2026年10月自考11009广告策划与创意押题及答案（江苏）

绝密★启用前2026年10月自考11009广告策划与创意押题及答案（江苏）一、单项选择题1."与生俱来的戏剧性"理论的提出者是（）A．李奥·贝纳B．罗瑟·瑞夫斯C．大卫·奥格威D．威廉·伯恩巴克参考答案：A2.USP理论的提出者是（）A．李奥·贝纳B．罗瑟·瑞夫斯C．大卫·奥格威D．威廉·伯恩巴克参考答案：B3.品牌形象论的提出者是（）A．李奥·贝纳B．罗瑟·瑞夫斯C．大卫·奥格威D．威廉·伯恩巴克参考答案：C4."实施重心法"理论的提出者是（）A．李奥·贝纳B．罗瑟·瑞夫斯C．大卫·奥格威D．威廉·伯恩巴克参考答案：D5.定位论的提出者是（）A．艾·里斯和杰克·特劳特B．罗瑟·瑞夫斯C．大卫·奥格威D．威廉·伯恩巴克参考答案：A6.CIS的中文含义是（）A．企业识别系统B．整合营销传播C．广告运动流程D．公共关系管理参考答案：A7.SWOT分析中"O"代表（）A．优势B．劣势C．机会D．威胁参考答案：C8.SWOT分析中"T"代表（）A．优势B．劣势C．机会D．威胁参考答案：D9.整合营销传播的基本特点不包括（）A．以产品为导向B．整合多种传播手段C．以消费者为中心D．建立长期关系参考答案：A10.公共关系的基本构成要素不包括（）A．社会组织B．公众C．传播沟通D．广告媒介参考答案：D11.产品生命周期中，新产品知名度大大提高的阶段是（）A．导入期B．成长期C．成熟期D．衰退期参考答案：B12.产品生命周期中，产品结构定型完善的阶段是（）A．导入期B．成长期C．成熟期D．衰退期参考答案：C13.广告策划书的主要内容不包括（）A．市场分析B．广告目标C．广告预算D．产品生产流程参考答案：D14.广告调研的概念中，最核心的是（）A．收集信息B．分析信息C．为决策服务D．发布信息参考答案：C15.市场细分的概念是由谁提出的（）A．温德尔·史密斯B．菲利普·科特勒C．大卫·奥格威D．罗瑟·瑞夫斯参考答案：A16.消费者研究的内容不包括（）A．人口统计特征B．购买动机C．产品生产成本D．购买行为参考答案：C17.产品分析的内容不包括（）A．产品质量B．产品包装C．产品价格D．企业组织架构参考答案：D18.广告环境调研的内容不包括（）A．经济环境B．企业财务状况C．竞争环境D．文化环境参考答案：B19.广告目标制定的三种方法不包括（）A．百分率法B．目标任务法C．竞争对抗法D．随意估算法参考答案：D20.广告预算编制的第一步是（）A．确定广告目标B．确定广告任务C．确定广告费用总额D．确定广告效果参考答案：C21.广告预算审计的概念是指（）A．对广告预算编制的审核B．对广告费用使用的监督C．对广告效果的评估D．对广告创意的审查参考答案：B22.广告产品定位策略的内涵不包括（）A．确定产品在市场中的位置B．确定产品在消费者心中的位置C．确定产品的生产成本D．确定产品与竞争者的差异参考答案：C23.产品商标策略的内容不包括（）A．商标设计B．商标注册C．商标保护D．产品定价参考答案：D24.平面广告的构成要素包括（）A．文案和图形B．文字和色彩C．图像和声音D．版式和纸张参考答案：A25.报纸广告的特点不包括（）A．覆盖面广B．时效性强C．保存性好D．制作简单参考答案：C26.杂志广告的特点不包括（）A．针对性强B．印刷精美C．传播速度快D．保存性好参考答案：C27.电视广告的概念是指（）A．通过电视媒体播放的广告B．通过广播播放的广告C．通过网络播放的广告D．通过报纸发布的广告参考答案：A28.电视广告创意的有效元素不包括（）A．画面B．声音C．文字D．触觉参考答案：D29.互联网广告的特点不包括（）A．互动性强B．精准投放C．成本低廉D．被动接收参考答案：D30.快速消费品的特征不包括（）A．购买频率高B．单价较低C．使用寿命长D．多为日用品参考答案：C31.耐用消费品的特征不包括（）A．使用寿命长B．单价较高C．购买频率低D．购买决策简单参考答案：D32.房地产产品的特点不包括（）A．不可移动性B．价值量大C．购买频繁D．受政策影响大参考答案：C33.波士顿咨询公司的成长—份额矩阵图中，横轴代表（）A．市场增长率B．相对市场份额C．投资回报率D．销售增长率参考答案：B34.波士顿咨询公司的成长—份额矩阵图中，纵轴代表（）A．市场增长率B．相对市场份额C．投资回报率D．销售增长率参考答案：A35.理查德·伍甘的讯息模式中，理性诉求对应的购买动机是（）A．情感动机B．理性动机C．本能动机D．社会动机参考答案：B36.广告运动的内涵是指（）A．一系列有计划的广告活动B．单个广告的制作C．广告的发布过程D．广告的创意过程参考答案：A37.整合营销理论的概念最早由谁提出（）A．唐·舒尔茨B．菲利普·科特勒C．大卫·奥格威D．罗瑟·瑞夫斯参考答案：A38.绿色营销的概念强调的是（）A．市场份额的扩大B．产品的价格优势C．环境保护和可持续发展D．品牌知名度的提升参考答案：C39.病毒式营销的核心特点是（）A．效果难以衡量B．成本高昂C．受众面窄D．快速传播参考答案：D40.数据库营销的基础是（）A．消费者数据B．产品数据C．财务数据D．竞争数据参考答案：A41.公共关系的核心功能是（）A．发布广告B．销售产品C．沟通与协调D．市场调研参考答案：C42.公共关系广告与商品广告的主要区别在于（）A．传播目的不同B．传播媒介不同C．传播对象不同D．传播时间不同参考答案：A43.公共关系的三种传播模式不包括（）A．单向传播模式B．双向传播模式C．互动传播模式D．垂直传播模式参考答案：D44.CIS的构成包括（）A．MI、BI、VIB．CI、BI、VIC．MI、CI、VID．MI、BI、CI参考答案：A45.理念识别（MI）的核心是（）A．企业的经营哲学B．企业的行为规范C．企业的视觉符号D．企业的产品形象参考答案：A46.行为识别（BI）的核心是（）A．企业的经营哲学B．企业的行为规范C．企业的视觉符号D．企业的产品形象参考答案：B47.视觉识别（VI）的核心是（）A．企业的经营哲学B．企业的行为规范C．企业的视觉符号D．企业的产品形象参考答案：C48.企业视觉识别中构成元素不包括（）A．标志B．标准字C．标准色D．产品价格参考答案：D49.策划的基本要素不包括（）A．策划主体B．策划目标C．策划方案D．策划预算参考答案：D50.广告策划的内容不包括（）A．市场分析B．广告目标C．广告创意D．企业战略规划参考答案：D51.广告策划的程序中，第一步是（）A．确定广告目标B．进行广告调研C．制定广告策略D．编制广告预算参考答案：B52.广告策划的利益主导原则强调（）A．以社会利益为中心B．以企业利益为中心C．以消费者利益为中心D．以媒体利益为中心参考答案：C53.广告策划的目标性原则强调（）A．目标不需要量化B．目标可以模糊C．目标必须明确具体D．目标可以随意更改参考答案：C54.广告策划的操作性原则强调（）A．策划方案必须具有可行性B．策划方案必须创新C．策划方案必须成本最低D．策划方案必须最复杂参考答案：A55.广告策划的时效性原则强调（）A．把握最佳时机B．延长广告时间C．增加广告频率D．扩大广告范围参考答案：A56.广告策划的五大观念不包括（）A．市场观念B．消费者观念C．创新观念D．生产观念参考答案：D57.广告策划的思维方法中，发散思维的特点是（）A．从一个点向多个方向扩散B．从多个点集中到一个点C．按固定程序思考D．局限于已有经验参考答案：A58.广告策划的思维方法中，收敛思维的特点是（）A．从一个点向多个方向扩散B．从多个点集中到一个点C．按固定程序思考D．局限于已有经验参考答案：B59.广告文案市场调研又称（）A．一手资料调研B．