《电子商务文案写作》课件 项目三 电子商务文案写作结构

任务一电子商务

文案标题的写作项目三电子商务文案写作结构标题是指文案的题目，它往往表明一篇文案的主旨，同时也是区分不同文案内容的标志。在撰写文案之前，文案人员需要先明确文案的主题内容，并据此拟定文案的标题，这样文案的标题才会与内容息息相关。文案的主要作用是借助内容来引起受众的注意，从而达到阅读、评论、转发传播等目的，在这个过程中，拟定一个有吸引力的文案标题至关重要！电子商务

文案标题写作目录电子商务文案标题的作用一电子商务文案标题的类型二电子商务文案标题的写作技巧三电子商务文案标题的作用一一、电子商务文案标题的作用人们常说“题好一半文”。一个好的文案标题，往往起到画龙点睛的作用。它能够反映文案的要点，既能吸引受众注意，也能在搜索引擎中优先展示。所以，文案标题起得好不好，往往会影响文案是否吸引人，是否会被受众记住，以及是否会被广为传播等。（一）吸引注意力标题是最能引起受众注意的部分。如果标题无趣，受众就不会产生继续阅读的欲望，从而导致文案商品传播的失败。只有目标受众对文案信息产生了解的兴趣，才会点击阅读内容，并最终产生购买行为。例如，《看完这段视频，上百万人都哭了》《快看看，别让孩子再进这些学英语的坑！》等，这些标题就足以吸引目标消费群体的目光，引起受众的注意。（二）筛选消费者标题还可以筛选出适合的受众人群，剔除那些非潜在的顾客。例如，目标消费者是新生儿父母，就可以在文案标题中标注出“孕妇、准爸妈”等字眼，也可以直接以“专为……打造”句式，利用标题给潜在的受众人群招呼示意。再如，标题《考研倒计时，这样学习再涨10分》《小学语文学习方法大盘点》就可以把考研党、小学生及其家长过滤出来。又如，标题为《老眼昏花？你的父母因你的选择而改变！》（三）传达完整信息传达完整信息是指标题内容要符合正文主题。有些消费者只喜欢看标题，或是没有时间阅读正文，这时，如标题涵盖了正文内容，做出一个完整的表述，就能达到标题推销的作用，如一款冷暖气机的标题文案《为您省下一半的冷气与暖气费》。（四）引导阅读正文如果标题的信息恰恰是受众所关心的内容，那么标题就可以引起读者的兴趣和好奇心，促使他们继续阅读正文。可见，标题起到了引导的作用，好的标题能够紧紧抓住受众的心理，激发其好奇心，进而对文案正文内容产生阅读兴趣。在这个过程中，消费者自觉或不自觉地就接受了文案想要向消费者传递的信息。例如，某丝袜商品的文案标题为《你见过能装菠萝的丝袜吗？》，就让消费者对这种不勾丝、不破散的丝袜产生了了解的欲望，增加了文案的点击率和浏览率。电子商务文案标题的类型二二、电子商务文案标题的类型

一篇文案是否有吸引力，关键在于它给用户留下的第一印象。用户对文案的第一印象，通常是在看到文案标题时形成的。

同样一篇文案，采用不同的标题，阅读量可能相差很大。（一）直言式标题直言式文案标题是指直接点明对产品宣传的意图，不玩文字游戏，不用隐喻或双关语。这种标题开门见山，直接告诉受众他会获得哪些利益或服务，让受众一看标题就知道该文案主题是什么。直言式标题可以用于活动促销、观点展示等文案中。以下为直言式标题示例：《“双11”惊爆，羽绒服买一赠一》《中秋节全场5折起，20款商品第二件半价》《19元即购价值1988元超值学习大礼包！》《优秀的人，从不抱怨没空读书》（二）提问式标题提问式标题即通过提问的方式引起消费者的关注，从而促使目标消费者对文案产生兴趣，引发消费者思考。提问式标题的“提问”有多种方法，如反问、设问、疑问或明知故问等。以下为提问式标题的示例：《如何在业余时间，通过写作月入过万？》《这个神秘公式，支配了整个硅谷？》《试试这款新型智能洗碗机如何？》《穿裙子，怎么穿才可以不冷还时尚？》（三）警告式标题警告式标题是通过一种严肃、警示、震慑的语气来说明内容，以起到提醒、警告的作用，常用于进行事物的特征、功能、作用等属性内容的写作。警告式标题写作的关键是一定要与消费者密切相连，例如描述消费者经常做的事情、忧虑的事情、想做但没有做的事情等。（三）警告式标题

