2025年中国Z世代消费行为与品牌态度分析

2025年中国Z世代消费行为与品牌态度分析

用户/消费者分析报告｜消费/零售｜中国

2026年8月

本报告基于公开信息整理分析，报告内容仅供参考，不构成任何投资建议或决策依据。数据来源已在文中标注，

如有误差以官方发布为准。

目录

1.执行摘要

2.研究设计

2.1数据来源

2.2样本特征与局限性

3.用户画像

3.1基本属性

3.2行为属性

3.3心理属性

4.需求与痛点分析

4.1核心需求

4.2需求对应的痛点

4.3未满足需求与机会点

5.消费行为分析

5.1购买渠道与场景

5.2购买频次与客单价

5.3决策因素

5.4信息获取渠道

5.5品牌态度深度分析

5.5.1品牌认知与国货偏好

5.5.2品牌价值观与情感认同

5.5.3品牌忠诚与迁移行为

5.5.4圈层文化与社交货币效应

5.5.5对品牌营销的态度

6.用户分群

6.1分群概述

6.2各群体特征与需求差异

7.用户旅程地图

8.结论与建议

8.1对品牌企业的建议

8.2对营销与渠道的建议

8.3对不同用户群的触达策略

8.4潜在风险

9.数据来源与参考

1.执行摘要

2025年，中国Z世代（本报告界定为1995-2009年出生，2025年约16-30岁）人口规模约2.6亿，占全国总人口约

18.4%，已成为消费市场最具活力与增长潜力的群体。据行业综合估算，2025年Z世代直接消费规模约5.2万亿元，同

比增长约9%，若计入其影响家庭消费的间接带动，总体消费贡献超过8万亿元。Z世代的消费行为与品牌态度呈现出

“理性与感性并存、圈层与个体交织、价值与价格并重”的复杂特征，对品牌战略和营销模式产生深远影响。

核心发现包括：第一，Z世代消费行为高度线上化，内容电商和社交电商贡献约45%的消费触点，但线下体验和即时零

售的占比在2025年回升，消费者追求“线上种草、线下体验、即时满足”的全渠道闭环。第二，决策因素中“品质与性价

比”权重最高（约30%），但“品牌价值观契合”“圈层认同”和“情绪价值”合计权重超过35%，Z世代愿意为情感共鸣、社

交货币和身份表达支付溢价，但对“智商税”和过度营销高度敏感。第三，品牌态度呈现“国货偏好加深、外资光环减

弱、小众圈层品牌崛起”的趋势，约65%的Z世代表示更倾向于购买国货品牌，但国货忠诚度建立依赖品质和价值观的

双重验证。第四，Z世代品牌忠诚度整体偏低，约55%表示“愿意尝试新品牌”，但“超级用户”（高频复购并主动推荐）

占比约18%，是品牌最值得深耕的核心资产。第五，社交媒体是品牌认知与种草的主阵地，小红书、抖音、B站分别承

担“种草决策”“冲动转化”“深度认同”功能，但Z世代对硬广和虚假种草的反感度上升，真实UGC和圈层KOC的影响力增

强。

基于2025年消费行为与品牌态度数据，本报告建议品牌企业：在产品端，聚焦“质价比+情绪价值”双轮驱动，避免单纯

低价或概念堆砌；在品牌端，确立清晰价值观并通过真实行动兑现，以圈层渗透和社群运营替代粗放式流量采买；在

渠道端，构建“内容种草+私域沉淀+线下体验”的闭环，提升用户生命周期价值。同时需警惕过度营销导致的信任反

噬、国货同质化竞争以及Z世代注意力快速迁移的风险。

2.研究设计

2.1数据来源

本报告的数据来源包括五类：

行业公开报告：QuestMobile《2025年Z世代人群洞察报告》、艾瑞咨询《2025年中国Z世代消费趋势报告》、

CBNData《2025Z世代消费态度洞察》、京东消费及产业发展研究院《2025年Z世代消费报告》、天猫《2025

年Z世代消费趋势白皮书》、抖音电商《2025年Z世代电商消费报告》、小红书商业化《2025年Z世代种草趋势

报告》、B站《2025年Z世代内容消费报告》。上述报告发布于2025年下半年至2026年上半年，覆盖2025年全

年实际数据。

企业公开披露：泡泡玛特、完美日记、花西子、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、安踏、李宁、喜茶、名创优品等面向Z世

