《电子商务文案写作》课件 项目一 电子商务文案基础知识

任务一电子商务文案认知项目一

电子商务文案基础知识目录电子商务文案的内涵一电子商务文案的特点二电子商务文案的作用三电子商务文案的内涵一

对于电商企业来说，吸引消费者的注意力并说服消费者达成交易是十分重要的一项工作，而电子商务文案能以图并茂的形式将商品展示给消费者，能让消费者第一时间被吸引，从而使其产生购买商品的动机。所以，撰写文案是电商企业推销产品、获得经济效益的一种非常重要的手段。一、电子商务文案的内涵（一）文案的内涵文案的内涵文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上伏案写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的工作者，或经文案工作者创作出的文字作品。文案通常包含两层含义：一是文案工作者，即专门从事广告文案创作的工作者。这种岗位多存在于广告公司、企业宣传和新闻策划等行业或部门。二是文案作品，指广告作品中的所有语言文字，即在大众媒介上刊发出来的广告作品中的所有语言文字。一、电子商务文案的内涵（二）电子商务文案的内涵电子商务文案不仅包括文字，还能通过图片、视频、超链接等网络元素丰富文案内容，使文案更加富有吸引力。电子商务文案是指在电子商务企业中，基于网络平台发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的专职工作人员（或文案作品）。电子商务文案的内涵一、电子商务文案的内涵（二）电子商务文案的内涵

该广告以文字和图片为主，通过领券、打折等信息突出商品优惠条件，通过“CCTV匠心坚果领先品牌”和“连续五年中国坚果销量第一”突出企业产品质量，通过“公益宝贝”突出企业社会责任，再搭配上美观的商品图片，可以快速让消费者对商品产生非常直观的印象，并刺激消费者点击该促销广告，完成购买行为。淘宝电商文案一、电子商务文案的内涵（三）电子商务文案与传统文案的区别传统文案是通过广播、电视、报纸、杂志、户外等媒介为载体，进行广告信息内容表现的一种形式。它具有一定的局限性，只能通过单向传播的形式来进行宣传。电子商务文案却拥有更加丰富的表现形式和传播途径，这提高了文案的使用价值，使文案成为一种低成本、高效能的营销模式。传统文案和电子商务文案的目的相同，但其实现过程、效应时间等却有很大差别。比较而言，电子商务文案在传统文案的基础上，具有更强的层次性、时尚性、交互性和延伸性，它是一种在传统文案基础上衍生出来的新型文案，更加注重文案工作者的写作能力和创作思路，且更符合当下消费者的生活和消费习惯。一、电子商务文案的内涵（三）电子商务文案与传统文案的区别一、电子商务文案的内涵电子商务文案的特点二电子商务文案与传统文案的写作有一定的共通性，但因电子商务文案投放的渠道不同，读者阅读习惯的变化，使电子商务文案对写作也有不一样的要求。二、电子商务文案的特点（一）传播速度快电子商务文案与传统文案相比，首要的特点就是文案广告传播扩散的速度快，能很好地满足用户即时获取信息的需求。如果电子商务文案能够结合热点事件，就能在短时期内吸引大量用户的注意，从而实现借势传播与扩散。二、电子商务文案的特点（二）发布成本低与传统媒体广告相比，电子商务文案的发布成本更加低廉。网络传播的路径广阔，只要文案撰写得精彩，就会有用户自发地将文案进行传播与分享，这样就会产生意想不到的营销效果。而传统媒体则是通过电视、杂志等媒体传播，投入成本较大，且很多时候想要传递的信息也并不能准确地传递给受众。二、电子商务文案的特点互动性强电子商务文案多发布于社交、娱乐及资讯平台上，受众群体可使用手机随时随地进行操作。这种文案传播不再是单向的，而是多向的沟通与交流，互动性强，可激发用户的“参与感”，带动传播。二、电子商务文案的特点（三）互动性强（四）渠道及形式多元化电子商务文案的传播渠道和形式非常多元化，从论坛到博客、微博、微信，从音频直播到视频直播，从网店、微店到支付宝服务窗……丰富了电子商务文案。电子商务文案的传播形式也呈现多元化，例如图文、视频、音频、H5等都是常见的传播形式。多元化二、电子商务文案的特点（五）传播定位精准电子商务文案与传统文案相比，品牌传播的定位精准度更高。一方面，不同的人群聚集在不同的网络媒介平台上，具有一定的集群性。另一方面，大数据的运用，使网络平台可以利用数据对不同人群进行精准的推送营销。二、电子商务文案的特点电子商务文案的作用三随着生活水平不断提高和消费习惯持续转变，消费者需求变得更加多元化，除要满足其实际需求外，更要满足其潜在的心理需求。电子商务文案不仅可以良好地展现商家文化，提升商品价值，还能更好地体现消费者需求，吸引消费者进行购买。三、电子商务文案的作用（一）促进品牌资产累积电子商务文案可以将企业和商品品牌以形象生动的文字表达出来，让消费者了解品牌的形成过程、品牌所倡导的文化精神、品牌所代表的意义等，增加消费者对品牌的好感和信任度，提升品牌形象。长此以往，商家就可以逐渐累积起品牌美誉度等品牌资产，使消费者对该品牌的质量可信度、社会公信力等方面达成良好的印象和评价，当有需要时首先购买该品牌的商品。三、电子商务文案的作用（二）增加消费者的信任电子商务文案是一种带有销售性质的文案，其主要目的是让消费者信任文案中所描述的商品并产生购买欲望。因此，电子商务文案也可看作是一种销售行为，信任是成功销售的基础，而文案恰恰能够建立起商家与消费者之间的信任关系。例如，详细的商品信息展示、第三方评价、权威机构认证等都是建立信任的途径。不仅如此，文案还能更加准确地揣摩消费者心理，从多角度出发动之以情、晓之以理，激发消费者的潜在需求，引起消费者情感上的共鸣，从而促使消费者产生购买行为。三、电子商务文案的作用（三）整合与互动作用◆