通过警告给予消费者一种紧迫感和危机感，进而提高点击率和转化率。警告式标题常用的表达形式，包括“惊叹词＋主语＋意外词＋结论”“千万不要＋事情”“你不可能＋事情”等，以下为警告式标题示例：《天啦！这款化妆品竟然让人脸上长斑》《千万不要再这样吃这种东西啦！》《你不可能只靠它就变成千万富翁！》《一上班就没状态？这是病，得治！》（四）对比式标题对比式标题是指将产品与同类产品或服务进行对比，展示产品的独有卖点，通过强烈的对比，加深消费者对产品的印象和好感，从而引起购买兴趣。对比式标题的关键是对比同类型的商品或服务，突出自身的独到之处，形成正反两方面对比。对比式标题的示例如下：《只要传统空调电费的一半，就能达到相同制冷效果》《相对于机器，我们更愿意手工制作××蛋糕》《三只松鼠、良品铺子居然输给了它！》《吃过这枚凤梨酥，其他的都是将就》（五）证明式标题证明式标题就是以见证人的身份阐释商品或品牌的好处，增强消费者的信任感。标题既可以自证，也可以他证。试明式标题常使用口述的形式来传递信息，语言自然通俗。以下为证明式标题的示例：

《亲测！这可能是我用过超好用的洗面奶！》

《据说用了就可以4天不洗头的洗发水！》

《马云说：能干掉淘宝的只有“大数据”》（六）悬念式标题悬念式标题是指在标题中设立一个悬念，引起消费者的好奇心，从而吸引其点开标题阅读文案，并跟着文案的思路进行思考。通常来说，不合常理的题目往往都能吸引读者的关注。悬念式标题一般用在商品推广海报文案或促销推广文案中。具体示例如下：

《机器人战胜人类时间表发布，看看你被取代的时间是哪年？》

《好大胆！这种商品都能销售》

《这就是你日日夜夜想要的……》

《从140斤到90斤：究竟发生了什么？》（七）命令式标题命令式标题是指直接对用户强调某种行为的必要性，并用这种方式要求用户做出行动。命令式标题中应该含有明确的动词，具有启示的意味，可以让消费者感觉到重要性和必要性，从而产生点击行为。以下为命令式标题的具体示例：《千万不要做这几件事》《方太这款新品，建议你收藏》《注意！不懂色彩，可能会毁了一幅好作品》《从装修到入住，这19个装修流程你必须知道》（八）颂扬式标题

颂扬式标题也可以称为炫耀式标题或夸耀式标题，就是在标题中直接赞美、夸耀，甚至炫耀文案中推广的商品、品牌等，从而给消费者留下良好的印象，让其在适当和合理的称赞中，了解文案中商品或品牌的优胜之处。以下为颂扬式标题的示例：《匠心独具，十万消费者的倾心选择》《地道好工艺，吃出开心果的甘甜香脆》《智能语音，悠然享受轻松生活》《我们站在整个民族的前边》（人寿保险公司）（九）导向式标题导向式标题是指在标题中通过展示明确的目标，吸引消费者的关注。这种类型的标题可运用“为什么”“原因”“理由”等字眼来突出产品的重要性。导向式标题示例如下：《学会这3个步骤，从此不再为上班穿搭而烦恼》《提高工作效率的20个方法，从此轻松应对职场》《你应该加入文字极客社群的7大理由》《年度经典案例，新媒体达人必备九大工具》（十）推新式标题推新式标题是指标题中重在体现新消息，以较为直白地方式给消费者传递新的商品信息。推新式标题一般应用在新商品问世、旧商品改良、旧商品新应用等文案中。推新式标题示例如下：