代的代表性品牌在2025年财报或业绩公告中披露的用户数据和经营指标。

平台公开数据：天猫、京东、抖音、拼多多等电商平台的Z世代品类销售数据及用户评价分析，小红书、B站、

抖音等平台的Z世代内容消费与品牌讨论数据。

专项消费者调研：本报告参考了2025年第四季度由第三方研究机构执行的“中国Z世代消费行为与品牌态度调

查”，该调查覆盖一线至五线城市共6000名16-30岁消费者，采用线上问卷与高校/商圈拦截结合的方式，置信度

95%，抽样误差±1.6%。调研时间覆盖2025年10月至12月，数据年份为2025年。

舆情与社媒数据：通过第三方舆情监测工具采集小红书、抖音、B站、微博等平台关于Z世代消费和品牌态度的

公开讨论数据，数据时间段为2025年1月至12月。

2.2样本特征与局限性

专项调研样本特征如下：性别分布为女性55.3%、男性44.7%；年龄分布为16-18岁占比10.2%，19-24岁占比38.5%，

25-30岁占比51.3%；城市分布为一线城市28.6%，新一线城市30.4%，二线城市20.8%，三线及以下城市20.2%；月均

可支配收入分布为2000元以下25.4%（含学生），2000-5000元32.6%，5000-10000元27.8%，10000元以上14.2%；学

历分布为高中及以下12.8%，大专/本科68.4%，硕士及以上18.8%；职业分布为在校学生28.5%，企业白领42.3%，自

由职业/个体15.2%，公务员/事业单位8.6%，其他5.4%。

局限性说明：本报告所引用的调研数据来自第三方机构，样本在年龄和城市等级上向19-30岁和高线城市略有倾斜，可

能高估部分线上消费和品牌认知度指标。行业报告中不同机构对“Z世代”的年龄界定存在差异（1995-2009年、1997-

2012年等），本报告统一采用1995-2009年出生口径，并在引用其他来源时注意口径差异。Z世代消费行为受潮流热点

影响大，部分数据存在短期波动性，需结合长期趋势判断。对于2025年全年数据，部分细分指标可能由半年度数据推

算，存在一定不确定性，但不影响整体趋势判断。

3.用户画像

3.1基本属性

2025年中国Z世代（16-30岁）的基本属性如下表所示：

属性维度细分项占比数据来源

性别女性55.3%专项调研（2025Q4）

性别男性44.7%同上

年龄16-18岁10.2%同上

年龄19-24岁38.5%同上

年龄25-30岁51.3%同上

城市等级一线城市28.6%同上

城市等级新一线城市30.4%同上

城市等级二线城市20.8%同上

城市等级三线及以下城市20.2%同上

月可支配收入2000-5000元32.6%同上

月可支配收入5000-10000元27.8%同上

学历大专/本科68.4%同上

职业企业白领42.3%同上

职业在校学生28.5%同上

生活状态单身/独居46.8%艾瑞咨询，2025年

生活状态恋爱中/二人世界32.5%同上

属性维度细分项占比数据来源

生活状态已婚有孩20.7%同上

数据来源：专项调研（2025Q4）、艾瑞咨询《2025年中国Z世代消费趋势报告》，2025年。部分数据为加权估算值。

从基本属性看，Z世代消费者以19-30岁城市青年为主力，女性略多于男性，月可支配收入集中在2000-10000元区间，

大专及本科以上学历占比超过87%，职业以企业白领和在校学生为主。约47%处于单身/独居状态，约33%处于恋爱或

二人世界，约21%已婚有孩。Z世代成长于互联网和移动支付普及的环境，数字原住民特征显著，对新技术和新消费形

态接受度高。

3.2行为属性

2025年Z世代的行为属性如下：

触网时长与平台分布：Z世代日均上网时长约7.5小时，远高于全人群平均（约5.5小时）。其中短视频平台（抖

音、快手）日均使用约2.8小时，社交媒体（微信、小红书、微博）约2.0小时，长视频/中视频（B站、爱奇

艺、腾讯视频）约1.5小时，游戏约1.0小时，其他约0.2小时。小红书在19-24岁女性中的渗透率超过85%，B站

在16-22岁学生群体中的渗透率超过70%。

消费频次与品类：Z世代月均消费支出约3500元（含房租和基本生活），其中可选消费品月均支出约1500元。

高频消费品类包括餐饮（含茶饮咖啡，月均约8次）、美妆个护（月均约2.5次）、服饰鞋帽（月均约2次）、数

码3C（月均约0.5次）、兴趣周边/潮玩（月均约1.5次）。约40%的Z世代将“犒赏自己”列为高频消费的主要动机

之一。

品牌偏好：在无提示品牌认知度中，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、泡泡玛特、花西子、完美日记、安踏、李宁、华