二手资料调研C．实地调研D．实验调研参考答案：B60.广告调研的流程中，第一步是（）A．确定调研问题B．制定调研方案C．收集数据D．分析数据参考答案：A61.广告调研常用的三种方法不包括（）A．观察法B．实验法C．调查法D．文献法参考答案：D62.广告调研方案包含的内容不包括（）A．调研目的B．调研对象C．产品价格D．调研方法参考答案：C63.广告调研问卷问题的设计中，开放式问题的特点是（）A．答案不固定B．答案固定C．只能选择D．不需要回答参考答案：A64.市场细分的细分标准不包括（）A．地理因素B．人口因素C．心理因素D．企业规模参考答案：D65.通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略不包括（）A．无差异营销B．差异营销C．集中营销D．全面营销参考答案：D66.消费者家庭生活周期的概念中，新婚阶段属于（）A．第一阶段B．第二阶段C．第三阶段D．第四阶段参考答案：B67.广告目标的内涵是指（）A．在指定时间内对特定受众完成的特定传播任务B．提高产品质量C．降低产品成本D．扩大企业规模参考答案：A68.广告目标与营销目标的差异在于（）A．广告目标更具体B．营销目标更具体C．两者完全相同D．两者没有关系参考答案：A69.制定广告目标的意义不包括（）A．明确方向B．提供标准C．控制成本D．提高产品质量参考答案：D70.广告目标的内容不包括（）A．传播范围B．传播效果C．传播成本D．产品利润参考答案：D71.广告目标的分类中，根据时间长短可分为（）A．长期目标和短期目标B．战略目标和战术目标C．传播目标和销售目标D．定量目标和定性目标参考答案：A72.广告目标的制定原则不包括（）A．具体性原则B．可衡量性原则C．模糊性原则D．可达成性原则参考答案：C73.影响广告目标制定的因素不包括（）A．企业战略B．产品生产成本C．消费者特征D．市场竞争参考答案：B74.广告目标设定的基准不包括（）A．传播效果基准B．销售效果基准C．社会效果基准D．生产效率基准参考答案：D75.广告预算的概念是指（）A．广告活动所需费用的计划和估算B．广告收入的预测C．广告利润的计算D．广告效果的评估参考答案：A76.广告预算的意义不包括（）A．控制广告费用B．保障广告效果C．提高产品质量D．提高资金使用效率参考答案：C77.广告预算分类中，按用途可分为（）A．媒体费、制作费、管理费B．长期预算和短期预算C．固定预算和弹性预算D．总预算和单项预算参考答案：A78.广告预算编制常用的方法中，百分率法是（）A．按销售额的一定比例确定广告预算B．按竞争者的广告预算确定C．按广告目标确定D．按可用资金确定参考答案：A79.广告预算编制需要考虑的要素不包括（）A．广告目标B．企业组织结构C．竞争状况D．产品生命周期参考答案：B80.广告预算管理的分配中，需要考虑的是（）A．各媒体之间的分配B．各产品之间的分配C．各地区之间的分配D．以上都是参考答案：D81.广告产品定位策略中，"定位"一词最早出现在（）A．1969年B．1979年C．1989年D．1999年参考答案：A82.产品生命周期策略中，导入期的广告目标是（）A．提高知名度B．建立品牌偏好C．维持市场份额D．减少广告投入参考答案：A83.产品商标和包装策略中，包装的主要功能是（）A．保护产品B．美化产品C．促进销售D．以上都是参考答案：D84.广告媒介选择的几种策略中，选择覆盖面广的媒介是为了（）A．降低成本B．精准触达C．提高知名度D．增加频次参考答案：C85.广告媒介组合的策略是指（）A．多种媒介的优化组合B．单一媒介的使用C．媒介替代策略D．媒介放弃策略参考答案：A86.广告表现策略中，"理性诉求"策略的核心是（）A．用事实说服消费者B．用情感打动消费者C．用幽默吸引消费者D．用明星代言吸引消费者参考答案：A87.广告推出的时间策略中，"集中式"策略适用于（）A．产品成长期B．产品导入期C．产品成熟期D．产品衰退期参考答案：B88.广告推出的空间策略中，"全面覆盖"策略适用于（）A．小众产品B．区域性产品C．全国性产品D．新产品参考答案：C89.广告效果测评的含义是指（）A．对广告活动效果的评估和测量B．对广告费用的核算C．对广告创意的评审D．对广告媒介的评价参考答案：A90.广告效果测评的五大原则不包括（）A．目标性原则B．可靠性原则C．经济性原则D．主观性原则参考答案：D91.广告传播效果测评的方法不包括（）A．记忆测验B．成本测验C．态度测验D．认知测验参考答案：B92.广告销售效果测评的方法不包括（）A．销售分析法B．实验法C．调查法D．成本法参考答案：D93.创意的概念中，创意的核心是（）A．新颖性和独特性B．实用性和经济性C．复杂性和多样性D．稳定性和持久性参考答案：A94.广告创意中，相关性原则是指（）A．创意必须与产品相关B．创意必须与消费者相关C．创意必须与品牌相关D．以上都是参考答案：D95.广告创意中，创造性原则是指（）A．创意必须新颖独特B．创意必须符合常规C．创意必须简单易懂D．创意必须成本低廉参考答案：A96.广告创意中，冲击力原则是指（）A．创意必须具有视觉冲击力B．创意必须具有情感冲击力C．创意必须具有记忆冲击力D．以上都是参考答案：D97.广告创意中，策略性原则是指（）A．创意必须符合广告策略B．创意必须符合营销策略C．创意必须符合品牌策略D．以上都是参考答案：D98.常用的创意思维组织方法不包括（）A．头脑风暴法B．垂直思考法C．线性思考法D．水平思考法参考答案：C99.创意思维类型中，灵感思维的特点是（）A．突然性和创造性B．逻辑性和系统性C．重复性和稳定性D．简单性和直接性参考答案：A100.平面广告的版面构成中，最重要的元素是（）A．标题B．图形C．文字D．色彩参考答案：B101.平面广告创意的原则不包括（）A．简洁性原则B．对比性原则C．均衡性原则D．复杂性原则参考答案：D102.平面广告创意的方法不包括（）A．联想创意法B．重复创意法C．夸张创意法D．比喻创意法参考答案：B103.平面公益广告的创意特点不包括（）A．公益性B．教育性C．艺术性D．商业性参考答案：D104.汉字表现的创意方法中，"会意法"是指（）A．利用汉字的含义进行创意B．利用汉字的形状进行创意C．利用汉字的读音进行创意D．利用汉字的笔画进行创意参考答案：A105.图形表现的创意方法中，"同构法"是指（）A．将两种图形组合成一个新图形B．将一个图形分解成多个图形C．将一个图形放大或缩小D．将图形进行颜色变换参考答案：A106.平面广告文案与图形的特点中，文案的特点是（）A．信息准确B．信息模糊C．信息抽象D．信息复杂参考答案：A107.平面广告文案与图形的搭配原则不包括（）A．协调性原则B．互补性原则C．冲突性原则D．统一性原则参考答案：C108.报纸广告的创意要求中，标题必须（）A．复杂详细B．简明扼要C．抽象难懂D．冗长啰嗦参考答案：B109.杂志广告的创意要求中，图片必须（）A．精美清晰B．简单粗糙C．色彩暗淡D．尺寸较小参考答案：A110.招贴广告的特点不包括（）A．画面大B．远视强C．成本高D．艺术性高参考答案：C111.邮件广告的特点不包括（）A．针对性强B．灵活性高C．反馈率高D．成本低廉参考答案：D112.电视广告制作的总体流程中，第一步是（）A．立项阶段B．策略阶段C．创意阶段D．制作阶段参考答案：A113.电视广告的立项与策略阶段中，最重要的是（）A．确定广告目标B．确定广告预算C．确定广告媒介D．确定广告受众参考答案：A114.电视广告创意的原则中，"可视性原则"是指（）A．创意必须能够在听觉上呈现B．创意必须能够在视觉上呈现C．创意必须能够在触觉上呈现D．