利乐公司培训

建立成功品牌建立成功品牌赢字诀用得惯划得来找得到看得见赢字诀：用得惯塑造良好的品牌形象使消费者乐于接受该产品用得惯到情有独钟!想办法让品牌去更好地适应消费者消费者调查

以市场和消费者需求为导向

开发新产品…管理层决定生产几个品种：纯奶/强化奶/风味奶..选用什么原奶：干物质/乳脂率/..包装怎么设计：奶牛/自然/杯子/..使用什么品牌：主品牌/副品牌推拉结合，培养消费者偏好

和品牌忠实度

拉：通过广告宣传树立品牌的独特形象推：举办有效的促销推广活动，增加销售促销活动的三大基本功能告知说服影响什么是促销促销（SP）是销售促进(salespromotion)的简称，又译为“营业推广”、“销售推广”促销是企业以各种有效方式向目标市场传递信息创造需求即：给定时间里，给定预算内，在目标市场中采用的刺激需求、达成交易为目的的一系列短期激励活动促销是与广告、公关、人员推销并重的一种促销组合工具为什么选择促销媒体价格猛涨，广告总体费用飚升；促销费用相对较低广告与公关一般用于建立和巩固品牌形象；促销是短线行为，效果立竿见影产品差异度越来越小，在推广上所需努力越来越大，价格敏感度增加，促销通过让利达成目的促销是争取经销商的有利武器促销是非定期、非例行行为，容易控制促销的特征短期性多样性提供激励注重行动见效快战术性，而非战略性营销工具促销与广告的关系促销与广告是不同的营销推广工具，在策略上应区别使用、协同配合促销的能有效加速产品进入市场的进程说服初次购买者再购买，建立购买习惯增加产品的消费，提高销售额有效抵御和击败竞争者的促销活动带动关联产品的销售促销的不能单靠促销不能建立品牌忠实度不能挽回衰退的销售趋势不能改变”不被接受“的产品命运促销的可能可能会降低品牌忠实度可能提高价格敏感度可能得不到经销商成分支持可能导致在管理上只重视短期效益案例分析产品：美国BestFood，鸡精定位：追求高品质生活的家庭主妇渠道：北京大卖场、商超价格：高价格，高利润策略促销：精美的包装，醒目的陈列集包换奖活动促销的具体目标消费者目标劝说新消费者试用劝说其他品牌消费者转移购买劝说本品牌现有消费者继续购买不转移提高购买频率把延迟购买改为即时购买接受新用途，增大一次性购买量创造品牌延伸的可能销售目标维持/提高现有渠道/货架陈列促使经销商提高购买量保证完整的产品系列销售调节存货建立零售商的品牌忠诚对抗竞争者的促销活动鼓励非季节性购买按促销对象分类消费者免费样品减价竞赛/抽奖……经销商陈列津贴广告津贴折扣…...推销人员销售竞赛奖金……..按促销工具分类

优惠折价、折扣付费赠送/换领合作广告…...免费赠品样品…...竞赛消费者竞赛、抽奖经销商销售竞赛推销人员销售竞赛组合联合促销SP与广告/事件配合各类促销工具综合搭配使用….样品定义：针对预期顾客，发放商品样品的促销方式目的：克服消费者对新产品、新品牌的接受障碍适用场合：品牌差异性或特点凌驾竞争品牌之上，而广告难以详尽表述产品的特质在新产品上市广告前4－6周，有效刺激消费者兴趣，提高其尝试购买的意愿，确保购买习惯的养成用于新产品的早期渗透、优势地区的充分称霸、产品开发的追踪等场合方式：直邮、逐户分送、定点分送及展示、零售点分送、凭券兑换样品促销－操作难点及注意事项样品规格大小样品失窃时机选择务必谨慎：必须达到50％的铺货率赠品定义：以赠品为诱因，刺激消费者购买目的：促使消费者牢记商品名称，激发试用意念适用场合：促使消费者从竞争品牌改用自家品牌为了保持商品使用频率稳定促进新品试用，接受新品牌开辟新市场为了测试广告活动效果为了节庆时扩大影响方式：酬谢包装、包装赠品、邮寄赠品赠品促销－操作难点及注意事项难点：赠品选择品质欠佳，吸引力不够，会使本欲购买的消费者打退堂鼓滥用赠品，会误导消费者，忽略产品本身的特性及优点选择赠品的基本原则易于了解，不需说明就一目了然，赠品是什么，值多少钱具有购买吸引力尽可能挑选有品牌的赠品尽可能选择与产品有关联的赠品应与促销活动的主题紧密关联赠品上应印刻品牌、商标或饰以标志图案，突显赠品独特性付费赠送/换领定义：顾客将购买商品的证明附上少量现金换取赠品作用：用以扩大品牌形象用以强化广告活动用以协助业务人员取得较好店面陈列用以回馈目前使用者并维护品牌忠实度付费赠送-操作难点及注意事项谨慎选择妥当的赠品-独特、流行、时髦并与商品有关，并作喜好测试赠品价格定在低于市价的30-50%为宜赠品兑换处理过程中的潜在问题必须注意应配合适当的促销支持折扣优惠定义：降低商品售价，减低利润以优惠顾客种类：

