市场营销学教程（第8版）课件全套 许开全 第1-16章 市场与市场营销-市场营销计划组织与控制

第一章市场与市场营销市场营销学教程（第8版）本章要点理解市场营销学中市场的含义理解市场营销的含义和功能比较六种主要的市场经营观念理解市场营销的体系构成理解顾客让渡价值与顾客满意之间的关系第一节企业与市场一、市场的概念以商品交换为内容的经济联系形式商品交换的场所一种产品所有现实与潜在买主的总和供求双方力量相互作用的总和商品流通领域，交换关系的总和二、市场的功能经济结合功能引导商品生产面向消费者的功能劳动比较功能三、市场的基本模式纯粹垄断一个行业只有一家企业一种产品只有一个销售者没有替代者寡头垄断大量用户少数大企业控制大部分市场垄断性竞争大量企业各具特色完全竞争大量企业同类、标准化产品第二节市场营销及其作用一、市场营销的含义美国市场营销协会的不同定义及含义1960年1985年2004年2007年二、市场营销的作用解决生产与消费的矛盾满足生活消费或生产消费需要三、市场营销的功能1、交换功能2、物流功能3、便利功能4、示向功能第三节市场经营观生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念全方位营销观念数字化技术宏观环境分析（政治与法律、经济、社会、技术等）微观环境分析（企业、供应商、顾客、竞争者营销媒介、公众）产品策略价格策略分销策略促销策略市场与需求分析营销组合策略市场细分目标市场市场定位目标市场战略营销计划营销组织营销控制营销审计营销计划与实施第四节市场营销体系的构成第五节顾客让渡价值与顾客满意一、顾客满意二、顾客期望三、顾客需要与需求四、顾客让渡价值顾客让渡价值模型巴黎开店遭抗议，SHEIN动了谁的蛋糕？

案例讨论1、Shein是如何在欧洲市场快速崛起的？2、Shein为什么在法国会受到多方抵制？3、Shein应该如何摆脱目前的困境？第二章市场营销环境市场营销学教程（第8版）本章要点了解企业营销环境的含义理解营销环境对于企业的重要性了解宏观环境与微观环境的不同熟悉各种具体营销环境的特点掌握各种营销环境分析工具的运用第一节企业营销与营销环境一、微观营销环境与宏观营销环境微观营销环境的构成因素企业内部力量、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众宏观营销环境的构成人口、经济、政治与法律、文化、自然和技术二、企业与营销环境的关系企业受制或依存于环境力量的约束根据环境变化，及时做出反应适应环境变化，影响环境形成与变化第二节人口环境人口规模及增长速度人口的多少与增长率人口的地理分布人口迁移与流动城市化人口构成自然构成与社会构成家庭状况家庭单位、家庭人口第三节经济环境1、社会购买力人均收入、市场供求、通货膨胀与紧缩、储蓄、消费信贷与投资2、消费收入与支出消费者个人各种来源获得的货币收入可支配收入与可任意支配收入恩格尔定律第四节政治与法律环境1、政治与经济体制2、商业立法3、政府政策4、公众利益集团第五节文化、自然和技术环境文化环境价值观念、宗教信仰、语言文字、商业习惯自然环境技术环境PEST分析模型第六节企业营销的微观环境1、企业内部力量2、资源供应者与中介3、顾客4、竞争者5、公众行业竞争分析模型案例：比亚迪的全球化跃迁问题讨论1、比亚迪如何应对海外市场的政治法律和文化环境差异？2、比亚迪通过哪些微观环境举措支撑其全球化？第三章消费者市场市场营销学教程（第8版）本章要点了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点理解影响消费者购买行为的主要因素把握消费者的购买决策过程第一节市场分类从商品卖方的角度看，市场就是未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合，市场营销的核心即是如何最好地满足购买者的需求。营销学将市场分为两大基本类型：

1.个人消费者市场 2.组织市场第一节市场分类个人消费者市场

由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买产品和服务的人组成。组织市场

由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。第二节消费者市场的购买行为特点消费者市场的购买是最终市场的购买，这意味着商品价值和使用价值的最终实现。对消费者市场的研究是对整个市场进行研究的基础。与组织市场的购买行为相比较，消费者市场的购买具有以下主要特点：

1.消费者市场的购买具有多样性。 2.从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多、市场分散、交易频繁，但每次交易量不大。 3.消费者的购买具有较大的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。第三节影响消费者购买行为的主要因素经济学家在对消费者购买行为进行分析时，往往把消费者看做“经济人”，把他们的购买看做完全理性的购买。但随着商品经济的发展，居民收入大幅度增长，市场上供应的商品品种、规格、款式日益繁多，此时仅用经济因素已很难解释消费者需求选择的多样化了。第三节影响消费者购买行为的主要因素为研究消费者的购买行为，专家们建立了一个刺激—反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。第三节影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素1.文化和亚文化群文化,指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。

在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。在我国，主要有三种亚文化群：民族亚文化群，宗教亚文化群和地理区域亚文化群。第三节影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素2.社会阶层

社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人,因经济状况、价值取向、生活背景和受教育程度相近,其生活习惯、消费水准、消费内容、兴趣和行为也相近,甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动、传播媒体等都有共同的偏好。