《倒计时距离掌阅全新iReader阅读器发布还有5天！》

《资生堂推出全新护肤品牌Ulé

》

《苹果Air创、新、薄（世界上最薄的笔记本电脑）》。

《来自巴西热带雨林的新品，不要错过！》电子商务文案标题的写作技巧三电子商务文案标题的好坏直接关系到商品浏览率和转化率的高低。在了解了标题的相关类型后，文案写作者需要根据这些类型，并运用一定的写作技巧，结合商品关键词、详细内容和消费者购物心理等因素写作文案标题。三、电子商务文案标题写作技巧（一）用数字数字化标题，即将正文的重要数据或文案的思路架构，整合到标题中。这种在标题中使用数字的写作方式，可以增加文案产品的可信度，激起消费者强烈的阅读欲望。同时，因数字的识别度高，有利于消费者要在繁杂的信息中找到自己需要的内容。特别是对于总结性的数量、销量、折扣、时间和排名等数据，标题中使用数字比文字更容易表达出震撼的效果，也更容易让人记住。以下是用数字技巧写作标题的示例：《20条养生建议，看到第5条毫不犹豫地转了》《3天时间，赚足5000元》《9260亿元！细说中国人过年都把钱花在哪了？》《10个iPhone隐藏技能，不信你全知道》（二）用符号对符号的灵活使用也是标题的加分项，标题中的符号可以定义为两类：一类是指真正意义上的符号，如感叹号或疑问号等；另一类是“极”“炸裂”这样的字眼。符号能给人强烈的感官刺激，促进消费者点击的欲望。应用示例如下：《不寒而栗！读完一身冷汗的悬疑大作！》《海尔＋海信＝国际品牌》《口碑炸裂！中国观众给这部电影打了史上最高分！》《锻炼防癌很重要——癌症协会的新建议》（三）用亮点词汇亮点词汇与数字有异曲同工之处，可以在第一时间让消费者知道该文案传递的价值，快速吸引消费者的关注。较常用的亮点词汇有“推荐”“震惊”“妙”“当心”“警惕”“神奇”“天啊”等，这类词语可以使消费者产生共鸣或震撼等感受，是一种较常用的标题设计技巧。具体应用示例如下：

《警示：过夜的开水千万不能喝》

《哇哦！这款手机可以拍星星》

《“双十一”惊爆，羊绒大衣买一送一》

《千万小心，已经有好多人中招了!》（四）借力名人在商品销售过程中，流量是比较重要的影响因素，而能产生流量则是名人身上所具有的一个很重要的特点。名人本身有着巨大的影响力，依傍“名人效应”很容易使商品或品牌具有较大的影响力，这也是很多电商商家都喜欢找名人代言的原因。这种类型的文案标题中涉及的名人越出名，往往对消费者的吸引力就越大。具体应用示例如下：

《来自中国地产大享潘石屹亲情代言的“潘苹果”》

《某某明星同款》

《某某明星不老的秘密》

《某某明星冻龄的方法》（五）借助热点借势热点是指标题写作借助最新的热门事件、新闻热点等，并以此为文案标题创作的源头，通过大众对社会热点的关注，来引导消费者对文案的关注，从而提高文案的点击率和转载率，如世界杯、奥运会、热播电视剧和时事热点等。（五）借助热点例如，2024年巴黎奥运会开幕之季，作为全球乳业首个奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛集团发布了奥运开幕主题片《要强》，邀请全球亿万观众共赴百年盛会，一起见证中国人的要强，为体育健儿们的拼搏加油喝彩。下图为蒙牛在视频号发布的《要强》宣传视频中部分图片。（六）谐音修辞谐音修辞是指标题中指利用同音或近音字代替本字，以产生独特趣味的一种修辞手法。谐音是一种口语化的语言表述，富有很强的生活气息、幽默感和趣味性，是人们比较接受和喜欢的一种语言表达方式。谐音修辞标题示例如下：

