《直播营销》-课程标准

《直播营销》课程标准一、课程信息课程名称：直播营销

课程类别：专业核心课

课程性质：必修

课程类型：B类（理论+实践）

计划学时：48（理论32+实践16）

计划学分：3

先修课程：电子商务基础、市场营销、新媒体概论、消费者行为分析

选用教材：《直播营销》开课院部：（由开课单位填写）

适用专业：电子商务、直播电商服务、网络营销与直播电商、市场营销、移动商务等中职专业

课程负责人：（由开课单位填写）

课程网站：（由开课单位填写；配套慕课视频可扫描教材封面二维码观看）二、课程简介在数字经济与实体经济深度融合的背景下，直播营销已成为企业拓宽市场、提升品牌影响力的核心渠道，也是中职电子商务、直播电商服务等专业学生必须掌握的关键技能。本课程以项目为导向构建知识体系，围绕“直播营销全流程+AI赋能”的主题，系统介绍直播营销的基础理论、平台运营、账号定位、团队构建、主播打造、策划筹备、商品规划、引流预告、直播间管理、直播复盘及经典案例分析。

课程以“项目导读—学习目标—任务实施—项目实训”的结构化框架组织，共设11个项目，将AI技术（DeepSeek、豆包等主流工具）深度融入直播营销各环节，并精选东方甄选、鸭鸭羽绒服、秋叶大叔等本土化经典案例，实现理论与实操并重。通过本课程学习，学生能够系统掌握直播营销的底层逻辑与全流程操作技能，熟练运用AI工具优化工作环节，培养具备现代营销思维、AI应用能力与实战操作能力的复合型技术技能人才，既可作为中等职业学校电子商务、直播电商服务等专业的教材，也可作为直播营销培训课程的教学用书。三、课程目标（一）总体目标

通过本课程的学习，使学生理解直播营销的完整逻辑与“人、货、场”三要素，掌握直播平台选择、账号定位、团队构建、主播打造、策划筹备、商品规划、引流预告、直播间管理与直播复盘等核心环节的方法，具备运用主流直播平台与AI工具完成真实直播营销任务的能力。同时，引导学生树立合规经营、版权保护与科技向善的价值观，弘扬工匠精神与正能量传播责任感，培养德智体美劳全面发展、能适应数字化商贸需求的高素质技术技能人才。（二）具体目标

1.知识目标

（1）理解直播营销的概念、发展历程（1.0PC秀场至5.0智能沉浸）与核心特点，把握AI对直播筹备、进行、复盘三阶段的影响。

（2）掌握直播营销“人、货、场”三要素及主流平台（抖音、快手、淘宝、京东、拼多多、视频号、小红书）的用户特征与运营要点。

（3）掌握直播账号定位、团队构建、主播打造、策划筹备、商品规划与引流预告等核心环节的基础知识。

（4）掌握直播间话术设计、氛围管理与突发事件处理，以及直播数据采集、分析与复盘的方法。

（5）认识直播营销相关法律法规、行业规范与伦理要求，建立合规经营与版权意识。2.能力目标

（1）能够运用AI工具（DeepSeek、豆包等）完成直播行业调查、账号定位设计、直播脚本与话术生成等任务。

（2）能够完成主流直播平台的注册、认证与基础功能配置，并制定平台运营方案。

（3）能够组建与配置直播团队，制定主播人设策划方案，组织实施直播策划与筹备。

（4）能够完成直播商品规划与卖点包装、引流预告制作，设计直播间话术与氛围管理方案，处置常见突发事件。

（5）能够运用AI工具开展直播数据采集、分析与复盘，撰写复盘报告并持续优化运营。3.素质目标（含课程思政）

（1）树立合规经营与法治意识，遵守《直播电商监督管理办法》等法规与平台规则，坚持诚信带货。

（2）弘扬劳模精神、劳动精神、工匠精神，养成精益求精、严谨求实的工作态度。

（3）增强文化传播责任感，坚持正向价值导向，传播正能量，服务乡村振兴与实体经济发展。

（4）树立科技向善与AI伦理意识，合理使用AI工具，保护用户隐私与数据安全。

（5）培养团队协作、沟通表达与终身学习意识，提升数字化职业素养与可持续发展能力。四、课堂教学过程本课程遵循“项目—任务”式教学逻辑，采用“理论讲授—案例分析—实践操作—项目驱动—总结反思”的闭环教学流程，具体过程如下。