第三节影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素3.国际市场营销中的社会文化因素社会文化环境代表了国际市场营销中的人文因素。进入国际市场的营销人员必须了解对象国的社会文化环境，自觉采取与对象国社会文化环境协调一致的营销策略。语言和文字，从事国际营销活动不仅要懂得和运用别国语言，更要理解语言背后的文化含义。社会群体，对社会群体的研究能使营销活动有的放矢。价值观念，是文化的核心内容，是人们选择行为目的、行为方式的精神标准。宗教信仰，宗教方面的规范和禁忌对国际市场营销形成了一定制约。商业习惯，适应当地商业文化环境，关注不同的消费方式及需求。第三节影响消费者购买行为的主要因素二、社会因素1.参照群体和社交网络参照群体指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。两种基本类型：个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体。，其中又分为主要群体和次要群体。个人并不具有正式成员资格,而是期望成为其中一员的群体，也称为仰慕群体。在线社交网络是人们在线进行社交互动、交流信息和观点的地方。社交营销人员必须利用互联网和社交网络与消费者互动，并使之成为他们日常谈话和生活的一部分，从而建立更近一步的消费者关系。第三节影响消费者购买行为的主要因素二、社会因素2.家庭家庭是最重要的参照群体之一，应受到特殊的重视。家庭也是一个消费单位和购买决策单位。第三节影响消费者购买行为的主要因素三、个人因素1.年龄和家庭生命周期不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母生活到年老时家庭生活的全过程。消费者在家庭生命周期不同阶段的欲望和购买行为存在一定差别，企业可以制定专门的市场营销计划来满足处于某一或某些阶段的消费者的需要。第三节影响消费者购买行为的主要因素三、个人因素2.性别、职业和受教育程度不同性别、职业和受教育的程度对消费者的欲望、消费构成和购买习惯产生不同影响。3.经济状况个人的经济状况决定了其购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行为。4.生活方式生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式,并通过其活动、兴趣和意见表现出来。具有不同生活方式的消费者对一些商品或品牌有各自不同的偏好，营销者需深入了解产品与各种生活方式消费者群体的关系，从而加强产品对特定消费者生活方式的影响。第三节影响消费者购买行为的主要因素三、个人因素5.个性和自我形象个性是一个人的比较固定的特性，使人对环境作出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。自我形象是与个性相关的一种观念，即人们怎样看待自己。自我形象有实际的自我形象、理想的自我形象以及社会的自我形象。一般认为，人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善自我形象的产品或服务。第三节影响消费者购买行为的主要因素四、心理因素消费者的购买行为会受其心理的支配。1.动机心理学认为：人类行为是由动机支配的，而动机由需要引起。心理学家曾提出许多关于人类行为动机的理论，最著名的如弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格等的理论。需要层次理论可以帮助企业营销者了解各种产品和服务怎样才能适合潜在消费者的生活水准、目标和计划。自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要马斯洛的需要层次理论第三节影响消费者购买行为的主要因素四、心理因素2.感觉和知觉消费者有了购买动机后就要采取行动，行动受到认识过程的影响。消费者的认识过程有感性认识和理性认识两个阶段组成。感觉和知觉属于感性认识。知觉具有三个特性：注意的选择性、理解的选择性和记忆的选择性。第三节影响消费者购买行为的主要因素四、心理因素3.学习人类通过实践，由后天经验引起的行为变化的过程就是学习。学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。因此，企业为了扩大对某种商品的需求，可以反复提供诱发购买该商品的提示物，尽量使消费者购买后感到满意从而强化积极的反应。第三节影响消费者购买行为的主要因素四、心理因素4.信念和态度

消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。信念是人们对某种事物所持的看法。消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。所谓态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。第四节消费者的购买决策过程一、购买行为的类型划分消费者的购买行为，主要根据两个标准：1.消费者卷入购买的程度一是消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少。二是参与购买过程的人数多少。第四节消费者的购买决策过程一、购买行为的类型2.所购商品不同品牌之间的差别程度无论是高卷入还是低卷入行为都可以再细分为以下四种类型：复杂型购买针对单价高、品牌差别大的耐用消费品。和谐型购买发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合。多变型是消费者购买品牌差别较大商品的低卷入行为。习惯型是购买品牌差别较小的商品的低卷入行为。第四节消费者的购买决策过程一、购买行为的类型2.所购商品不同品牌之间的差别程度复杂型多变型和谐型习惯型消费者卷入购买的程度产品的品牌差别程度低高大小第四节消费者的购买决策过程二、购买决策过程的阶段1.确认需要

内部或外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。2.收集信息

消费者一般从以下四种来源获得信息：个人来源商业性来源公众来源经验来源第四节消费者的购买决策过程二、购买决策过程的阶段3.评估供选择的品牌

并没有一个适用于所有消费者的评估模式或评估过程，不过以下几点在了解消费者怎样评估备选产品方面值得注意：产品有哪些消费者感兴趣的属性；消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同，哪个属性在消费者心目中占有最重要的地位；消费者对每种品牌的信念；消费者心目中对产品的每一属性都有一个效用函数。第四节消费者的购买决策过程二、购买决策过程的阶段3.评估供选择的品牌

消费者评估品牌的决策方式可以分为两大类：补偿性和非补偿性。补偿性又称期望价值法，其决策原则是通盘考虑每个属性的重要性与表现，因此某属性的优点可以弥补其他属性的缺点，故称补偿性法则。第四节消费者的购买决策过程二、购买决策过程的阶段3.评估供选择的品牌

非补偿性法则指消费者对每个属性都有个别的要求，某个属性的优点无法消除其他属性的不足。理想品牌法；结合法；辞典法；分离法、顺序法等。第四节消费者的购买决策过程二、购买决策过程的阶段4.决定购买

经过对品牌的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意向，但是受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或立即实现其购买意向。

其他人的态度；一些不可预料的情况；预期风险的大小。第四节消费者的购买决策过程二、购买决策过程的阶段5.购后评价

消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判对其购买选择进行检验，把他所觉察的产品实际性能与对产品的期望进行比较。企业应采取各种措施，尽可能使顾客购买后感到满意。产品宣传实事求是并适当留有余地是途径之一。另外，企业还应经常征求顾客意见，加强售后服务，同购买者保持联系，为他们发泄不满提供适当的渠道，以便迅速采取补救措施。第四节消费者的购买决策过程三、移动互联网背景下的消费者决策过程

1.初步考虑

为避免信息超载,消费者往往会有意识地限制初步考虑的品牌或产品数目。2.主动评估

消费者会主动扩展信息收集与品类考虑的范围，不再只是被动接受厂商的营销信息,而是掌握更多主动权,加入消费者驱动的活动中。

第四节消费者的购买决策过程三、移动互联网背景下的消费者决策过程

3.商品购买

为越来越多的消费者倾向于直到店里才做出决定。未在初步考虑集合内的品牌也极有可能在门店里通过极有吸引力的包装与货架信息来改变消费者的决定。

4.购后体验

多数消费者在购买后,还会对产品进行更进一步的研究,于是在接触点与品牌、产品形成更多的互动,和品牌之间的联系会随之加深。

新常态下的中国消费案例思考1、如何看待中国消费市场“新常态”的三大核心趋势?2、在“新常态”下，哪些行业将直接受益于消费模式的转变，哪些行业可能面临增长瓶颈？企业又应如何调整其竞争策略?

谢谢！第四章组织市场市场营销学教程（第8版）本章要点了解组织市场的范围了解产业市场的产品分类理解产业市场的用户购买行为第一节组织市场的范围在市场营销中，我们通常基于对购买者的分析，将组织市场进一步划分为产业市场（或生产者市场）、中间商市场、政府市场与机构市场。其中，最重要的部分是生产者市场。总体上看，组织市场是个庞大的市场。组织市场的购买目标比消费者市场复杂。与消费者市场相比，组织市场上参与购买决策的人更多，尤其是一些重要项目的购买。第二节产业市场的特点产业市场是由各种营利性的制造业和服务业买主构成的组织市场，这些买主分布在各个行业。产业市场有如下特点：