消费者减价优惠 经销商折扣减价(发票外折让)津贴广告津贴陈列津贴减价标识买一送一组合包装消费者减价优惠适用场合竞争品牌营销活动对本品牌形成威胁节庆回馈用于处理破损、污损、零头、过时、滞销商品加速资金回收商品新发售时，为唤起顾客需要，增加后续销售量；对吸引初次购买者而言，效果不彰操作难点减价优惠使用过多频繁会被视为品牌形象的一部分，其促销效果日渐失色对处于产品生命后期的产品，减价优惠只能短暂地促使销售回升，无法扭转既存颓势对生产商、零售商而言，减价优惠的产品需要特别包装、处理、存放，且会造成零售商存货管理的不平衡经销商折扣适用场合新产品上市或新的广告活动推出时获取经销商支持扩大零售店进货激起零售店推广促销特定品牌产品扩大销售新产品尽快清仓销售库存产品欲对绩优零售店提供报偿欲提高促销折价券的回收率欲调查零售店的销售实绩操作难点经销商易对此种折让养成习惯，以致在没有折让时，不积极配合对经销商的折扣不能也不会建立零售商或消费者的忠实度，且代价昂贵折扣可能会被零售通路所饱和，零售商会独自享受此优惠，而无法让消费者受益合作广告定义：制造商通过合作和协作方式，赢得经销商好感与支持，以促进产品的推销，如：提供技术宣传资料，培训销售人员，进行店面装璜设计，合作进行广告宣传等作用：强化合作伙伴关系降低成本风险提高店面服务消费者竞赛与抽奖定义：竞赛：请消费者运用和发挥才华去解决文章完成短文竞赛命名竞赛/标语竞赛建议新用法….抽奖：以高额的奖金或赠品，一人或数人独占的附奖销售适用于：针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求扩大建立或强化商品的形象适合高价位、高利润的商品如何制定抽奖与竞赛的规则标明活动截至日期列出评选方法，说明如何宣布正确答案列出参加条件列出奖品及奖额标明评选结构告知参加者：参与此活动的资料的所有权归属中奖名单的发布告知说明奖品兑领赠送方式公证经销商销售竞赛目的：激发经销商的合作兴趣与支持，加大进货和分销的力度，缩短物流时间加强与经销商的关系，密切彼此的配合形式：购买量竞赛总销售量竞赛基于配额的销售竞赛新产品/库存产品的销售竞赛销售额增长速度竞赛销售人员的销售竞赛目的：振奋推销士气提高销售量增强推销人员的自信与自尊加强销售组织的团结及归属感教育、培训销售人员使销售业绩创出新记录评估销售人员的四项素质-KASH工作的知识(knowledge)正确的态度(attitude)干练的技术(skill)良好的习惯(habit)方法：人员/小组竞赛；目标达成奖励-津帖/奖金/休假/旅行联合促销定义：两个以上的厂商基于相互利益的考虑，共同进行广告及产品(服务)推广活动。优点：可以消除或缓解销售竞争，使不同行业的企业联合建立起强有力的市场地位有助于新产品搭便车销售可以互补企业之间物质、技术、经营管理方面的长短，使产品质量显著提高针对不同目标选择促销工具短期效果长期效果