创意必须能够在嗅觉上呈现参考答案：B115.电视广告拍摄的人员分工中，导演的职责是（）A．负责摄影技术B．全面负责拍摄工作C．负责灯光布置D．负责演员表演参考答案：B116.电视广告的媒体投放标准中，GRP是指（）A．频次B．到达率C．总收视率D．毛评点参考答案：C117.电视广告投放预算的制定中，CPM是指（）A．千人来成本B．每次点击成本C．每次行动成本D．每次展示成本参考答案：A118.互联网广告的分类中，按形式可分为（）A．文字广告、图片广告、视频广告B．展示广告、搜索广告、社交广告C．PC端广告、移动端广告D．以上都是参考答案：B119.互联网广告的创意原则中，"互动性原则"是指（）A．广告必须能与用户互动B．广告必须能自动播放C．广告必须能重复播放D．广告必须能静音播放参考答案：A120.互联网广告创意的思维及设计方式中，"病毒式创意"的特点是（）A．具有传播性和话题性B．具有商业性和功利性C．具有复杂性和多样性D．具有稳定性和持久性参考答案：A121.快速消费品广告创意的要求中，强调（）A．短期效果B．长期效果C．品牌建设D．文化内涵参考答案：A122.快速消费品广告创意的常规要点中，不包括（）A．突出产品特点B．建立品牌形象C．强调价格优势D．注重售后服务参考答案：D123.耐用消费品广告创意的要求中，强调（）A．短期促销B．品牌建设C．价格竞争D．渠道推广参考答案：B124.耐用消费品广告创意的常规要点中，不包括（）A．突出产品品质B．展示产品功能C．频繁更换广告主题D．强调售后服务参考答案：C125.服饰品广告的特点与创意要求中，强调（）A．时尚性和审美性B．功能性和实用性C．经济性和实惠性D．耐用性和持久性参考答案：A126.房地产广告的创意要求中，不包括（）A．突出区位优势B．展示户型设计C．强调品牌故事D．说明工程进度参考答案：D127.房地产广告创意的常规要点中，不包括（）A．强调地段价值B．展示生活场景C．突出投资回报D．说明建筑工艺参考答案：D128.药品和保健品广告的特点中，受到（）A．没有法规限制B．较少法规限制C．严格法规限制D．地区法规限制参考答案：C129.服务业广告的特点与创意要求中，强调（）A．有形产品的销售B．无形服务的有形化C．成本控制D．生产效率参考答案：B130.金融业广告的特点与创意要求中，强调（）A．信任和安全B．时尚和潮流C．价格和优惠D．渠道和便利参考答案：A131.USP理论的核心是（）A．独特的销售主张B．品牌形象C．定位D．创意参考答案：A132.品牌形象论的核心是（）A．创意表现B．独特的销售主张C．市场定位D．为品牌塑造独特的形象参考答案：D133.广告运动中，战略制定的依据是（）A．创意灵感B．市场调研C．预算限制D．媒体资源参考答案：B134.广告运动中，战术规划是指（）A．具体执行方案的规划B．长期战略的规划C．预算分配D．效果评估参考答案：A135.整合营销传播强调的传播方式不包括（）A．单一传播B．整合传播C．协同传播D．立体传播参考答案：A136.营销理论产生的背景中，不包括（）A．市场竞争加剧B．消费者需求多样化C．技术进步D．生产成本降低参考答案：D137.公共关系的发展历程中，最早可以追溯到（）A．20世纪初B．工业革命时期C．古代社会D．二战以后参考答案：C138.公共关系的传播模式中，"双向对称模式"强调（）A．传播的不对称性B．传播的单向性C．传播双方的对等沟通D．传播的强制性参考答案：C139.CIS的产生和发展中，最早可以追溯到（）A．20世纪初B．20世纪50年代C．20世纪70年代D．20世纪90年代参考答案：A140.CIS的主要功能不包括（）A．识别功能B．生产功能C．传播功能D．管理功能参考答案：B141.CIS导入准备与实施中，第一步是（）A．成立CIS委员会B．进行CIS调研C．制定CIS方案D．发布CIS手册参考答案：A142.CIS导入的具体实施流程中，最后一步是（）A．发布CIS手册B．进行CIS培训C．评估CIS效果D．实施CIS方案参考答案：C143.CIS导入契机中，不包括（）A．企业成立之初B．企业重组之时C．企业衰退之际D．企业经营正常时参考答案：D144.理念识别的策划过程中，核心是（）A．确立企业使命B．设计企业标志C．制定行为规范D．确定标准色参考答案：A145.企业视觉识别中，标志的设计原则不包括（）A．独特性B．易记性C．复杂性D．适应性参考答案：C146.广告策划书的写作要求是（）A．新颖、独特、时尚B．科学、完整、规范C．简单、明了、直接D．复杂、全面、详细参考答案：B147.广告策划中，产品生命周期分析属于（）A．消费者分析B．市场分析C．竞争分析D．成本分析参考答案：B148.广告策划中，竞争对手分析属于（）A．市场分析B．消费者分析C．产品分析D．环境分析参考答案：A149.广告策划中，消费者购买动机分析属于（）A．媒介研究B．产品研究C．市场研究D．消费者研究参考答案：D150.广告策划中，媒介特点分析属于（）A．广告媒体调研B．消费者研究C．产品研究D．市场研究参考答案：A151.广告预算编制顺序中，第二步是（）A．估算广告费用B．确定广告任务C．确定广告目标D．确定广告效果参考答案：C152.广告预算的六步骤理论中，第一步是（）A．确定广告策略B．确定广告目标C．确定广告创意D．确定广告媒介参考答案：B153.产品各生命周期广告预算的编制中，导入期预算通常（）A．较高B．较低C．中等D．不确定参考答案：A154.广告推出的时间策略中，"连续式"策略适用于（）A．产品成长期B．产品导入期C．产品衰退期D．产品成熟期参考答案：A155.广告推出的时间策略中，"间歇式"策略适用于（）A．产品成长期B．产品导入期C．产品成熟期D．产品衰退期参考答案：C156.广告效果测评的标准中，不包括（）A．传播效果标准B．销售效果标准C．社会效果标准D．生产效率标准参考答案：D157.广告传播效果测评中，"认知度"属于（）A．认知层面B．情感层面C．行为层面D．社会层面参考答案：A158.广告传播效果测评中，"偏好度"属于（）A．认知层面B．情感层面C．行为层面D．社会层面参考答案：B159.广告传播效果测评中，"购买意愿"属于（）A．认知层面B．情感层面C．行为层面D．社会层面参考答案：C160.创意观念中，创意的本质是（）A．解决问题的新方法B．创造新颖的艺术形式C．满足消费者需求D．提高产品销量参考答案：A161.广告创意中，"人性化原则"是指（）A．创意要体现人性关怀B．创意要具有商业价值C．创意要具有艺术价值D．创意要具有社会价值参考答案：A162.广告创意中，"简单性原则"是指（）A．创意要复杂深刻B．创意要简洁明了C．创意要丰富多彩D．创意要变化多端参考答案：B163.平面广告中，"留白"的作用是（）A．提高阅读速度B．节省印刷成本C．增加信息量D．增强视觉冲击力参考答案：D164.平面广告中，标题的主要功能是（）A．吸引注意B．传递详细信息C．展示产品D．说明价格参考答案：A165.电视广告中，"AIDA法则"中的"A"代表（）A．Attention（注意）B．Interest（兴趣）C．Desire（欲望）D．Action（行动）参考答案：A166.电视广告中，"AIDA法则"中的"I"代表（）A．Attention（注意）B．Interest（兴趣）C．Desire（欲望）D．Action（行动）参考答案：B167.电视广告中，"AIDA法则"中的"D"代表（）A．Attention（注意）B．Interest（兴趣）C．Desire（欲望）D．Action（行动）参考答案：C168.电视广告中，"AIDA法则"中的"A"（第二个）代表（）A．