1.购买者数量少。 2.购买量大。商品经济越发达，加工制成品结构越复杂，产业市场的购

买额将越大。 3.用户地理位置集中。竞争促使某些产业在地域分布上趋于集中，

即便是那些规模分散的产业也比消费者市场在地域分布上更为集中。 4.派生需求。产业市场是“非最终用户”市场，即这个市场上的客户对

产品和服务的需求是从消费者对最终产品和服务的需求中派生出来的。

产业市场派生需求的特点要求卖方既要了解自己的直接顾客——产业用户

的需求水平、特点及竞争情况，还要了解自己的客户所服务的顾客的需

求、特点及竞争状况，了解从自己的客户到最终消费者间所有环节的市

场需求。第二节产业市场的特点 5.需求缺乏弹性。产业市场对许多产品和服务的需求受价

格变动的影响较小，短期需求尤其如此。形成这一特点的最

主要原因是：

（1）产业市场需求的派生性。

（2）生产者不可能像消费者改变他们的需求偏好那样经常

变动他们的生产工艺。

（3）一件产品通常是由若干零部件组成的，在总成本中占

比重很小的零部件，即使价格上涨，对最终制成品的价格也

不会有太大影响，因此，最终产品的需求也不会受到影响。

（4）在产业用户购买中，往往对产品规格、质量、性能、

交货期、服务及技术指导方面有较高要求，相比之下，单位

价格往往不是决定购买与否的主要因素。第二节产业市场的特点 6.需求波动性大。这也是源于需求的派生性。产业市场的

这种波动性增加了经营生产设备、原材料、能源等投资品的

企业市场营销活动的难度。另外，宏观经济形势的周期性变

化，重大技术创新的推出，亦会导致产业市场需求较大的波

动。第三节产业市场的产品分类产业市场上的需求因产品类别的不同而存在很大差异。

1.生产装备，包括重型机械、设备、厂房建筑等。

2.轻型（或附属）设备，价格较低，对生产经营的重要性相

对较小。 3.零部件。 4.加工过的材料，包括经过加工而又并非零部件的材料。 5.原材料，指那些处于生产过程起点的海产品、农产品、森

林产品和矿产品。 6.消耗品，指维持企业日常经营所需要的，但又不参与构成

制成品的实体。 7.服务，是产业市场购买的所有无形产品的总称。服务的无

形特点增加了服务销售与购买的复杂性。一、购买决策的类型产业用户购买决策过程的复杂程度和决策项目的多少取决于其决策类型，有三种主要决策类型： 1.直接重购，指用户按过去的订货目录重新订购。 2.修正重购，购买方虽打算重复购买同种产品，但想变

更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供

应商。 3.新购买，第一次购买某种产品或服务。第四节产业市场的用户购买行为二、谁参与购买产业用户内参与购买决策过程的所有成员形成一个采购中心。这就涉及产业用户购买的两个特点： 1.参与购买的决策者众多； 2.采购人员多经专业训练，充分了解所购产品的技术细节。

采购中心人员的角色： 1.实际使用者，通常先由他们提出购买建议。 2.影响者，企业内外一切对最后购买决策有影响的人。 3.决策者，拥有决定权的人。 4.采购者，被企业正式授权具体执行采购任务的人。 5.控制者，能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，

或控制外界与采购有关的信息流入企业的人。第四节产业市场的用户购买行为三、影响产业市场购买决策的因素以韦伯斯特-温特模型为基本框架进行分析第四节产业市场的用户购买行为三、影响产业市场购买决策的因素在韦伯斯特-温特模型中，组织因素具有特殊地位。企业的购买政策对其购买行为影响也很大。购买者的个人特点不应因产业市场购买是有组织的购买而被忽视。第四节产业市场的用户购买行为四、购买过程 1.提出需要； 2.确定所需产品特性及需要量； 3.拟定规格要求； 4.查找可能的供应商； 5.征求报价； 6.选择供应商； 7.正式发出订单； 8.实际购进，验收入库； 9.购后评价。第四节产业市场的用户购买行为五、购买形式特点 1.直接购买:针对单价高，技术要求复杂的设备以及大

批量、连续供货的零部件。 2.互惠购买:只要有可能，产业购买者往往选择那些购

买自己产品的企业作为供应商，即相互购买对方的产品

并相互给予优惠。 3.租赁:在设备的购买上，产业购买者日益转向租赁，

以代替完全购买。可以使购买者节省一次性投入的资金

量，及时租到最新的产品。 4.招投标采购:政府机构和学校、医院等非营利组织主

要采取这种购买形式。第四节产业市场的用户购买行为六、电子采购电子采购意指企业利用互联网来完成商业购买的流程，也称在线采购。一般有两种方式： 1.建立企业自己的采购网站； 2.通过B2B在线交易平台。商业市场的电子采购有很多好处： 1.大幅降低交易成本； 2.提高了采购企业对新的供应商渠道的可接近性； 3.有效减少了订购和交付之间的时间； 4.商业采购人员有更多的时间思考战略性问题。第四节产业市场的用户购买行为在产品方面产业市场上的产品结构一般更复杂，有较高的技术要求，而技术性能好、质量高、功能强的产品常常可以赢得绝对的竞争优势。因此，在这类市场上，特别要求生产企业的市场营销部门要与研发、技术部门密切合作。在定价方面产业市场上的产品价格比较稳定，价格需求弹性不充分，因此定价策略较少成为决定性因素，价格优惠往往不如产品质量、规格统一性、交货及时性、技术服务等重要。第五节产业市场营销的特点及发展动向在分销渠道方面产业市场的分销渠道一般为直接渠道或短渠道，销售渠道选择余地较少。近年产业市场分销的发展趋势之一是利用国际互联网。在促销方面产业市场比消费品市场更强调人员推销，且推销员需要更多的专业技术知识。产业市场上的广告与消费品市场上的广告相比有以下特点： 1.主要强调技术性的数据，较少带有感情色彩； 2.广告媒介多选择专业出版物。数字化营销与社交媒体营销也成为吸引公司顾客的新方式第五节产业市场营销组合策略的特点

及发展动向中间商市场与产业市场一样，都属于营利性企业市场，二者的购买行为有许多相似之处：一是顾客数量较少；二是市场需求属于派生需求。然而，由于二者在社会再生产过程中所处位置不同，职能不同，其购买行为又有若干不同之处：

1.中间商市场的派生需求反映较直接； 2.中间商对采购价格更敏感； 3.中间商只赚取销售利润，必须大量购进和销出； 4.交货期对中间商特别重要； 5.中间商往往需要生产商协助做产品广告； 6.中间商不擅长技术，需要供货方提供退货、技术或返修商

品等服务。第六节中间商市场的购买行为政府市场政府采购具有以下特点： 1.政府市场比其他形式的组织市场稳定； 2.政府采购各个环节、各套程序的相关信息都是公开透明的； 3.政府采购的过程严格受到相关法律法规的约束； 4.由于政府采购的整体规模相当大，在一定程度上具备调节