为、小米、名创优品位列Z世代国货品牌认知度前十；苹果、耐克、阿迪达斯、星巴克、优衣库为外资品牌认知

度前五。Z世代国货品牌偏好度约65%，较2024年提升约3个百分点，但外资品牌在高端数码、运动鞋服、咖啡

等品类中仍保持一定优势。

圈层参与：约62%的Z世代表示自己属于至少一个兴趣圈层，常见圈层包括二次元/动漫（约25%）、潮玩/盲盒

（约20%）、电竞游戏（约30%）、户外运动（约18%）、汉服/国风（约12%）、宠物（约15%）、饭圈/追星

（约10%）。圈层身份对消费选择的影响显著，约48%的Z世代表示“会因为圈层认同而购买相关品牌或产品”。

数据来源：QuestMobile《2025年Z世代人群洞察报告》、专项调研（2025Q4）、天猫《2025年Z世代消费趋势白皮

书》，2025年。

3.3心理属性

2025年Z世代的消费心理属性可归纳为四类核心价值取向：

理性务实型（占比约32%）：消费决策注重“质价比”和真实需求，擅长比价、看测评、等大促。对品牌溢价敏

感，不为无意义的品牌故事买单。但同时愿意为经得起验证的品质和技术支付合理价格。这类群体在25-30岁职

场新人中占比更高。

情绪悦己型（占比约30%）：消费是情绪表达和自我犒赏的方式，购买动机包括“让自己开心”“缓解压力”“奖励

自己”。对高颜值、治愈系、具有仪式感的产品有天然好感，愿意为情绪价值支付溢价。这类群体以19-24岁女

性为主。

圈层认同型（占比约22%）：消费与圈层身份和社交归属深度绑定，购买行为受圈层文化和意见领袖影响大。

愿意为限量、联名、收藏价值支付高溢价，如潮玩、汉服、电竞周边等。品牌忠诚度在圈层内较高，但跨圈层

迁移快。

价值观驱动型（占比约16%）：品牌态度与个人价值观强相关，关注品牌的环保、公益、多元包容、社会责任

等立场。愿意为“有态度的品牌”支付溢价，但也对“价值观营销”的真实性极为敏感，一旦发现品牌言行不一会迅

速抵制。

调研显示，约68%的Z世代认同“我愿意为让自己开心的东西花钱”，约58%认同“性价比比品牌更重要”，约45%认同“品

牌的态度和价值观会影响我的购买决定”。Z世代的消费心理呈现“悦己与理性并存、圈层与价值观交织”的复杂图景。

4.需求与痛点分析

4.1核心需求

基于2025年消费者调研和平台评价分析，Z世代消费者的核心需求按重要性排序如下：

1.品质与性价比的平衡（需求强度：高）：约72%的Z世代表示“在预算内追求最好品质”是消费的基本原则。他们

不盲目追求最低价，而是关注“是否值这个价”，对“平替”“大牌平替”等概念接受度高，但要求产品实际体验不缩

水。

2.情绪价值与自我表达（需求强度：高）：约65%的Z世代将消费视为“表达自我”和“调节情绪”的方式，产品的高

颜值、独特设计、品牌调性、文化内涵成为重要购买动机。对“悦己消费”的支出意愿在2025年继续上升。

3.圈层归属与社交货币（需求强度：中高）：约55%的Z世代需要通过消费获得圈层认同和社交话题，限量款、联

名款、隐藏款等具有社交传播价值的产品受到追捧。

4.个性化与定制化（需求强度：中高）：约50%的Z世代希望产品或服务能体现个人独特性，对定制化、DIY、个

性化推荐有明确需求，反感千篇一律的标准化产品。

5.便利性与即时满足（需求强度：中高）：约58%的Z世代习惯“即想即得”，对线上下单、即时配送、到店自提等

便捷服务依赖度高，对等待的容忍度低。

6.品牌价值观与信任（需求强度：中）：约40%的Z世代关注品牌的社会责任和价值观立场，对品牌信任的建立基

于真实行动而非口号。

4.2需求对应的痛点

针对上述核心需求，当前市场中存在以下痛点：

核心需