Attention（注意）B．Interest（兴趣）C．Desire（欲望）D．Action（行动）参考答案：D169.互联网广告的优势不包括（）A．精准性B．互动性C．可测量性D．强制性参考答案：D170.互联网广告的劣势不包括（）A．信息过载B．传播范围窄C．信任度低D．网络安全参考答案：B171.快速消费品的购买决策特点是（）A．购买决策简单快速B．购买决策复杂漫长C．购买决策需要多方比较D．购买决策受品牌影响小参考答案：A172.耐用消费品的购买决策特点是（）A．购买决策不需要比较B．购买决策简单快速C．购买决策复杂漫长D．购买决策受价格影响小参考答案：C173.房地产广告的情感诉求常用于（）A．销售阶段B．品牌建设阶段C．项目启动阶段D．客户维护阶段参考答案：A174.药品广告的限制比普通商品广告（）A．更严格B．更宽松C．相同D．不确定参考答案：A175.广告策划中，SWOT分析属于（）A．媒介工具B．创意工具C．预算工具D．战略分析工具参考答案：D176.广告策划中，"利益主导原则"的核心是（）A．满足媒介需求B．满足企业需求C．满足社会需求D．满足消费者需求参考答案：D177.广告策划中，"操作性原则"的体现是（）A．方案有新意B．方案可执行C．方案成本低D．方案效果好参考答案：B178.广告策划中，"目标性原则"的体现是（）A．目标明确具体B．目标模糊灵活C．目标不切实际D．目标无需量化参考答案：A179.广告策划中，"时效性原则"的体现是（）A．把握时机B．长期坚持C．持续投入D．稳定推进参考答案：A180.广告创意中，"相关性原则"不要求创意与（）相关A．产品B．消费者C．品牌D．企业财务状况参考答案：D181.CIS的导入原则中不包括（）A．战略性原则B．系统性原则C．随意性原则D．强制性原则参考答案：C182.广告调研中，一手资料收集方法不包括（）A．问卷调查B．文献查阅C．深度访谈D．实验研究参考答案：B183.广告调研中，二手资料的主要来源是（）A．政府统计资料B．问卷调查C．深度访谈D．实验研究参考答案：A184.广告目标制定中，"百分率法"的优点是（）A．科学准确B．灵活多变C．简单易行D．全面系统参考答案：C185.广告预算编制中，"目标任务法"的优点是（）A．效果最好B．操作简单C．成本最低D．目标明确参考答案：D186.广告媒介组合策略的优点是（）A．降低成本B．增加到达率C．提高频次D．简化管理参考答案：B187.广告表现策略中，"感性诉求"策略的核心是（）A．用事实说服消费者B．用情感打动消费者C．用价格吸引消费者D．用渠道便利消费者参考答案：B188.广告效果测评中，"事前测评"的目的是（）A．预测广告效果B．评估广告效果C．总结广告经验D．调整广告策略参考答案：A189.广告效果测评中，"事后测评"的目的是（）A．制定广告策略B．预测广告效果C．评估广告效果D．确定广告预算参考答案：C190.平面广告创意中，"正负形"属于（）表现方法A．版式创意B．文案创意C．色彩创意D．图形创意参考答案：D191.电视广告创意中，"生活片段法"是（）方法A．常用创意B．不常用创意C．过时创意D．新兴创意参考答案：A192.互联网广告创意中，"原生广告"的特点是（）A．独立于媒体内容B．与媒体内容融合C．强制弹出D．完全不相关的广告参考答案：B193.快速消费品广告强调（）A．社会责任B．产品功能C．企业文化D．品牌识别参考答案：D194.耐用消费品广告强调（）A．产品品质B．价格优惠C．渠道便利D．促销活动参考答案：A195.房地产广告强调（）A．价格优势B．地段价值C．工程进度D．融资方案参考答案：B196.金融业广告强调（）A．收益最高B．稳健可靠C．风险最小D．服务最多参考答案：B197.广告策划书的核心部分是（）A．策略规划B．预算分配C．媒介计划D．创意设计参考答案：A198.广告运动流程中，最后一步是（）A．媒介发布B．方案实施C．创意制作D．效果评估参考答案：D199.整合营销传播的核心手段是（）A．广告传播B．单一传播方式C．多种传播方式的整合D．公共关系参考答案：C200.广告策划中，最重要的分析是（）A．消费者分析B．产品分析C．市场分析D．竞争分析参考答案：A二、填空题1.USP理论的提出者是__________。参考答案：罗瑟·瑞夫斯2.品牌形象论的提出者是__________。参考答案：大卫·奥格威3.CIS的中文含义是__________。参考答案：企业识别系统4.SWOT分析中"S"代表__________。参考答案：优势（Strengths）5.SWOT分析中"W"代表__________。参考答案：劣势（Weaknesses）6.广告策划书的写作要求是科学、完整、__________。参考答案：规范7.产品生命周期的四个阶段是导入期、成长期、__________、衰退期。参考答案：成熟期8.广告调研的概念是为广告__________服务的信息收集和分析活动。参考答案：决策9.市场细分的概念是由__________提出的。参考答案：温德尔·史密斯10.广告目标制定的三种方法是百分率法、目标任务法、__________。参考答案：竞争对抗法11.广告预算的概念是广告活动所需费用的计划和__________。参考答案：估算12.广告产品定位策略的内涵包括确定产品在市场中的位置和消费者心中的__________。参考答案：位置13.平面广告的构成要素包括文案和__________。参考答案：图形14.电视广告创意的有效元素包括画面、声音和__________。参考答案：文字15.互联网广告的特点包括互动性强、精准投放和__________。参考答案：成本低廉16.快速消费品的特征包括购买频率高、单价较低和__________。参考答案：多为日用品17.耐用消费品的特征包括使用寿命长、单价较高和__________。参考答案：购买频率低18.房地产产品的特点包括不可移动性、价值量大和__________。参考答案：受政策影响大19.波士顿咨询公司的成长—份额矩阵图的纵轴代表__________。参考答案：市场增长率20.理查德·伍甘讯息模式中，理性诉求对应的购买动机是__________。参考答案：理性动机21.广告运动的流程包括市场调研、战略制定、战术规划、创意、__________。参考答案：媒体发布22.整合营销传播理论最早由__________提出。参考答案：唐·舒尔茨23.绿色营销强调的是__________和可持续发展。参考答案：环境保护24.病毒式营销的核心特点是__________。参考答案：快速传播25.公共关系的三大构成要素是社会组织、公众和__________。参考答案：传播沟通26.CIS的三大构成是MI（理念识别）、BI（行为识别）和__________。参考答案：VI（视觉识别）27.策划的基本要素包括策划主体、策划目标和__________。参考答案：策划方案28.广告策划的程序中，第一步是__________。参考答案：进行广告调研29.广告策划的五大观念不包括__________观念。参考答案：生产30.广告策划的思维方法中，发散思维的特点是从一个点向__________方向扩散。参考答案：多个31.广告文案市场调研又称__________资料调研。参考答案：二手32.广告调研常用的三种方法是观察法、实验法和__________。参考答案：调查法33.广告目标的内涵是在指定时间内对特定受众完成的__________任务。参考答案：传播34.广告目标的分类中，按时间长短可分为长期目标和__________目标。参考答案：短期35.广告预算分类中，按用途可分为媒体费、制作费和__________。