经济结构的功能。第七节政府市场与机构市场的购买行为机构市场机构采购具有以下特点： 1.预算偏低； 2.接受机构产品或服务的个体选择余地小； 3.产品或服务质量须符合基本的要求。第七节政府市场与机构市场的购买行为宁德时代:从产品供应商到价值共创伙伴案例思考1、面对车企“去宁化”趋势，宁德时代选择拒绝切入整车制造、聚焦优化合作策略，这一战略选择的主要依据是什么？2、从“产品供应商”到“价值共创伙伴”，宁德时代在合作逻辑上的核心转变是什么？这一转变如何回应车企对“成本、自主权、技术差异化”的多重需求？3、宁德时代的转型案例，对于其他面临客户“向上整合”威胁的零部件供应商，最核心的启示是什么？

谢谢！第五章营销调研市场营销学教程（第8版）本章要点理解营销调研的定义掌握营销调研的基本流程和调研方法第1节营销调研的定义美国市场营销协会（AMA）定义：营销调研(Marketing

Research)是通过信息使消费者、用户、公众与营销人员进行沟通的桥梁。营销调研是系统的识别、收集、分析、分配和使用信息的过程，目的是更好地进行营销决策。第2节营销调研流程定义问题调研设计收集数据数据分析报告结果第3节营销调研方法二手数据焦点小组访谈问卷调研观察法案例：完达山“乳此新鲜”问题讨论1、完达山等知名品牌在进入奶茶市场前是否应该开展调研?2、如果完达山等知名品牌要进行奶茶市场的调研,应如何开展调研?第六章企业战略与营销战略市场营销学教程（第8版）本章要点了解企业战略和营销战略的关系掌握三种基本类型的竞争营销战略理解企业在市场上的竞争位势及相应策略第1节企业战略与营销战略企业战略营销战略一、企业战略企业愿景企业使命战略目标战略方案第2节竞争营销战略一、竞争对手分析识别竞争对手评估竞争对手选择攻击和规避竞争对手二、竞争营销战略成本领先战略差异化战略聚焦战略第3节竞争位势市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者开发整个市场保护市场份额扩大市场份额挑战市场领导者攻击规模相同或更小的企业寄生者有限模仿者改进者专业化案例：韶音耳机:隐形冠军的新质生产力问题讨论1、分析韶音耳机在全球消费电子产品寒冬中成为隐藏冠军的原因。2、随着华为、小米等行业巨头纷纷进入骨传导耳机市场,你认为韶音在未来应采取怎样的竞争策略?第七章市场细分、目标市场选择与市场定位市场营销学教程（第8版）本章要点理解市场细分、目标市场选择与市场定位的含义及其相互关系掌握消费者市场和产业市场的细分依据与细分方法掌握目标市场选择策略掌握市场定位策略第一节市场细分一、市场细分的概念

市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者(包括生产消费者和生活消费者)的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异,把某一类产品的市场整体划分为若干具有相同或相似特征的消费者群(买主群)的市场分类过程。二、市场细分的作用

有利于企业选择目标市场,集中人力和物力投入目标市场有利于发现市场营销机会,开拓新市场有利于企业扬长避短,发挥优势,有效地与竞争对手相抗衡有利于企业有效地拓展新市场,扩大市场占有率,提高经济效益三、消费者市场的细分依据

地理细分人口细分心理细分行为细分受益细分四、产业市场的细分依据

最终用户行业用户规模用户地理位置五、有效的市场细分

可衡量性殷实性可进入性反应差异性教师可选择自己熟悉的案例添加到相应的位置第二节目标市场选择一、评价细分市场细分市场的规模及成长潜力细分市场的吸引力企业的市场营销战略目标和资源二、确定目标市场的方式教师可选择自己熟悉的案例添加到相应的位置三、企业涵盖市场的模式产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化完全市场覆盖教师可选择自己熟悉的案例添加到相应的位置四、目标市场选择策略无差异营销差异化营销集中营销教师可选择自己熟悉的案例添加到相应的位置五、影响目标市场策略选择的因素企业实力产品同质程度产品生命周期市场差异程度目标市场上竞争对手的策略第二节市场定位一、市场定位的概念与程序市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性或核心利益的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻的、鲜明的个性或形象,并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客,影响顾客对该产品的总体感觉。亦即,市场定位是塑造一种产品在市场上的适当位置,这种位置取决于与竞争对手的产品相比,消费者或用户怎样认识这种产品。实质是使企业与其他企业严格区分开来,突出企业及其产品的特色,并使消费者明显感觉和认识到这种差别,使产品在消费者心目中占据特殊的位置,给消费者留下良好的印象,从而使企业取得在目标市场上的竞争优势。二、几种市场定位策略迎头定位避强定位并列定位重新定位教师可选择自己熟悉的案例添加到相应的位置案例：元气森林：市场细分、目标市场选择与市场定位实践案例思考1、元气森林通过哪些细分变量识别出其核心消费群体?2、为什么集中化目标市场策略适合元气森林的初期发展?第八章产品决策市场营销学教程（第7版）本章要点●了解产品整体概念和传统产品概念的差别,认识该概念的意义所在●掌握分析和评价产品组合策略的方法,以及如何对产品组合进行调整●了解产品生命周期的含义,认识产品生命周期理论对企业营销的意义,掌握判断产品生命周期的基本方法●了解新产品开发管理程序●了解新产品的市场扩散过程,认识市场扩散理论对企业营销的意义,掌握加速新产品扩散的策略●理解服务及服务市场的概念、服务产品的特征●理解服务市场营销策略与有形产品市场营销策略的差异点第一节产品概念与产品分类一、产品概念一、产品概念1.核心产品核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次,它指产品给顾客提供的基本效用和利益,是顾客需求的中心内容。2.形式产品这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式,主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。3.延伸产品这是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益,包括保证、咨询、送货、安装、维修等,这是产品的延伸或附加,它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。二、产品分类1.消费品和产业用品消费品主要为了家庭或个人消费。产业用品是为了再转售，或为了生产其他产品，或提供服务供企业使用。2.消费品的分类消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求产品等。这种分类的标准并非基于产品的差异，而是基于顾客购买行为的不同。（1）便利品；（2）选购品；（3）特殊品；（4）非渴求品3产业用品的分类（1）原料；（2）制造材料与零件；（3）设施设备（4）附属设备；（5）作业物料第二节产品组合一、产品组合的分析评价1.产品线分析2.产品线定位分析3.现有产品组合评价二、产品组合的调整1.扩大产品组合(1)产品线扩展决策。(2)产品线填补决策。2.缩减产品组合3.产品线现代化第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略

二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略1.引入期的特点与销售对策

(1)快速—掠取策略。(2)缓慢—掠取策略。

(3)快速—渗透策略。二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略2.成长期的特点及营销对策

(1)产品策略：狠抓产品质量,完善质量保证体系,不断改变产品的特色、款式,改良包装和服务,争创优质名牌产品。

(2)价格策略：结合生产成本和市场价格的变动趋势,分析竞争者的价格策略,保持原价或适当调整价格。

(3)渠道策略：增设销售机构和销售网点,进一步向市场渗透,开拓新的市场领域,适应和满足广大客户的需要,促进市场份额的再度提高。

(4)促销策略：促销的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象,采用说服性广告,着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法,针对本产品的特点和销售者关心的问题,通过与同类产品的对比,显示其优势,同时加强售后服务,强化消费者的购买信心。二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略3.成熟期的特点与营销对策(1)市场改良策略。(2)产品改良策略。(3)营销组合改良。二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 4.衰退期的特点与营销对策