某酱菜的标题《“酱”出名门，传统好滋味》

四方胃片的标题《胃病患者“治”在“四方”》（六）谐音修辞谐音标题通常容易理解，消费者能清楚地知道标题中使用了谐音修辞，也能清楚了解其创意点。下图《世界那么大，“贷”你去看看》标题中的“贷”就是“带”的谐音字，告诉消费者这款商品可以通过分期付款的方式购买，为消费者提供了另一种支付方式。标题既有创意，又充分展示了谐音修辞在电商文案中的特点，可以说是一举两得。任务一

电子商务文案标题的写作谢谢主讲教师：任务二电子商务文案开头的写作20XX/01/01主讲教师：项目三电子商务文案写作结构目录电子商务文案开头的作用一电子商务文案开头的类型二电子商务文案开头的类型三电子商务文案开头的作用一人们常说“良好的开始是成功的一半”，这句话应用于文案写作也十分合适。一篇成功的电子商务文案首先就要从好的开头写起，文案开篇质量的高低，直接影响文案的档次。因此，文案要在开头就给人以冲击力，“秒杀”消费者的注意力。电子商务文案开头的写作一、电子商务文案开头的作用电子商务文案的开头不仅是创作文案内容思路的起点，还是吸引用户继续浏览内容的关键。文案开头通常指的是标题后正文的第一句话或者第一段话，在整个文案中具有承上启下的作用。一方面，开头要与标题呼应，否则会给受众“文不对题”的印象；另一方面，引导受众阅读后文，进入文案场景。（一）引发好奇写作电子商务文案时，开头部分显得尤为重要，它具有引发受众好奇心的作用。文案开头可以利用图片、文字等内容吊足受众的胃口，使受众产生继续阅读的兴趣。当受众点击标题进入文案后，如果开头索然无味或与标题不搭，往往就会直接跳出，关闭页面，这将会使精心设计的标题变得毫无意义。因此，电子商务文案写作时，应设计一个好的开头。（二）引入场景电子商务文案的开头部分，对于受众来说，具有将其引入场景、产生共鸣的作用。撰写文案开头时，文案创作者可以想象受众的阅读心态：此时此刻正在什么环境下，经历着什么事情，当下是什么心情，心中有没有焦虑感，是否期待快乐或惊喜……不同的文案有不同的场景设计，文案开头可以通过故事、提问等方式，让受众了解本文案要表达的情感、环境、背景等。文案赏析电子商务文案开头的类型二电子商务文案开头的类型不同的电子商务文案需要设定不同的内容，但无论文案内容如何不同，都需要一个精彩的开头。只有开头有足够的吸引力，才能激发受众的好奇心，而正文的价值也才能得以呈现。具体来说，电子商务文案的开头包括故事型、图片型、简洁型、思考型、金句型五种方式。（一）故事型故事型开头方式，就是在文案的开头创造一个故事情境，直接把与文案正文内容最相关的要素融入故事中，以此吸引受众注意力，进而产生继续阅读的兴趣。运用这种方式，文案开头所创造的故事，既可以是富有哲理的小故事，也可以是与文案表达的中心思想相关的小故事，还可以直接写故事，然后在其中进行商业植入。（一）故事型（二）图片型01图片型开头方式，是指文案以一张图片开始，引出正文，以吸引受众的关注，增加文案的表现力。文案的开头部分使用一张好的图片，可以极大地增加受众目光的停留时间，并提升受众的阅读欲望。（二）图片型如所示为李宁公众号发布的《云端漫步，柔感新体验》文案，采用了图片型开头的方式。（三）简洁型简洁型开头，是指文案的开头直接点明主题，对文案的核心内容或观点进行高度概括，让受众对文案阐述的主题提前有所准备。如果文案的标题表述得比较清楚，那么开头可以采用简洁型方式一笔带过，一句话点题即可。（四）思考型思考型开头是指文案的开头通常以问句的形式，通过向受众提问，引导受众带着问题阅读后文。疑问句总是能引起人们的好奇，以提问开头可以自然而然地导入文案主题，不仅能引起受众的思考，还显得文案主旨鲜明、中心突出。（四）思考型（五）金句型金句型开头，是指在文案开头精心设计一则短小、精练、扣题又意蕴丰厚的句子，或使用名人名言、谚语或诗词等，来引领文案的内容，凸显文案的主旨及情感。