参考答案：管理费36.广告预算编制常用的方法中，按销售额的一定比例确定广告预算的方法是__________法。参考答案：百分率37.广告效果测评的五大原则不包括__________原则。参考答案：主观38.创意的核心是__________和独特性。参考答案：新颖性39.常用的创意思维组织方法包括头脑风暴法、垂直思考法和__________。参考答案：水平思考法40.平面广告创意的原则不包括__________原则。参考答案：复杂41.电视广告制作的总体流程中，第一步是__________阶段。参考答案：立项42.互联网广告的分类中，按形式可分为展示广告、搜索广告和__________广告。参考答案：社交43.互联网广告创意的思维及设计方式中，"病毒式创意"的特点是具有传播性和__________。参考答案：话题性44.快速消费品广告创意的要求中，强调__________效果。参考答案：短期45.耐用消费品广告创意的要求中，强调__________建设。参考答案：品牌46.服饰品广告的特点与创意要求中，强调__________和审美性。参考答案：时尚性47.房地产广告的创意要求中，要突出__________优势。参考答案：区位48.药品和保健品广告受到__________法规限制。参考答案：严格49.服务业广告的特点与创意要求中，强调无形服务的__________化。参考答案：有形50.金融业广告的特点与创意要求中，强调__________和安全。参考答案：信任三、名词解释题1.广告运动参考答案：是指一系列有计划的、系统的、具有策略性的广告活动的总和，包括市场调研、战略制定、战术规划、创意表现、媒体发布和效果评估等环节。2.USP理论参考答案：即独特的销售主张理论，由罗瑟·瑞夫斯提出，强调每一则广告都必须向消费者提出一个独特的、有销售力的主张，使消费者能够明确区分本产品与竞争产品。3.品牌形象论参考答案：由大卫·奥格威提出，强调广告应该为品牌塑造独特而鲜明的个性形象，而不仅仅是传达产品功能信息，品牌形象是消费者选择产品的重要依据。4.定位论参考答案：由艾·里斯和杰克·特劳特提出，强调广告传播的关键在于在消费者心智中为产品占据一个独特而有利的位置，使产品在消费者心中形成差异化认知。5.SWOT分析参考答案：是一种战略分析方法，通过对企业内部的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）、外部环境的机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行系统分析，为战略决策提供依据。6.整合营销传播参考答案：是以消费者为中心，综合协调运用各种传播方式和传播渠道，以形成一致的、连续的、清晰的品牌信息传播，从而实现与消费者的有效沟通和长期关系建立。7.公共关系参考答案：是社会组织运用传播沟通手段，与公众建立相互理解和信任关系，以实现组织目标的一种管理活动，其核心是塑造和维护组织的良好形象。8.CIS（企业识别系统）参考答案：是英文CorporateIdentitySystem的缩写，指企业或组织的识别系统，由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三部分构成，是企业进行自身宣传推广的重要手段。9.广告策划参考答案：是指广告策划者根据广告主的营销目标，在市场调研的基础上，对广告活动的各个环节进行系统的、前瞻性的规划和设计的过程，包括目标设定、策略制定、创意表现、媒介安排和效果评估等。10.广告调研参考答案：是指为了制定有效的广告策略和方案，运用科学的方法系统收集、记录、整理和分析与广告活动相关的市场信息的过程，是广告策划的基础。11.市场细分参考答案：是指根据消费者的需求差异，将整体市场划分为若干个具有相似需求的子市场的分类过程，是企业选择目标市场的基础。12.广告目标参考答案：是指在指定的时间范围内，广告主针对特定的目标受众所要完成的具体的传播任务，是广告策划的核心指导方向。13.广告预算参考答案：是指广告主和广告企业对广告活动所需总费用的计划和估算，规定了在特定广告阶段为完成营销目标而需要的经费总额及使用要求。14.广告产品定位策略参考答案：是指根据目标消费者的需求和竞争产品的状况，确定本产品在市场上和消费者心智中所处位置的方法和手段。15.产品生命周期参考答案：是指产品从进入市场到退出市场的全过程，一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，每个阶段具有不同的市场特征和营销策略。16.广告媒介组合参考答案：是指在同一广告运动中，综合使用两种或两种以上的广告媒介，以达到优势互补、扩大传播效果、提高到达率和频次的策略安排。17.广告效果测评参考答案：是指运用科学的测评方法和指标体系，对广告活动的传播效果、销售效果和社会效果进行系统的测量和评估的过程。18.广告创意参考答案：是指广告策划者运用新颖、独特的方式将广告信息转化为具有吸引力和说服力的传播表现形态的思维过程，其核心是创造性和策略性的结合。19.头脑风暴法参考答案：是一种创意思维组织方法，通过小型会议的形式，鼓励参加者在宽松的氛围中自由联想、畅所欲言，不受限制地提出各种创意设想，以激发灵感、产生创意。20.平面广告参考答案：是指在二维空间（如纸张、户外广告牌等）上展示的广告形式，通过文字、图形、色彩、版面等视觉元素的组合来传递广告信息。21.电视广告参考答案：是指以电视为传播媒介，通过声音、画面、文字等元素的综合运用，在电视节目中插播或播放的广告形式，具有视听兼备、动态呈现的特点。22.互联网广告参考答案：是指以互联网为传播载体，通过各种网络技术和网络平台发布的广告形式，具有互动性强、精准投放、效果可测量等特点。23.快速消费品参考答案：是指购买频率高、单价较低、使用寿命短、多为日常用品的消费商品，如食品、饮料、日化用品等。24.耐用消费品参考答案：是指使用寿命较长、单价较高、购买频率较低的消费品，如家电、家具、汽车等。25."与生俱来的戏剧性"理论参考答案：由李奥·贝纳提出，强调广告创意应该挖掘产品本身所蕴含的戏剧性因素，通过生动的表现手法将其呈现给消费者，使广告具有打动人的力量。26.实施重心法参考答案：由威廉·伯恩巴克提出，强调广告创意的实施比创意概念本身更重要，创意执行的质量和方式决定了广告效果的好坏。27.文案市场调研参考答案：又称二手资料调研，是指通过收集、整理和分析已有的文献资料和信息来获取市场信息的方法，包括对内部资料和外部资料的利用。28.消费者家庭生活周期参考答案：是指根据消费者的年龄、婚姻状况、子女状况等变量划分的家庭发展阶段，不同阶段的消费者具有不同的消费需求和购买行为。29.竞争对抗法参考答案：是广告目标制定的一种方法，以主要竞争者的广告投入为参照基准来确定本企业的广告预算水平，以保持或争取竞争优势。30.目标任务法参考答案：是广告预算编制的一种方法，首先确定广告目标和需要完成的任务，然后根据这些任务估算所需的费用，最后汇总确定广告预算总额。31.广告推出的时间策略参考答案：是指广告在时间维度上的投放安排策略，包括集中式、连续式、间歇式等投放方式的选择和组合。32.广告推出的空间策略参考答案：是指广告在地域范围上的投放安排策略，包括全面覆盖、重点覆盖、选择性覆盖等策略的选择。33.广告传播效果参考答案：是指广告信息通过媒体传播后，对目标受众的认知、态度和行为等方面产生的影响和效果，包括到达率、认知度、好感度等指标。34.广告销售效果参考答案：是指广告活动对产品销售产生的影响和效果，通常通过销售额、市场占有率等指标来衡量。35.