第十章 定价决策-第8版

第十章定价决策市场营销学教程（第7版）本章要点了解企业的定价目标了解企业定价需要考虑的因素掌握各种不同的定价方法和技巧理解企业如何进行主动调价和应变调价第一节定价目标追求盈利最大化短期利润最大化实现预期的投资回报率提高市场占有率实现销售增长率适应价格竞争保持营业稳定价格维持企业形象苹果的定价策略iPhone应该卖得更贵，但iPod应该卖得更便宜，你知道这是为什么吗？核心的原因是，手机是你非买不可的“品类”，经过iPhone5C的低价策略的教训，苹果已经发现低价走量的策略是低效的，远远比不上直接高价售卖获得的利润来的多。而iPod，AppleWatch和Airpods这样的产品，其实对用户来说是非必须的。通过低价策略，苹果希望复制当年iPod占领音乐播放器市场的案例，用AppleWatch占领手表手环的健身运动市场，以及通过Airpods占领耳机市场。在必需品类里，行业老大无需主动降价来追求销量，因为对于这样的品类，总有人可以做得比你更便宜。而在非必需品类里，售价过高甚至会让用户选择不购买这个品类。因此，苹果的策略是：用低价去全面占领这个品类的市场，让这个产品成为以iPhone为核心的配件矩阵。资料来源:/17/0327/09/CGHBK3M1002580SV.html#from=keyscan第二节、定价需要考虑的因素一、不同市场竞争条件下的卖主定价自由完全竞争条件下的价格接受者垄断性竞争条件下强有力的价格决定者寡头垄断竞争条件下,少数几家大公司的相互依存、相互影响纯粹垄断条件下的随意定价者

二、产品定位下面的例子显示女性时装市场不同品牌采取的定位策略所对应的定价策略。A品牌:独一无二的时装品牌——溢价策略。B品牌:领导潮流的高档名牌——高价策略。C品牌:顺应潮流的优质品牌——中等价格。D品牌:提供实惠的大众品牌——低价策略。产品定位关乎产品和企业的形象,需要通过产品本身的设计、包装、价格、广告宣传、服务等多种手段传达给消费者才能使之充分理解。产品形象一旦树立,还要通过各种努力加以维护,特别是高质量、高档次的名牌产品,在调整价格时亦需格外小心。

定价时考虑需求价格弹性的意义在于,不同产品具有不同的需求价格弹性。从其弹性的强弱的角度决定企业的价格决策,主要分为以下三种类型。EP=1。反映需求量与价格等比例变化。对于这类商品,价格的上升(下降)会引起需求量等比例的减少(增加),因此,价格变化对销售收入影响不大。定价时,可选择实现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格,同时将其他市场营销措施作为提高盈利率的主要手段。EP>1。反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。对这类商品,价格的上升(下降)会引起需求量较大幅度的减少(增加)。定价时,应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的;反之,则提价时务求谨慎以防需求量锐减,影响企业收入。EP<1。反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比。对这类商品,价格的上升(下降)仅会引起需求量较小程度的减少(增加)。定价时,较高水平价格往往会增加盈利,低价对需求量刺激效果不明显,薄利并不能多销,反而会降低收入水平。

不同商品有不同的收入弹性,其强弱程度主要取决于各项商品支出在既定收入水平当中的重要性及其构成。支出结构可分为三类:(1)固定支出,指消费者维持正常生理需要的开支。(2)可支配支出,指用于改善日常生活的经常性开支。(3)可自由支配支出,指用于享受或满足更高层次消费需要的计划开支。从重要性角度看,三种支出依次递减。而重要性越强,其收入弹性越弱;反之,则收入弹性较强。

四、市场竞争因素1.价格竞争同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争。企业都试图通过制定适当的价格及价格的调整来争取更多的顾客,这就意味着竞争企业要失去一部分市场,或者维持同样的市场份额要付出更多的营销努力。因而在竞争激烈的市场上,企业都会认真分析竞争对手的价格策略,密切注视其价格变动动向并及时做出反应2.以产品为核心的全面竞争价格竞争只是同类产品竞争的一个方面。实际上,同类产品竞争体现在产品的开发、研制直至销售的全过程,包含了以产品为核心的价格、渠道及促销的全面竞争。价格竞争的实质,是通过价格调整,改变产品的质量价格比或效用价格比,促使消费者对商品重新做出评价。因此,企业定价时不仅要关注竞争者的价格策略,对其产品策略、渠道策略及促销策略也不能忽视。五、企业自身因素1.成本

