酒上市及整合营销方案2016版

酒上市及整合营销方案2016版

前言3

第一部分白酒行业与市场分析

一、白酒行业综述.............................................................................................4

二、白酒市场特点分析........................................................................................6

I、市场格局特点....................................................................................................6

2、品牌格局特点....................................................................................................7

3、营销格局特点....................................................................................................10

4、产品销■特点....................................................................................................10

三、市场消费形状分析.........................................................................................11

四、细分市场分析............................................................................................19

第二部分上市策略

■总体战略目标规划...........................................................................................23

■总体市场策略及市场投入说明................................................................................24

■招商及合作宗旨.............................................................................................25

一、产品策略.......................................................................................................28

二、渠道策略.......................................................................................................30

三、传播与推广.....................................................................................................35

1、广告策I咯................................................................................................................38

2、媒体策略................................................................................................................38

3、公关策略一一八度公关.....................................................................................................39

4.促销♦略.................................................................................................42

附件1：要紧媒体/排期（含软文、公关配合）费用/广告预算.............................................................

45

附件2:经销商利润分配体

系46

I.经侨商一一分箱前一一终斓（包拈岑害终端、餐饮终端）

2.经销商——终端价（包括零售终端、隹饮终端）

刖百

当今白酒业，群雄并起、新秀迭巴，传统名酒独霸天下的市场格局已成昨日黄花，抱着以智勇和实力谋取一片自

我天下的信心和理念，四川诸葛亮酒业不失时机地推出了以传承博大精深的诸葛精神为己任的诸葛亮酒。

面对业内惨烈的竞争现状，往日单纯的价格战、广告战乃至促销战已远不能适应现实的需要和进展，白酒差不多进

入了真正的品牌营销和品牌竞争时代。这也确实是说，一支真正具有市场竞争力和生命力的白酒，不仅应有经得起

市场检验的良好品质，还必须具有专门而丰富的品牌文化内涵。诸葛亮酒以“千古良相”诸葛亮为品牌的文化依靠。

以其“睿智进取、诚信兴业”的“有为”精神为品牌核心理念，传承历久弥新的诸葛精神。

诸甚亮酒业，将以“睿智进取、诚信兴业”的诸葛精神为企业的核心文化追求，倾情打造这支内涵深广的文化名酒，使

之成为中华酒业的一支奇葩。

曲米越明显。

结论：诸葛亮酒必须有效利用其深厚的文化底蕴，塑造其品牌的核心文化理念，迅速提升品牌的市场价值,才有可能使品

牌迅速

崛起。

白酒市场特点分析

1.市场格局特点

>名优酒和地点酒的二元格同：

>白酒市场上是以川、钮他、皖、黔等传统酒业大省生产的名优酒为一个层面，为一个是以各地区自行生产、要紧在本地销竹的地产酒

为一个层面：

>地产白酒约占市场份额的50%,川酒、黔酒约占25%,鲁、世、皖、苏酒约占13%,余下的为其它省份产酒所瓜分:

♦名忧酒捌有品质和品牌的优巩向地点消在价格上、地域上有绝对优势：

♦名优酒这些行业派导品牌要紧举断都市市场，地产酒这些地域性品牌要紧占扼农村市场，

>生产和泊戕市场的南北两极格局：

♦生产布局上.华东、中南、西南为要紧产酒区，其中以西南为最：华北、东北、西北相对产量较小，其中以西北为甚：华南市场差不多没行

白酒的生产，诸葛亮酒进入该市场的壁垒难度相对较小。

♦消费布局上，北方饮用量大，度数而，但数量上呈下降趋势：南方饮用量小，度数较低，但数量上有上升趋势.

>高中低档洒的三分格局：

>高档酒市场为西南地区的茅台、五粮液、剑南春所占据：

>中档洒市场为此他地区的、和一叱后起力秀所占据.加：古井石、小糊涂仙'浏阳河、口干密、令六福等：

>低档酒则大部分为地产酒所垄断.

2.品牌格局特点

♦总体特点

>从市场占有率来看，川酒独占鳌头，十大品牌中占了七席，其余座次由京，黔、鲁酒所占据：

王粮液作为行业领头品牌稔坐头把交椅，摇抵领先于•其它品牌：

其中值得注意的是京酒，它作为五粮液集团针对北京市场开发的子品牌也挤进十强，而且还排在了其它四大品牌之前.

（数据来源：国家内贸局商业信息中心）

♦部分型点同价位区间竟枯

全国类竞品：

>五粮春：

一商超价:98-118元：酒店价：138-158元一一品牌口号：世出名门丽施天成

>——产品卖点：名门之秀.五艰液第二品牌——包装特点：较早用斜角形顶盖

小糊涂仙：

----商超价:68—78元：酒店,介:90—128元

一一在贵州生产，专门好的利用了“茅台镇”的品牌资源，号称“茅台镇传世佳酿”，用便利的方法进行资源转嫁，便利的取得了消费

者对而喊的认I可.