(V)消费者人口数/%X次数/天

X数量/次

X天数(年)每天饮用的次数消费者数量增加每次饮用量

每年饮用天数更多销量公式针对不同消费者的促销策略-I消费者类别特征促销策略忠实消费者指无论有无促销都会购买的消费者是最主要的利润贡献者不被价格影响累积购买奖励提供更完美的服务等附加利益，巩固其忠实度醒目的货架陈列来提高购买频率会员制的消费者促销针对不同消费者的促销策略-II消费者类别特征促销策略只购买有促销的品牌其心中有数个心仪的品牌，只选择有促销的购买强调独特之处，使品牌不同于同类其他品牌增加附加价值会员制消费者促销因促销增加使用的消费者所有消费者都可能因促销而增加对产品的使用对大包装、多包组合装进行促销针对不同消费者的促销策略-III消费者类别特征促销策略其他品牌的忠实消费者其他品牌的忠实消费者，可能是被以前的促销吸引过去的提供试用装强化品牌的独特利益增加产品附加值新的消费者从未购买过的消费者，有可能因为拥有相关品类，或促销吸引而做出购买决定合理的货架陈列醒目的促销陈列与相关品类的联合促销促销成功的关键周密的全盘计划充分的广告支持杰出的人员表现促销十戒要先确定目标与预算，才能进行促销计划只有选择正确的促销工具，才能达到特定的目标促销对象务必针对目标消费群促销活动方案不能复杂难懂，模棱两可消费者参加促销活动的购买条件不能要求太多广告若有利于促销活动的开展就应搭配进行新品牌的重大促销活动务必经测试再执行举办促销不要等到火烧眉睫方做计划应遵循简单易懂的销售理念策划促销活动时不妨多请教促销专家赢字诀：划得来价格上让消费者感到物有所值划得来到物超所值!想办法让产品自身增值而不要简单降价讨论某公司产品单价为2.6元，毛利率为20%；假使减价15%，公司最少需要增加多少销售才能保持原有的利润？公司需要增加240%的销售才能弥补减价15%带来的损失

出厂价：2.6X0.8=2.08减价后价格为：2.6X0.85=2.21减价后毛利率为：(2.21-2.08)/2.21=5.88%原毛利率/现毛利率=现销售量占原销售量的比率：0.20/0.0588=3.40减价促销是战术性的营销工具，

而非战略性的营销工具能吸引尝试转变购买习惯增加单次购买量增强经销商接受程度短期内抵御竞争者的促销活动破坏品牌品质形象造成消费者对价格的敏感和忠实，对品牌的怀疑和背离充分传达信息提供购买理由赢字诀：找得到广泛而深入的分销找得到到无处不在!想办法让产品贴近城市、贴近渠道、贴近地点饮料与牛奶的产品特性决定铺货饮料冲动决定，立即购买产品外部特质更吸引消费者可扩大的消耗目标消费者群较集中可替代的性能牛奶计划购买产品内部特质为决定因素定量消耗目标消费者群广泛饮料追求100%的铺货率牛奶追求高效的铺货率饮料VS牛奶专业奶业渠道现代零售商业传统零售商业乳品零售渠道发展趋势百货商店副食店街头摊

大卖场超市便利店

送货上门社区团购

现代零售商业对乳品销售重要性日益提高重要性逐渐下降

更加至关重要在消费频率和消费金额上的变化7个城市消费频率少了多了与%

消费金额少了

多了(n=3669)(n=2242)(n=11350)(n=1022)(n=2091)(n=4370)(n=8133)现代零售：树形象、提销量的

理想渠道机遇连锁经营–覆盖地域广，销量大让人感觉更专业，更可靠挑战交易条件苛刻(压价，结款慢，费用高)运营不规范，尚待发育管理要求高，有挑战开放的渠道，竞争激烈传统奶站：地位非同寻常机遇点多，销量大，方便购买有稳定的消费群体现金交易或预付挑战控制松散,经营品牌多利益驱动，缺乏推销经验如何把网络转变为竞争优势？开发团购：看不见的第二社区机遇影响面广市场投入费用低挑战季节性强，不稳定如何把关系转变为竞争优势？家庭送奶：锁定忠实客户机遇有稳定的消费群体（客户档案）现金交易或预付有针对性的营销挑战管理和服务如何把客户转变为竞争优势？送奶入户简介生产厂家

区域分发站家庭分销仓储-送奶

-发展订户

业务流程物流定单流程资金流程渠道各成员的作用作用广泛的网络配送仓储售后服务零售

所有权现有配送公司特许经营自建作用最后一公里配送发展订户获得定单保持客户管理在分发站工作分发站管理或厂家管理奖励固定工资加提成服务费（上楼费）区域分发站送奶工送奶入户渠道特点有效阻隔竞争对手方便消费者饮用信息传递及时准确质量投诉解决快资金风险不确定配送难度大对配送时间要求高服务质量要求高SW配送方式：自建/合作/购买自建自己现有配送系统的延伸发展经销商作为配送站与现有配送系统合作发展送奶入户存在的主要问题

