第九章 品牌决策-第8版

第九章品牌决策市场营销学教程（第8版）本章要点●了解品牌的概念和含义●掌握品牌命名的基本原则●掌握品牌策略的基本内容●了解品牌资产的概念●掌握提升品牌价值的方法第一节 品牌概念一、品牌的含义（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者二、商标商品的品牌经过政府有关部门的审核,获准登记注册就成为商标。商标实行法律管理,企业因此拥有该品牌的专用权,该名称标记均受法律保护,其他任何企业不得仿效使用。因此,商标是一种法律术语,也就是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受各国法律的保护。

商标是企业产权的组成部分,驰名商标更是企业的巨大财富。随着商品生产和市场经济的发展,商标将得到越来越普遍的应用。企业必须增强商标意识,妥善运用这一有价值的无形资产,使之更好地为企业经营发挥作用。三、品牌命名具体而言，品牌命名要遵循以下几个具体原则：1.合法2.尊重文化与跨越地理限制3.简单易记忆4.正面联想5.暗示产品属性6.预留空间第二节品牌策略一、品牌化决策(1)品牌化可使企业的产品特色得到法律保护,防止被竞争者仿制、假冒。

(2)品牌化有利于企业创造品牌忠诚者和增加重复购买的消费者。

(3)品牌化有助于企业细分市场和控制市场,同时也有利于产品组合的扩展。

(4)强有力的品牌有利于树立企业形象,获得经销商和消费者的信任,从而使企业更容易推出新产品。二、品牌归属决策

制造商在品牌化决策之后,还要决定品牌归谁所有,由谁管理和负责。制造商的产品在品牌归属上有几种选择:使用制造商品牌(又称全国性品牌);使用经销商品牌(又称专用品牌或私人品牌);兼用以上两种品牌,即部分产品用制造商品牌,部分产品用经销商品牌。三、个别品牌与统一品牌决策这是企业确定品牌数量的决策,即企业生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌,还是全部使用一个品牌。(1)个别品牌策略。(2)统一品牌策略。(3)统一品牌和个别品牌并列。四、品牌扩展决策采用品牌扩展策略有利也有弊,且有较大的风险,企业应根据条件采取谨慎的态度。。五、多品牌策略采用多品牌策略的优点主要是:(1)多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积,既吸引了消费者更多的注意,同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖性。(2)提供几种品牌不同的同类产品,可以吸引那些求新好奇的品牌转换者。(3)多种品牌可使产品深入多个不同的细分市场,占领更大的市场。(4)有助于企业内部多个产品部门之间展开竞争,提高效率,增加总销售额。六、品牌重新定位决策品牌重新定位决策一般基于以下两种情况:(1)竞争状况的变化。竞争者推出了一个新品牌,并将其定位于本企业品牌附近,侵占了本企业品牌的一部分市场,造成本企业品牌的市场占有率下降,迫使企业对品牌重新定位。(2)消费者偏好发生变化。原来偏好本企业品牌产品的消费者转而喜欢其他企业品牌,导致市场对本企业品牌产品的需求降低,迫使企业对品牌重新定位。第三节培育品牌资产一、顾客视角的品牌资产1.品牌资产五维模型一、顾客视角的品牌资产2.品牌资产的CBBE模型二、企业视角的品牌资产三、提升品牌资产1.提升品牌资产价值的策略(1)提高品牌资产的差异化价值(2)通过并购提升品牌资产(3)通过品牌叙事提升品牌资产价值2.提升品牌资产价值需要注意的问题（1）要切实转变观念,真正树立起品牌意识（2）品牌资产价值的提升需要长期不断地投入（3）通过个性化的定位来提升品牌资产价值（4）建立良好的品牌环境三、提升品牌资产3.提升品牌资产价值的具体途径(1)品牌收购(2)品牌联合(3)品牌延伸(4)拓展