——把酒与中国独有的“拗涂”文化有机地结合在一赵，在求承郑板桥“电得糊涂”的基础上，推崇“小事糊涂，大事不糊涂”的一种

处世史学，给予了诸如“希眼以后，立足长远”等立意。

金六福（四尾）:

—商超价:90元左右；酒店价：128元左右

一一品牌诉求：中国人的福酒

一一特点：专门好地利用了“五粮液”的晶牌价值，擅长终端操作、事件营销，尽力打造“中国福文化”品牌。

区域类竞品:

一酒店馆格：60-100兀，终端表现专门抢眼。

孔府家

式图将中国传统的儒家文化融入品牌塑造中，以“孔府家酒，叫人想家”的诉求唤起消费者的思乡情梅及对传统文化的网来,并邀

请刘欢作为品牌形象代言人对品牌内涵进行诠择，拉近与消费者的距而。

—借4北京人在纽约》火爆上市，借势专•门成功。

——但酒品质的口碑制约了其后续进展.

古井贡：

——是以淡雅古井酒为基础，弥之经勾兑大师广泛听取各地消费者的意见精心勾兑而成.

——酒色晶莹别透，口感痛切未和，具有“淡中生味，雅中具杳”的专门个性。

口子窖：

——市场现状：在整个白酒行业中，通路建设和终端操作最为成功的典范，“皖酒”的代表品牌之一.

——品牌口号：开坛十里香，百年口子窖

竞争品牌类别及价格区间：

要紧竞争品牌（全国性品券）为价格在120-180元的强势品牌：如：五检春、小糊涂仙等。

次要必争品牌（区域性品牌》为络湍表现较好的、价格在5O-KX）元、1X）-2（X）元的区域或地点性品牌：如口子容、晾酒等。

刚上市的翱生品牌：里税通路建设和终端操作的品牌：如一帧大卜、白年理雪、岛炉冢、血中岁月等,

》结论：

>诸招亮酒必须有效利用其深号的文化底的迅速获得市场的认知和认可。

各地区操作要有针对性，区域性竞争品牌是我们制定区域营销推广方案的要紧参照.

品牌的运作要有目标性，全国性竞争品牌作为我们追赶和超越的目标.

3.营销格局特点

外业弦销“竞争者身向邪”特点明显:

>“骷牌营销”向“文化营销”纵深进展：

>文化营销——以人性原则为基础.以人本精神构筑品牌，以文化资源为素材.主张产品文化品味，使品牌富有精神价值和文化魅力:

>白酒业在经历求显、求明、求扩张等营销主题之后，正走向求文化的“模合营销”；

>jffl路和品牌成为企业猎取竞争•优势的关键。

4产品销售特点

>白酒产品的销售季节性：

>总的说来，秋冬季是旺季，春更季是淡季

♦“假日经济”销售特点明显，“五一、中秋、国庆、元旦、春节”等节假日白酒销售势头最猛：

白酒广告特点：

广告风格不统一.缺于专门的销件主张“

——多数中岛档品牌的广告在整个年度的广告宣传中没有统一主题，对整体比牌美誉度的提升作用专门小：

广告与晶牌结合松散，广告专门难反映品牌个性.

>一一多数广告差不多上在卖一种酒，而不是在输送一种企业文化，表达一种观念，因而消费者无法对品牌形成完整的概念，难以培养消

费者的品牌忠诚度：

>广告诉求点桀中。

——白酒广告诉求点集中在历史、文化底殖、品牌财宝、明星效应等：

——诉求历史的多数是将产地的历史、产酒具的历史、民族白酒历史等嫁接在品牌身上；

——诉求文化的多数是将产地的酒文化、产酒地的文化地位、企业在白酒行业的文化地位等作为诉求点：

一雷同的广告诉求和创意造成了跟风现象，破人的破坏（品牌的专门性和识别度。

三、白酒市场消费形状分析

•I.白酒消费特点概述：

•产品的同质化意味着白酒产品必须在弓导消费方面下功夫，高度的同质化又使建汇品牌忠诚的难度加大，这确实是什么缘故白酒的新品牌在市

场上各领风酬两三年，不能形成长期品牌的缘故.

•消费者的消费空间加大、选择的余地加大。因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求‘个性、生活质挺、价位观的多元化，使得消费者卜

介注雷追求帝晶的附加煮义.

市场化时代消费者追求商品的个性化，n我实现的欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。

白酒消费差不多成为社交的需求，因此，她是品牌形象消费，是感受消费。但这一点是建立在高品班的诉求基础之上的.