渠道冲突资金风险配送管理用户锁定传统羁绊问题1：渠道冲突制定送奶入户渠道策略，注意：在考虑整体营销策略的前提下制定送奶入户渠道策略，预防渠道冲突；

渠道价值链与产品定位相吻合；品种、数量与付款方式的灵活性；

为送奶入户度身定做产品

问题2：资金风险建立合理的业务流程，引进电脑网络进行客户资源管理，同时规避资金风险；物流定单流程资金流程生产厂家订奶中心送奶公司订户银行问题3：配送管理

配送站自建网络加强内部管理；合作或购买网络：以严密的合同进行约束，依靠法律保护企业的利益：约束送奶公司一旦违约不送货、逃债、携款潜逃等需承担的法律责任；收取违约金/担保金等；已合作的送奶公司：完善经营手续；不求多求大而是求稳求牢。送奶员最佳人选：本地下岗职工；交纳保证金；月底根据工作表现发工资；培训；问题4：用户锁定社区宣传：送奶入户服务方式的广而告知：订奶热线、价格、促销政策企业介绍及产品宣传；派送样品，派发产品手册/优惠券促销买赠-产品质量-服务质量-买赠-折扣价-印花累积奖励-折扣价-年终返利发展保持巩固尝试接受忠诚问题5：传统羁绊调查显示：年轻消费者对目前送奶入户经营方式有负面认识适合老年消费者；时间难以掌握，需有人在家等候；质量、数量、品种受限制，不如自己购买灵活自如；保质期短，产品不安全；价格没有特别吸引力；预付一个月奶款令人有被强迫感；

没有安全感；传统经营思路、经营方式羁绊了发展最有消费实力的年轻一族成为送奶入户的消费者WorldclassresearchthroughoutAsia资料来源： 2001PROJECTPACK-TFASTUDY总结：送奶上门的成功因素价位与服务是重要因素充分调动奶站及送奶工的积极性决定了送奶入户的持续发展送奶上门的关键不是“上门”，而是“锁定消费”、“锁定忠诚”工作程序

确定配送方式划分区域，选择奶站招聘送奶员制定管理政策、宣传促销政策设置送奶热线电话建立送奶入户客户档案，定期沟通新产品信息、促销信息，搜集客户意见及建议等实施发展订户、保持订户、长期锁住订户的行动方案社区宣传人员招聘及管理1、对送奶工进行规范化管理，加强稳定性；2、培训送奶工的举止言谈，使其更专业；3、严格要求服装的整齐洁净，给消费者整齐划一的印象；4、针对有特殊需求的消费者给予个性化服务；5、设立消费者意见投诉方式，及时了解消费者的建议与意见。赢字诀：看得见醒目而有吸引力的商品陈列看得见到俯拾皆是!想办法让产品占据要地，显著突出理货，陈列，终端展示：临门一脚终端产品展示-竞争优势增加产品销售额和销售利润争取更好的货架位置、更大的陈列空间，赢得销售空间，提高销售额降低/杜绝非正常退还货率和破损率方便，刺激和影响消费者让消费者看得到产品，引起注意，提醒需要刺激消费者购买欲望，鼓励尝试性购买节省时间，简化产品视觉标识，提高消费者忠诚度建立品牌形象(品牌形象传播)保护自己的品牌，区别于竞争品牌，抑制、削弱竞争对手的影响力增强高品质感，提升企业及产品形象利乐包的理货..

先进先出原则：避免库房和货架上产品滞留过期，堆头货物要每周翻动最醒目和最大化原则：选择顾客最容易看到并拿取方便的位置进行陈列，尽可能靠近竞品，保持产品醒目性和陈列空间最大化整洁原则：保持陈列产品的整齐和清洁，包装上有折痕的产品要尽快卖掉，折痕严重的应及时撤换；分销过程中的每一个环节都要检查是否有破损或漏袋的不良产品，并随时拿掉以免污染其他产品或招来蝇虫人群流动路线与区域售点的产品销量主要受两个因素影响：采购动线：店内的人群流动路线黄金卖点：店内的销售区域仓储超市连锁便利7-Eleven人群流动路线人群流动通常有以下特性：沿着右边的货架走；很少走到角落；不喜欢不断改变方向；逆时针方向行走；很快走过进口区域；往往朝右看。当顾客拿取商品时，同样常从右边的货架拿取采购动线的前1/3通常是最佳位置1432180%150%90%35%区域热点区域：人流量大，取物方便，视觉效果好的区域或者是消者逗留时间最长的区域，如超市的：出口收银处等待区域灯光聚集处货架端头冷落区域？长期货架陈列备忘录品牌垂直排列+包装大小水平排列；价格吸引人的代表商品应陈列在视觉效果好的货架上；价格较高的产品应陈列在货架1.6~1.8米处；价格较便宜、必需购买的或重的产品应陈列货架底部；产品陈列因留出空隙，以便顾客拿取；补货时应保持原有的货架陈列；及时更正价格标牌；随时检查制造日期与保质期限；充分利用已占位置，将本品牌的所有产品和规格作整体展示，陈列量必须不少于有效空间的80%终端展示要避免破损包装破损或褪色、过期的POP不配合现行电视广告或促销计划杂乱，不洁净堆放危险所处地点不方便购买陈列面不醒目、不吸引人标签不当：无购买信息、产品名称及价格理货员/导购员主要职责 -迅速将所缺商品补足，尽量使商品面对消费者 -货物填充货架、整理货架、新产品 -建立买点材料 -取代破损商品 -与店家保持良好关系并提供质量售后服务 -培训商店人员 -与店内营销活动配合 -财务结帐 -保持货架陈列的商品整洁美观 -将客户与消费者的意见和建议反馈到市场部 -售卖点情况收集(销售情况、货架期、地堆陈列 地点、价位、竞争者、库房)回顾：建立成功品牌赢字诀基础销售管理销售营运系统与各职能部门共依存采购生产市场财务人力资源销售没有销售，企业便没有存在的必要销售营运系统定义