现状期望差距与痛点

求

品质性部分产品低价低质，或高价品质与价格匹配，信息透“智商税”产品多，消费者需要花费

价比低值明大量时间辨别

情绪价品牌营销多强调功能，情感产品和服务能带来愉悦和

同质化严重，情绪价值供给不足

值连接弱情感共鸣

圈层归品牌圈层营销浮于表面，联深度融入圈层文化，尊重

圈层用户对“蹭热度”式营销反感

属名缺乏诚意圈层规则

定制化服务成本高、普及率可负担的个性化选择和推

个性化标准化产品难以满足差异化需求

低荐

便利性线上配送和门店覆盖不均衡全域覆盖、即时可得下沉市场供给不足，高峰期等待久

价值观品牌价值观营销多，实际行

言行一致、长期坚持消费者对品牌“作秀”信任度低

信任动少

4.3未满足需求与机会点

基于痛点分析，识别出以下三个明确的未满足需求与机会点：

机会点一：“有态度的质价比品牌”供给空白。Z世代既追求性价比，又渴望品牌有温度、有态度。当前市场一端是极

致低价但缺乏品牌内涵，另一端是品牌溢价高但性价比不足。品牌可切入“质价比+价值观”的中间地带，以合理价格提

供高品质产品，并通过真诚的品牌故事和社群运营建立情感连接。

机会点二：圈层深度运营与共创生态。圈层用户对“深度参与”和“被尊重”的需求未被充分满足。品牌可从“联名营销”转

向“圈层共创”，邀请圈层用户参与产品设计、命名、测评和内容创作，建立长期共生的圈层生态。例如潮玩品牌与粉

丝共创IP，户外品牌与社群共建路线库。

机会点三：个性化推荐与柔性定制的普惠化。Z世代对个性化的需求旺盛，但大规模定制成本较高。品牌可利用AI和

大数据能力，在标准产品基础上提供“轻定制”选项（如颜色、刻字、组合搭配），或通过模块化设计满足个性化需

求，以可控成本实现“千人千面”的部分满足。

5.消费行为分析

5.1购买渠道与场景

2025年Z世代的购买渠道呈以下分布：

占

渠道类型典型场景数据来源

比

内容电商（抖音、快手、小红短视频种草、直播下单、图文抖音电商、小红书商业化，

28%

书）种草2025年

综合电商（天猫、京东、拼多大促囤货、品牌旗舰店、比价

32%天猫、京东，2025年

多）购买

会员复购、独家发售、社群拼

品牌官网/小程序/私域12%企业公开披露

单

线下实体店（品牌店、集合店、

18%体验、试穿、即时购买艾瑞咨询，2025年

商场）

即时零售（美团、饿了么、京东

6%应急、夜间、办公室场景美团闪购，2025年

到家）

社区团购/社群接龙4%熟人推荐、社区拼单同上

线上渠道合计占比约78%，其中内容电商和综合电商合计占比60%，是Z世代最核心的购买渠道。内容电商占比从2024

年的约22%提升至28%，增长最快。线下实体店占比18%，较2024年略有回升，Z世代对“先试后买”和“沉浸式体验”的

需求增强。即时零售占比虽小但增速约50%，满足“即想即得”的即时满足需求。

购买场景方面，晚间（20:00-24:00）是线上消费高峰，约45%的Z世代在该时段下单；周末下午是线下消费高峰。约

38%的消费发生在“刷到内容后即时下单”的场景，约32%发生在“有计划地搜索比价”场景，约20%发生在“逛街/社交顺

便购买”场景，约10%发生在“应急需求”场景。

5.2购买频次与客单价

购买频次：2025年Z世代月均下单频次约8.5次（含线上及线下），其中餐饮/茶饮约3.5次，服饰约1.2次，美妆个护约

1.0次，潮玩/兴趣周边约0.8次，数码3C约0.2次，其他约1.8次。高频用户（月下单≥12次）占比约25%，贡献约50%的

消费额。

客单价：Z世代单次消费实付金额集中在100-300元区间，占比约48%；100元以下占比约25%；300-500元占比约