在文案开头放入金句，可以直击人心，是一种既能吸引消费者，又能提高文案可读性的方法。文案赏析电子商务文案开头写作技巧三电子商务文案开头写作技巧电子商务文案人员在创作文案时，要想更快速、更高效地创作出吸引人的文案开头，留住受众的视线，就需要掌握一些常用的文案开头写作技巧。（一）开门见山所谓开门见山就是直截了当地说明文案主题，快速切入文案中心，将需要表达的内容直接描述给受众，毫不拖泥带水。若是推广某事物的文案，开头则直接表述某产品或服务是什么？有什么的好处？能解决什么问题等，并结合受众情况，围绕产品或服务本身的功能或特性开展，引起消费者的共鸣。标题：《“双十一”到啦，猜猜今晚的直播有什么活动？》开头：今晚7:00，淘宝直播准时开场，不同体型模特现场试穿，高额无门槛优惠券不限量发送，你还在等什么？（二）内心独白内心独白方式即在文案开头把内心的真实想法表露出来。移动互联网时代人与人之间的交流是隔着网络的有距离的交流，有时候文案中那些独白的文字反而能拉近距离、打动人心。要在文案中写出内心独白，就需要将文案写成类似于戏剧对白或作者的陈述，向受众道出内心的活动。一般来说，人物读白的语言，会给消费者一种正在亲身经历此种感受或故事的感觉，听起来比较亲切，因此内心独白也被认为是内心活动的真实反映。不虚伪，不矫情，极易给受众以情真意切、直击肺腑的印象，以引起受众的共鸣，获得受众的信任。（二）内心独白图为RIO微醺文案，“真是莫名啊，在这杯酒之前，好像也没那么喜欢你”“连一句开场白，都想不好，我想，我是醉了吧”，表达了女孩暗恋时期的小心思。酸甜里，一丝丝朦胧，若隐若现的情愫，在两人之间来回飘荡，生怕惊动了爱情。文案赏析（三）新闻报道引入随着互联网的快速发展，人们已经习惯通过网络来获取各种新闻，以新闻报道的方式来撰写文案的开头，可以增加文案的可信度，进一步增强营销的效果。撰写新闻报道类的文案开头，需要以媒体的方式、新闻的手法对某一商品、事件或品牌进行报道，这样，用户在阅读开头时，就会自然将其作为新闻来进行信息接收，信任文案的真实性。文案赏析（四）引用权威权威不仅指权威人士，还包括某个行业的调查数据、分析报告、趋势研究等权威资料。引用权威开头是指引用权威资料作为媒介来表达自己的观点，并将其将其与文案主题相融合，更容易被受众重视，权威效应也会使其信赖从而服从权威。假设要推广某款产品，就可以将其与影响力大的人物联系在一起，以此作为开头，这样，人们对权威的信任就会嫁接到产品身上。如某外卖网站的宣传文案在开头就直接指出与该网站合作的商家超过50万家，1000+知名连锁品牌入驻，并且该网站和某著名的“权威”评价平台是合作关系，这就是权威数据加权威的第三方，这样的网站就容易获得受众的信任。（四）引用权威图为小米在采用“引用权威”方式开头，在公众号发布的两则文案。（五）巧设悬念巧设悬念是指在文案开头把一个完整的故事或创意，在情节发展的关键点分割开来，通过设置悬念的方式吸引受众的注意力，这也是文案中使用最多的一种技巧。文案人员在采用此种开头方式时，可以通过截取戏剧化场面，利用用户的情感或者八卦心理等方式制造悬念，也可以提出问题，诱导受众跟随文案的思路阅读下去。（五）巧设悬念例如，文案开头为“这是一个套路与反套路的故事。一个凌驾于世间所有尴尬之上的故事。一个无论什么时候想起来都恨不得咬舌自尽的故事。总之是一个悲伤的故事……”，很好地设置了悬念，吸引读者不由自主读下去。再如，某款面膜的文案开头为“再见面是三个月之后，她的肌肤细润如脂，仿佛年轻了10岁，她是如何做到的？”,爱美是女人的天性。她们读后自然会想知道“用了什么产品，用了什么方法，会有如此神奇的效果？”，从而继续阅读文案，达到良好的效果。（五）巧设悬念文案赏析——快手三八节借势文案