（一）课程准备阶段：通过学情问卷与专业访谈了解学生对直播的认知基础与工具使用经验；准备涵盖直播流程、平台界面、AI工具操作的PPT与真实案例，配置可联网多媒体机房、直播设备与AI工具环境。

（二）课程导入：以热门直播营销案例或行业新闻切入，明确本节课学习目标；结合专业场景提出真实问题（如“如何为某品牌策划一场直播”），引导学生思考工具应用的可能与边界。

（三）理论讲授与互动讨论：按项目逻辑系统讲授直播概念、平台规则、人货场要素、策划方法等知识，运用动画与案例视频直观化抽象内容；选择开放性话题（如“AI是否取代主播”）组织小组讨论与辩论。

（四）实践操作与项目驱动：设计递进式任务，如用AI生成直播脚本与话术、完成平台注册认证、搭建直播团队方案、制作引流预告；结合专业特点开展综合项目（如为某品牌完成“定位+策划+脚本+复盘”方案），教师实时指导并反馈。

（五）总结反思与持续改进：带领学生回顾重点（如话术设计要点、复盘指标），组织优秀实训互评；收集作品数据与反馈，动态优化教学内容与考核方式，落实OBE持续改进理念。五、课程内容与教学安排本课程共11个项目，建议总学时48（理论32+实践16），具体安排如下：章节名主要学习内容及目标重难点课程思政学时（理论+实践）授课类型项目一直播和直播营销概述1)直播发展历程（1.0~5.0）；2)直播的核心特点；3)AI对直播的影响（筹备/进行/复盘三阶段）；4)人、货、场三要素及AI影响；5)直播价值与变现模式；6)行业痛点与发展趋势。目标：建立对直播营销的整体认知，理解AI带来的行业变革。重点：直播的核心特点、人货场三要素。难点：理解AI对直播全流程的影响及行业发展趋势。建立对直播行业发展的客观认知；树立合规与规范意识；培养终身学习态度。4（4+0）理论（课堂讲授+案例分析）项目二直播营销的平台选择1)主流平台（抖音/快手/淘宝/京东/拼多多/视频号/小红书）用户画像与营销优势；2)平台选择策略；3)账号注册与认证；4)电视直播购物等延伸形态。目标：能根据产品与受众选择平台并完成入驻配置。重点：各平台特点与营销优势。难点：基于产品与受众精准选择平台。树立平台规则意识与合规经营观念；培养以用户为中心的思维。4（4+0）理论（课堂讲授+案例分析）项目三直播账号定位设计1)账号定位（市场分析、竞品分析、账号定位、粉丝画像）；2)账号名称/头像/简介设计；3)AI辅助账号设计（名称、头像、简介、内容策划）；4)智能体搭建初步。目标：完成差异化账号定位与基础搭建。重点：账号定位方法与AI辅助设计。难点：差异化定位与人设的匹配设计。培养原创意识与知识产权保护；增强文化自信与个性化表达。4（2+2）理实一体化（课堂讲授+实践操作+小组讨论）项目四直播营销的团队构建1)新手主播团队构建；2)直播营销部门架构；3)直播公司组织架构；4)人机协作智能化团队（AI文案/切片/客服/主播）；5)团队配置方案（低配2人至旗舰11人+）及运营策略；6)薪资模式（普通/激励/合伙人）。目标：能设计匹配业务规模的直播团队。重点：团队架构与配置方案。难点：人机协作团队设计与成本控制。培养团队协作与沟通意识；树立成本意识与规范用工观念。4（4+0）理论（课堂讲授+案例分析+小组讨论）项目五直播营销的主播打造1)人气主播的特点（正向价值观、幽默风趣、专业可信、亲和力等）；2)主播人设策划（人设定位、标签、话术风格）；3)主播能力培养与实训。目标：完成主播人设策划方案。重点：主播人设策划方法。难点：人设与产品、受众的精准匹配。树立正向价值观与诚信带货意识；培养职业素养与敬业精神。