电子商务文案在网络平台中无处不在，尤其是移动互联网时代，消费者只要具备上网条件就可以随时随地看到这些文案。◆

商家可以通过网页、社交平台、媒体与短视频平台、邮件等各种平台进行文案推广与整合营销，扩大文案的作用范围。◆

商家还能及时获得公众的意见与回复，增加彼此之间的互动并展开讨论。如果互动的范围和讨论主题具有一定的话题性，就可以有效地进行宣传与营销，起到事半功倍的效果。三、电子商务文案的作用（三）整合与互动作用左图所示为微博“文旅天津”的一篇博文，先以文字的形式介绍了视频的内容，再以抽奖的形式吸引更多的用户参与互动，博文转发、评论和点赞数都非常可观。同时，博主也在评论中积极回复留言，加强了与粉丝之间的联系。三、电子商务文案的作用◆

电子商务文案的一个优点是可以添加外部链接，以便带来更多的外部流量并提高网站的PR值（网页级别）。◆

首先，消费者可以通过单击外部链接访问更多的网页，从而了解品牌或商品的更多信息。◆

其次，从搜索引擎优化的角度考虑，外部链接越多的网页越容易被搜索引擎发现和收录.◆

这就表明商品更容易被消费者搜索到，从而产生的流量也会逐渐增多。三、电子商务文案的作用（四）增加外部流量谢谢

主讲人:任务一

电子商务文案认知任务二电子商务文案的类型20XX/01/01主讲教师:项目一

电子商务文案基础知识目录电子商务产品类文案一电子商务活动类文案二电子商务内容类文案三电子商务脚本类文案四电子商务产品类文案一

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电子商务文案种类较多，不同类型文案的写作方法及所适用的应用场景不同，其所达到的效果也有所不同。◆