(1)产品策略：缩减产品生产量,逐步有计划地撤出市场,淘汰老产品;根据新的目标市场需要,组织新产品开发和生产,力争占领新市场。(2)价格策略：适当降低售价,但不宜不顾一切地降价,力争取得边际利润;老产品进入新的目标市场和新产品投入市场时,可根据具体情况定价。(3)渠道策略：减少销售网点;注意加强与新目标市场的中间商的联系,以开拓新市场。(4)促销策略：在即将退出的市场中,不宜大做广告宣传,应努力降低销售费用,节省开支;在新的目标市场上要加强广告宣传,设法开拓市场,占领新市场。三、判断产品生命周期的方法(1)曲线判断法：(2)类比判断法：(3)经验判断法：（4）销售增长率判断法：（5）比率增长判断法：三、产品生命周期理论的意义(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样,有一个诞生—成长—成熟—衰亡的过程,也就是世界上没有一个企业的产品在市场上能永远畅销,永久获利,它迟早是要被市场淘汰的。因此企业要居安思危,不断创新,开发新产品,做到生产一批,储备一批,试制一批,设想一批,使企业更好地生存和发展。(2)借助产品生命周期理论,可以分析判断产品处于生命周期的什么阶段,推测产品今后发展的趋势,正确把握产品的市场寿命,并根据不同阶段的特点,采取相应的市场营销组合策略,增强企业竞争力,提高企业的经济效益。(3)从产品生命周期理论可知,由于科学技术迅猛发展,人们的需求变化加快,未来产品生命周期的发展趋势是将会越来越短。第四节新产品开发

一、新产品的概念(1)全新产品。指应用科技新成果,运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。全新产品一般是由于科技进步或为满足市场上出现的新的需求而发明的产品,具有明显的新特征和新性能,甚至能改变用户或消费者的生产方式或消费方式。但全新产品的发明难度大,开发时间长,需大量投入,成功率低。一旦成功,用户和消费者也还需要有一个适应接受和普及推广的过程。(2)换代产品。也称为革新产品,是指部分改变市场上已经出现的原有产品的结构和性能而形成的产品,它使原有产品的性能得到改善和提高,具有较大的可见价值。对于此类产品,使用者也需要有接受和普及的过程,但时间比较短。

三、新产品的概念(3)改进产品。指对现有产品的质量、特点、外观款式或包装加以全面或局部改进的产品。这类产品与原有产品差别不大,易于为使用者接受。市场上销售的大部分新产品属于这种类型。

(4)新品牌产品。指对现有产品稍作改变,突出某一方面的特点,使用新品牌后提供给市场的产品。有时这种新产品是仿制市场上某种畅销的产品,新品牌的使用是出于竞争的考虑。二、新产品开发管理程序二、新产品开发管理程序1.新产品构思新产品构思的来源是多方面的,主要包括:(1)顾客。企业营销人员可以通过观察和倾听顾客的需求,分析顾客对现有产品提出的批评和建议,形成新产品构思。(2)竞争者。竞争产品、竞争者的成败可以为新产品构思提供借鉴,企业应博采众长,为我所用。(3)企业营销人员。他们密切接触市场,了解顾客需求,熟悉竞争情况,最有发言权,往往成为新产品构思的最好来源之一。(4)企业高级管理人员。他们所处的地位使他们最明确公司的发展方向及所需要的产品构思。(5)经销商。经销商掌握顾客要求和市场竞争等方面的第一手资料,也能提供市场上有关新技术、新工艺、新材料等信息,对帮助企业构思新产品往往会有很大启发。二、新产品开发管理程序2.构思筛选选过程应分为两个阶段。第一阶段要求做出迅速和正确的判断,判别新产品构思是否适合企业的发展规划、技术专长和财务能力,以剔除那些明显不合适的建议,从而使宝贵的资源不至于浪费在复审不切实际的提案上。这种判断应由有见识的经理和专家做出。筛选的第二阶段要求进行更细致的审查,常用的方法是对通过第一阶段筛选后余下来的产品构思,利用评分表评出等级。3.新产品概念的形成与测试新产品构思经过筛选后,需进一步发展形成更具体、明确的产品概念,这是开发新产品过程最关键的阶段。产品概念是指已经成型的产品构思,即用文字、图像、模型等予以清晰阐述,具有确定特性的产品形象。一个产品构思可以转化为若干个产品概念。二、新产品开发管理程序4.初拟营销规划初拟的营销规划包括三个部分:第一部分是描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等;第二部分概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算;第三部分阐述较长期(如5年)的销售额和投资收益率,以及不同时期的市场营销组合策略。5.商业分析商业分析实际上是经济效益分析。其任务是在初步拟定营销规划的基础上,对新产品概念从财务上进一步判断它是否符合企业目标。这包括两个具体步骤:预测销售额和推算成本与利润。二、新产品开发管理程序6.新产品研制这一步主要是将通过效益分析即商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门研制成为产品模型或样品,同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤。只有通过产品研制,投入资金、设备和劳动力,才能使产品概念实体化,才能发现产品概念的不足与问题,继续改进设计,也才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。7.市场试销经过测试合格的样品即为正式产品,应投放到有代表性的小范围市场上进行试销,以检验新产品的市场效率,作为是否大批量生产的依据。当产品的成本很低,对新产品非常有信心,由比较简单的产品线扩展或模仿竞争者的产品时,企业可以不进行或进行很少量的试销。但是,投资很大的产品或企业对产品或营销方案信心并非很足时就必须进行为时较长的试销。二、新产品开发管理程序8.商业化投放(1)投放时机。(2)投放地区。