固定成本。

变动成本。

总成本。

平均固定成本。

平均变动成本。

平均成本。

五、企业自身因素2.销售数量

价格需求量*全部收入边际收入固定成本全部变动成本全部成本边际成本平均成本盈利20120202161818**182182361622830121561634812234366121214456823840410161256042404228.4181066002485088.310五、企业自身因素3.资金周转

资金周转速度影响企业年利润水平,一般来说,高价格会带来高盈利水平,但却因此延缓了资金周转速度;降价促销可加速资金周转,但又会丧失一部分可得盈利。在这种情况下,要求企业趋利避害,通过选择较低的机会成本来确定定价方案。

机会成本是指利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。机会成本低意味着放弃的收入低于获取的收入。当企业面临高价取厚利还是低价促周转的两种选择时,比较机会成本定价会给企业带来更多盈利。例如,假设降价出售可能造成一定损失,但由此带来资金周转速度加快,以至于下一生产经营周期可望增加的盈利大于这个损失,则表明降价的机会成本低于维持原价的机会成本。显然企业此时应制定较低水平的价格。依此类推,凡出现与定价有关的多因素权衡抉择,亦可通过比较机会成本的方法确定恰当的价格水平。第三节、定价方法

第三节、定价方法

第三节、定价方法

第三节、定价方法二、竞争导向定价1.通行价格定价法这是竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种定价法的目的是:(1)平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”,易为消费者接受。(2)试图与竞争者和平相处,避免激烈竞争产生的风险。(3)一般能为企业带来合理、适度的盈利。

这种定价适用于竞争激烈的均质产品,如大米、面粉、钢铁以及某些原材料的价格确定。在完全寡头垄断竞争条件下采用也很普遍。二、竞争导向定价2.主动竞争定价法与通行价格定价法相反,主动竞争定价法不是追随竞争者的价格,而是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。因而价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。定价时首先将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较,分为高于、一致及低于三个价格层次。其次,将本企业产品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争企业进行比较,分析造成价格差异的原因。再次,根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位,在此基础上,按定价所要达到的目标,确定产品价格。最后,跟踪竞争产品的价格变化,及时分析原因,相应调整本企业产品价格。二、竞争导向定价3.密封投标定价法密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的,而不是按企业自己的成本或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标,所以它的报价应低于竞争对手的报价。一般地,报价高、利润大,但中标机会小,如果因价高而招致落标,则利润为零;反之,报价低,虽中标机会大,但利润低,其机会成本可能大于其他投资方向。因此,报价时,既要考虑实现企业目标利润,也要结合竞争状况考虑中标概率。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。此处,预期利润是指企业目标利润与中标概率的乘积,显然,最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合三、需求导向定价1.理解价值定价法理解价值定价法也称觉察价值定价法,是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。有些营销学家认为,把买方的价值判断与卖方的成本相比较,定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较,选购那些既能满足其消费需要又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同,会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付出货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内,消费者就会顺利购买。三、需求导向定价1.理解价值定价法认识理解价值假设某公司有A,B,C三种产品,都在一个价值和价格线上,现假定公司将A产品降价至A',则该产品的价值与价格比升高,这意味在A,B价值相同条件下,A产品的理解价值比B高。因此,A将挤占B产品的市场,B将被迫降低价格或提高理解价值。而若采取后一种对策,公司必须设计更好的产品质量和服务,来维持其市场。如果这样做的费用支出小于因降价而损失的收入,公司就可以投资,借以提高其产品的理解价值。三、需求导向定价2.需求差异定价法(1)因地点而异。(2)因时间而异。(3)因产品而异。(4)因顾客而异。、