按照电子商务文案的不同用途，将其划分为产品类文案、活动类文案、内容类文案和脚本类文案四种类型。类型任务二

电子商务文案的类型◆

电子商务产品类文案是指文案创作的目的在于让企业所经营的产品更有认知度、销售力，能够更好地获得目标受众群体认可，更有效地把产品价值传达给目标受众的文案类型。◆

根据电子商务产品类文案展现位置不同，可以将其细分为产品详情页文案和产品包装文案。一、电子商务产品类文案产品详情页文案是指在网站中对所经营产品的具体功能、特点等情况进行详细描述的文案，也被称为产品描述文案。消费者在购买商品时，往往会通过详情页文案中的图片和文字来具体了解产品的功能、性能、规格、参数、使用方法等，并决定是否购买。企业要想做好电商运营，产品详情页文案的设计至关重要，这将直接关系到顾客的去留以及产品转化率。（一）产品详情页文案一、电子商务产品类文案不同产品类别文案的内容可以有不同组合，下图为华为手机nova10的产品详情页，文案突出了华为手机的卖点、规格参数，让消费者了解到华为手机的特色，赢得消费者信任。一、电子商务产品类文案产品包装文案是指在产品的内外包装上进行文案创作的文案类型。对于企业来说，若想要所经营的产品能够畅销，包装是一个突破口和亮点。传统包装除了在物流过程中起到保护商品作用外，还需要通过视觉传达来吸引消费者的目光，从而促进商品的销售。传统包装的商品销售模式主要是通过货架陈列摆放进行展示，因此，传统包装除了要考虑功能以外，还需要考虑造型和视觉传达效果。（二）产品包装文案电商产品包装是指在网络购物环境下，为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，而按照一定技术方法采用的容器、材料及辅助物等包装物的总称。在电商发展初期，包装规格较多，运输较为零散，外观包装设计也比较简单。（二）产品包装文案下图为三只松鼠包装文案，文案中可见三只松鼠在包装上进行了升级改造，打破了消费者对于网购包装的认识，不仅能够达到保护商品的作用，还能展示商品大气时尚的特点，充分展现商品的附加价值，激发消费者的购买欲望。（二）产品包装文案电子商务活动类文案是指为了配合各种节假日的营销活动，对产品或服务进行宣传推广的一种文案。其目的在于展现活动内容，通过引流吸引更多消费者的关注和点击，从而达到良好的传播效果。常见的活动类文案包括活动策划方案、店铺活动页面文案、站内流量入口和站外信息流广告的推广文案。电子商务活动类文案二、电子商务活动类文案电子商务活动的策划主要包括节日互动活动策划、特定背景的互动活动（例如周年庆等）策划、新品上市活动策划、促销活动策划等类型。一般来说，活动策划方案主要包括制定活动目标、确认活动背景及主题、确认推广渠道、设计活动方式与内容形式、安排推广时间、计算预算分布、数据结果预估等要素。活动策划方案（一）活动策划方案图为京东商城在春节前平台策划的“年货节”活动。（一）活动策划方案店铺活动页面文案是指在各种节假日营销活动中，商家在店铺内进行活动页面创作与设计的文案。活动策划完成后，能否将活动内容充分呈现，店铺活动页面的设计就变得尤为重要。通常来说，活动页面文案主要包括活动主题、促销信息、产品信息、活动时间等。（二）店铺活动页面文案站内流量是指在店铺所在平台（例如淘宝、京东网/app）点击店铺所获得的流量（访客数）。站外流量是指在店铺所在平台以外的平台（例如百度、今日头条、风行等），展示产品信息引进来的流量。网店的运营工作通常围绕着三大指标进行，即流量、转化率和客单价，而流量是转化率和客单价的基础，获取流量是网店运营的核心工作。因此，对网店运营来说，站内流量入口推广变得越发重要，入口推广文案的好坏，对于吸引流量成效起到至关重要的作用。（三）站内流量入口推广文案下图分别为天猫商城、京东商城首页展位示例。（三）站内流量入口推广文案信息流广告是指位于社交媒体用户的好友动态，或者资讯媒体、视听媒体内容流中的广告。信息流广告往往与内容混排在一起，又叫原生广告，也被称为“最不像广告的广告”，如果浏览者没注意在它们周围出现的“推广”“广告”字样，可能并不会发现这是一条广告。信息流广告的形式有图片、图文、视频等，其特点是可以通过算法推荐进行定向投放，根据需求选择产品落地页等，最终的宣传推广效果取决于“创意、定向、竞价”三个关键因素。