(3)目标市场。

(4)营销组合策略。三、新产品的采用和市场扩散1.新产品特征与市场扩散(1)新产品的相对优点。(2)创新产品的适应性。(3)创新产品的简易性。(4)创新产品的可传播性。三、新产品的采用和市场扩散2.消费者接受新产品的过程消费者接受新产品的规律一般表现为以下五个重要阶段:(1)知晓。(2)兴趣。(3)评价。(4)试用。(5)接受。三、新产品的采用和市场扩散3.新产品的扩散过程在时间坐标上,不同类型的消费者采用的时间顺序是:逐新者→早期采用者→中期消费群→晚期消费群→落伍者消费群。(1)逐新者。(2)早期采用者。(3)中期消费群。(4)晚期消费群。(5)落伍者消费群。第五节服务产品的市场营销一、服务产品的特点与相应的营销策略选择1.服务产品的无形性消费者的特殊理解营销者的应对手段消费之前很难形成准确预期简化服务,使服务产品有形化购买风险大于实物商品设立标准,细分档次,降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上,使服务有感化广告可信度更低促进人与人沟通(口碑)价格、设施、布局等传递质量信息以价格树立形象,以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传,建立信任,赢得人心一、服务产品的特点与相应的营销策略选择2.服务产品的生产和消费在时间上的等一性消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费必须亲自到场将消费与生产分离(如自动售货、远程教学、电子银行等)消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备,选择高素质人员,提高服务质量有些服务不需要客户在场(如餐饮、保洁等)吸引消费者卷入服务过程,担任质量监督服务供需具有地域限制●通过地域选择战略靠近主要消费群●通过营销宣传扩大服务覆盖面●把服务生产过程分散化,形成规模效益一、服务产品的特点与相应的营销策略选择3.服务产品的不可储存性消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益,而消费者对此并不关心●预定系统●通过刺激手段调节需求流量●人员弹性购买结束的同时,产品的概念已留在消费者记忆中●自助●只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点,被迫排队等候●补充或扩展服务●人员弹性●引导需求的时间结构一、服务产品的特点与相应的营销策略选择4.服务产品的质量多变性消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行,并同步检验质量分解服务步骤,简化服务过程,提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务,变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验积累对人员的筛选、培训和激励进行投资,并作为宣传题材服务的可变性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程,制定一定的操作标准和服务档次二、服务市场营销策略（一）供求调节策略二、服务市场营销策略二、服务市场营销策略二、服务市场营销策略（一）供求调节策略二、服务市场营销策略二、服务市场营销策略二、服务市场营销策略（一）供求调节策略1.需求调节策略(1)实行差别定价。(2)发展非高峰期服务,刺激需求。(3)提供辅助性的服务。(4)实行预售服务。二、服务市场营销策略（一）供求调节策略2.供给调节策略(1)调整服务供给的时间和地点,如延长服务时间、增设临时服务网点。(2)只提供主要的服务项目。(3)增强顾客的参与程度。(4)雇用临时员工。(5)加强企业员工的交叉训练。(6)设计供给系统。二、服务市场营销策略（二）质量管理策略2.供给调节策略(一)基础策略1.服务过程控制策略2.POKA-YOKE策略3.质量机能展开策略(二)“把质量放入服务中改进”策略追觅科技的多品类运营模式案例思考1.如何评价追觅科技的多品类运营模式?2.追觅科技如何平衡多品类扩张与业务聚焦之间的矛盾?谢谢大家！第九章品牌决策市场营销学教程（第8版）本章要点●了解品牌的概念和含义●掌握品牌命名的基本原则●掌握品牌策略的基本内容●了解品牌资产的概念●掌握提升品牌价值的方法第一节 品牌概念一、品牌的含义（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者二、商标商品的品牌经过政府有关部门的审核,获准登记注册就成为商标。商标实行法律管理,企业因此拥有该品牌的专用权,该名称标记均受法律保护,其他任何企业不得仿效使用。因此,商标是一种法律术语,也就是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受各国法律的保护。

商标是企业产权的组成部分,驰名商标更是企业的巨大财富。随着商品生产和市场经济的发展,商标将得到越来越普遍的应用。企业必须增强商标意识,妥善运用这一有价值的无形资产,使之更好地为企业经营发挥作用。三、品牌命名具体而言，品牌命名要遵循以下几个具体原则：1.合法2.尊重文化与跨越地理限制3.简单易记忆4.正面联想5.暗示产品属性6.预留空间第二节品牌策略一、品牌化决策(1)品牌化可使企业的产品特色得到法律保护,防止被竞争者仿制、假冒。

(2)品牌化有利于企业创造品牌忠诚者和增加重复购买的消费者。

(3)品牌化有助于企业细分市场和控制市场,同时也有利于产品组合的扩展。

(4)强有力的品牌有利于树立企业形象,获得经销商和消费者的信任,从而使企业更容易推出新产品。二、品牌归属决策

制造商在品牌化决策之后,还要决定品牌归谁所有,由谁管理和负责。制造商的产品在品牌归属上有几种选择:使用制造商品牌(又称全国性品牌);使用经销商品牌(又称专用品牌或私人品牌);兼用以上两种品牌,即部分产品用制造商品牌,部分产品用经销商品牌。三、个别品牌与统一品牌决策这是企业确定品牌数量的决策,即企业生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌,还是全部使用一个品牌。(1)个别品牌策略。(2)统一品牌策略。(3)统一品牌和个别品牌并列。四、品牌扩展决策采用品牌扩展策略有利也有弊,且有较大的风险,企业应根据条件采取谨慎的态度。。五、多品牌策略采用多品牌策略的优点主要是:(1)多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积,既吸引了消费者更多的注意,同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖性。(2)提供几种品牌不同的同类产品,可以吸引那些求新好奇的品牌转换者。(3)多种品牌可使产品深入多个不同的细分市场,占领更大的市场。(4)有助于企业内部多个产品部门之间展开竞争,提高效率,增加总销售额。六、品牌重新定位决策品牌重新定位决策一般基于以下两种情况:(1)竞争状况的变化。竞争者推出了一个新品牌,并将其定位于本企业品牌附近,侵占了本企业品牌的一部分市场,造成本企业品牌的市场占有率下降,迫使企业对品牌重新定位。(2)消费者偏好发生变化。原来偏好本企业品牌产品的消费者转而喜欢其他企业品牌,导致市场对本企业品牌产品的需求降低,迫使企业对品牌重新定位。第三节培育品牌资产一、顾客视角的品牌资产1.品牌资产五维模型一、顾客视角的品牌资产2.品牌资产的CBBE模型二、企业视角的品牌资产三、提升品牌资产1.提升品牌资产价值的策略(1)提高品牌资产的差异化价值(2)通过并购提升品牌资产(3)通过品牌叙事提升品牌资产价值2.提升品牌资产价值需要注意的问题（1）要切实转变观念,真正树立起品牌意识（2）品牌资产价值的提升需要长期不断地投入（3）通过个性化的定位来提升品牌资产价值（4）建立良好的品牌环境三、提升品牌资产3.提升品牌资产价值的具体途径(1)品牌收购(2)品牌联合(3)品牌延伸(4)拓展销售渠道(5)挑战行业领导者安克创新的品牌出海之路：扩张还是聚焦？案例思考1.安克创新在打造全球化品牌方面主要有哪些做法?2.如何评价安克创新的多品牌战略?谢谢大家！第十章定价决策市场营销学教程（第7版）本章要点了解企业的定价目标了解企业定价需要考虑的因素掌握各种不同的定价方法和技巧理解企业如何进行主动调价和应变调价第一节定价目标追求盈利最大化短期利润最大化实现预期的投资回报率提高市场占有率实现销售增长率适应价格竞争保持营业稳定价格维持企业形象苹果的定价策略iPhone应该卖得更贵，但iPod应该卖得更便宜，你知道这是为什么吗？核心的原因是，手机是你非买不可的“品类”，经过iPhone5C的低价策略的教训，苹果已经发现低价走量的策略是低效的，远远比不上直接高价售卖获得的利润来的多。而iPod，AppleWatch和Airpods这样的产品，其实对用户来说是非必须的。通过低价策略，苹果希望复制当年iPod占领音乐播放器市场的案例，用AppleWatch占领手表手环的健身运动市场，以及通过Airpods占领耳机市场。在必需品类里，行业老大无需主动降价来追求销量，因为对于这样的品类，总有人可以做得比你更便宜。而在非必需品类里，售价过高甚至会让用户选择不购买这个品类。因此，苹果的策略是：用低价去全面占领这个品类的市场，让这个产品成为以iPhone为核心的配件矩阵。资料来源:/17/0327/09/CGHBK3M1002580SV.html#from=keyscan第二节、定价需要考虑的因素一、不同市场竞争条件下的卖主定价自由完全竞争条件下的价格接受者垄断性竞争条件下强有力的价格决定者寡头垄断竞争条件下,少数几家大公司的相互依存、相互影响纯粹垄断条件下的随意定价者