相关性原则参考答案：是广告创意的基本原则之一，要求广告创意必须与产品、品牌、消费者和目标市场保持内在的逻辑关联，使创意服务于传播目标。36.创造性原则参考答案：是广告创意的基本原则之一，要求广告创意必须具有新颖性、独特性和创新性，能够打破常规、吸引注意、令人印象深刻。37.冲击力原则参考答案：是广告创意的基本原则之一，要求广告创意必须具有强烈的视觉或情感冲击力，能够在瞬间抓住受众的注意力并留下深刻印象。38.策略性原则参考答案：是广告创意的基本原则之一，要求广告创意必须符合广告的整体策略和营销目标，服务于品牌的战略定位和市场目标的实现。39.理念识别（MI）参考答案：是CIS系统的核心层次，指企业的经营哲学、价值观念、企业精神和使命宗旨等精神层面的识别要素，是企业识别系统的灵魂。40.行为识别（BI）参考答案：是CIS系统的行为层面，指企业内部管理和对外活动的行为规范和准则，包括员工行为规范、服务规范、公关活动等。41.视觉识别（VI）参考答案：是CIS系统的视觉层面，指企业通过视觉符号系统（如标志、标准字、标准色等）进行识别的系统，是最直接、最外在的企业识别形式。42.数据库营销参考答案：是一种利用消费者数据库进行精准营销的方式，通过收集、分析消费者信息，针对不同消费者进行个性化的营销沟通和推广活动。43.病毒式营销参考答案：是一种利用网络传播特性，通过用户之间的自发传播使信息像病毒一样快速扩散的营销方式，具有传播速度快、成本低的特点。44.绿色营销参考答案：是一种强调环境保护和可持续发展的营销理念，要求企业在营销活动中考虑环境因素，提供环保产品，承担社会责任。45.广告策划书参考答案：是广告策划成果的书面呈现形式，系统记录和说明广告策划的目标、策略、创意、预算、媒介计划、效果评估等全部内容，是指导广告实施的文件。46.抽样调查参考答案：是一种从全体调查对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查，然后根据抽样结果以推断整体性质的调查方法。47.市场增长率参考答案：是指某一产品市场销售额或销售量在一定时期内的增长比率，是波士顿矩阵中衡量市场吸引力的重要指标。48.相对市场份额参考答案：是指本企业产品的市场份额与同行业中最大竞争者的市场份额之比，是波士顿矩阵中衡量企业竞争地位的重要指标。49.广告战略策划参考答案：是指为实现广告目标而对广告活动的全局性、长远性的规划与设计，包括目标市场选择、广告定位、广告策略框架等内容。50.广告创意的一般方法参考答案：是指广告创意过程中常用的思维方法和技巧，包括联想创意法、比喻创意法、夸张创意法、拟人创意法等，用于将广告信息转化为富有创造性的表现形态。四、简答题1.简述USP理论的核心要义。参考答案：（1）每一则广告必须向消费者提出一个明确的主张；（2）这个主张必须是独特的，是竞争对手没有的或无法提出的；（3）这个主张必须有销售力，能够打动消费者购买。2.简述品牌形象论的核心要义。参考答案：（1）广告应该为品牌塑造独特的个性形象；（2）品牌形象比产品功能更重要；（3）消费者购买产品时，不仅考虑功能需求，也考虑心理满足；（4）广告应通过长期一致的传播建立品牌形象。3.简述定位论的核心要义。参考答案：（1）定位是在消费者心智中占据一个独特的位置；（2）定位的目的是使产品在消费者心中形成差异化；（3）定位的关键是找到消费者心智中的空白点；（4）广告传播的核心是强化这种心智定位。4.简述广告运动的内涵。参考答案：（1）广告运动是一系列有计划的广告活动；（2）广告运动具有系统性和策略性；（3）广告运动包括市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布、效果评估等环节；（4）广告运动的目标是解决市场问题、实施有效影响。5.简述广告运动的流程及其主要内容。参考答案：（1）市场调研阶段：收集市场、消费者、竞争等信息；（2）战略制定阶段：确定广告目标、目标受众、广告定位；（3）战术规划阶段：制定创意策略、媒介策略、预算方案；（4）创意表现阶段：进行广告创意设计和制作；（5）媒体发布阶段：选择媒介组合，实施广告投放；（6）效果评估阶段：测定广告效果，总结经验。6.简述SWOT分析的涵义。参考答案：（1）SWOT分析是对企业内部优势和劣势、外部机会和威胁的系统分析；（2）S（Strengths）指企业内部优势；（3）W（Weaknesses）指企业内部劣势；（4）O（Opportunities）指外部环境机会；（5）T（Threats）指外部环境威胁。7.简述整合营销传播的基本特点。参考答案：（1）以消费者为中心，一切传播活动围绕消费者展开；（2）整合多种传播手段，形成一致的品牌信息；（3）强调与消费者的长期关系建立；（4）追求传播的协同效应，使整体效果大于部分之和；（5）强调传播效果的测量和反馈。8.简述公共关系的基本内涵及构成要素。参考答案：基本内涵：公共关系是社会组织运用传播沟通手段，与公众建立相互理解和信任关系，以实现组织目标的管理活动。构成要素：（1）社会组织——公关活动的主体；（2）公众——公关活动的对象；（3）传播沟通——公关活动的手段。9.简述公共关系与广告互动的方式。参考答案：（1）公关提升品牌形象，广告传播品牌信息，两者相互补充；（2）公关事件可以成为广告创意的素材；（3）广告可以放大公关事件的影响力；（4）公关活动可以为广告创造更好的传播环境；（5）两者可以协同策划、整合传播。10.简述CIS的涵义及构成。参考答案：（1）CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写，意为企业识别系统；（2）CIS由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三部分构成；（3）MI是企业的精神层面的识别，包括经营哲学、价值观等；（4）BI是企业的行为层面的识别，包括行为规范、服务规范等；（5）VI是企业的视觉层面的识别，包括标志、标准字、标准色等。11.简述行为识别（BI）的构成内容。参考答案：（1）企业内部行为规范：员工行为准则、工作规范、培训制度等；（2）企业对外活动规范：公关活动、公益活动、营销活动等；（3）服务规范：服务质量标准、服务流程等；（4）管理制度：各项管理规章制度。12.简述视觉识别（VI）的构成内容。参考答案：（1）基本要素：企业标志、标准字、标准色、辅助图形等；（2）应用要素：办公用品、包装、广告、服装、车辆等；（3）VI是将MI和BI通过视觉符号系统进行外化的体现；（4）VI是最直接、最外在的企业识别形式。13.简述策划的基本要素。参考答案：（1）策划主体：策划活动的执行者；（2）策划目标：策划希望达到的成果；（3）策划方案：实现目标的具体计划；（4）策划资源：实现目标所需的人、财、物等资源；（5）策划环境：策划活动所处的内外部环境。14.简述广告策划的内容。参考答案：（1）市场分析：分析市场环境、消费者、竞争状况；（2）广告目标设定：明确广告要完成的传播任务；（3）广告策略制定：包括产品策略、市场策略、媒介策略等；（4）广告创意表现：进行广告创意设计和制作；（5）广告预算编制：安排广告费用预算；（6）广告效果测评：对广告活动效果进行评价。15.简述广告策划书的主要内容。参考答案：（1）前言：策划的背景和目的；（2）市场分析：市场环境、消费者、竞争者分析；（3）广告目标：明确的传播目标；（4）广告策略：产品定位、市场定位、媒介策略；（5）广告创意：创意说明和表现形式；（6）广告预算：费用分配和使用计划；（7）媒介计划：媒介选择和组合方案；（8）效果评估：测评标准和方法。16.简述广告策划的程序。