任务一 电子商务产品类文案写作认知

任务一电子商务

产品类文案写作认知20XX/01/01主讲教师：项目四电子商务产品类文案写作电子商务文案类型较多，其中电子商务产品类文案主要从产品角度出发，介绍产品特点、功能、作用等方面，使消费者了解产品的情况，并吸引消费者注意力，使消费者对产品产生兴趣，刺激消费者购买欲望，最终转化为产品实际购买行为，因此电子商务产品类文案对增强消费者产品认知，提高产品购买率具有重要意义。电子商务

产品类文案目录电子商务产品类文案的定义一电子商务产品类文案写作三要素二电子商务产品卖点提炼三电子商务产品类文案的定义一一、电子商务产品类文案的定义电子商务产品类文案是指为了让企业所经营的产品更有认知度、销售力，能够更好地获得目标受众（潜在消费者、用户或客户）的认可，更有效地把产品价值传达给目标受众而写的宣传文案。产品类文案能够让消费者快速了解产品的优势和特点、产品竞争力以及购买产品的理由。从电子商务产品类文案的展现位置角度，主要包括产品详情页文案和产品包装文案两种类型。零度果坊产品文案不是每颗鲜果都有资格入住零度果坊，它必是果园中的贵族；从小就饱经优质土壤的孕育，时刻深受季风与甘露的滋养；成长中独享北纬38度阳光的洗礼，成熟后静静等待大自然的呼唤，到了甜度和酸度完全平衡才自然呱呱落地；没有一切世俗人工或科学浓缩，只有阳光是唯一的添加物，此刻，水果最甜美的家不是果园，而是坚持NFC的零度果坊。电子商务产品类文案写作三要素二二、电子商务产品类文案写作三要素好的电子商务产品类文案，离不开产品、品牌和消费者三个要素的结合。产品是基础，是消费者购买的理由。产品要素的核心是利益点，也就是产品的特点，以及这些特点能够满足或唤起消费者哪些需求，能够带给消费者哪些利益和好处。文案工作者只有对产品有了充分了解，才能把这些理由用文字呈现出来。（一）产品二、电子商务产品类文案写作三要素品牌是精髓，是产品被赋予的独特个性和风格。品牌要素的核心是情感，即产品的品牌调性和品牌价值观，以及它能够唤起消费者的何种情感和心理。它是超越产品本身的一种附加价值，决定了能否与消费者产生情感共鸣和价值认同。（二）品牌二、电子商务产品类文案写作三要素消费者是目标，是产品和品牌最终服务的对象。消费者要素的核心是需求，产品和品牌都是为消费者需求服务的。只有深入洞察消费者心理，了解消费者痛点和需求，才能够将产品的利益点和品牌的价值观以恰当的方式传达给消费者。（三）消费者产品类文案三要素分析——以运动鞋为例电子商务产品卖点提炼三三、电子商务产品卖点提炼产品卖点可以理解为产品优势、产品优点或者产品特点，甚至可以理解为文案产品和竞争产品的不同特点，或更具有竞争力和优势的差异点。归根结底，文案的目的是要把产品卖出去，文案创造者实质上是间接的产品销售员。与艺术作品不同，写文案不是为了秀才华，而是要让它有实际效果。只有分析提炼产品的核心卖点，才能撰写出优秀的产品文案。产品的核心卖点主要有三种表现形式：1．超级卖点超级卖点是核心卖点的一个重要表现形式，也是核心卖点的主要特征之一。超级卖点是与同行相比具有竞争力、超越同行一个层级的卖点。通俗地讲，超级卖点就是能超越同行产品的卖点。超级卖点必须具有明显的竞争力，而不是仅仅具有竞争力。只有竞争力明显高于同行卖点，超越了一个层次和等级，才能称之为超级卖点。例如，华为Mate70手机搭载新麒麟芯片，独占北斗卫星通信，在无地面网络信号覆盖的环境下，可进行双卫星通信，与外界保持联系，这个卖点超越了其他主流大众智能手机的技术水平，这个卖点就是超越了竞争对手的超级卖点。（一）挖掘电商产品的核心卖点2．独家卖点独家卖点是某个产品本身所拥有的，而其他的同类产品无法具有的唯一卖点。独家卖点是消费者对某个产品的唯一识别点，往往在消费者心中这个卖点就代表这个品牌。独家卖点一般可以从独家软实力、独家垄断认知两个方面挖掘。软实力通常是指企业的品牌价值、品牌故事、团队、某种独家工艺、某种独家配方、某种拥有专利性的技术等，这些通常难以被同行复制和模仿。而认知垄断的卖点即无法复制、有一定行业门槛和竞争壁垒的卖点。（一）挖掘电商产品的核心卖点独家卖点一旦找到，消费者就会对品牌形成强烈的关联认证。