工厂仓库大区仓库经销商仓库分销商仓库批发商仓库零售商销售营运系统：生产商将拥有的产品通过不同的销售运作模式，流动到达零售客户的全过程销售营运系统要素物流资金流信息流人流票据流创造高效的销售营运系统的关键是

对操作全程的规范管理

工厂仓库大区仓库经销商仓库分销商仓库批发商仓库零售商客户管理、实物管理、人员管理、资金管理、价格管理、销量目标管理、促销管理、信息管理、投入产出管理销售管理系统定义对产品流动全程的规范操作管理，称为销售营运管理系统。其目的是保障产品流动的规范性、顺畅性、和高效性。销售管理系统的功能记录、服务、监督、管理、分析销售活动及信息，为公司管理层提供决策依据记录：客户资料、票据、促销…服务：提供解决方案管理：业务规范的制订监督：按照业务规范进行操作分析：将数据变成信息，形成各类报表销售管理系统的功能：分析报表管理系统所生成报表（例）1、分品种、包装、规格、口味销量达成报表2、分组织单位的销量达成报表3、分组织单位的贡献率报表4、各品类贡献率报表5、同期比较与计划达成率报表6、一级销售人均销量贡献7、渠道贡献率报表8、二级销售人均销量贡献9、卖场单点销售分析报表10、销售/费用比较分析报表销售部的职责是按操作规程进行产品流动配销/储运系统工厂仓库销售部经销/分销商自有销售队伍零售商消费者销售营运系统销售管理系统2026/8/2187业务程序规范业务程序规范业务程序规范业务程序规范产品配销系统设计客户卡客户卡客户卡客户卡客户群管理系统管理系统流动至销售部的职责是按操作规程进行产品流动

配销系统定义工厂仓库销售部经销/分销商自有销售队伍零售商消费者配销系统产品流动中采用的不同销售模式称为配销系统，分为直营模式、经销商模式和混合模式配销系统的要素产品：公司生产的、能被市场接受的、消费者愿意以资源换取的商品客户：公司产品传递至消费者的通路和终端载体客户卡：客户资料管理手段。销售网络基础：

--一级分销网络的建设--二级终端网络的拓展直营模式：直接覆盖终端客户

制造商便利店(2%)(2%)(10%)(20%)(25%)<1%<1%30-40%2%5-8%10-15%(1%)(15－20%)小食杂店，售货亭仓储型大超市其他(学校，饭店)杂货店超市百货店消费者该模式的优点在于对零售店能提供

最快速的服务，但所需销售成本也最高直营模式操作方式：目标客户为终端客户，即零售商操作要素：-直接拜访-获取订单-收款、结算-送货优势：零售网络直接覆盖价格控制售点控制促销执行劣势：要求最高的物流销售成本高判断客户的重要性可依照以下原则：是否给你提供持续稳定的进项20%的客户很可能为你提供80%的业务量是否有扩大业务的机会是否寻求忠实业务伙伴--你！是否属于重要的战略性产业或市场带头人主要客户使你的业务不断增长什么是重要客户?仓储式卖场大型连锁超市连锁便利店商亭奶站街边小奶摊不同的零售业态传统百货商场中国零售业发展的特点传统业态零售门店的扩张停滞下来零售业的增加主要来自城市/现代渠道现代渠道越来越重要，竞争也越来越激烈超市呈指数性上升大中型的传统食杂店改版为现代化的自选形态而面对即将来临的更激烈的竞争，零售商的圈地运动加快，占领市场份额似乎成为首要任务零售商在不断寻找提高效率和减少成本的方式

