳过考察，结果仓库放在居民区，动不动被投诉没法正常出货，最后做了半年做不下去，双方都亏了钱，所以流程一步都不能省，对大家都负责。2.3退出管理退出分为主动退出和被动退出两种情况，我们处理起来也留足了人情味：主动退出就是经销商因为自身原因不想继续合作，需要提前三个月向品牌方提交书面申请，我们会协助经销商处理现有库存，不影响二次销售的全新产品我们按原进货价回收，结清所有应退款项，不会卡着经销商的钱不给，做到好聚好散，哪怕以后不合作，也不至于闹得互相难看；被动退出就是经销商违反了本制度和合作协议的要求，经过警告整改仍然不达标的，我们按照流程解除授权，收回授权文件，要求经销商清理品牌相关的产品和物料，必要的时候通过法律途径维护品牌和其他经销商的合法权益。哪怕是被动退出，我们也会根据实际情况合理处理库存，不会让经销商承担不必要的损失，只有那种恶意卖假货、窜货的情况，才会按照协议追究责任。把好准入退出的关口之后，日常合作过程中的规范管理就是维持市场良性运转的核心，接下来就是日常运营的具体管理要求。3经销商日常运营管理3.1价格体系管理统一稳定的价格体系是整个市场的生命线，没有任何商量的余地。所有经销商必须严格执行品牌方制定的统一价格体系，给下级终端的出货价不能低于规定的最低限价，终端零售价格不能超过规定的最高指导价，线上和线下的价格必须保持统一，严禁私自降价倾销抢客，也严禁私自加价牟取暴利扰乱品牌定价。我早年经历过一个案例，同一个地区两个相邻城市的经销商，其中一个为了冲年度销量拿更高返利，偷偷给邻市的终端低价放货，另一个经销商知道之后也跟着降价，最后两个经销商都不赚钱，都不愿意推我们的产品，不到两年好好一个区域市场就做死了，所以价格这个红线，谁碰谁就要受处罚，这不是不近人情，是保护绝大多数经销商的利益。3.2授权区域管理每个经销商都有划定好的独家授权经营区域，只能在自己的授权区域内开发客户、销售产品，严禁私自跨区域窜货抢生意。如果有特殊情况，比如跨区域的客户主动找上门要批量拿货，经销商必须提前向品牌方渠道管理部门申请备案，得到批准之后才能发货，不算违规窜货。对于私自窜货的行为，我们一经查实就会按制度处罚，目的就是让每个经销商都能安安心心做自己区域的市场，不用怕别人过来抢饭碗。3.3信息反馈管理要求经销商每个月固定时间上报当月的销售数据、库存数据、终端网点动销情况，还要及时反馈本地消费者的评价、竞品的市场动作、终端客户提出的需求。很多经销商一开始觉得报数据麻烦，嫌耽误时间，其实这个对经销商自己也有好处，我们能及时掌握你的库存情况，要是你某个产品压货多了，我们能及时帮你策划动销活动，调整进货建议，避免压太多资金，不然货砸在你手里，亏的还是你自己，这么多年下来，愿意配合报数据的经销商，很少会出现大面积压货的问题。3.4品牌形象管理要求经销商的门店、仓储的产品陈列必须符合品牌方的统一标准，核心主推产品要放在显眼的位置，不能随便堆在角落落灰，经销商不得售卖假冒伪劣的同品牌产品，不得私自修改品牌方的宣传内容，不能做夸大宣传欺骗消费者，其实维护品牌形象就是维护经销商自己的口碑，消费者认可牌子了，自然愿意给你送生意，这点是双赢的事。日常运营有了明确要求，接下来就要有奖有罚，充分调动经销商的积极性，让好好做市场的经销商拿到更多好处，所以接下来就是考核与激励管理。4经销商考核与激励管理4.1考核指标设置我们的考核不是唯销量论，而是多维度综合考核，不会让窜货冲销量的经销商拿走好处，亏待老老实实做市场的人。具体来说，销量目标完成率占50%，是基础指标；区域内终端网点铺货率达标率占20%，看经销商有没有真的沉下去覆盖市场，不是只压货在自己仓库；价格和区域规范执行情况占15%，看有没有违规乱价窜货；品牌陈列达标和信息反馈及时率占15%，综合考核日常运营情况。