参考答案：（1）接受任务：明确广告主的委托和要求；（2）调研分析：进行市场调研和信息收集；（3）策略制定：确定广告目标和策略；（4）方案编制：撰写广告策划书；（5）方案评审：对策划方案进行评估和修改；（6）方案实施：指导广告活动的执行；（7）效果评估：对广告效果进行测评。17.简述广告策划的利益主导原则。参考答案：（1）广告策划要以消费者利益为中心；（2）广告策划要考虑社会公共利益；（3）广告策划要平衡企业利益、消费者利益和社会利益；（4）广告策划的出发点和归宿是满足消费者需求。18.简述广告策划的目标性原则。参考答案：（1）广告目标必须明确具体；（2）广告目标必须可衡量、可评估；（3）广告目标必须具有可达成性；（4）广告目标必须与营销目标一致；（5）广告目标要有时限要求。19.简述广告策划的操作性原则。参考答案：（1）策划方案必须具有现实可行性；（2）策划方案要有可执行的具体步骤；（3）策划方案要考虑企业资源条件；（4）策划方案要有明确的责任分工；（5）策划方案要便于控制和管理。20.简述广告策划的时效性原则。参考答案：（1）广告策划要把握市场时机；（2）广告发布要选择最佳时间；（3）广告活动要适应市场变化；（4）广告策略要具有时效性，根据市场动态及时调整。21.简述广告策划的思维方法。参考答案：（1）发散思维：从一点向多方向扩散思考，产生多种可能性；（2）收敛思维：从多方向向一点集中思考，聚焦于最优方案；（3）逆向思维：从事物的反面进行思考，打破常规思路；（4）类比思维：通过事物之间的相似性进行推理；（5）直觉思维：依靠直觉和灵感进行判断。22.简述广告调研的概念。参考答案：（1）广告调研是为广告决策服务的信息收集和分析活动；（2）运用科学的方法系统收集市场信息；（3）包括对消费者、产品、市场、媒介等方面的调研；（4）是广告策划的基础和前提。23.简述消费者研究的内容。参考答案：（1）消费者的人口统计特征：年龄、性别、收入、教育等；（2）消费者的心理特征：价值观、生活方式、个性等；（3）消费者的购买动机：为什么购买；（4）消费者的购买行为：如何购买、何时购买、何处购买；（5）消费者的媒介接触习惯。24.简述产品分析的内容。参考答案：（1）产品品质分析：产品质量、功能、性能等；（2）产品包装分析：包装设计、包装材料等；（3）产品价格分析：定价策略、价格竞争力等；（4）产品生命周期分析：产品所处阶段；（5）产品差异化分析：与竞争产品的区别。25.简述产品生命周期的概念及内容。参考答案：（1）产品生命周期是产品从进入市场到退出市场的全过程；（2）导入期：产品刚上市，知名度低，销售量小；（3）成长期：产品被市场接受，销售量快速增长；（4）成熟期：产品市场饱和，销售量稳定；（5）衰退期：产品销售量下降，逐步退出市场。26.简述广告环境调研的内容。参考答案：（1）经济环境：宏观经济状况、消费能力等；（2）社会文化环境：文化传统、价值观念、消费习惯等；（3）政治法律环境：政策法规、行业标准等；（4）技术环境：技术发展水平、技术创新等；（5）竞争环境：竞争状况、竞争策略等。27.简述广告媒体调研的内容。参考答案：（1）媒体的覆盖范围：覆盖区域、受众规模；（2）媒体的受众特征：受众构成、受众行为；（3）媒体的传播效果：到达率、关注度、影响力；（4）媒体的成本效益：广告费用、千人成本；（5）媒体的适配性：是否适合产品传播。28.简述广告目标的内容。参考答案：（1）目标受众：广告传播的对象是谁；（2）传播任务：广告要完成什么传播目标；（3）时间范围：在多长时间内完成目标；（4）传播效果：希望达到的认知、态度或行为改变；（5）评价标准：如何衡量目标是否达成。29.简述广告目标制定的三种方法。参考答案：（1）百分率法：按销售额的一定比例确定广告目标或预算；（2）目标任务法：先确定广告目标，再计算实现目标所需费用；（3）竞争对抗法：以竞争者的广告投入为参照设定本企业目标。30.简述广告预算编制的顺序。参考答案：（1）确定广告目标：明确要完成的传播任务；（2）确定广告任务：为实现目标需要做哪些工作；（3）估算各项费用：对每项工作任务所需费用进行估算；（4）汇总预算总额：将各项费用加总；（5）调整和审批：对预算进行审核和调整，最终批准。31.简述广告预算审计的概念。参考答案：（1）是对广告预算编制的审核和检查；（2）是对广告费用使用的监督和控制；（3）确保广告预算的合理性和科学性；（4）确保广告费用使用的有效性和规范性；（5）是广告管理的重要内容。32.简述广告产品定位策略的内涵及内容。参考答案：内涵：确定产品在市场和消费者心智中的位置，形成差异化优势。内容：（1）目标市场定位：确定产品的目标消费群体；（2）产品利益定位：确定产品的核心利益点；（3）竞争定位：确定与竞争者的差异化位置；（4）形象定位：确定产品的品牌形象。33.简述产品生命周期策略。参考答案：（1）导入期策略：提高知名度，激发尝试性购买；（2）成长期策略：突出产品优势，扩大市场份额；（3）成熟期策略：维持品牌忠诚，巩固市场地位；（4）衰退期策略：保持销售量，延缓衰退速度。34.简述产品商标和包装策略的概念和内容。参考答案：商标策略：商标设计、注册、使用和保护等方面的策略，包括统一商标策略、个别商标策略等。包装策略：包装设计、材料选择、包装形式等方面的策略，包括系列包装策略、组合包装策略等。35.简述广告媒介选择的几种策略。参考答案：（1）全面覆盖策略：选择覆盖面广的媒介，追求最大到达率；（2）精准选择策略：选择目标受众集中的媒介，提高精准度；（3）优势媒介策略：选择在某方面具有显著优势的媒介；（4）组合媒介策略：综合使用多种媒介，形成互补效应。36.简述广告媒介组合的策略。参考答案：（1）不同媒体类型组合：如电视+报纸+网络；（2）同类型媒体组合：如多份报纸或多本杂志；（3）媒体时间组合：不同时段的媒体组合；（4）媒体地域组合：不同地区的媒体组合；（5）组合目的：扩大覆盖、增加频次、优势互补。37.简述广告推出的时间策略。参考答案：（1）集中式策略：在短时间内集中投放广告；（2）连续式策略：以均衡的频率持续投放；（3）间歇式策略：在特定时段投放，间隔一定时间；（4）脉动式策略：持续投放但时有强弱变化；（5）选择依据：产品生命周期、销售季节、竞争状况等。38.简述广告推出的空间策略。参考答案：（1）全面覆盖策略：在全国或全区域进行广告投放；（2）重点覆盖策略：在重点市场集中投放；（3）选择性覆盖策略：在特定区域选择性投放；（4）逐步扩展策略：从核心市场逐步向外扩展；（5）选择依据：市场潜力、竞争状况、企业实力等。39.简述广告效果测评的含义。参考答案：（1）是对广告活动效果的系统评估；（2）包括对传播效果、销售效果和社会效果的测评；（3）是检验广告策略有效性、指导改进的重要手段；（4）贯穿于广告活动的全过程。40.简述广告传播效果测评的方法。参考答案：（1）认知测验：测量受众对广告的注意和认知程度；（2）记忆测验：测量受众对广告内容的记忆程度；（3）态度测验：测量受众对广告和品牌的态度变化；（4）行为测验：测量受众因广告而产生的行为变化；（5）反馈调查：通过问卷调查收集受众反馈。41.简述广告销售效果测评的方法。参考答案：（1）销售分析法：分析广告投放前后销售数据的变化；（2）实验法：通过控制实验测量广告对销售的影响；（3）市场调查法：调查消费者购买行为与广告的关联；（4）综合评估法：综合多种指标综合评价广告销售效果。42.简述广告效果测评的五大原则。参考答案：（1）目标性原则：测评要围绕广告目标进行；（2）可靠性原则：测评数据要真实可靠；（3）经济性原则：测评成本要控制在合理范围；（4）可比性原则：测评结果要具有可比性；（5）时效性原则：测评要及时，具有时效性。