国内连锁商业企业约有1800个，店铺2.6万个，经营额1500亿元。外资大卖场2001年在中国的销售额约260多亿元，市场占比约17.3%。 资料来源：21世纪经济导报2001年10月中国国内零售市场发展状况超市–零售业的革命集中零售-经济发展过程中不可避免的过程经济以集中化、专业化的趋势增长消费者生活方式的改变购买力增强存储能力增强拥有汽车生活节奏加快喜欢去超市购物消费者追求品种齐全价格优惠品质保证服务到位自由购物-1-2-1489100全国城市和城镇-城市-城镇卖场及超市：非超市业:-百货店-食杂店-其他03-833398166-29397FMCG门店数量FMCG销售额FMCG单店销售额%Chg01vs00%Chg01vs00%Chg01vs00快速消费品行业

零售门店和销售额的发展

术语包括仓库超过5000平方米200到5000平方米100-200平方米,最少16个营业时间多数为多层,超过5000平方米营业面积,有一层是超市超过20,000平方米,主要集中在娱乐中心10-30平方米,由家庭经营,有特许权零售业现代零售业批发市场百货店杂货店传统零售业先进的现代零售业连锁餐馆药店家居装饰店超市大卖场商城家庭便利店购物中心便利店Source:ModernRetailStudy2002byNovaComConsulting现代零售只占零售业的6%,但先进的现代零售占现代零售的80%

2001年;10亿人民币零售业现代零售资料来源:国家经济贸易统计委员会,中国连锁店和特许权经营委员会(CCSFA),NovaComConsulting,TPCAnalysis先进的现代零售

Source:ModernRetailStudy2002byNovaComConsulting100%=1.26Bio8000BioRMB3760BioRMB233BioRMB187BioRMB前16大城市其他城市资料来源:StateStatisticsBureau,StateEconomicandTradeCommission,ChinaChainStoreandFranchisingAssociation(CCSFA),NovaCom,2001,TPCAnalysis..高度集中

2001;10亿人民币*ARF-先进的现代零售形式(大卖场,超市,便利店,GMS,购物中心,家庭便利店)总现代零售(10亿人民币)…即使地理位置邻近,但其发展程度也不同

2001;现代零售人均(1000人民币元)总现代零售人均现代零售资料来源:StateStatisticsBureau,StateEconomicandTradeCommission,ChinaChainStoreandFranchisingAssociation(CCSFA),NovaCom,ConsumerClustering2001,TPCAnalysis*先进的现代零售对城市级以下来说无法实现,但总的先进现代零售站现代零售的80%上海北京广州深圳武汉天津南京成都沈阳西安杭州大连福州青岛昆明厦门…但在那些富裕的城市,超市尚不发达,仍有发展空间…

2001-2006;16个城市;店数店数复合年增长率Source:ModernRetailStudy2002byNovaComConsulting现代零售的经营特点连锁式经营现代化管理，重视高科技应用，讲求效率价格具有竞争力商品种类多，注重产品组合讲究货架管理，掌握货架配置主动权注重库存管理和订货安排掌握消费群体资讯现代零售的经营特点

追求客流和销量注重毛利率和成本控制

追求低成本、低利润和高销量，争取最大市场份额集中采购降低成本快捷、有针对性的顾客服务

追求购买的便利性-品类多，选择余地大，鼓励尝试

重视硬件管理，提供轻松愉快的购物环境促销活动频繁

发展自有品牌超市和大卖场客户带来的商机

逐渐成为实现销量的主要渠道.作为最先进的零售业态,是占领市场的战略重点.是开展市场活动,展示产品及品牌的最佳场所.(促销和生动化）超市和大卖场客户带来的挑战公司规模财力物力管理能力公共关系人力资源现代零售店对厂家的要求订货频繁，每次订货量少发票数量多，金额小，常有更改付款安排严格按合同规定，否则延后再付后勤服务要求高，如限时送货、卸货等收货严格按照订单条款，否则拒收计划性强一般一年修改合同一次促销及新品上市需提前通知配合开展促销要求有条形码直营系统需要有全面的能力销售区域与路线划分计划拜访/拜访成功率客户资料卡管理售点谈判：产品进场销量目标价格、促销陈列售点管理：全系列铺货陈列管理/生动化库存货款结算：现款现货应收帐款市场设备管理客户管理：

建立客户档案客户代码:11761客户名称:红光食品店商店编号:4销售渠道:037地址:中华街141号城市:XX市邮编:30300联络人:刘大(经理)电话:774-8601付款方式:记账销售设备:V-610编号:54327生动化设备:大货架送货说明:早上10:00前卸在商店后面的货棚内其他:刘大喜欢的运动地图编号地区:64D地图识别号:21对销售员管理的常用关键指标

