第三章 消费者市场-第8版

第三章消费者市场市场营销学教程（第8版）本章要点了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点理解影响消费者购买行为的主要因素把握消费者的购买决策过程第一节市场分类从商品卖方的角度看，市场就是未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合，市场营销的核心即是如何最好地满足购买者的需求。营销学将市场分为两大基本类型：

1.个人消费者市场 2.组织市场第一节市场分类个人消费者市场

由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买产品和服务的人组成。组织市场

由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。第二节消费者市场的购买行为特点消费者市场的购买是最终市场的购买，这意味着商品价值和使用价值的最终实现。对消费者市场的研究是对整个市场进行研究的基础。与组织市场的购买行为相比较，消费者市场的购买具有以下主要特点：

1.消费者市场的购买具有多样性。 2.从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多、市场分散、交易频繁，但每次交易量不大。 3.消费者的购买具有较大的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。第三节影响消费者购买行为的主要因素经济学家在对消费者购买行为进行分析时，往往把消费者看做“经济人”，把他们的购买看做完全理性的购买。但随着商品经济的发展，居民收入大幅度增长，市场上供应的商品品种、规格、款式日益繁多，此时仅用经济因素已很难解释消费者需求选择的多样化了。第三节影响消费者购买行为的主要因素为研究消费者的购买行为，专家们建立了一个刺激—反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。第三节影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素1.文化和亚文化群文化,指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。

在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。在我国，主要有三种亚文化群：民族亚文化群，宗教亚文化群和地理区域亚文化群。第三节影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素2.社会阶层

社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人,因经济状况、价值取向、生活背景和受教育程度相近,其生活习惯、消费水准、消费内容、兴趣和行为也相近,甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动、传播媒体等都有共同的偏好。

第三节影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素3.国际市场营销中的社会文化因素社会文化环境代表了国际市场营销中的人文因素。进入国际市场的营销人员必须了解对象国的社会文化环境，自觉采取与对象国社会文化环境协调一致的营销策略。语言和文字，从事国际营销活动不仅要懂得和运用别国语言，更要理解语言背后的文化含义。社会群体，对社会群体的研究能使营销活动有的放矢。价值观念，是文化的核心内容，是人们选择行为目的、行为方式的精神标准。宗教信仰，宗教方面的规范和禁忌对国际市场营销形成了一定制约。商业习惯，适应当地商业文化环境，关注不同的消费方式及需求。第三节影响消费者购买行为的主要因素二、社会因素1.参照群体和社交网络参照群体指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。两种基本类型：个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体。，其中又分为主要群体和次要群体。个人并不具有正式成员资格,而是期望成为其中一员的群体，也称为仰慕群体。在线社交网络是人们在线进行社交互动、交流信息和观点的地方。社交营销人员必须利用互联网和社交网络与消费者互动，并使之成为他们日常谈话和生活的一部分，从而建立更近一步的消费者关系。第三节影响消费者购买行为的主要因素二、社会因素2.家庭家庭是最重要的参照群体之一，应受到特殊的重视。家庭也是一个消费单位和购买决策单位。第三节影响消费者购买行为的主要因素三、个人因素1.年龄和家庭生命周期不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母生活到年老时家庭生活的全过程。消费者在家庭生命周期不同阶段的欲望和购买行为存在一定差别，企业可以制定专门的市场营销计划来满足处于某一或某些阶段的消费者的需要。第三节影响消费者购买行为的主要因素三、个人因素2.性别、职业和受教育程度不同性别、职业和受教育的程度对消费者的欲望、消费构成和购买习惯产生不同影响。3.经济状况个人的经济状况决定了其购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行为。4.生活方式生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式,并通过其活动、兴趣和意见表现出来。具有不同生活方式的消费者对一些商品或品牌有各自不同的偏好，营销者需深入了解产品与各种生活方式消费者群体的关系，从而加强产品对特定消费者生活方式的影响。第三节影响消费者购买行为的主要因素三、个人因素5.个性和自我形象个性是一个人的比较固定的特性，使人对环境作出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。自我形象是与个性相关的一种观念，即人们怎样看待自己。自我形象有实际的自我形象、理想的自我形象以及社会的自我形象。一般认为，人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善自我形象的产品或服务。第三节影响消费者购买行为的主要因素四、心理因素消费者的购买行为会受其心理的支配。1.动机心理学认为：人类行为是由动机支配的，而动机由需要引起。心理学家曾提出许多关于人类行为动机的理论，最著名的如弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格等的理论。需要层次理论可以帮助企业营销者了解各种产品和服务怎样才能适合潜在消费者的生活水准、目标和计划。自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要马斯洛的需要层次理论第三节影响消费者购买行为的主要因素四、心理因素2.感觉和知觉消费者有了购买动机后就要采取行动，行动受到认识过程的影响。消费者的认识过程有感性认识和理性认识两个阶段组成。感觉和知觉属于感性认识。知觉具有三个特性：注意的选择性、理解的选择性和记忆的选择性。第三节影响消费者购买行为的主要因素四、心理因素3.学习人类通过实践，由后天经验引起的行为变化的过程就是学习。学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。因此，企业为了扩大对某种商品的需求，可以反复提供诱发购买该商品的提示物，尽量使消费者购买后感到满意从而强化积极的反应。第三节影响消费者购买行为的主要因素四、心理因素4.信念和态度