43.简述广告创意的基本原则。参考答案：（1）相关性原则：创意必须与产品、品牌、消费者相关；（2）创造性原则：创意必须新颖独特，具有创新性；（3）冲击力原则：创意必须具有视觉或情感冲击力；（4）策略性原则：创意必须符合广告的整体策略；（5）简单性原则：创意要简洁明了，易于理解和记忆。44.简述相关性原则的概念及创作手法。参考答案：概念：相关性原则要求广告创意必须与产品、品牌、消费者和目标市场保持内在的逻辑关联。创作手法：（1）产品关联：创意要体现产品特点和功能；（2）消费者关联：创意要与消费者的需求和兴趣相关；（3）品牌关联：创意要符合品牌定位和形象；（4）情境关联：创意要与使用场景相关。45.简述创造性原则的概念及创作手法。参考答案：概念：创造性原则要求广告创意必须具有新颖性、独特性和创新性，能够打破常规、吸引注意。创作手法：（1）逆向思维法：从相反角度进行创意；（2）联想创意法：通过联想产生新的创意组合；（3）夸张创意法：通过夸张突出产品特点；（4）比喻创意法：通过比喻传递产品信息；（5）拟人创意法：赋予产品人的特征。46.简述冲击力原则的概念及创作手法。参考答案：概念：冲击力原则要求广告创意必须具有强烈的视觉或情感冲击力，能够在瞬间抓住受众的注意力。创作手法：（1）视觉冲击：使用强烈的色彩、对比、尺寸等；（2）情感冲击：通过情感诉求打动消费者；（3）悬念冲击：制造悬念引发好奇心；（4）幽默冲击：运用幽默元素增加吸引力。47.简述策略性原则的概念及创作手法。参考答案：概念：策略性原则要求广告创意必须符合广告的整体策略和营销目标。创作手法：（1）目标导向：创意要服务于广告目标；（2）策略一致：创意要与营销策略保持一致；（3）品牌连贯：创意要维护品牌形象的连贯性；（4）市场针对：创意要针对目标市场和受众。48.简述常用的创意思维组织方法。参考答案：（1）头脑风暴法：集体讨论，自由联想，产生大量创意；（2）垂直思考法：按照固定逻辑顺序深入思考；（3）水平思考法：跳出常规思维框架，横向跨界思考；（4）检查清单法：按照清单逐一检查创意可能性；（5）强制关联法：将不相关的事物强行关联产生创意。49.简述平面广告的构成要素。参考答案：（1）文案要素：标题、正文、广告语、品牌名称等；（2）图形要素：插画、照片、图形符号等；（3）色彩要素：主色调、辅助色等；（4）版式要素：版面布局、留白、空间安排等；（5）以上要素协同构成完整的平面广告信息。50.简述报纸广告的特点。参考答案：（1）覆盖面广，读者众多；（2）传播速度快，时效性强；（3）权威性高，可信度较强；（4）制作相对简单，成本较低；（5）保存性差，阅读寿命短；（6）印刷质量有限，视觉表现受限。五、论述题1.试述几大广告理论之间的关系及其对广告实践的影响。参考答案：（1）USP理论强调独特的销售主张，关注产品功能的独特性，侧重于"说什么"。（2）品牌形象论强调品牌个性的塑造，关注品牌形象的建设，侧重于"怎么说"的整体风格。（3）定位论强调在消费者心智中占据位置，关注市场定位的策略性，侧重于"对谁说"的方向。（4）"与生俱来的戏剧性"理论强调挖掘产品本身的戏剧性因素，关注创意的内在动力。（5）实施重心法强调创意执行的重要性，关注创意"怎么做"的执行效果。（6）相互关系：这些理论相互补充、相互发展，从产品功能→品牌形象→心智定位→创意表现→执行效果，构成了广告理论发展的完整脉络。（7）对广告实践的影响：指导广告人从多维度思考广告策略，形成了现代广告策划的系统方法论。2.试述广告运动的流程及其各环节的关系。参考答案：广告运动的完整流程包括以下环节及其相互关系：（1）市场调研阶段：是广告运动的基础。通过收集市场、消费者、竞争等信息，为后续决策提供依据。调研不充分将导致后续环节出现偏差。（2）战略制定阶段：是广告运动的核心。根据调研结果确定广告目标、目标受众和广告定位，为整个广告运动指明方向。战略的正确与否决定了广告运动的成败。（3）战术规划阶段：是战略的具体化。将战略转化为具体的创意策略、媒介策略和预算方案，使抽象的战略变得可执行。战术规划要服务于战略目标。（4）创意表现阶段：是广告运动的灵魂。将策略转化为具有吸引力和说服力的广告作品，是广告信息传递的关键环节。创意要符合策略要求。（5）媒体发布阶段：是广告运动的传播渠道。选择合适的媒介组合，将广告信息有效传递给目标受众。媒体发布要与创意表现相互配合。（6）效果评估阶段：是广告运动的反馈环节。对广告效果进行测量和评价，为后续广告运动提供经验和改进方向。各环节之间环环相扣、相互依存，形成了一个完整的闭环系统，共同保障广告运动的目标实现。3.试述SWOT分析在广告策划中的应用。参考答案：（1）SWOT分析的内涵：SWOT分析是对企业内部优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）、外部机会（Opportunities）和威胁（Threats）的系统分析。（2）在广告策划中的应用步骤：①优势分析：识别企业在品牌、产品、渠道、技术等方面的优势，在广告中强化和放大这些优势。②劣势分析：识别企业的薄弱环节，在广告策略中考虑如何弥补或回避劣势。③机会分析：识别市场环境中的机遇（如消费趋势、技术变革等），将其作为广告传播的切入点。④威胁分析：识别竞争威胁和市场风险，在广告中制定应对策略，化威胁为动力。（3）SWOT分析在广告策划中的具体应用：①战略匹配：通过SWOT交叉分析（SO战略利用优势抓住机会；WO战略利用机会克服劣势；ST战略利用优势回避威胁；WT战略克服劣势避免威胁），制定最优广告策略。②广告定位：基于SWOT分析结果确定差异化的广告定位。③竞争策略：根据对竞争者的分析，制定针对性的广告竞争策略。④资源配置：根据分析的优先性合理配置广告资源。（4）应用SWOT分析需注意信息的客观性和时效性，确保分析结果能有效指导广告策划。4.试述整合营销传播的基本特点及其在广告策划中的应用。参考答案：（1）整合营销传播的基本特点：①以消费者为中心：所有传播活动围绕消费者的需求和兴趣展开，而非以企业为中心。②整合多种传播手段：综合运用广告、公关、促销、直销、网络等多种传播方式，形成传播合力。③一致的品牌信息：通过不同渠道传递一致的、连贯的品牌信息，避免信息混乱。④强调长期关系：与消费者建立持续的、互信的长期关系，而非一次性的交易关系。⑤注重效果测量：重视传播效果的测量和反馈，不断优化传播策略。（2）在广告策划中的应用：①消费者洞察：将消费者研究作为广告策划的起点，深入理解消费者的需求、兴趣和行为。②传播整合：在广告策划中协调广告、公关、促销、网络等各种传播活动，使它们相互配合、优势互补。③信息一致：确保不同媒体上的广告信息保持一致性，形成统一的品牌形象。④全触点管理：关注消费者接触品牌的每一个触点，在各个环节提供一致的品牌体验。⑤效果闭环：建立广告效果的测量和反馈机制，用数据指导广告策划的持续优化。5.试述公共关系在产品的每个生命周期的功能。参考答案：（1）导入期：①提高产品和品牌的知名度，通过新闻发布、事件营销等方式引起公众关注；②建立产品的初步形象，为后续广告传播奠定基础；③与早期采用者建立良好的沟通关系，争取口碑传播。（2）成长期：①巩固品牌形象，通过持续的公关活动维护品牌的正面形象；②应对竞争压力，通过公关策略塑造差异化优势；③扩大公众认知，利用公关传播扩大品牌影响力；④处理可能出现的负面信息，维护品牌声誉。（3）成熟期：①维护品牌忠诚度，通过公关活动与消费者保持情感联系；②强化品牌差异化，通过公关传播突出品牌的独特价值；③进行品牌延伸的公关支持，为新产品的推出创造良好环境；④应对市场饱和，通过公关活动创造新的关注点。（4）衰退期：①维持