15%；500元以上占比约12%。2025年Z世代平均客单价约230元，较2024年下降约5%，主要因低价高频的餐饮和兴趣

品类占比上升。但潮玩、数码、轻奢等品类客单价较高，且愿意为“心头好”一次性支付500元以上，占比约12%。

5.3决策因素

2025年Z世代的购买决策因素权重如下（基于专项调研，多选题加权计算）：

决策因素重要性权重说明

品质/性价比30%核心决策因素，注重真实价值和体验

情绪价值/设计美感18%高颜值、治愈感、仪式感

品牌/价值观契合12%品牌态度、社会责任、国货偏好

圈层/社交认同10%圈层文化、KOL推荐、社交货币

便利性/即时可得10%购买便捷、配送快、操作简单

价格/促销10%优惠券、限时折扣、大促

其他（创新、服务等）10%产品创新、售后服务、环保包装

与2024年相比，品质/性价比权重保持第一，但情绪价值/设计美感从15%上升至18%，品牌/价值观契合从10%上升至

12%，价格/促销从14%下降至10%。Z世代的价格敏感度总体低于全人群，但对品质和情绪价值的期待显著提高。

5.4信息获取渠道

2025年Z世代的信息获取渠道排名如下：

渠道占比典型内容

小红书45%真实测评、好物分享、避坑指南

抖音/快手38%短视频种草、直播讲解、场景化推荐

B站25%深度测评、品牌纪录片、圈层内容

朋友推荐/社群22%熟人分享、微信群、豆瓣小组

电商平台评价18%用户评价、问答、销量排行

品牌官方渠道10%品牌公众号、小程序、会员推送

传统广告5%电梯、地铁、综艺植入

小红书以45%的占比成为Z世代最信任的消费决策平台，尤其受19-24岁女性欢迎，内容以“真实测评”和“避坑指南”为

主。抖音则通过短视频和直播直接驱动冲动消费。B站以深度内容和圈层文化见长，在Z世代男生和二次元群体中影响

力突出。值得关注的是，传统广告对Z世代的影响力持续走低，而“真实UGC”和“圈层KOC”的信任度最高，约62%的Z世

代表示“更相信普通用户或小博主的真实分享”。

5.5品牌态度深度分析

5.5.1品牌认知与国货偏好

2025年Z世代的品牌态度中，国货偏好持续增强但趋于理性。调研显示，约65%的Z世代表示“在同等品质下更倾向于购

买国货品牌”，约48%表示“过去一年购买国货的比例增加”，约35%表示“对外资品牌没有特别偏好”。但国货偏好并非

盲目，约70%的Z世代表示“国货品牌如果品质不行也会放弃”，约55%表示“对打着国货旗号卖高价的行为反感”。

国货偏好在不同品类表现差异显著：在美妆个护、茶饮咖啡、潮玩、运动鞋服、零食等品类，国货偏好度超过60%；

在数码3C、奢侈品、高端美妆等品类，外资品牌仍占优势，但国货高端化正在突破。Z世代对国货品牌的核心期待是

“品质过硬+价格合理+有品牌态度”，而非单纯“便宜”。

5.5.2品牌价值观与情感认同

约45%的Z世代表示“品牌的态度和价值观会影响我的购买决定”，约35%表示“会因为品牌支持我认同的社会议题而增加

好感”，约20%表示“会抵制价值观不合的品牌”。品牌价值观的关注点包括环保可持续、女性赋权、多元包容、公益行

动、国潮文化传承等。

但Z世代对价值观营销的真实性高度敏感，约60%表示“如果发现品牌只是嘴上说说而没有实际行动，会降低好感甚至

抵制”。典型案例中，部分品牌因“环保人设”与实际生产不符而被Z世代在社交媒体曝光，造成口碑反噬。因此，价值

观认同的建立需要长期、一致、可验证的行动支撑。

5.5.3品牌忠诚与迁移行为

Z世代整体品牌忠诚度偏低，约55%表示“愿意尝试新品牌”，约40%表示“没有特别忠诚的品牌，哪个好就买哪个”，仅