・一一人们饮用白酒有两种需求，一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的要紧动机：

另一种是成长播求,包括审美需求、自我实现需求，是一种不断强化的过程.

一一口酒消费尿T缺失需求,但我们必须在形象方面满足消费者，在感受方面剌激消费者，花消费者物质需求满足后,提供一种精神的胸足.

酒是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位、品位相关的专门软性消费品。因比，我们必须越来越多地给予酒以人性因素，以期达到与消费者

沟通的目的。

•2.消费群体特点分析《数据来源CMys)

・年龄：25—45岁的男性是白酒消甜的主体.与简萄酒、啤酒消费群相比,白酒消费群的年龄结构显得老化,

职业与教育：白酒消密群的教育水平特点不明显，但在职业分布上存在一定特点。金融保险、邮电通信、IT业等智力密集型行业人士饮酒比例

偏低：公司中、高层治理人力、党政机关领导干部等职位人士购买比率较高，家政服务、商业服务业职工、初级技术人员比率较低，

消加者生活形状：

一一白酒消费群对国产品牌表现专门浓厚的受好，但他们对假、讨、伪、劣品牌表现出了专门强的排斥情绪。

一白酒消费群喜爱通过电视观看各种体育竞赛，专门是足球、乒乓球、篮球等项目，但不喜殛亲自参与：休闲活动以看电视、阅读、聚全谈天

为主。

不同品物消现群在牛活形状I:存在一定的节异：

一一茅台、五粮液、剑南春等中、高档品牌的消费者相对来说品牌观更强，他们时名牌、国外品牌的认可度较强，也情愿为高质量产品支付较高的价

格：

一尖庄、沱牌曲酒等中、低档品牌的iff费者品牌观念相对较弱，更偏爱国产品牌,全兴大曲、口子窖、占井贡等品牌的主流消费群体的品牌观

念相对较为中性.

消费者媒体接触适应：

一一白酒消费者的媒体接触适应与居民总体较为类似。电视作为一种大众传媒，阻碍方最强，橙盖面最广。

一一报纸的阳码国仅次于电视,同时消费者关于报纸广告的关注度较高。

一一户外广告的特点区别于电视和报纸，它表现形式尽管单一，但越来越多的消费者开始留心周阳的公共汽车站牌广告、灯箱广仔等，户外施行的价

自逐步显现,

3.消费行为特点分析（数据来源CMMS）

・W买用选：「闺市场谣II分为两块.是送礼市场.:■白我巾场,其中澳朝t巾场为3

•修N.匕支因点：新品牌不断涌入市场.而由『新品解策略不”i.由成品牌核心价值稀弱、泛化.碍低了消费者的品牌宓谀度.便制消费者转而更多地考培产居的品质、口味.

•饮用场合：在白酒的门状巾场.515、的淅骨#”:用在*庭场合.礼文场合饮用比例也。门高.到达39.1%・

•饮用横效的涮费者比例：总体上.39-55度的白酒拉‘H1：丁氐度蓼,而55也以1的八①烈性;《襄索是殳北方簿费者再我・

55度以t39—55度38度以下其它

•各K何价格的消培者叱划:«＞元以下的自策比例相对较周.80元以1：用I商务社文的功能性消曲明M憎与.

I日总体■自己喝口社可

四、细分市场分析

1.白酒市场细分一是通过价格细分来实现的:

•氐档（15兀以卜）：该档次消币场要紧在宽敞农村；同时也是都市少数白酒虫度泪费者口饮的选择,该档次酒虫在价廉,区域消费特点明显,且品牌

忠诚度高，消费者的价格敏锐度高，

•大众档＜20-50元）:该档次酒为都市一般人群自饮、家宴、朋友小聚泊拢的要紧选择，该档次酒的质价比最重要,区域消费特点较明显,消费者品

牌忠诚度一样.

•中低档（50-100元）:该档次酒为都市一般人群节日家宴、朋友聚会的要素选择，该档次酒的品牌和质价比最盅要，全国性品牌为那个档次的主导

品牌，消费者的品牌忠诚度较高。

中一档300—200元）：该档次酒要紧为商务、公务招待JIJ酒，该档次•酒品耨知名度以为源要，其次是包装和品位：包品牌要想进入商端市

场-样以该档次作为突破11,消费苛的品牌忠诚度•样.一一诸茵亮酒一位r,那个档，

高档（200-4007E）：该档次要您为而密的商务、公分招待用酒.以及都市家庭雨要活动或节日忘诸的耍桑诜择.该档泣洒品牌美誉鹿（口

碑）最为重要，该档次差不多为老牌名酒，消费者的品牌忠诚度面.