二、产品定位下面的例子显示女性时装市场不同品牌采取的定位策略所对应的定价策略。A品牌:独一无二的时装品牌——溢价策略。B品牌:领导潮流的高档名牌——高价策略。C品牌:顺应潮流的优质品牌——中等价格。D品牌:提供实惠的大众品牌——低价策略。产品定位关乎产品和企业的形象,需要通过产品本身的设计、包装、价格、广告宣传、服务等多种手段传达给消费者才能使之充分理解。产品形象一旦树立,还要通过各种努力加以维护,特别是高质量、高档次的名牌产品,在调整价格时亦需格外小心。

定价时考虑需求价格弹性的意义在于,不同产品具有不同的需求价格弹性。从其弹性的强弱的角度决定企业的价格决策,主要分为以下三种类型。EP=1。反映需求量与价格等比例变化。对于这类商品,价格的上升(下降)会引起需求量等比例的减少(增加),因此,价格变化对销售收入影响不大。定价时,可选择实现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格,同时将其他市场营销措施作为提高盈利率的主要手段。EP>1。反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。对这类商品,价格的上升(下降)会引起需求量较大幅度的减少(增加)。定价时,应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的;反之,则提价时务求谨慎以防需求量锐减,影响企业收入。EP<1。反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比。对这类商品,价格的上升(下降)仅会引起需求量较小程度的减少(增加)。定价时,较高水平价格往往会增加盈利,低价对需求量刺激效果不明显,薄利并不能多销,反而会降低收入水平。

不同商品有不同的收入弹性,其强弱程度主要取决于各项商品支出在既定收入水平当中的重要性及其构成。支出结构可分为三类:(1)固定支出,指消费者维持正常生理需要的开支。(2)可支配支出,指用于改善日常生活的经常性开支。(3)可自由支配支出,指用于享受或满足更高层次消费需要的计划开支。从重要性角度看,三种支出依次递减。而重要性越强,其收入弹性越弱;反之,则收入弹性较强。

四、市场竞争因素1.价格竞争同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争。企业都试图通过制定适当的价格及价格的调整来争取更多的顾客,这就意味着竞争企业要失去一部分市场,或者维持同样的市场份额要付出更多的营销努力。因而在竞争激烈的市场上,企业都会认真分析竞争对手的价格策略,密切注视其价格变动动向并及时做出反应2.以产品为核心的全面竞争价格竞争只是同类产品竞争的一个方面。实际上,同类产品竞争体现在产品的开发、研制直至销售的全过程,包含了以产品为核心的价格、渠道及促销的全面竞争。价格竞争的实质,是通过价格调整,改变产品的质量价格比或效用价格比,促使消费者对商品重新做出评价。因此,企业定价时不仅要关注竞争者的价格策略,对其产品策略、渠道策略及促销策略也不能忽视。五、企业自身因素1.成本

固定成本。

变动成本。

总成本。

平均固定成本。

平均变动成本。

平均成本。

五、企业自身因素2.销售数量

价格需求量*全部收入边际收入固定成本全部变动成本全部成本边际成本平均成本盈利20120202161818**182182361622830121561634812234366121214456823840410161256042404228.4181066002485088.310五、企业自身因素3.资金周转

资金周转速度影响企业年利润水平,一般来说,高价格会带来高盈利水平,但却因此延缓了资金周转速度;降价促销可加速资金周转,但又会丧失一部分可得盈利。在这种情况下,要求企业趋利避害,通过选择较低的机会成本来确定定价方案。

机会成本是指利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。机会成本低意味着放弃的收入低于获取的收入。当企业面临高价取厚利还是低价促周转的两种选择时,比较机会成本定价会给企业带来更多盈利。例如,假设降价出售可能造成一定损失,但由此带来资金周转速度加快,以至于下一生产经营周期可望增加的盈利大于这个损失,则表明降价的机会成本低于维持原价的机会成本。显然企业此时应制定较低水平的价格。依此类推,凡出现与定价有关的多因素权衡抉择,亦可通过比较机会成本的方法确定恰当的价格水平。第三节、定价方法

第三节、定价方法

第三节、定价方法

第三节、定价方法二、竞争导向定价1.通行价格定价法这是竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种定价法的目的是:(1)平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”,易为消费者接受。(2)试图与竞争者和平相处,避免激烈竞争产生的风险。(3)一般能为企业带来合理、适度的盈利。

这种定价适用于竞争激烈的均质产品,如大米、面粉、钢铁以及某些原材料的价格确定。在完全寡头垄断竞争条件下采用也很普遍。二、竞争导向定价2.主动竞争定价法与通行价格定价法相反,主动竞争定价法不是追随竞争者的价格,而是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。因而价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。定价时首先将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较,分为高于、一致及低于三个价格层次。其次,将本企业产品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争企业进行比较,分析造成价格差异的原因。再次,根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位,在此基础上,按定价所要达到的目标,确定产品价格。最后,跟踪竞争产品的价格变化,及时分析原因,相应调整本企业产品价格。二、竞争导向定价3.密封投标定价法密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的,而不是按企业自己的成本或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标,所以它的报价应低于竞争对手的报价。一般地,报价高、利润大,但中标机会小,如果因价高而招致落标,则利润为零;反之,报价低,虽中标机会大,但利润低,其机会成本可能大于其他投资方向。因此,报价时,既要考虑实现企业目标利润,也要结合竞争状况考虑中标概率。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。此处,预期利润是指企业目标利润与中标概率的乘积,显然,最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合三、需求导向定价1.理解价值定价法理解价值定价法也称觉察价值定价法,是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。有些营销学家认为,把买方的价值判断与卖方的成本相比较,定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较,选购那些既能满足其消费需要又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同,会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付出货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内,消费者就会顺利购买。三、需求导向定价1.理解价值定价法认识理解价值假设某公司有A,B,C三种产品,都在一个价值和价格线上,现假定公司将A产品降价至A',则该产品的价值与价格比升高,这意味在A,B价值相同条件下,A产品的理解价值比B高。因此,A将挤占B产品的市场,B将被迫降低价格或提高理解价值。而若采取后一种对策,公司必须设计更好的产品质量和服务,来维持其市场。如果这样做的费用支出小于因降价而损失的收入,公司就可以投资,借以提高其产品的理解价值。三、需求导向定价2.需求差异定价法(1)因地点而异。(2)因时间而异。(3)因产品而异。(4)因顾客而异。、