第四节、定价技巧一、心理定价1.整数定价2.尾数定价3.声望定价4.习惯定价5.系列定价二、组合价格对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。对于互替商品,适当提高畅销品价格,降低滞销品价格,以扩大后者的销路,使两者的销售相得益彰,增加企业总盈利。对互补商品,有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格,同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格,会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。如美国柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用照相机,价廉物美,销路甚佳,结果带动了柯达胶卷销量大增,尽管其胶卷价格远较其他品牌的胶卷昂贵。三、折扣定价价格有基本价格(也称样本价格)与成交价格之分,前者指价目表中标明的价格,后者则是根据不同交易方式、数量、时间及条件,在前者基础上加入适当折扣而形成的实际售价。灵活运用折扣定价技巧,是企业争取顾客、扩大销售的重要方法。1.现金折扣2.数量折扣3.交易折扣4.季节折扣5.促销让价第五节、价格调整策略一、根据产品的生命周期调整价格策略1.引入期的价格策略高价“撇脂”策略低价“渗透”策略满意定价2.成长期的价格策略随着消费者对新产品的逐渐了解,产品的销售会有较快的增长,竞争者陆续加入。企业应视市场增长和竞争情况而在适当的时机调整价格。成长期企业营销的重点是扩大市场占有率,加强企业的市场地位和竞争能力,因而通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。一、根据产品的生命周期调整价格策略3.成熟期的价格策略产品经过一段时间的快速增长,市场需求趋于饱和,市场竞争异常激烈,这时进入产品的成熟期。该阶段的定价目标多为维持原有的市场份额、适应价格竞争。由于一些实力薄弱的中小竞争者被迫退出,市场上多呈现寡头垄断竞争的格局,各企业在原有产品价格的调整上比较慎重,竞争更多地集中在其他方面。随着改良产品的出现,企业需要为这些产品重新定价。总体而言,成熟期的价格策略呈现出低价的特点。4.衰退期的价格策略随着市场的进一步饱和,新产品出现,消费者的兴趣开始转移,经过成熟期的激烈竞争,价格已降至最低水平,这是产品衰退期的主要特征。这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标,通过更低的价格,一方面驱逐竞争对手,另一方面等待适当时机退出。二、变价的发动者降价可能基于以下原因:(1)企业的生产能力过剩,需要扩大销售,而通过其他营销策略(比如产品改进、加强促销等)来扩大销售的余地很小。(2)在强大的竞争压力之下,企业的市场份额下降。(3)企业的成本低于竞争者,降价可以扩大销售,提高市场占有率。(4)技术的进步使得行业生产成本大大降低。

而在以下情况下企业可能会提价:(1)由于通货膨胀,企业的成本提高,不得不提高产品价格。(2)企业的产品供不应求,不能满足顾客的需要。(3)产品的包装、款式、性能等有所改进。

三、变价的应对者

同质产品市场上,如果一个企业降价,其他企业只能随之降价;如果一个企业提价,其他企业若无必要可以不跟进,最终将迫使发动提价企业取消提价。

而异质产品市场上,由于各企业对自己产品有一定程度的垄断,因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。在综合分析了解了竞争者的变价意图、本企业的反应可能对市场竞争格局产生的影响以及竞争者对本企业反应的再反应等问题以后,可以对竞争者的价格变动做出以下反应。(1)维持原有的营销组合。(2)保持价格不变,修改其他营销策略。(3)同幅度或不同幅度的价格跟进。

应当指出的是,企业的应变对策往往是在被动的情况下做出的,而且时间非常紧迫。为了提高企业的应变能力,减少因仓促应变而带来的不利影响,企业的价格决策中,除了包括本企业的定价和调价策略以外,还应当预料竞争者的可能价格变动,并准备适当的反应对策。这是企业在动态变化的环境中谋求生存和发展的基本本领之一。第六节、市场营销组合中的价格策略一、价格策略对其他策略的影响二、其他策略对价格策略的影响第六节、市场营销组合中的价格策略三、价格策略之误区(1)随意变价损害经销商的利益。

2013年7月茅台公司进行了官方促销，飞天茅台促销价为1159元/瓶，而此前零售价为1519元/瓶。茅台方面对此称,其市场指导价未有变动,这仅是近期的优惠活动。茅台这一调整是变相降价,还是顺势而为?白酒行业专家杨承平指出,因为市场价格已经变动,茅台想要守住此前1519元/瓶的零售价,其可能性很小,只能顺势调整价格。业界认为,这一举动损害了渠道经销商的利益。茅台方面表示,会对相应经销商进行一定补偿。值得一提的是,茅台此次对经销商的补贴或为货品补贴,这被经销商视为变相压货。“大量的旧货还没销出去,降价销售就等于赔钱。”一位茅台经销商曾表示,这两种酒走量就少,库存较多。“降价后销售量也没有太大的改变。”另一位经销商称。资料来源:/fortune/2013-07/26/c_125069791.htm第六节、市场营销组合中的价格策略三、价格策略之误区(2)随意变价错误估计竞争对手的反应。就在各行业纷纷通过自抬身价加码高端之时，身为休闲服巨头的森马抛出“降价”令业界颇感意外。森马方面对于为何降价没有给出进一步解释，鞋服行业独立评论人马岗认为，这是森马打的价格战策略。“以抢占在价位