豪华档（400元以上）：该档次要紧是赠送贵宾，亦是一些专门商务安请用酒，该档次品牌和包装专•门重整，而高价位反而成了消责选择的堇

要诱因.

范例：白酒风云榜

|（五粮液、1573、水井坊）

（豪华档）400元以上

pl——（五粮液、茅台、剑南春）

（高档）200—400元

2.中高档白酒市场特点：

•中高档市场，是利润与风险均衡的市场,

•中高档市场，也是竞争最拈烈、地点化程度最商、品牌戢分散的市场。

•然而，在中高档市场的运营中，也有小糊涂仙、金剑南等快速成长品牌的案例.

中高档白酒的机会在于快速成长，疥占地点品牌市场.

中高档酒要紧集中在大都市、大酒店,以名酒专卖店、连锁超市、大商场名酒柜台销售为主，多为送礼消费,商务社交、团体消费及高收入

阶层消费.

中高档白酒年龄层次购买人群

25-30岁55岁+

2%6%

•3.白酒的消费态度:

•访客吃饭时喝门酒.有助于活跃气氛

•白酒缢油省中华民族的传统文化

•品项好的臼泗价格询

•品质好的白酒，包装会精美一些

•喝白酒的档次是一种身份地位的象征

•装酒用传统工艺比现代工艺好

第二部分上市策略

总体战略目标规划

销售业绩：第一年实现销售收入8000万元，第二年实现销售收入2.5亿，第三年实现销售收入5亿。分三

个

时期实现销售业绩的提升。5年之内达到市场业绩的前十名。

♦品牌形象：在品牌林立的白酒市场中树立一个具有深厚传统文化底蕴，同时符合现代商务经济消费理念的，同

♦区间市场的领导性品牌，进入白酒十大知名品牌的行列。

销售网络：用二至三年的时刻建立并完善全国范畴内的高渗透率、多层次、复合性的销售网络。

团队建设：秉承“智本”运营理念，打造一支精于白酒运作的智力型、高素养的营销治理团队。

♦企业进展：以诸葛精神为企业的文化核心，以软性资源运营培养企业的核心竞争力，将企业建设成为现代的、

资源平台型的企业，进一步提高和确立企业的行业地位。

总体市场策略规划

战略方针：先步点，再连线，最后连成片；通过样板市场的开发和培养，逐步拓展和占据全国市场。

战术思想：以差异化的市场策略，突破多级别的目标市场；通过通路和终端的建设与监管，不断扩

大辐射和占

领区域。

运营核心：以产品的市场开发为基础，由“产品运营”向“资源运营”进展，以品牌和企业文化的运营为核心。

销售理念：以市场为导向，以品牌文化弘扬传统文化。将传统文化一“诸葛精神”之精髓与现代

社会的商务

消费理念相融合。

招商及合作宗旨

—诚信为本，诚信做酒，运筹帷幄，共谋双赢

♦诸葛亮酒的产生，如诸葛亮一样，历经了数年的“躬耕”，方有今日的彻骨醇香。

诸葛亮酒的进展，如诸葛亮一样，需得“刘皇叔”的知遇，方能成就事业之辉煌。

♦春耕秋收，春花秋实——

看今朝，诸葛亮呕心沥血，内蕴豪情，蓄势喷薄；

观明日，诸葛亮披荆斩棘，智借东风，决胜千里。

秉承诸葛亮“睿智进取”的品行，四川诸葛亮酒业公司将脚踏实地，以做人之精神做酒，诚信兴酒、

诚信兴业。“诸葛亮”诚挚地期望能与众多的今世“刘皇叔”携手并肩，精诚合作，以我们共同的聪慧

和努力，挑战市场，联手双赢，缔造白酒市场的“诸葛传奇”。

♦我们万事俱备，只欠东风；我们将借川酒之威，乘市场之势，横扫千军!

我们言必有信，一诺千金；我们将继诸葛之志，携通路之利，问鼎中原!

♦细分市场策略——目标群体锁定

客观特性主观特性

★性别：以男性为主★有一定文化内涵

年龄结构：28-45岁（比整个白酒平均消更年龄低5—8岁）★自主'平复'独立摸索'向往尊贵

★有独到见解、原则性强

社会角色：中偏下层官僚（科级、副局级）、中高层白领、★较强的消费行为和意识

中小私营企业主、具备中、高收入者'社会名流★较易同意新事物、对广告关注较大事件

★特点：有一定的社会地位和权力★对品牌较追求

★经济地位：中等偏上，在都市平均收入的1.5—2倍之间消费能力强*他们依旧有上升的突破空间和强烈的成功欲型

★生活结构：屉晚起晚归者、生活节奏快

★产品接触机率：同意的应酬较多'宴请机会较多

*产品接触机率，同意的应硼较多、宴请机会较多

市场投入政策及其分解一推广费用预算比例分配:

项目占比费用预估（万元）备注

通路支持：

10%(±3%)800地区和渠道差为±3%

促销工资5%(±3%)500Ml区和梁道注为±3%

广告宣传20%(±5%)1600地区和柒逆殖为土5%

公关推广5%400综合掌控

促销品5%(±3%)500地区和索道差为±3%

终端支持（开瓶）6%(±3%)500地区和索道差为±3%

运营费用：

8%600综合掌裕

销售返利5%(±1%)400地区和梁道差为±3%

费用合计（市场综合投入比）55%—70%5000第一年在45006090万元之间

注：一级市场（重点市场）：其投入比例由总公司掌控，不高于70%

二级市场:其投入比例由大区报总公司批准.不高于60%

三级市场：其投入由办事处报大区、总公司批准，不高于50%

二、产品策略

a）1.产品设计：

U品名：诸葛亮

c）产乩概念：浓杏型（泸杏里）产品定位：商务、社交型中高档白酒

2.产品组合

年份度数规格/箱净含量/瓶备注

产品名称

诸将亮8年52。1*6/1*12500ML/250ML地区性组合

诸葛亮8年46°1*6/1*12500MI./250ML地区性组合

诸葛亮8年38°1*6/1*12500ML/250ML地区性组合

诸葛亮8年33*1*6/1*12500ML/250ML地区性组合

诸葛亮8年混1*3675ML品鬟、指饮装

诸葛亮特定特定固定规格特定特定地区组介

泮:依照销■的增长和品牌的成

熟度，有步骤,有打算地增加产品组合，策略地扩大产品线的深度和宽度，以适应市场和企业进展的需要.

3.包奘:

对新产品来说，包装的设计决定着品牌的形象，诸葛亮酒的瓶体、瓶盖具有专门强的独创性,它凸显了人类的聪蕊，目前己申请了专利.为了设计出

能够具备强大市场冲击力的和深受市场欢迎的产品,在包装的设计过程中,不仅有本土知名的丙火设计公司，还有香港、日本等多位一流设计用的参与.

4.设计理念说明：

诸同亮酒瓶的设计理念，紧扣诸苜亮的个人历史形象,由形入神.首当其冲，从视觉感官强化传播成效.诸茜亮瓶身整体由诸葛五端坐于军舞椅的造

型抽象而得。通体采纳全透亮高级水晶料，晶克剔透、简洁高尚。

瓶体底部为止万体，它国海刚止小阿，小屈八胡，瓶体在向上延伸过程中，渐次过渡到孤面，形成一个人体上半片的轮邮，恰联话的亮止襟比坐的身

型。

瓶盖的设il从诸葛亮的“羽扇纶巾”猎取灵赌。以这种标志性的诸葛亮形飘特点，使消猊者在看到产品的第一时刻内，产生联想与认知，达成最直白、

简约f勺文化传达.

瓶体两例，以凹凸工艺加入了八卦图形的变形。既卜:富了瓶体的视觉层次、照管了消疑者把握酒瓶的手感，同时又通过八卦图形本身，唤起消费者对

品牌文化的联想.

酒瓶外包装采纳全透亮的不规则六边形设计，背面以磨砂与透亮工艺将出师表内雕附着其上，左侧内雕“诸葛亮”之印章，右恻内雕“永保国民”之

印。内雅的手法使得外包手感光滑而又视觉突出.光影折射下，不仅层次多变，还可观照‘端坐'其中的诸葛亮酒瓶形.使得整个包装大气中不乏细腻,

浮厚间显森若精巧.

三、渠道策略

目的说明：建立和操纵销售渠道，爱护价格体系的相对稳固，促进销量增长.扩大市场占有率，提升品牌价值。

1.经销商策略

a）令作条件:

—认同四川话国光酒业的品牌和企业文化、经营理念，具有艮好的合作精神；

一一具有良好的资金实力、资信度，具有独立核算、相关经营范畴的企业法人：

拥有专业的营销队伍、健全的销售网络和治理系统，有较强的区域市场阻碑力：

一一具有较强的经营活动、市场策划、促销推广能力，能够提供营储目标和市场开发策略：

一拥有先进的软硬件设施、较强的物流配送能力：

一一对公司的产品和政策有较全面的认识和了解，遵守有关的市场治理条例和规范运作程序。

•b）支持政策：

•一一市场支持政毋包括两个方面：厂家的投入和经销商的配合“

厂家支持包括以下方面：广告宣传、通路与渠道支持、促销与推广、人处支持、终端鼓舞、销售返利、礼品与物料支持等：

经销商配合包括：具有普遍性或强烈地区性或厂家支持略显不足的、能扬促进销址增长和品牌期造的、保证双方共覆的一

切合理投入.