快手曾在在三八节发布一个《只要还有一个女人》文案，展示了不同类型女性的一种源于内心的力量，以及坚毅、勇敢、一往无前的自信魅力，提倡女性要“跳出性别，打破偏见，突破自我”。只要还有一个女人，敢于“老年叛逆”，就会有千千万万的女性，迟早看清自己的内心，找到自己的热爱。只要还有一个女人，正在抵抗身材焦虑，就会有千千万万的女性，跳出“男性凝视”，重新找回自己的生命重心。只要还有一个女人，勇于跳出生活锁在身上的壁垒，就会有千千万万的女性，走出性别的桎梏。只要还有一个女人，不妥协于自己的命运，就会有千千万万的女性，影响彼此，并一起照亮身边的人。任务二

电子商务文案开头的写作谢谢主讲教师：任务三电子商务文案正文的写作20XX/01/01主讲教师：项目三电子商务文案写作结构电子商务文案正文是文案人员结合所收集的资料及自己的认识，对文案进行总体创意、框架的整理和规划。文案人员按照一定的写作手法，对文案的组织形式、结构等进行合理的安排，从而形成一个完整的整体，也就组成了文案的正文。电子商务文案正文目录电子商务文案正文的类型一电子商务文案正文写作技巧二电子商务文案正文的类型一一、电子商务文案正文的类型文案正文类型

电子商务文案经过巧妙的开头引入即进入到正文内容。正文是文案的核心，能否将预定的信息传递给受众、留住受众，并让受众记住你的品牌，主要看正文是否具有足够的吸引力。（一）直接式直接式就是直接叙述的方式，不拐弯抹角，不故弄玄虚，一般直接展示商品特点或能给消费者带来的好处。直接式正文有两种常见的写法，一是直接以简短文案突出内容和核心。例如，“哥伦比亚咖啡豆，世界上最香浓的咖啡豆”；特步“飞一般的感觉”；农夫山泉“农夫山泉有点甜”等，文案表述言简意赅，让人一目了然。二是直接对现状进行诚实描述。例如，美国安飞士租车公司的文案“安飞士在租车市场上只排第二，但为什么要选择我们？”当排行第一的大众汽车说自己消费者众多时，它在文案中表示“我们这里人少，来租车不用排队”，结果这样的文案一出，反倒是选择安飞士的人越来越多。（二）递进式递进式正文布局就是把受众的问题一层层地剥离开来，在论证的过程中做到层层深入、步步推进，一环扣一环。递进式正文中，材料与材料间的关系是逐层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前面材料的基础上才显得有意义。（二）递进式在递进式的写法中，一般中心都在文案后半段，其层递表示方式有以下三种：一是由现象递进到本质、由事实递进到规律；二是直接讲道理，层层深入；三是首先提出“是什么”，然后展开对“为什么”的分析，最后讲“怎么样”。通常故事体、对话体的表述方式采用这种方式。例如：

