直播基础及实务5

走进直播电商直播电商运营实务（AI+慕课版第2版）项目一职场情境近年来，直播电商行业发展迅速，一方面很多个人或商家纷纷“入局”直播电商，通过直播销售商品；另一方面A（ArtificialIntelligence，人工智能）技术在直播电商行业的应用愈发广泛，成为行业发展的重要助力。北京特讯商务运营有限公司（以下简称“特讯运营”）也有意涉足直播电商，并全面探索AI技术在直播电商中的应用。为此，公司成立了直播电商运营部，聘请了具有丰富直播电商从业经验的李洪亮（人称“老李”）担任部门经理，并招聘了几名电子商务专业毕业的应届毕业生。公司让老李从几名应届毕业生中挑选一名作为助手培养，老李见小艾待人真诚、性格热情活泼，工作踏实肯干、刻苦认真，便将其选为助手，希望她勇担重任，协助自己完成工作。本章学习目标熟悉直播电商相关岗位熟悉常见的直播电商平台熟悉AI在直播电商中的应用场景和应用工具知识目标技能目标能够明确自己的岗位目标能够正确开通直播电商平台能够正确应用AI工具素养目标具备强大的学习能力，不断学习和积累直播电商行业的相关知识辩证地看待AI在直播电商行业的作用目录任务一初识直播电商任务二选用直播电商平台AI实战演练任务三了解AI在直播电商中的应用任务一 初识直播电商任务描述小艾初入公司，虽然具备一定的电子商务理论知识，但是缺乏实际工作经验，对直播电商的了解有限。为此，老李让小艾先整理出直播电商的基础知识，以加深她对直播电商的了解。任务描述艾米刚进公司，认为应该先锻炼自己的能力，于是急切地让老李为自己安排工作。而职场经验丰富的老李则让艾米不要操之过急，并让艾米先整理出直播电商的培训知识，让团队成员对直播电商有一个基本的认识，也加深自己对直播电商的理解。任务一 初识直播电商任务实施活动1 了解直播电商第一步：了解直播电商的特点强互动性强IP特性AB主播可以实时介绍与试用商品，为用户提供更直观的购物体验；用户可以针对商品提出问题，主播可以及时回答。同时，直播间内还可以开展互动活动，如抽奖、发红包或优惠券等对用户来说，主播不仅是推荐商品的人，也是情感认同或信任的对象，他们愿意相信主播，甚至购买主播推荐的商品。IP可以是一个词或短语，如“闺蜜”“集美貌与才华于一身的女子”标签等活动1 了解直播电商第二步：了解直播电商的模式模式类型说明特点商家自播由商家组建直播团队开展直播①主播一般由商家内部人员担任②观看直播的用户基本是品牌的粉丝，他们对品牌有一定的忠诚度，对品牌的商品有一定需求③依托自身的品牌效应，可以将非粉丝用户沉淀为自己的粉丝④商品展示方式较固定，直播内容表现形式较单一⑤可由多人轮流直播，以实现24小时在线直播达人直播由达人主播汇聚各类商品进行直播①主播一般没有自己的货源，需与商家对接后在直播间内销售商家的商品②商品品牌多样，上新速度快，但受限于商家提供的商品款式③主播需要凭借自身积累的粉丝和较强的内容生产能力实现流量转化④用户购买商品除基于对品牌的信任和对商品的需求外，也基于对主播的信任⑤单人或团队直播，直播时长有限活动1 了解直播电商第三步：了解直播电商的“人”“货”“场”三要素传统电商直播电商用户主动搜索，购买以商品的刚性需求为主。人（自主搜索→主播推荐）轻松的社交体验，更多的购物乐趣，缩短了用户的购物决策时间。商品流通环节较多，商品主要以图文及视频的形式呈现，展示效果与实际情况可能存在差距。货（人找货→货找人）缩短了商品流通环节，用户可通过直播实时、全面地了解商品；并且通过主播的讲解，可详细了解商品的性能和细节。用户搜索商品，商家付费推广引流，以商品详情页促进成交。场（线上购物→“新”零售）直播场景丰富多样，更贴近线下零售场景，实现了“云逛街”。活动2熟悉直播电商的岗位需求岗位名称岗位职责岗位能力要求主播①协助选品，熟悉品牌和商品特点，介绍、试穿、试用商品②与用户互动，引导用户关注和分享直播间，维护粉丝关系③参与直播复盘，分析和总结直播效果①能根据自己的人设定位与用户特点选择适合直播的商品②具备良好的镜头表现能力、形象管理能力、语言表达能力、直播控场能力和心理素质，能够熟练讲解商品，与用户有效沟通，理智应对直播间可能出现的负面、消极的声音等副播①协助主播掌控直播节奏，讲解商品，与用户互动②主播离开时及时补位，维持直播间的热度，保证直播顺利完成具备良好的镜头表现能力、形象管理能力、语言表达能力和沟通能力，能与主播默契配合，