任务一 电子商务文案写作思路

任务一

电子商务文案写作思路20XX/01/01主讲教师：项目二

电子商务文案写作基础目录电子商务文案写作思路一电子商务文案写作思维二常用的电子商务文案写作方法三电子商务文案写作思路一电子商务文案写作思路

完成了电子商务文案写作的前期准备工作后，很多文案写作者通常就会根据搜集到的一些经典案例来开始模仿写作。但是电子商务文案的写作并不是简单的字词组合，其背后有一套完整的写作基本思路。对于文案写作者来说，只有掌握其内在的写作逻辑，才能写出语言流畅、结构合理且满足消费者需求的电子商务文案。一、确定电商文案的写作目的如今，移动互联正在以前所未有的速度向前发展，这对电子商务文案工作者出提了新的要求。接到电子商务文案工作任务后，并不是一味的埋头苦写，首先应明确文案的写作目的，这也是判断文案人员是否专业的标准。目的不同，文案的写作思路和写作方法也有所不同。一、确定电商文案的写作目的

如果文案的目的是促进商品销售，就要思考如何让商品更具竞争优势，如何让消费者觉得你的商品使用价值高于其他竞争对手商品；如果文案的目的在于宣传品牌或公司，则创作时需要思考如何在文案中体现所要宣传的对象，且不引起消费者反感，以及如何能让文案内容更贴近品牌或企业的整体风格与形象；如果文案的目的是为了与消费者互动，就应充分激起消费者的兴趣，调动他们的互动积极性；如果文案的目的是为了进行活动推广，那么文案需要思考的则是如何让人觉得这个活动有吸引力。文案赏析米家扫地机器人宣传文案小米在策划米家扫拖机器人文案时，首先确定了文案的写作目的，即为产品性能宣传，突出产品优势。文案写作时，小米并没有采用传统的罗列产品性能，而是采用了第一人称，婉转的借助“米家扫地机器人”之口，自述优点，解释用户对产品的疑惑。这种写作方式不仅突出了产品的性能，还拉近了与消费者的距离，减少了消费者的反感。明确电商文案的写作主题二主题是指文案作品所要表现、传达的中心思想。它是文案内容的主体和核心，决定着电子商务文案的质量。文案题材的选择、人物的塑造、情节结构的安排、语言的锤炼等，都应服从表达主题的需要。写作文案前需要明确写作主题，并将主题贯穿整个文案创作过程的始终，统筹文案策划和写作的方向。确定电商文案的

写作目的二、明确电商文案的写作主题二、确定电商文案的写作目的文案写作的目的是传达出商品、服务或品牌的某种信息，而这种信息就是文案所要表达的主题，如商品卖点、促销优惠、企业精神、品牌理念等。写作主题对文案的最终呈现效果影响很大，对内能影响文案的撰写、传播渠道的选择和投放；对外还担当着传播者的角色，消费者通过文案主题可知晓宣传推广的重点信息，从而激起消费者参与的欲望。因此，文案主题选择恰当与否，直接关系到文案所能带来的商业价值。文案赏析——瑞幸咖啡文案选择电商文案的表达方式三三、选择电商文案的表达方式文案表达方式

文案的本质是沟通，而在人与人的沟通过程中，沟通内容固然重要，但沟通方式更为重要。有时候，同样的意思因表达方式不同，最终达成的沟通效果也不相同，甚至会天壤之别。

对于电子商务文案来说，也是同样的道理。确定了文案写作的目的和主题后，还应根据文案的创作方向，选择合适的文案表达方式。

电子商务文案的表达方式主要包括动机型、暗示型、实力型和理想型四种类型。（一）动机型表达方式动机型表达方式是将商品的价值融入文案写作的具体场景中，通过文案描述的场景给消费者一个具象化的理由，激发消费者的购买欲望，从而提升产商品的竞争优势，提高商品转化率的表达方式。这种写作方式的重点是站在消费者的角度，思考什么样的文案能够影响他们的感知。文案—小米体重秤的文案下图为小米体重秤的文案，在描述其精准、细微的差别特点时，使用“喝杯水都可精准的感知”让消费者能够快速联想到商品的性能。