丈夫：“把你的XX（自己的产品）换掉吧！”

妻子：“你又不是不知道我生气时爱摔东西。”

丈夫：“所以才要换啊，摔不烂，怎么泄愤？”（三）并列式并列式正文一般是从推广对象的各方面特征入手，不分先后顺序和主次，各部分并列平行地叙述事件、说明事物，或采用几个并列层次的中心论点的结构来进行写作。并列式正文的各组成部分间是相互独立的、完整的，能够从不同角度、不同侧面来阐述推广的对象。（三）并列式图为OPPOFindX5Pro手机的商品详情页文案，它就通过并列结构细数该商品的功能。这种写作方法明确列出商品亮点，简洁清晰，能有效避免文案出现结构混乱、层次不清的现象。（四）三段式三段式写法是指文案正文一般分为三段：第一段，用排列的方法或一段话来浓缩全文的销售话术，如商品信息、商品优点等销售信息；第二段，解释销售语言中的卖点或者将销售语言展开描述；第三段，强化商品某些独特优势，点明商品前面阐述的销售语言或者卖点能给消费者带来什么直观的效果。在三段式写作中，最后一段最为重要，在这一段中要把消费者使用商品之后的场景、效果直接表达出来，让消费者产生购买欲望。三段式写法比较适合软营销文案的写作。文案赏析（五）对比式对比式正文是指文案正文中使用对比的方法，将不同事物的相似方面进行比较，或者将同一事物前后的不同进行比较，突出该事物的特点和作用，以小博大形成反差，从而使受众产生好感度。在运用对比手法撰写文案时，一定要把握适度原则，不能恶意诋毁竞争对手。（五）对比式图为某健身工作室文案，文案围绕马的身体展开创意构想，在一头一尾的胖瘦对比之下，展现了健身前后如何一键“瘦身”：暗喻你进来前是头象，出去后是匹健美骏马。（六）瀑布式瀑布式架构，分为瀑布式故事与瀑布式观点。瀑布式故事架构先点明故事核心要素，接着按照顺序，把故事的起因、经过、结果等环节分别讲明白。瀑布式观点架构先提出观点，指出某观点“是什么”，接下来分析“为什么”和“怎么办”，逐层推进，说明问题。瀑布式架构，可以采用数字化、体验化或历程化标题，突出观点。（六）瀑布式

