任务三 电子商务文案正文的写作

任务三电子商务文案正文的写作20XX/01/01主讲教师：项目三电子商务文案写作结构电子商务文案正文是文案人员结合所收集的资料及自己的认识，对文案进行总体创意、框架的整理和规划。文案人员按照一定的写作手法，对文案的组织形式、结构等进行合理的安排，从而形成一个完整的整体，也就组成了文案的正文。电子商务文案正文目录电子商务文案正文的类型一电子商务文案正文写作技巧二电子商务文案正文的类型一一、电子商务文案正文的类型文案正文类型

电子商务文案经过巧妙的开头引入即进入到正文内容。正文是文案的核心，能否将预定的信息传递给受众、留住受众，并让受众记住你的品牌，主要看正文是否具有足够的吸引力。（一）直接式直接式就是直接叙述的方式，不拐弯抹角，不故弄玄虚，一般直接展示商品特点或能给消费者带来的好处。直接式正文有两种常见的写法，一是直接以简短文案突出内容和核心。例如，“哥伦比亚咖啡豆，世界上最香浓的咖啡豆”；特步“飞一般的感觉”；农夫山泉“农夫山泉有点甜”等，文案表述言简意赅，让人一目了然。二是直接对现状进行诚实描述。例如，美国安飞士租车公司的文案“安飞士在租车市场上只排第二，但为什么要选择我们？”当排行第一的大众汽车说自己消费者众多时，它在文案中表示“我们这里人少，来租车不用排队”，结果这样的文案一出，反倒是选择安飞士的人越来越多。（二）递进式递进式正文布局就是把受众的问题一层层地剥离开来，在论证的过程中做到层层深入、步步推进，一环扣一环。递进式正文中，材料与材料间的关系是逐层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前面材料的基础上才显得有意义。（二）递进式在递进式的写法中，一般中心都在文案后半段，其层递表示方式有以下三种：一是由现象递进到本质、由事实递进到规律；二是直接讲道理，层层深入；三是首先提出“是什么”，然后展开对“为什么”的分析，最后讲“怎么样”。通常故事体、对话体的表述方式采用这种方式。例如：

丈夫：“把你的XX（自己的产品）换掉吧！”

妻子：“你又不是不知道我生气时爱摔东西。”

丈夫：“所以才要换啊，摔不烂，怎么泄愤？”（三）并列式并列式正文一般是从推广对象的各方面特征入手，不分先后顺序和主次，各部分并列平行地叙述事件、说明事物，或采用几个并列层次的中心论点的结构来进行写作。并列式正文的各组成部分间是相互独立的、完整的，能够从不同角度、不同侧面来阐述推广的对象。（三）并列式图为OPPOFindX5Pro手机的商品详情页文案，它就通过并列结构细数该商品的功能。这种写作方法明确列出商品亮点，简洁清晰，能有效避免文案出现结构混乱、层次不清的现象。（四）三段式三段式写法是指文案正文一般分为三段：第一段，用排列的方法或一段话来浓缩全文的销售话术，如商品信息、商品优点等销售信息；第二段，解释销售语言中的卖点或者将销售语言展开描述；第三段，强化商品某些独特优势，点明商品前面阐述的销售语言或者卖点能给消费者带来什么直观的效果。在三段式写作中，最后一段最为重要，在这一段中要把消费者使用商品之后的场景、效果直接表达出来，让消费者产生购买欲望。三段式写法比较适合软营销文案的写作。文案赏析（五）对比式对比式正文是指文案正文中使用对比的方法，将不同事物的相似方面进行比较，或者将同一事物前后的不同进行比较，突出该事物的特点和作用，以小博大形成反差，从而使受众产生好感度。在运用对比手法撰写文案时，一定要把握适度原则，不能恶意诋毁竞争对手。（五）对比式图为某健身工作室文案，文案围绕马的身体展开创意构想，在一头一尾的胖瘦对比之下，展现了健身前后如何一键“瘦身”：暗喻你进来前是头象，出去后是匹健美骏马。（六）瀑布式瀑布式架构，分为瀑布式故事与瀑布式观点。瀑布式故事架构先点明故事核心要素，接着按照顺序，把故事的起因、经过、结果等环节分别讲明白。瀑布式观点架构先提出观点，指出某观点“是什么”，接下来分析“为什么”和“怎么办”，逐层推进，说明问题。瀑布式架构，可以采用数字化、体验化或历程化标题，突出观点。（六）瀑布式