这样设置的目的就是保证公平，让真正深耕市场的经销商能拿到好成绩。4.2激励政策4.2.1阶梯返利激励我们按照年度销量目标设置阶梯返利，完成目标80%有基础返利，完成100%是标准返利，完成超过100%的部分返利比例更高，真正做到卖得越多赚得越多。返利可以选择冲抵下次进货货款，也可以年底结算现金，完全看经销商自己的需求，我们不会强制要求抵扣。4.2.2优秀经销商额外激励每年我们会综合考核评选全国和区域的优秀经销商，除了颁发荣誉证书和奖牌，还会给予额外的广告费用支持，优秀经销商可以优先拿到新品的本地独家代理权，还可以免费参加我们组织的年度优秀经销商游学活动，去全国做得好的市场参观学习，交流拓客和运营经验，很多经销商都从这个活动里学到了不少实用方法，回去之后销量翻了一番，收获特别大。4.2.3经销商成长激励我们每年会免费组织至少三次经销商培训，内容涵盖团队管理、终端拓客、社群营销、库存管理这些实用内容，都是一线从业者总结出来的实战经验，没有那些空泛的大道理，不管是刚入行的新经销商还是做了很多年的老经销商，都能学到有用的东西。不少跟着我们做的经销商，从一开始的夫妻小店做成了本地有几十人团队的大型经销公司，我们看着也特别开心，我们一直说，经销商赚到钱了成长了，品牌才能真正做大。4.3违规处罚机制对于轻微违规，比如迟报数据、陈列不达标这种，第一次口头提醒整改，第二次书面警告，第三次扣罚少量返利，就是起到提醒作用，不会一上来就重罚；对于严重违规，比如恶意乱价、窜货屡教不改、售卖假货，第一次就扣除全年所有返利，警告整改，第二次直接解除授权，取消经销资格，没有商量的余地。这不是我们狠心，是你破坏了整个市场的规矩，损害了所有合规经销商的利益，必须按制度处理，不能坏了整个盘子。很多人觉得经销商管理就是定规矩、罚违规，其实不对，品牌方更要做好支持和服务，帮经销商解决问题，规避风险，所以最后一部分就是品牌方支持与风险管控。5品牌方支持与风险管控5.1日常运营支持新经销商刚开业的时候，我们会派区域业务员上门协助开发第一批终端网点，策划开业动销活动，宣传展架、海报、促销品这些物料都是免费提供，不用经销商掏钱；每个季度各个节日的全国性促销活动，促销品和活动宣传费用都由品牌方承担，经销商只需要配合执行就行，卖得多赚得多；平时经销商遇到任何运营问题，都可以找对接的渠道业务员，我们会在一个工作日内给出解决方案，不会让经销商等着没人管。5.2共同风险管控5.2.1违规风险管控我们现在所有产品都贴了专属的溯源码，哪个区域的货一扫就能查到，一旦出现窜货，很快就能查到责任人，不会冤枉好好做市场的经销商，这个手段本质上是为了保护大家，不是为了罚钱。5.2.2库存风险管控我们要求经销商每个月报库存，就是为了及时发现库存积压的问题，如果某个产品经销商压货超过三个月动销不好，我们会帮他策划专属的促销活动，还可以帮他把库存调剂给其他区域缺这个产品的经销商，尽量减少经销商的资金压力和损失，真的出现临期产品，我们也会给出对应的处理政策，不会不管不问让经销商自己承担损失。我做这么多年，最烦那种压完货就不管经销商死活的厂家，咱们做品牌要走长远，不能赚那一锤子买卖的钱。5.2.3市场风险管控要是本地竞品搞大动作抢客户，经销商不用自己扛，只要及时把情况反馈给我们，我们会马上给出对应的促销政策和费用支持，帮经销商守住市场，大家一起扛风险比经销商自己扛要强得多。我一直跟我们的团队说，我们不是来管经销商的，是来给经销商服务的，你帮经销商解决了问题，经销商才会真心跟你合作，把品牌当成自己的事业做。总结总的来说，这套经销商管理制度从实际合作的各个环节出发，