例如，文案“学好PPT，还能给你带来什么？”这篇文案，作者在开头提出一个带疑问的观点“学PPT能赚到钱吗？”随后开始分析。

第一步描述自己的背景

第二步谈为什么教别人PPT

第三步聊PPT赚钱的定制、模板、写书、培训。

全文围绕开头的观点，带着读者去一步一步解析。二、电子商务文案正文写作技巧二电子商务文案正文写作技巧电子商务文案不像机械生产加工，也不像计算机编程，它没有固定的标准，没有什么放之天下皆准的通用模板。不过，文案的撰写总会有一些实用的技巧，文案的正文也不例外。掌握一定的正文写作技巧，能够让文案事半功倍，达到良好的效果。电子商务文案的目的是提高商品的传达效果，提升用户体验，传递关键信息给消费者，所以文案的内容应该直击消费者内心。电子商务文案大部分内容与与商品详情相结合。调查显示，消费者浏览商品页面的耐心不超过2秒，如果文案表达不清晰，就容易在2秒内丢失潜在消费者，因此“快”“准”“狠”的传达极为重要。消费者需要靠文案去了解商品，所以文案对商品的描述越简单有力，消费者对商品越容易产生深刻印象。（一）简单直接农夫山泉文案农夫山泉的文案比较出名，下图包括“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等，文案简洁地描述了商品及其特点，能让人第一时间知晓商品优势：商品为山泉，味道甜甜的，是自然的产物。其文案简单易懂，并能提升消费者对于商品的信任感，引起他们的共鸣，增加他们的购买欲望。（二）制造悬念制造悬念是一种不仅在标题、开头可以用，在正文中也可以用的技巧。在内容中悬念主要是在正文的故事情节、人物命运的关键点设置疑团，不急于作答，随着内容的展开慢慢解答。对于电子商务文案来说，制造悬念就是要提炼1～2个核心卖点，并按一定进度慢慢展现卖点。简单来说，悬念即从设疑到推疑再到解疑的策略构思过程，制造悬念要学会“卖关子”。（二）制造悬念（三）让利促销电子商务文案经常会在正文注明促销的内容，给予用户各种促销让利，以刺激用户在最短时间内进行消费，从而提升商品或相关商品的整体销量。例如，很多电商平台的文案会直接在正文中注明优惠活动的各项条款和时间，促使用户消费行为的产生。如图3-2所示为美的冰箱三八节让利优惠活动文案内容。让利促销（三）让利促销图所示为美的冰箱三八节让利优惠活动文案内容。（四）情感动人“言有尽而意无穷”是古诗词的语言描述能达到的最高境界，对于电子商务文案来说也一样，电子商务文案要尽可能使用精炼的语言，满足消费者的内心需要，从而达到最好的营销效果。所以，创作电子商务文案的正文，最重要的就是用心，只要用心，即使是简单的词句，也能深入人心，打动消费者。例如，一篇软文内容介绍的是“一个不会使用计算机的人通过努力做到了淘宝金牌店铺掌柜”，文案的内容就是一个传达情感的过程。文案赏析南方黑芝麻糊文案

一段饱含童年回忆的内心独白深情响起：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”

一个漆黑的夜晚，一条典型的南方麻石小巷，一对母女挑着竹担的背影，一盏左右摇晃的煤油灯。在伴随着一声亲切而悠长的“黑芝麻糊哎”的吆喝声，一个穿着棉布长衫的小男孩兴奋地跑来，用充满渴求的眼神望着锅中浓香四溢的芝麻糊。慈祥的大婶给小男孩舀了一勺芝麻糊。他忽闪着大眼睛，捧着碗大口大口享用起来，还意犹未尽地把碗底舔个精光，引得一旁的小女孩忍俊不禁。大婶又怜爱地给他多舀了一碗，并替他抹去嘴角多余的芝麻糊。

此时，画外音再次传来男声旁白：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”

画面温馨自然，透露出浓浓温情！（五）诙谐幽默在这个信息爆炸的时代，人们每天都会接收大量信息，文案人员要想让文案产品获得关注，就需要运用一定的写作技巧，消除用户的戒心。诙谐幽默就是一种解除用户戒心的有效途径。幽默的文案内容可以帮助文案人员吸引用户的注意力，并实现转化，让目标用户变成商品的消费者。例如，一个消费者在某个淘宝店铺使用信用卡被拒绝了，遇到这种情况，这个消费者很有可能就不会再在该店铺中购买商品了，但如果设计这样一条自动回复：“往好处想想吧，至少不是你的护照被拒了。”用幽默的方式安抚和缓解消费者的情绪，可能就会达到挽回消费者的目的。任务三

电子商务文案写作的结构谢谢主讲教师：任务四电子商务文案结尾的写作20XX/01/01主讲教师：项目三电子商务文案写作结构文案的结尾同样会对流量和销售产生较大的影响。一方面，结尾是文案内容的重要组成部分，是整篇文案的总结、提炼、升华，同时还能呼应开头；另一方面，结尾是触动用户情感的关键一步，是否可以打动用户，促使其购买，往往就是看结尾是否写得出色。因此，正文结尾也相当重要。采用恰当的写作方式，可以使结尾产生积极的导向作用。电商文案

结尾的类型目录电子