消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。信念是人们对某种事物所持的看法。消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。所谓态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。第四节消费者的购买决策过程一、购买行为的类型划分消费者的购买行为，主要根据两个标准：1.消费者卷入购买的程度一是消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少。二是参与购买过程的人数多少。第四节消费者的购买决策过程一、购买行为的类型2.所购商品不同品牌之间的差别程度无论是高卷入还是低卷入行为都可以再细分为以下四种类型：复杂型购买针对单价高、品牌差别大的耐用消费品。和谐型购买发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合。多变型是消费者购买品牌差别较大商品的低卷入行为。习惯型是购买品牌差别较小的商品的低卷入行为。第四节消费者的购买决策过程一、购买行为的类型2.所购商品不同品牌之间的差别程度复杂型多变型和谐型习惯型消费者卷入购买的程度产品的品牌差别程度低高大小第四节消费者的购买决策过程二、购买决策过程的阶段1.确认需要

内部或外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。2.收集信息

消费者一般从以下四种来源获得信息：个人来源商业性来源公众来源经验来源第四节消费者的购买决策过程二、购买决策过程的阶段3.评估供选择的品牌

并没有一个适用于所有消费者的评估模式或评估过程，不过以下几点在了解消费者怎样评估备选产品方面值得注意：产品有哪些消费者感兴趣的属性；消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同，哪个属性在消费者心目中占有最重要的地位；消费者对每种品牌的信念；消费者心目中对产品的每一属性都有一个效用函数。第四节消费者的购买决策过程二、购买决策过程的阶段3.评估供选择的品牌

消费者评估品牌的决策方式可以分为两大类：补偿性和非补偿性。补偿性又称期望价值法，其决策原则是通盘考虑每个属性的重要性与表现，因此某属性的优点可以弥补其他属性的缺点，故称补偿性法则。第四节消费者的购买决策过程二、购买决策过程的阶段3.评估供选择的品牌

非补偿性法则指消费者对每个属性都有个别的要求，某个属性的优点无法消除其他属性的不足。理想品牌法；结合法；辞典法；分离法、顺序法等。第四节消费者的购买决策过程二、购买决策过程的阶段4.决定购买

经过对品牌的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意向，但是受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或立即实现其购买意向。

其他人的态度；一些不可预料的情况；预期风险的大小。第四节消费者的购买决策过程二、购买决策过程的阶段5.购后评价

消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判对其购买选择进行检验，把他所觉察的产品实际性能与对产品的期望进行比较。企业应采取各种措施，尽可能使顾客购买后感到满意。产品宣传实事求是并适当留有余地是途径之一。另外，企业还应经常征求顾客意见，加强售后服务，同购买者保持联系，为他们发泄不满提供适当的渠道，以便迅速采取补救措施。第四节消费者的购买决策过程三、移动互联网背景下的消费者决策过程

1.初步考虑

为避免信息超载,消费者往往会有意识地限制初步考虑的品牌或产品数目。2.主动评估

消费者会主动扩展信息收集与品类考虑的范围，不再只是被动接受厂商的营销信息,而是掌握更多主动权,加入消费者驱动的活动中。

第四节消费者的购买决策过程三、移动互联网背景下的消费者决策过程

3.商品购买

为越来越多的消费者倾向于直到店里才做出决定。未在初步考虑集合内的品牌也