4（2+2）理实一体化（课堂讲授+实践操作+小组讨论）项目六直播营销的策划与筹备1)直播策划（目标、主题、流程、脚本框架）；2)直播选品与排品；3)直播场景与设备筹备；4)不同平台的付费引流。目标：能独立完成一场直播的策划与筹备方案。重点：直播策划方案与脚本框架。难点：选品排品策略与付费引流组合。培养系统思维与精细化运营意识；树立成本效益观念。8（4+4）理实一体化（课堂讲授+实践操作+项目实训）项目七直播营销的商品规划1)商品规划原则与选品逻辑；2)商品卖点提炼；3)价格与利益点设计；4)AI辅助选品与商品信息优化。目标：能完成直播商品规划与卖点包装。重点：选品逻辑与卖点提炼。难点：利益点设计与AI辅助选品。树立质量意识与诚信经营；关注消费者权益保护。4（2+2）理实一体化（课堂讲授+实践操作+案例分析）项目八直播前的引流预告1)引流渠道与预告内容策划；2)短视频/图文预告制作；3)私域与公域引流；4)AI辅助预告文案与素材生成。目标：能策划并执行直播引流预告。重点：预告内容策划与多渠道引流。难点：公域引流与私域沉淀的结合。培养用户思维与内容传播责任感；遵守平台引流规范。4（2+2）理实一体化（课堂讲授+实践操作+小组讨论）项目九直播间的营销管理1)话术设计（开场/产品讲解/催单/互动）；2)氛围管理（节奏、互动、促单）；3)突发事件处理（舆情、设备、订单）；4)AI辅助直播间管理与实时优化。目标：能设计话术、管控氛围、处置突发。重点：直播话术设计与氛围管理。难点：突发事件应对与实时优化。树立责任意识与应变能力；坚持真实合规表达，维护消费者权益。6（4+2）理实一体化（课堂讲授+实践操作+小组讨论）项目十直播复盘1)复盘指标（流量/互动/转化/成交）；2)数据分析方法；3)AI辅助直播复盘（数据获取、分析、报告）；4)优化迭代。目标：能运用AI完成直播复盘与优化。重点：复盘指标体系与AI辅助分析。难点：从数据提炼洞察并指导优化。树立严谨求实的数据观；坚持用事实和数据说话，培养批判性思维。4（2+2）理实一体化（课堂讲授+实践操作+案例分析）项目十一直播营销的经典案例1)东方甄选内容营销破圈；2)鸭鸭羽绒服品牌数字化转型；3)秋叶大叔个人IP长效打造；4)案例背后的AI应用与底层逻辑。目标：能通过案例分析提炼可复用的方法。重点：内容型、品牌型、个人IP型三类主流直播模式的运营逻辑。难点：洞察案例背后的AI应用细节与底层逻辑。增强文化自信与民族品牌认同；学习创新创业精神；树立正向价值导向。2（2+0）理论（课堂讲授+案例分析）六、考核方式与成绩评定课程采用“过程性考核+终结性考核”相结合的多元评价方式，注重实践能力与素养达成。

1.考核构成

（1）过程性考核（50%）：出勤与课堂参与（10%）、项目实训与作业（30%）、小组协作与阶段性成果（10%）。

（2）终结性考核（50%）：综合直播营销项目（运用AI完成一场直播的策划方案、直播脚本、话术设计、引流预告及复盘报告，可结合模拟直播或方案答辩），并附设计说明。

2.评分标准

（1）知识掌握（20%）：对直播营销概念、平台规则、人货场逻辑与复盘方法的理解准确度。

（2）实践能力（50%）：直播平台与AI工具运用熟练度、方案完成度、创意与质量、提示词设计合理性。

（3）素养与创新（20%）：合规与版权意识、工匠精神、正向价值导向与跨平台适配能力。

（4）协作与表达（10%）：小组贡献、汇报答辩与书面表达清晰度。七、教学条件与资源保障1.推荐教材

《直播营销》。

2.参考书目

（1）《新媒体运营》《短视频策划、制作与运营》《直播电商》等同系列教材，人民邮电出版社。

（2）直播电商、互联网营销师等相关1+X职业技能等级证书配套教材与行业