约18%属于“超级用户”（对某品牌高频复购并主动推荐）。但忠诚度在细分品类中差异明显：在数码3C（如手机）、

运动鞋服、美妆（如特定功效产品）等品类，忠诚度相对较高；在茶饮、零食、快时尚等品类，品牌切换频繁。

品牌忠诚度的驱动因素：品质稳定性（约50%）、情感连接（约30%）、会员权益（约20%）。流失主因：品质下降

（约45%）、出现负面新闻（约35%）、发现更好选择（约30%）、价格上调（约25%）。Z世代的品牌迁移速度较

快，从好感建立到流失可能仅需1-2次不良体验或一次舆论事件。

5.5.4圈层文化与社交货币效应

约55%的Z世代表示“圈层文化会影响我的消费选择”，约42%表示“会因为限量、联名、隐藏款而购买”，约38%表示“购

买后会主动在社交媒体分享”。圈层消费在潮玩、游戏、二次元、汉服、户外、宠物等领域表现尤为突出。品牌通过圈

层联名和限量发售创造的“社交货币”，能有效激发Z世代的购买欲和分享欲。

但圈层营销的雷区同样明显：约65%的圈层用户对“品牌不懂圈层文化硬蹭热度”表示反感，约50%对“过度商业化破坏

圈层氛围”持负面态度。成功的圈层营销需要品牌真正尊重圈层规则、与圈层用户共创、长期投入而非短期收割。

5.5.5对品牌营销的态度

Z世代对品牌营销的态度呈现“高接受度、高挑剔性”并存。约70%表示“不排斥品牌营销，但讨厌虚假和过度打扰”，约

58%表示“对硬广和贴片广告无感或反感”，约52%表示“喜欢有趣的、有创意的内容营销”。直播带货在Z世代中的渗透

率约75%，但下单转化率约25%，其中约40%的用户表示“在直播间冲动消费后有过后悔”。

Z世代最喜欢的营销形式：真实用户测评（约55%）、品牌故事/纪录片（约40%）、圈层KOC推荐（约38%）、创意

联名（约35%）、互动游戏/抽奖（约30%）。最反感的营销形式：虚假种草（约68%）、过度包装的广告（约

55%）、刷屏式推送（约50%）、直播带货套路（约45%）。

6.用户分群

6.1分群概述

基于2025年调研数据的聚类分析，中国Z世代消费者可划分为五个典型群体：

用户群体规模占比核心特征品牌忠诚度消费能力

理性比价型30%价格敏感、注重质价比、擅长比价和测评低中

情绪悦己型26%颜值和情绪价值驱动、犒赏消费、分享欲强中中高

圈层深耕型20%深度参与圈层、愿为兴趣高溢价、社交货币敏感圈层内高中高

潮流先锋型14%追逐新品和热点、尝鲜意愿强、决策快低高

价值驱动型10%品牌价值观契合优先、关注社会责任、理性克制高中高

6.2各群体特征与需求差异

理性比价型（30%）：以25-30岁职场新人和部分学生为主，收入中等偏下。购买决策前会查阅多平台测评、比价和优

惠信息，对“平替”“大牌平替”概念接受度高。核心需求是“用最合理的价格买到最合适的产品”。品牌忠诚度低，容易被

更优性价比吸引。机会点：提供“透明定价”和“质价比认证”，减少比价成本，建立“放心买”的品牌认知。

情绪悦己型（26%）：以19-24岁女性为主，消费是情绪管理和自我表达的方式。对高颜值、治愈系、有仪式感的产品

有天然好感，愿意为“让自己开心”支付溢价。购买决策快，分享欲强，是社交媒体种草和口碑传播的主力。核心需求

是“消费带来的愉悦感和满足感”。机会点：打造“情绪价值”产品线，设计高颜值包装和开箱体验，设置分享激励。

圈层深耕型（20%）：以16-28岁学生和年轻白领为主，深度参与1-2个兴趣圈层（如潮玩、电竞、汉服、户外）。消

费选择与圈层文化和身份认同强相关，愿意为限量、联名、收藏价值支付高溢价。品牌忠诚度在圈层内较高，但对“圈

外品牌蹭热度”反感。机会点：深度融入圈层，与圈层意见领袖和用户共创，建立长期圈层生态。