例如，文案“学好PPT，还能给你带来什么？”这篇文案，作者在开头提出一个带疑问的观点“学PPT能赚到钱吗？”随后开始分析。

第一步描述自己的背景

第二步谈为什么教别人PPT

第三步聊PPT赚钱的定制、模板、写书、培训。

全文围绕开头的观点，带着读者去一步一步解析。二、电子商务文案正文写作技巧二电子商务文案正文写作技巧电子商务文案不像机械生产加工，也不像计算机编程，它没有固定的标准，没有什么放之天下皆准的通用模板。不过，文案的撰写总会有一些实用的技巧，文案的正文也不例外。掌握一定的正文写作技巧，能够让文案事半功倍，达到良好的效果。电子商务文案的目的是提高商品的传达效果，提升用户体验，传递关键信息给消费者，所以文案的内容应该直击消费者内心。电子商务文案大部分内容与与商品详情相结合。调查显示，消费者浏览商品页面的耐心不超过2秒，如果文案表达不清晰，就容易在2秒内丢失潜在消费者，因此“快”“准”“狠”的传达极为重要。消费者需要靠文案去了解商品，所以文案对商品的描述越简单有力，消费者对商品越容易产生深刻印象。（一）简单直接农夫山泉文案农夫山泉的文案比较出名，下图包括“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等，文案简洁地描述了商品及其特点，能让人第一时间知晓商品优势：商品为山泉，味道甜甜的，是自然的产物。其文案简单易懂，并能提升消费者对于商品的信任感，引起他们的共鸣，增加他们的购买欲望。（二）制造悬念制造悬念是一种不仅在标题、开头可以用，在正文中也可以用的技巧。在内容中悬念主要是在正文的故事情节、人物命运的关键点设置疑团，不急于作答，随着内容的展开慢慢解答。对于电子商务文案来说，制造悬念就是要提炼1～2个核心卖点，并按一定进度慢慢展现卖点。简单来说，悬念即从设疑到推疑再到解疑的策略构思过程，制造悬念要学会“卖关子”。（二）制造悬念（三）让利促销电子商务文案经常会在正文注明促销的内容，给予用户各种促销让利，以刺激用户在最短时间内进行消费，从而提升商品或相关商品的整体销量。例如，很多电商平台的文案会直接在正文中注明优惠活动的各项条款和时间，促使用户消费行为的产生。如图3-2所示为美的冰箱三八节让利优惠活动文案内容。让利促销（三）让利促销图所示为美的冰箱三八节让利优惠活动文案内容。（四）情感动人“言有尽而意无穷”是古诗词的语言描述能达到的最高境界，对于电子商务文案来说也一样，电子商务文案要尽可能使用精炼的语言，满足消费者的内心需要，从而达到最好的营销效果。所以，创作电子商务文案的正文，最重要的就是用心，只要用心，即使是简单的词句，也能深入人心，打动消费者。例如，一篇软文内容介绍的是“一个不会使用计算机的人通过努力做到了淘宝金牌店铺掌柜”，文案的内容就是一个传达情感的过程。文案赏析南方黑芝麻糊文案

一段饱含童年回忆的内心独白深情响起：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”

一个漆黑的夜晚，一条典型的南方麻石小巷，一对母女挑着竹担的背影，一盏左右摇晃的煤油灯。在伴随着一声亲切而悠长的“黑芝麻糊哎”的吆喝声，一个穿着棉布长衫的小男孩兴奋地跑来，用充满渴求的眼神望着锅中浓香四溢的芝麻糊。慈祥的大婶给小男孩舀了一勺芝麻糊。他忽闪着大眼睛，捧着碗大口大口享用起来，还意犹未尽地把碗底舔个精光，引得一旁的小女孩忍俊不禁。大婶又怜爱地给他多舀了一碗，并替他抹去嘴角多余的芝麻糊。

此时，画外音再次传来男声旁白：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”

画面温馨自然，透露出浓浓温情！（五）诙谐幽默在这个信息爆炸的时代，人们每天都会接收大量信息，文案人员要想让文案产品获得关注，就需要运用一定的写作技巧，消除用户的戒心。诙谐幽默就是一种解除用户戒心的有效途径。幽默的文案内容可以帮助文案人员吸