活跃直播间的氛围，帮助主播顺利完成直播助理①确认直播场地、商品和道具的准备是否到位，发布直播预告②在直播过程中补充回答主播未回答的用户提问，时刻引导用户关注主播③适时使用计算器、秒表、画板等道具，或通过画外音、文字的形式辅助主播完成商品讲解①能利用微信、微博等平台帮助主播进行直播宣传，扩大主播的影响力②熟悉直播电商平台的流量推荐机制，能通过提高直播间权重获取更多流量③具备良好的语言表达能力、沟通能力和应变能力，能与主播默契配合完成商品讲解，并与用户互动活动2熟悉直播电商的岗位需求岗位名称岗位职责岗位能力要求场控①搭建与调试直播软硬件设备②跟进主播的直播进程，进行相关的直播后台操作，包括直播推送、红包发放、商品上下架及价格调整等③为策划人员与主播传递信息①熟悉直播间软硬件设备，能够判断和解决直播技术问题②熟悉直播商品上下架、开展各类优惠活动的操作流程，能够熟练进行直播后台运营操作策划①根据直播营销任务，规划直播商品品类、商品上架顺序②制订直播方案、策划直播脚本、优惠活动，设计直播话术以及其他内容的制作与分发③分析直播数据，设计直播引流方案④对接直播团队和企业其他部门的工作，如组织拍摄预热短视频等①熟悉直播运营机制，能进行数据分析②具备一定的商务能力③具备较强的直播策划和运营能力④具备较强的沟通能力和组织协调能力客服①与用户互动，为用户答疑解惑，指导用户下单购买商品②处理商品订单、发货及售后问题①熟悉商品信息，能够向用户准确描述商品的卖点与优势②具备较强的沟通能力招商根据企业业务的发展需求，整合MCN（MultiChannelNetwork，多频道网络）机构等直播机构资源、寻找合作伙伴、制订合作计划、完成合作谈判、监督合作项目的实施等具备较强的沟通交际能力、组织协调能力，以及渠道开拓与管理能力目录任务一初识直播电商任务二选用直播电商平台AI实战演练任务三了解AI在直播电商中的应用任务二 选用直播电商平台任务描述待部门成员熟悉岗位后，特讯运营计划围绕“特讯”这一品牌开展自己的直播电商业务，深入探索直播电商行业。在正式开展直播电商运营前，公司让老李先选择好合适的直播电商平台，然后根据平台规则开通账号。老李认为这是一个很好的学习机会，便带上小艾一起完成。任务二 选用直播电商平台任务实施活动1 了解常见的直播电商平台第一步：了解直播电商平台的类型根据老李的提示，小艾搜集了目前常见的直播电商平台的相关资料，并将其分为传统电商类平台、娱乐内容类平台和社交类平台。传统电商平台开展直播电商业务具有先天优势，这类平台将直播作为吸引流量、提高转化率的手段。娱乐内容类平台类型多样，内容丰富，包括才艺表演、游戏、体育赛事等，这类平台将直播作为其实现流量变现的重要方式之一。娱乐内容类平台传统电商类平台在直播电商飞速发展的形势下，微信、微博等社交平台也上线了直播功能，用于丰富平台的内容表现形式。社交类平台活动1 了解常见的直播电商平台第二步：选择直播电商平台小艾认为，不同直播电商平台输入和输出的内容特点不同，个人或商家可以从平台特征、直播类型、商品特征、用户特征等方面进行综合考量，根据自身条件和资源，从主流平台（一般流量较大）中选择合适的直播电商平台。于是，她以表格的形式对比各种类型直播电商平台的特点，如表所示。活动1 了解常见的直播电商平台第二步：选择直播电商平台对比项目传统电商类平台娱乐内容类平台社交类平台主流平台淘宝、京东、拼多多等抖音、快手、哔哩哔哩等微信视频号、微博、小红书等平台特征电商属性突出大众娱乐属性强社交属性强直播类型商家自播为主商家直播和达人直播皆有商家自播为主商品特征商品种类丰富，供应链完善以品牌商品或白牌商品（指一些小厂商生产的品牌知名度较低的商品）为主，商品种类较丰富，供应链质量参差不齐以垂直类商品（特定行业或垂直领域的商品）或白牌商品为主，商品种类较丰富，供应链质量参差不齐用户特征购物目的和需求明确娱乐与购物并重以社交沟通、休闲娱乐为主，购物次之流量获取方式直播间倾向于从公域流量中获取流量抖音平台的直播间倾向于从公域流量中获取流量，快手、哔哩哔哩平台的直播间倾向于从私域流量中获取流量微信视频号平台的直播间倾向于从私域流量中获取流量，微博、小红书平台的直播间倾向于从公域流量中获取流量商品成交模式在电商平台内实现商品成交全流程用户点击商品链接后，大多可直接在平台内完成商品交易，少部分需要跳转至第三方电商平台完成商品交易微信视频号、小红书平台的直播，用户可直接在平台内完成商品交易；微博平台的直播，如果商品来自第三方平台，用户点击商品链接后，会跳转至第三方电商平台完成商品交易商品转化率较高抖音较高小红书较高活动2 开通直播电商平台基础功能第一步：明确平台定位老李告诉小艾，虽然只有3个平台，但是如果不做好平台的差异化定位，很容易出现平台管理不当、内容同质化的问题。