铺货率计划拜访完成率拜访客户成功率订单退回率回库率售点内工作时间率销售拜访了解零售商零售商最关注的是利润零售商是怎么赚钱的？以高于成本的价格出售商品满足顾客的需要，增加消费者单次购买品种和数量创造一站式的购物体验，提高消费者门店忠实度和购买频率零售商最关注的是利润零售商怎么把生意做大做好？吸引更多顾客促使现有顾客买得更多（数量，大包装及高利润的产品）针对新的消费者细分市场收购其他店增加店内售卖商品品类降低营运成本，提高竞争力零售商的目标使整体门店机会最大化增加购买者的购物次数购买品类的次数每次购买的金额及全年支出利润提高每单购买利润低价格敏感度推动高档产品零售商的目标：门店忠实度我们的目标：品牌忠实度在零售商眼中，

不同的SKU，

属于不同的品类，

扮演不同的角色，

有着不同的策略品类角色目标性品类成为向目标顾客提供该品类产品的首选店家，带动提高零售商所有品类的销售、市场份额、消费者满意度，实现企业的经营任务、目标和战略常规性品类成为向目标顾客提供该品类产品的优先选择对象，向目标顾客提供稳定的、具有竞争性的商品，在创造利润、现金流量和投资回报方面扮演重要角色偶然性/季节性品类成为向目标顾客提供该品类产品的主要供应者，向目标顾客提供经常性的，具有竞争性的商品，在创造利润、现金流量和投资回报方面扮演重要角色便利性品类强化零售商在目标顾客中“一站式消费”的印象，在创造利润和提高边际贡献方面发挥重要作用品类角色举例：碳酸饮料碳酸饮料的品类角色是零售商的？品类，因为：销售额贡献方面？地位销售量贡献方面？地位重要性？是多数消费者的？品类牛奶？主要拜访对象采购负责人：关键决策人楼面管理人：关键实施人市场部财务部了解你的拜访对象年轻，多在25至30岁间受过良好教育，大专或以上正在积累工作经验产品和品类知识采购、楼面管理、销售和市场营销技巧

工作压力大管理600个以上品种，面对至少50个供应商销售目标、毛利目标安排更多更特别的促销

简单而直接的要求最低的进价最苛刻的条件最好的促销活动零售店对你的期望供应商的全权代表，专业并能坦诚相待协助并支持完成产品的销售目标反映问题并配合解决帮助分析品类销售及发现市场机会有助了解市场情况及竞争情形通告供应商业务状况和发展计划成为同盟，助其获取优良的工作表现公司对你的期望实现设定目标的负责人，敬业而专业跟进达成有关设定的目标充分了解客户的方方面面主动争取发展更多业务与客户的决策人建立积极的牢固关系在客户心目中树立良好的公司形象使公司的产品成为客户乐意销售的产品与客户发展真正的业务伙伴关系业务拜访最易出现的问题拜访错误的人在错误的时间拜访漫无边际，不知道想要什么准备不足，无法达成目标拜访程序第一步：准备工作第二步：拜访商店A。观察B。记录C。销售D。陈列第三步：行政工作第一步：准备工作销售成功的基础是周密的拜访前准备工作客情回顾回顾当日的拜访行程，了解预先设定的拜访行程中今天应拜访的客户，以及其销售、库存、陈列等状况设立目标通过回顾以下情况，以及公司的促销活动和新产品信息，设定当日拜访客户的拜访目标计划实现拜访目标的方式，设想客户可能会提出的异议及如何处理这些异议电话预约电话预约重要客户，保证拜访效率，避免无效或低效拜访销售工具检查销售工具的准备状况销售工具行程计划（走街路线）客户拜访卡（客户资料及往来传真信件）销售手册公司简介,产品介绍,价目单等订单,销售清单,发票样品广告计划、促销计划宣传用品POP材料等文具及其他笔记本,笔,名片,证件,抹布,剪刀,记算器,馈赠小礼品等设立目标拜访目标主要有销售：订货、推介新品、新客户开发、辅导客户、収款、铺货、价格管理行政：收帐、处理投诉、收集资料陈列：空间管理、货架管理、陈列架、增加排面、POP活动：安排促销设立目标拜访目标必须及时反映每段的销售工作重点：市场部媒体计划市场支持部市场活动计划销售部确定的每段工作重点。为实现目标作准备策划销售卖点预计对方异议及克服异议的方法准备所需销售工具第二步：拜访商店A.观察-老店打招呼浏览商店了解竞争对手(促销？额外陈列？)了解商店变化（任何新机会?)了解其它厂商作法(好的做法可借鉴?)寻找新的机会（扩大货架面积?)了解商店可改进的地方(专家销售法?)