如：资金、礼品、物料、人协、广告、活动、疑件设施等。

2.分销商策略

a）分精条件：

参照经销商的合作条件，由公司相关部门和谐经销商共同制定。

b）分俏政策：

参照公司区域市场的支持政策，由公司相关部门和谐经销商共同制定.

3.终端拓展策略

a）终端突破：遵循突破终端“五步”法则。

——传插吸引：科学分析区域市场的媒体去顼、有争品牌的传播策略.制定一£全面、息效、有用的广告自传、晶牌推广好略：

——利益诱惑：设计合理的区域市场的价差体系，为不同级别的分销2提供不同层次的利益诱惑：

——资源整合：综合考虑集遒的互补、互利、冲突等因素，提高分销成功率、拓宽分销集遒，推动销件增长：

——分销跟进：通过刻分销网络库存的处理、终端的深度拜望、高效的物流配送、生动化的终端陈设等.来强化网络、巩固销员、反馈信息、

健全销件系统.

一系统爱护：重点在于客情关系的良好爱护、投诉或突发事件的及时处理，以缓解由于槃道、销件和促销模式的不同而造成的饮餐、批发与

商超集道之间的矛盾，从而建立相对稳固的箱件网络体系。

b）终端操纵与治理：区域市场运作、稳固价格体系、巩固销售网络、促进销量激增的核心工作。

终淅系统治理：要猿包括建立名尸货料麻、终布及客情关东和电与爱护、终场表现的冏期性或时期性评估等工作:

终端陈设治理：要紧包括产品的陈设及个性化、销售第图的营造、品牌和促销信息的有效传递等：

一终端促销治理：要紧包括针对消费者的促情和导购、针对终端销售人员的豉舞、事件营销和公关推广等，以加强终端吊转竞争力.

4、人员鼓舞策略

a）公关人员鼓舞：是指时消费者顾问、具有消费引导作用的权力部门或人士的有效奖励：

b）经销商人员鼓舞：是指对经销商所属职员的有效奖励：

c）终端人用拗舞：品指对渠道终端的治理和销用人协的有效奖励：

d）消费者鼓舞：是指劝消费者的有效奖励；

5、定价——诸葛亮酒价格结构表

产品价格体直销价/瓶零售价

系：单位：元规格出厂价分销价返利备注

商超餐饮商超餐饮

产品分类

500ml5271x680/48085/510102±498118±10158±105“土”为地区

4671x678/46883/498100±595118±10158±104和终端价差，

3871x676/45680/48098±593108±10158±103视具体情形灵

3371x685/51090/510105±5102125±10158±105活把握和操

级,但不能超

过此“土”区

250ml

电

此包装为赠品装.用『品尝及公关推广、促销等活动

75ml

6.为端等级分类

渠道划分店级说明

餐饮奖道A类餐饮后臼泗日甘业额位于当地餐厅的20名：（大堂营业面枳许多于500平米：加自20网以上的蒙牛包间：果品价格品于当地平

均水平2洲以上：R客流量不低于1000人，以上条件仅供参考）

B类餐饮店白酒日营业额位于当地钱厅前100名：（大堂营业面枳许多于200平米；拥有10间以上的一般包间：R客流量不低于1000

人，以上条件仅供参考）

CD类餐饮店除以上AB店外的所有餐饮店

零告渠道K/A渠道家乐福、沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特、华联、联华、好乂多、万客隆

A类零售店除KA店外,以店名划分,白酒营业额位于当地零售店前10誓的零笆店.含：大型量贩店、大型超市、大型百货（如：京

客隆、武商、恒客隆、易初莲花……）

B类零笆店以店名划分,白酒营业额位于当地零售店前30名的零售店：

CD类零售店除以上K/A,AB店外的所有零售店

附:K/A产品价格表

注：1、各地区依照具体的市场情形,核定A、B、C类点的标准、开发的数址和进度，以确保公司目标的达成.

2.市场政策的申报、执行、兑现及监控程序另行制定.

四传播与推广

★品牌文化核心：诸葛精神

——睿智进取诚信兴业

煮酒论英雄.诸葛起风云：锦囊得天下.气韵吞大地。

酒如人，

内维精神。

甘洌醇香间,

映射千古聪抵.

展露博大胸襟。

诸葛精神.

如酒陈香:

诸葛亮酒.

古今传承。

三国，战不断，谋不绝，纷乱专门.