小米体重秤（二）暗示型表达方式暗示型表达方式是指不直接说明自己的主题思想，而通过暗示的方式让消费者意会文案真实意图的表达方式。这种写作方式比较适合以创意为主的文案内容，不适宜应用于商品上新、活动推广之类的文案写作，可以作为企业理念、品牌精神等文案的创作思路，以加强消费者对文案内容的认同。红星二锅头文案红星二锅头的白酒海报，表达的是很多在外打拼的年轻人的日常生活，在梦想和家人的支撑下打拼和奋斗的不屈精神，让消费者感同身受，引起了消费者的共鸣。红星二锅头文案（三）实力型表达方式实力型表达方式是指直接以商品或服务的过硬功能、性能、质量等为主要表达重点的方式。这种写作方式往往给消费者树立一个“人无我有，人有我精”的印象，注重通过商品或服务的核心竞争力来体现竞争优势。例如，科龙集团的“容声冰箱连续七年全国产销量第一”等。实力型表达方式格力宣传语格力的文案就采用了实力型表达方式，格力产品的宣传语“格力，掌握核心科技”中“核心科技”四个字就直观地体现出了商品的技术实力。（四）理想型表达方式理想型表达方式是指通过塑造远大愿景类的目标，激发消费者与文案在价值层面共鸣的表达方式。这种方式比较适用于品牌知名度比较高的产品，主要从精神层面来体现与竞争对手的差距。因为处于这个阶段的产品，质量都有保证，行业间的竞争已经超越了产品层面，而进入了品牌的差异性定位展现的阶段。问界M9汽车文案问界M9汽车的广告文案“汲天地，驭未至”“日月同辉，人间星河”，在纯净中勾勒极简之美，于沉稳中内蕴磅礴气场，突显了问界M9汽车的霸气，展示了品牌的个性和价值观，很好地体现了其目标消费群体的征服欲与野心，可以引发消费者内心的共鸣。电子商务文案的写作风格就是电商文案所呈现出来的气质。这种气质设定通常要与企业形象、品牌气质和消费者的精神面貌相一致。例如，历史悠久的国产高档白酒的电子商务文案，通常会采取深沉的风格，这是因为企业地位较高，形象较为厚重，消费者也大多是中老年男性，大多在商务场合饮用风格，是指具有代表性的独特面貌。写作风格是指作品在创作中表现出来的写作特色和创作个性。电商文案最忌怕的就是千篇一律、相互雷同。而具有独特风格的文案，可以不断彰显品牌独特性，并使其摆脱其他竞业者，获取更多受众的注意力。四、明确电商文案的写作风格四、明确电商文案的写作风格电子商务文案的写作风格包括平实、温情、热烈、幽默、深沉、超脱、另类等。一旦确定了写作风格类型，该商品对应的促销文案、详情页文案和海报文案等，都应围绕这种风格进行写作。电商文案的写作风格并没有统一的要求，只要能具有自己的个性，能吸引消费者的关注并达到销售商品的目的，那么这种表现出来的文案基调就可以称为合适的写作风格。例如，江小白的文案自始至终都是满满的情怀，用情怀卖白酒，不知道吸引了多少被戳中内心的消费者。例如无印良品，始终用干净简单的画面和文案，且总是这个基调，树立了自己的风格。再如耐克，文案都非常简短，不去多想，不去多说，反正只要做了就对了，正如它的广告语JustDoIt。文案赏析——江小白经典文案五、完成电商文案的整体构思构思就是神思，是指文案写作者在孕育和创作文案过程中所进行的思维活动。这种思维活动是在写作者想象中形成的、贯穿着一定思想的关于文案内容和形式的总观念，又称“布局”。电子商务文案的整体构思是文案写作活动中承前启后的一个环节，对文案水平的高低有着重要作用。五、完成电商文案的整体构思电子商务文案在确定了写作方式后，就可以进行具体的写作了。但文案人员在下笔写作时，无论是写作前、写作中还是写作完成后，都需要按照一定的逻辑来进行文案构思，以完善文案内容，使文案表达效果更加出众。一般来说，文案