铺货陈列促销价格第二步：拜访商店

(新店观察)

商店周边环境(目标消费群?)商店规模(销售潜力?)商店经营品种众寡(品种谈判?)促销陈列位置(促销活动?)货架丰满程度(进货量?)竞争对手情况(竞争强度?)加价率(价格是否合理?)客流量大小(商品周转与收款风险?)第二步：拜访商店B.记录有效使用拜访卡,正确记录库存,有效期,价格,订货量和陈列面信息，合理订货,改善陈列,控制退货.注意自上次访店后出现的任何陈列面积的缩小，并确保恢复之。注意库存条件(如温度,湿度,异味,先进先出)订货量=销量x安全系数(1.5)-这次库存第二步：拜访商店C.销售回顾与调整拜访目标依据前面“观察”和“记录”所得新信息确认销售卖点使用销售工具销售手册广告和促销计划拜访卡纪录内容引起客户兴趣,满足需要.第二步：拜访商店D.陈列与商店理货人员打招呼按陈列原则整理货架处理退换货向商店理货人员介绍理货原理与商店理货人员建立良好关系第三步：行政工作完成报表整理客户拜访卡填写与呈交订单填写收款报告，与财务结款填写与呈交销售与收款日报填写与呈交促销申请表公司需要反馈的其他市场资料分析拜访结果拜访行程是否合理拜访目标是否达成，准备是否充分做的好的方面及需要改进的方面下次拜访客户有何跟进措施如何建立好感和信赖对客户的尊重和了解对公司的情感对产品的自信和熟悉对销售工作的热情对成功的信心从容不迫的态度具备拓展生意、回应客户问题的能力拜访老客户的注意事项准确掌握过去交易的历史和经办人的变迁知晓现经办人的为人、嗜好和个性等了解客户内部有决定权或影响力的人士明白竞争者与客户的关系更换经办人通常是自己和竞争者重新建立关系的好时机作好与前任经办人的移交手续应非常仔细、周全和清楚，事前须经过详细调查核实不要记错名字如何增进关系和加强信任保持双向交流避免表现得一无所知或无所不知帮助或鼓励客户与你交谈主动分享有关信息尽量了解客户感兴趣的话题多谈一些客户认为有价值的东西探询客户厌烦的事物的原因运用微妙的感觉和情绪和事实来说服善于听出话中之话小心你的动作和身体语言自然的反映方式稳定的视线接触，不要死盯着注意聆听，表现出兴趣，且有所反映自然地稍向对方倾斜，以示集中注意力表示赞同的动作，如点头适当表示同意的声音，如哦、是的、好机智的问题恰当地记录适当的反应行为，如附和、客套、微笑表现你积极的权威每个人都不愿意被指挥、督促也不愿对方低能，或总是维维诺诺树立权威了解业务、自信、有涵养、不设防缺乏自信、怯懦、情绪低落、焦虑、表现戒心或献媚都让人不舒服制服，藏青或黑色，单色或细条纹是最得体的商务制服表现你积极的权威问一些有意义的、开放式的问题对回答认真倾听并作出讨论式的反应提问或回答后保持沉默，让对方思考并作出回应面对反驳意见、利害关系等，应以实情坦率而自信地回应，切忌耍花招和设陷阱掌握好你的情绪情绪高涨比情绪低落更适合推销保持情绪高涨并感染对方表现真实的愉快，切勿给人例行公事、油嘴滑舌的感觉，降低可信性在劝说中更应运用情绪来影响说服对方销售的核心：说服对方接受借助图形、小册子等加以说明多种感官传达，其中视觉是最重要的一个着重说明产品可给客户和消费者的好处善于处理异议，用事实说话建议容易做到的下一步行动得到对方的承诺经销商模式：发挥分销能力的模式

工厂经销商A经销商C经销商B分销商批发商零售商经销商分类：1、按品牌/产品划分2、按区域划分3、按渠道划分该模式机遇与风险同在

经销商模式操作方式：第一销售目标为经/分销商（开票、货款、产品），再由经/分销商将产品推至终端目标客户，即零售商（铺货、开票、结算、服务、送货等）操作要素： -指导、培训经/分销商的业务 -透过经/分销商运作掌控终端优势：以较低成本达到较宽终端覆盖率具有建立终端信息资源的可能性信用风险由经/分销商承担成本、销售结构及物流优化劣势：市场风险较大不能直接掌控市场经销商的作用

公司的合作伙伴公司直营销售的延伸利用其资金及配送能力经营方式