计策惦i乍中辩慈惠宽严.刀光剑影卜.见智勇诚信。

自古时势造英雄,三国风云产生英雄许多。

齿遭亮，三国乱世，风云之子。放眼华里古今，大浪海沙，英雄几多。诸葛亮一群擎天，无人比肩。

他是睿智的化身。运筹帷幌，决胜千里，谈笑风生，强房灰飞

fli足进取的代表。躬耕隆中，心系苍生，亲情内殖.蓄妁喷薄。

他是诚信的表率。白帝托孤,七擒溢获，言必仃信，一诺T•金。

他是兴业的典范。三分天下,声名不朽.造福巴蜀.百世流芳。

自我的完美，事业的成功,使诸葛亮成为后人无限景仰与企及的偶像。

睿智，足智多谋，制造无限

战赤壁.诸葛亮细察大象.畅饮冥思下.丈x雾.草船借箭十余万；

退西城.诸葛亮故布疑阵.轻抚瑶琴间.脩声势.吓退敌军十五万。

存智,是平殳的聪抵.发觉不易觉察的线索.攻破难关；

存智,是自信的聪抵.成竹在胸.方可睥睨百万雄兵。

在西.是人一辈子路途中,实现成就的那块培石：是危难时刻.扭转大地的那只巨手：是玄机暗藏间.明辨是非敌我的那双低眼。

存智——你应该期望。

进取，突破极限，实现自我

“振兴汉室.反复社稷”,面对纷乱的世事,诸葛亮矢志不渝于自己的人一辈子抱负,不沛独善其身的迂腐,积极应对乱世风云变幻.

进取,于顺境中向前不是进取.于逆境中不屈命运、坚强攀升,方可称为进取。

进取.来自强大的内心,来自对理想的执着，来自突破自我的勇气。

进取,比面残酷的现实，挑战多舛的命运,与其随波逐流,不如主动出击。

进取——你必须学习。

诚信.言而有信，一诺千金

现诸葛亮一生,始终以诚信为木。平定南方.面对孟获的心高气做.诸葛亮信守承诺.七擒七弧.终战胜孟获。如此胸襟大度,令万世景仰.让千秋传

颂。

诚信,“信”，以“人”为木.以“言”成信。人不能不言,故不能无信。

诚信,是做人的差不多原则,先成其为人，方可成就为事；

诚信.是猎取尊用的前提.先敬人.方可为人所敬：

诚信,是体悟贵任的途径,先对自己负货.方可对社会负贡。

诚信——你不能不记得。

兴业.厉炼风云，成就人一辈子

诸葛亮一生，由布衣书生到人臣宰相,由浮萍飘落到立国巴蜀。叱咤风云，左右天下。为复兴汉室大业鞠躬尽瘁、死而后已。成就传奇人一辈子，历

经千秋不朽。

兴业.于事业舞台厉炼风云、抵达成功：

兴业.于人格智识磨练修养,受人尊崇：

兴业.于国于家燃烧激情,奉献力量。

有志,豪情内殖，蛰伏荒势,可兴业：

有智.运筹帷银，成竹在胸.可兴业：

有信,待之以诚，交之以信.可兴业.

兴业一一你无尚追求。

1.广告策略

广告创意策略：

一一新品上市期间的广告以告知性为主，以诸葛精诸神带动诸粥亮酒的整体品牌形象，以酒扬名，以名促酒。

一一第一期电视广告片：风云篇

创意文案——煮酒论英雄、诸葛起风云，锦囊得天下，气韵吞天地！——诸葛精神，美酒相传.

时期性表现：

一一告知性：通过第一期电视广告片•风云篇》的推出，迅速提高诸葛亮酒品牌角晓度，为产品上市造就轰动成效.

一一促销性：PR配合，软文为主，选择终湘促销宣传、报纸公布促销性广告.

一一品牌形象：通过笫二期电视广告片£有为篇3的推出，树立诸弼亮酒业公司“睿智、进取”的良好企业和品牌形象.

通过第三期电视广告片长兴业篇》的推出，弘扬诸葛亮酒业公司“诚信、兴业”、与合作伙伴“共谋双ST的企业,照明.

■媒体策略：

,电视广告：

一一所选择的创意脚本,必须为该时期的晶牌诉求的核心服务。

一在第二时期形象推广时,诸葛亮酒的字葬下紧跟“容智、进取、诚信、兴业”。先投放到铜住试点所在的地点电视台，集中登源,以形成柒中的

“空中打击力:

一一做文化、财经节日中的土者——以“诸砧亮酒”特约形式费助地点电视台的该类节H.提品与H标洎货群的接触频率。

平面广告:

一一利用平面广告便于阅读的特点，讲述诸葛亮酒的“品牌故事二文化内涵.

■一一平面广告文窠的文笔要美、耐读，尽址不要显现工艺术语，同时要有意境.