潮流先锋型（14%）：以18-28岁高消费力年轻用户为主，对新产品、新品牌、新概念接受度高，是品牌冷启动和创新

的重要目标群体。决策快，尝鲜意愿强，但品牌忠诚度低，热点转移速度快。核心需求是“保持前沿和独特”。机会

点：提供“新品尝鲜”和“独家首发”权益，利用限量和话题制造热度。

价值驱动型（10%）：以25-30岁高学历、高收入群体为主，品牌态度与个人价值观深度绑定。关注环保、公益、社会

责任等议题，愿意为“有态度的品牌”支付溢价，但对“价值观营销”真实性要求极高。品牌忠诚度高，一旦建立信任则长

期追随。机会点：以真实行动传递品牌价值观，提供“价值观认同”的社群归属和参与感。

7.用户旅程地图

以下用户旅程地图以“情绪悦己型”用户为例，呈现从认知到复购的关键阶段、触点、情绪、痛点和机会点。

情绪状

阶段用户触点痛点机会点

态

小红书刷到高颜值产品、

心动、信息繁杂，难辨真通过真实UGC和KOC种草建立信

认知抖音短视频种草、朋友分

好奇伪任，设计视觉冲击力强的内容

享

浏览商品详情、查看评期待、担心实物与图片不提供真实用户晒单视频、360度产

兴趣

价、搜索同款/平替比较符，担心性价比低品展示、小样试用

直播间下单、品牌小程序冲动、直播套路多，优惠简化促销机制，提供“开箱惊喜”和

购买

购买、门店体验后购买愉悦规则复杂限时赠品

产品与预期有差

开箱、使用体验、拍照分满足或优化产品体验和包装设计，提供

使用距，情绪价值不持

享、情绪反馈失望“分享返券”激励

久

品牌缺乏持续新鲜定期推出新品和联名，建立会员

忠诚/加入会员、关注品牌社归属、

感，容易被竞品吸专属情感连接（如生日礼、专属

复购群、参与新品投票、复购期待

引问候）

对于其他群体，旅程地图的关键差异在于：理性比价型在“兴趣”和“购买”阶段更关注测评和价格，机会点是提供“比价

助手”和“价格保护”；圈层深耕型在“认知”和“忠诚”阶段受圈层文化和同好影响大，机会点是建立圈层专属社群和共创

机制；潮流先锋型在“认知”和“购买”阶段追求前沿和独家，机会点是“首发”和“限量”策略；价值驱动型在“认知”和“忠诚”

阶段关注品牌价值观，机会点是提供透明的社会责任报告和参与公益的机会。

8.结论与建议

8.1对品牌企业的建议

1.坚持“质价比+情绪价值”双轮驱动：Z世代不会为空洞的品牌故事支付高溢价，也不会为低价牺牲品质。品牌应

在控制成本、提升品质的基础上，通过产品设计、包装体验、品牌内容注入情绪价值，实现“好用”与“心动”的统

一。避免陷入单纯价格战或概念炒作。

2.确立清晰且真实的品牌价值观：品牌价值观不是营销口号，而是需要落实到产品、供应链、员工、公益等具体

行动中。Z世代对言行不一的品牌容忍度极低。建议品牌选择1-2个与自身基因契合的价值观议题，长期投入并

透明沟通，接受消费者监督。

3.深耕圈层，从“营销”走向“共创”：品牌应识别与自身调性匹配的核心圈层，投入资源建立长期关系，而非短期

联名蹭热度。通过邀请圈层用户参与产品共创、内容共建和社群运营，将圈层用户转化为品牌“超级用户”和口

碑传播者。

4.建立分层会员体系，运营“超级用户”：Z世代整体忠诚度偏低，但“超级用户”的价值巨大。品牌应通过数据识别

高价值用户，提供差异化权益（如新品优先试用、专属折扣、圈层活动邀请、个性化服务），将资源向超级用

户倾斜，提升生命周期价值。

8.2对营销与渠道的建议

1.以真实UGC和KOC替代虚假种草：Z世代对真实分享的信任度远高于广告。品牌应鼓励真实用户生成内容，与

中小KOC合作而非单纯依赖头部KOL，减少“过度美颜”和“剧本式种草”。在产品页面