所以，独家卖点有其他卖点无法比拟的核心竞争力。例如，OPPOFindX7手机采用VOOC闪充技术，支持100W的超级闪充，至快10分钟充至50%，26分钟充至100%。VOOC闪充是OPPO独立自主研发的快速充电技术，并申请18项专利，将最快充电速度提升了4倍以上，因此，VOOC闪充成为这款手机产品的独家卖点。（一）挖掘电商产品的核心卖点3．新卖点所谓新卖点，就是与同类产品卖点相比有所不同的卖点。新卖点主要有以下三种表现形式：一是提法新颖，即新卖点在提法上具有一定的新颖性，是消费者第一次听说或极少听过的提法；二是认知新颖，即新卖点在认知上是新颖的，可以填补消费者认知上的空白；三是表达新颖，指新卖点即便不能填补消费者思想认知上的空白，其在表达方式上也要新颖，如同一个卖点可以换一种方式来表达。电子商务产品卖点提炼例如，白加黑感冒药的产品文案是“白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃黑片，睡得香。治感冒，黑白分明，效果分明”。这一产品文案的卖点在认知上是新颖的，白加黑感冒药能将感冒治疗分为白天和晚上两个部分，服用者白天不嗜睡并且晚上睡得香，能够对消费者的思想认知起到填补空白的作用。因此，这个卖点就是白加黑感冒药的新卖点。电子商务产品卖点提炼文案赏析FAB法则是一种说服性的销售技巧，在产品卖点提炼中十分常用。所谓FAB法则，即指属性（Feature）、作用（Advantage）、益处（Benefit）的法则。（二）采用FAB法则提炼产品卖点在使用FAB法则的时候，可以用表格的形式，通过属性、作用、好处这三个步骤，来完成对产品卖点的提炼。以一件红色T恤为例，运用FAB法则进行分析。（二）采用FAB法则提炼产品卖点电子商务文案在介绍产品时，由于方法不同其侧重点也不同，因此，产品转化效果也不相同。无论是大型企业，还是中小企业，在新产品推出或者产品竞争白热化时，一个强有力的卖点往往能够让产品快速打开局面，在消费者心中占据一席之地。（三）确定产品卖点的展现角度1．展现产品品质产品品质的好坏是消费者决定是否选购产品的主要因素之一。商家只有保证产品品质，才能让消费者对产品更有信心。例如，全棉时代婴儿棉柔巾的电商文案，“100%全棉才是真正的棉柔巾”“医护级和绿色产品权威认证”“通过欧盟食品级测试，宝宝舔咬也不怕”“甄选100%天然纯棉，0化纤，0木浆，0荧光增白剂”，突出了棉柔巾的产品品质，使消费者对产品品质更加信赖。（三）确定产品卖点的展现角度2．突出产品功效功能、功效反映出了一个商品所能产生的意义，也更能被客户感知其与同类商品的区别，同时商品的使用功能和产生的效果也是消费者非常关心的问题。如果产品的功效与消费者的需求相符合，且超出了消费者的预期，就会给他们留下良好的产品质量印象，从而得到消费者的认可。所以，文案需要找出商品一个有竞争力的功能，并突出这个功能。例如，一双女鞋的功效排序是时尚、创意、舒适、真皮，而市场需求排序是真皮、舒适、时尚、创意，在创作该女鞋的核心卖点时，就应该以市场需求为主，以真皮和舒适作为文案创作的重点。（三）确定产品卖点的展现角度3．发挥品牌优势品牌不仅能够保障产品的质量，还能给消费者带来更多的附加价值，使他们产生一种心理上的满足感，特别是品牌产品更能激起消费者的购买兴趣。如果产品具有有利的品牌形象和市场占有率，在进行产品卖点展示时，就可以将产品品牌作为主要卖点。（三）确定产品卖点的展现角度3．发挥品牌优势例如，阿芙的诉求是“阿芙，就是精油”，传递的是“精油专家”的品牌定位信息。（三）确定产品卖点的展现角度在传播时，阿芙会同步宣传“淘宝每卖出2瓶精油，就有1瓶是阿芙”、“全网精油销量第一”等本来也可以作为定位概念的信息，将这种信息作为支撑品牌的卖点。4．体现高性价比性价比就是产品的性能价格比。产品的性价比越高，消费者越趋向于购买。例如，一叶子面膜在京东年货节的产品文案中，“买30片到手45片，单片低至1.75元”体现了高性价比。（三）确定产品卖点的展现角度5．强调售后服务服务是产品的组成部分，提供特别服务也是强有力卖