一一品牌形象广告投放宜选择杂志，杂溢广告保留时刻长，费用低，传递阅读率高，还能给人档次高的感受：

一一依照白领的生活习性和适应的消费场所，抓住各种“品牌接触点”，对白领进行全面覆盖，增加诸葛亮酒的品牌能见度.

一户外广告用于产品上市初期的告知性广告，户外广告的优势在于其较低的干人成本获得较高的到达率，并拥有较为完善的网络冠盖成效.

一一公关活动/促销活动的广告选择报纸与终端宣传单.

■耍瞥媒体/排期（含软V、公关配合）/沿用（卯,附件1）

2.公关策略——八度公关

公关活动与事件营销一（公关活动：粉助、主办、政府关系/事件营销：时令、专门事件、公益）

一度公关：悬念竞猜——以“三国人物”命名的酒的名称.

一一选择上市区报纸媒体，以诸葛亮主推包装为主题平面,除去泗名，开设有奖竞猜活动。

活动明刻：2004年□月□H

活动主题：三国英雄辈出，谁是英雄背后的英雄？

你的答案确实是我们的酒名！

活动形式：请来信或E-mail告诉我们答案.所有答对者都会获得一份礼品一一华容道游戏模板.

我们将从答对者中抽取一、二、三等奖，获奖名单在口口□口口□上予以公布。

活动奖品：

一等奖一一I名笔记本电脑一巴。

二等奖一一2名小灵通2部.

三等装一10名价侑150元晌木产品一瓶.

活动目的：与产品的消费点结合，以大宗奖品、大型活动的形式吸引消费者的关注，形成煤体报道的焦点和市民的话题.以这次活动来吸引潜在的消费

者（朋友、家人）参加，增强经销商信心.

二度公关：上市公布会

---新品上市公布会

目的：提高此次活动在上市地区的受关注程度.吸引消费者。同时通过媒体的报道，能大范昉地将信息传达给目标消费者,迅速提升诸茜亮酒的品

牌认知度。树立良好的公众形象和市场形象。用少量的饮算做大面积的媒体宣传。增强经销商信心。

时间：2004年□月□H

主题：诸翦精神，美酒相传-诸葛亮酒新品上市公布会

新闻公布会午宴--品尝诸葛亮酒

活动期间的新间软桶公布

三度公关：华容道游戏大赛

活动主题：聪越比拼，胜者为王.

活动时刻：2004口月□日

活动内容：怩卜次悬今有精（或购买本产品）萩汨的华容道游戏（刻有诸葛茶酒标志）视板.参加本次游戏大寤.

活动目的：为新品上市增加轰动效应.

奖项设置：

第一名：奖笔记本电脑一台+刻有诸葛亮酒业公司标识的“木牛流马”的复原件-三国人物连环画

第二名：奖刻有诸葛亮酒业公司标识的“木牛流马”的复原件

第三名：奖三国人物连环画一套

四度公关：查找“诸葛”姓氏民间公关活动，中国传统姓氏文化研讨会，有礼品赠送.

il度公关：与有关媒体和机构联合开过诸葛亮酒专家专栏，开展《三国人物点点评》活动,

六度公关：制作刻有诸葛亮酒业公司标识的“木牛流马”的复原件（并配有诸葛亮酒收藏装）、用连环画的方式制作的《三国人物点评》画册

免费赠送全国各地的三国文化遗址（画册印有诸葛亮酒及公司标识》，有关媒体予以报道。

七度公关：与《商界》杂志社、电视媒体有关商场谋略之类的栏目合作，来分析三国谋略与现代商战的联系.

八度公关：与媒体栏目协作，借助时下热潮的评选“杰出之星”的活动，推出“某地的十大有为之星”活动.

3.促销策略

一一通过不断挖掘“诸葛亮”的文化背景做让利促销等等.

♦推出诸葛亮酒，让消费者同意诸葛精神，通过系列公关活动拉近新产品与目标消费群之间

的关系。

新产品上市期间，确定要紧公布媒体。制定媒体组合促销推广打算。

与各地、市级经销间确立合作万式及权关系。具体市场拓展，作以各级经销商为主，具体上市活动打算经总公司批准后，由各地区分支机构协助、监督

执行。的期以江苏、湖南、广东市场为姿素推广区域.

促销总体原则：总公司拟定方案，分公司及业代处协助经华商执行实施，经俏商应予以积极配合。在通常情形下，诸荔亮酒不进行直截了

当的折扣及返现促偌，以免对品牌声誉造成负面阻碍，同时也不利于在消我者心目中树立良好的、稳固的品质形象。

一一促情配合：

项目类另IJ占比备注

告知性广告

广告促销类广告

（见广告创意策略）

A类（100元以上）