第四节、定价技巧一、心理定价1.整数定价2.尾数定价3.声望定价4.习惯定价5.系列定价二、组合价格对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。对于互替商品,适当提高畅销品价格,降低滞销品价格,以扩大后者的销路,使两者的销售相得益彰,增加企业总盈利。对互补商品,有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格,同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格,会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。如美国柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用照相机,价廉物美,销路甚佳,结果带动了柯达胶卷销量大增,尽管其胶卷价格远较其他品牌的胶卷昂贵。三、折扣定价价格有基本价格(也称样本价格)与成交价格之分,前者指价目表中标明的价格,后者则是根据不同交易方式、数量、时间及条件,在前者基础上加入适当折扣而形成的实际售价。灵活运用折扣定价技巧,是企业争取顾客、扩大销售的重要方法。1.现金折扣2.数量折扣3.交易折扣4.季节折扣5.促销让价第五节、价格调整策略一、根据产品的生命周期调整价格策略1.引入期的价格策略高价“撇脂”策略低价“渗透”策略满意定价2.成长期的价格策略随着消费者对新产品的逐渐了解,产品的销售会有较快的增长,竞争者陆续加入。企业应视市场增长和竞争情况而在适当的时机调整价格。成长期企业营销的重点是扩大市场占有率,加强企业的市场地位和竞争能力,因而通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。一、根据产品的生命周期调整价格策略3.成熟期的价格策略产品经过一段时间的快速增长,市场需求趋于饱和,市场竞争异常激烈,这时进入产品的成熟期。该阶段的定价目标多为维持原有的市场份额、适应价格竞争。由于一些实力薄弱的中小竞争者被迫退出,市场上多呈现寡头垄断竞争的格局,各企业在原有产品价格的调整上比较慎重,竞争更多地集中在其他方面。随着改良产品的出现,企业需要为这些产品重新定价。总体而言,成熟期的价格策略呈现出低价的特点。4.衰退期的价格策略随着市场的进一步饱和,新产品出现,消费者的兴趣开始转移,经过成熟期的激烈竞争,价格已降至最低水平,这是产品衰退期的主要特征。这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标,通过更低的价格,一方面驱逐竞争对手,另一方面等待适当时机退出。二、变价的发动者降价可能基于以下原因:(1)企业的生产能力过剩,需要扩大销售,而通过其他营销策略(比如产品改进、加强促销等)来扩大销售的余地很小。(2)在强大的竞争压力之下,企业的市场份额下降。(3)企业的成本低于竞争者,降价可以扩大销售,提高市场占有率。(4)技术的进步使得行业生产成本大大降低。

而在以下情况下企业可能会提价:(1)由于通货膨胀,企业的成本提高,不得不提高产品价格。(2)企业的产品供不应求,不能满足顾客的需要。(3)产品的包装、款式、性能等有所改进。

三、变价的应对者

同质产品市场上,如果一个企业降价,其他企业只能随之降价;如果一个企业提价,其他企业若无必要可以不跟进,最终将迫使发动提价企业取消提价。

而异质产品市场上,由于各企业对自己产品有一定程度的垄断,因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。在综合分析了解了竞争者的变价意图、本企业的反应可能对市场竞争格局产生的影响以及竞争者对本企业反应的再反应等问题以后,可以对竞争者的价格变动做出以下反应。(1)维持原有的营销组合。(2)保持价格不变,修改其他营销策略。(3)同幅度或不同幅度的价格跟进。

应当指出的是,企业的应变对策往往是在被动的情况下做出的,而且时间非常紧迫。为了提高企业的应变能力,减少因仓促应变而带来的不利影响,企业的价格决策中,除了包括本企业的定价和调价策略以外,还应当预料竞争者的可能价格变动,并准备适当的反应对策。这是企业在动态变化的环境中谋求生存和发展的基本本领之一。第六节、市场营销组合中的价格策略一、价格策略对其他策略的影响二、其他策略对价格策略的影响第六节、市场营销组合中的价格策略三、价格策略之误区(1)随意变价损害经销商的利益。

2013年7月茅台公司进行了官方促销，飞天茅台促销价为1159元/瓶，而此前零售价为1519元/瓶。茅台方面对此称,其市场指导价未有变动,这仅是近期的优惠活动。茅台这一调整是变相降价,还是顺势而为?白酒行业专家杨承平指出,因为市场价格已经变动,茅台想要守住此前1519元/瓶的零售价,其可能性很小,只能顺势调整价格。业界认为,这一举动损害了渠道经销商的利益。茅台方面表示,会对相应经销商进行一定补偿。值得一提的是,茅台此次对经销商的补贴或为货品补贴,这被经销商视为变相压货。“大量的旧货还没销出去,降价销售就等于赔钱。”一位茅台经销商曾表示,这两种酒走量就少,库存较多。“降价后销售量也没有太大的改变。”另一位经销商称。资料来源:/fortune/2013-07/26/c_125069791.htm第六节、市场营销组合中的价格策略三、价格策略之误区(2)随意变价错误估计竞争对手的反应。就在各行业纷纷通过自抬身价加码高端之时，身为休闲服巨头的森马抛出“降价”令业界颇感意外。森马方面对于为何降价没有给出进一步解释，鞋服行业独立评论人马岗认为，这是森马打的价格战策略。“以抢占在价位、定位相似，但规模比它小的企业的市场。”马岗说。森马曾在去年12月8日的投资者关系活动中坦言，随着竞争加剧，市场进入集中化过程，小规模企业将会逐渐退出市场。不过，在业界看来，森马的降价或将引发其他企业降价对抗，“由此甚至引发恶性价格战，进而摊薄企业的利润，而且随着价格下跌，品牌也或将遭到一定打击，到头来，这不一定是一笔划算的买卖”，一位休闲服饰行业内人士如此分析说。森马2014年半年报显示，森马的服装业毛利率为36.73%。“相比其他休闲服饰巨头，森马毛利率较低。”该行业内人士表示。资料来源:/20150113/121083.shtml第六节、市场营销组合中的价格策略三、价格策略之误区

(3)价格调整损害顾客利益,影响企业形象。面对全球奢侈品市场持续