他让小艾先比较这3个平台的特性、直播类型、商品转化率等，然后明确各平台的定位。小艾比较后，将抖音作为直播电商运营的主阵地，以抖音小店商家的身份销售商品，开展直播电商运营事务；将小红书定位为内容“种草”平台，以达人的身份输出内容，通过内容积累粉丝，然后借助直播带货转化粉丝；将微信视频号定位为品牌宣传窗口，以企业的身份开展直播带货，树立品牌形象。活动2 开通直播电商平台基础功能第二步：开通抖音小店及直播带货权限进入抖音创作者中心开店入口活动2 开通直播电商平台基础功能选择入驻主体入驻信息设置绑定抖音小店官方账号点击“电商带货”选项活动2 开通直播电商平台基础功能第三步：开通小红书及直播权限设置账号信息开播准备活动2 开通直播电商平台基础功能第四步：开通微信视频号及直播带货权限点击“视频号”选项点击“更多”按钮点击“发表视频”按钮创建视频号活动2 开通直播电商平台基础功能设置视频号账号信息选择带货账户类型点击“带货中心”选项活动2 开通直播电商平台基础功能查看开通流程提交营业信息创建带货账号信息目录任务一初识直播电商任务二选用直播电商平台AI实战演练任务三了解AI在直播电商中的应用任务三 了解AI在直播电商中的应用任务描述在开通直播电商平台基础功能后，老李响应公司需求，带领小艾积极探索AI在直播电商行业的应用，并尝试使用AI工具解决一些问题。任务三 了解AI在直播电商中的应用任务实施活动1 AI直播电商应用场景内容创作风险防控智能选品主播打造和培养虚拟主播场控管理AI可自动整合商品详情数据、社交平台用户反馈等，生成口语化直播话术AI可自动审核商家资质、品牌授权、商品资质等，精准识别各类风险点，并提供审核意见AI可结合日销榜单、选品要求甚至粉丝画像推荐潜力热销商品或符合要求的商品，甚至提供选品策略等AI可辅助主播进行试播练习，并根据设定的标准给出试播分析报告，提供改进意见AI可生成虚拟的数字人主播代替真人直播，并智能理解用户提问、回复用户信息，提高直播效率借助AI技术，商家可打造直播中控平台，借助AI自动录制直播、实时监控直播数据，进行流量投放，甚至可以根据主播的GMV考核主播的有效订单AI直播电商应用场景活动2 AI直播电商应用工具第一步：了解主流AIGC工具1．图文类AIGC工具DeepSeek文心一言活动2 AI直播电商应用工具通义豆包活动2 AI直播电商应用工具稿定设计活动2 AI直播电商应用工具2．音视频类AIGC工具剪映即梦AI一款视频剪辑软件，不仅支持视频编辑，还内置有丰富的视频滤镜、转场效果、音乐库和字幕样式。同时，剪映推出AI剪视频、AI加字幕、图文成片、AI配音、营销成片等多种AI功能即梦AI是一款一站式AI创作与内容平台，支持生成高质量的图像与视频。在图像生成方面，即梦AI可根据上传的图片或输入的提示词生成图片。在视频生成方面，即梦AI可通过图片和提示词生成视频，并支持自行设置生成视频的比例、分辨率、尺寸以及运镜方式（如中心环绕）。活动2 AI直播电商应用工具第二步：了解其他AI工具020103百度AI搜索是百度推出的AI搜索引擎，该搜索引擎接入AI大模型DeepSeek和文心一言，能够完成智能搜索、多轮对话、文本创作、图片生成等任务百度AI搜索即创是抖音推出的AI工具，具备视频创作、图文创作和直播创作3大功能即创巨量千川是抖音电商推出的一体化智能营销平台，同样适用于直播带货巨量千川目录任务一初识直播电商任务二选用直播电商平台AI实战演练任务三了解AI在直播电商中的应用实战演练一观看一场AI电商直播本次实战要求同学们在京东观看一场AI电商直播至少30分钟，增进对AI直播带货的了解。实战描述实战演练一观看一场AI电商直播操作指南①进入直播界面②搜索AI直播实战演练一观看一场AI电商直播③AI直播④输入并发送评论⑤查看热卖榜单实战演练一观看一场AI电商直播实战评价序号评分内容总分老师打分老师点评1是否进入AI直播间20

2是否观看至少30分钟的AI电商直播30

3是否对AI电商直播有初步认识50