（四）站外信息流广告文案左图是一家咖啡馆的微信朋友圈信息流广告，在右上角有广告字样。文案通过事实截图，利用人们求真的心理，吸引消费者。并通过点击图片下方“了解更多”，可以查看更为详细的产品信息。（四）站外信息流广告文案内容电商文案是内容电商进行宣传营销的一种营销策略，主要将图片、文字、视频和音乐等元素以内容的形式呈现出来，通过文章的形式将需要营销的内容转化为有价值的服务，进而吸引用户点击、阅读、引起消费者的购物兴趣并付诸行动。随着电子商务的快速发展，消费者的行为习惯渐渐发生了变化，从原来的“平台搜索”慢慢变成了“阅读内容，产生信任，进而产生消费”的模式。内容类文案三、电子商务内容类文案营销软文类文案是指以语言文字作为外衣，进行产品或品牌的推广，让受众在获取自己想要的信息的同时，还能了解文案人员想要宣传的内容。一篇好的软件，可以将宣传内容和文章内容完美结合在一起，并起到双向的作用，既让客户得到了他需要的内容，也了解了宣传的产品。（一）营销软文类文案图为在小红书平台发布的儿童房床垫文案。（一）营销软文类文案“种草”是指把一件事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢上这件事物的过程；或是自己根据外界所接收的信息，对某种事物所产生的体验和拥有的过程。种草推荐类文案，是指从用户的“痛点”或“痒点”需求出发，寻找产品独特的“种草点”，进行文案创作，从而激发读者的购买欲望。“种草”推荐类文案写作的关键是聚焦产品的一两个核心点，突显重点与亮点，让受众容易记住。种草类文案（二）“种草”推荐类文案品牌故事类文案是指通过“故事”进行品牌形象建立与传播的文案。这类文案中，通常以讲述一个具有真情实感的品牌故事为切入点，建立消费者和产品之间的“情感”，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。品牌故事类文案的创作要注重故事的塑造和所要表达的思想，一个好的品牌故事能够体现出品牌的核心文化，营造脍炙人口、源远流长的效果。（三）品牌故事类文案脚本是指表演戏剧、拍摄影片等所依据的底本。所谓脚本类文案，是指将电商企业将所宣传推广的产品图文，转换成视频拍摄的依据和规范，主要通过将文字语言转换成视听语言的方式来支撑拍摄，用来确定拍摄视频细节的文案。常用的脚本类文案主要有短视频文案和直播文案。四、电子商务脚本类文案短视频文案短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合用户在移动端观看的视频内容，时长从几秒到几分钟不等。因其短小、直观、信息量丰富的特征，给用户带来了更好的感官体验，因而具备更强的传播力。短视频文案是指协助短视频拍摄的脚本，是拍摄短视频时的依据和规范。一个短视频脚本应该包括镜头编号、景别、时长、画面内容、台词等要素，可以起到提高拍摄效率、指导后期剪辑、保证视频质量的作用。（一）短视频文案直播是电子商务的重要营销方式之一。在开始一场电商直播之前，往往需要对直播内容进行精心的策划，而直播文案正是直播内容和流程的文字呈现，对直播起着重要的指导作用。所谓直播文案是指协助直播的脚本。直播脚本就好比是表演戏剧和拍摄电影时所依据的底本或剧本，是一场直播活动的具体规划和执行框架。（二）直播文案（二）直播文案任务二

电子商务文案的类型谢谢

主讲教师：任务三电子商务文案岗位认知20XX/01/01汇报人:冬松项目一

电子商务文案基础知识随着电子商务技术的迅猛发展以及消费者消费习惯的转变，社会各行业企业不断转变营销观念，开始将电子商务媒介作为自身品牌宣传、营销推广的重要阵地，由此催生出电子商务文案岗位需求，且岗位的重要性日渐突出，需求量可谓节节攀升。要想成为一名合格的电子商务文案工作人员，就需要了解其岗位职责与从业要求，并不断累积相关知识和技能，达到岗位要求的标准。电子商务文案岗位认知目录电子商务文案岗位的基本职责一电子商务文案岗位的职业目标二电子商务文案岗位的基本职责一一、电子商务文案岗位的基本职责电子商务文案岗位是文案岗位的一种，是一种特殊的文案岗位形式。其工作职