第2章 消费者需求、动机与体验理论

消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第2章消费者需求、动机与体验理论2.1动机的理论2.2需求的分类2.3消费者体验导论2.1动机的理论“”20世纪初，心理学家们受达尔文进化论的影响，认为对动物行为的研究有助于解释人类行为。他们开始尝试用动物不学而能的行为方式来说明人的行动，并进行了大量的动物实验研究，进而形成了本能论。1.20世纪初：本能论20世纪30-50年代的驱力理论认为，如果人处于一种需要状态，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。2.驱力理论和马斯洛需求层次论驱力理论图2-2希夫曼的动机过程模拟资料来源：SchiffmanLG，Kanuk

L

L.ConsumerBehavior.7thEdition.北京：清华大学出版社社，2001:64.马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。2.驱力理论和马斯洛需求层次论马斯洛需要层次理论F·赫茨伯格提出的双因素理论把不满意因素和满意因素区别开来图2-3布莱恩的动机形成模式资料来源：J.布莱恩.消费者行为学精要.北京：中信出版社，2003：14.3.诱因理论4.双因素理论20世纪六七十年代是动机研究的转折时期，主要表现为前期的机械观向认知观转化。主要理论有：联结论、驱力论、认知论、精神分析论、归因论以及成就动机论。80年代形成了一系列认知动机理论，如成就动机论、自我效能论、以及自我决定论、语言论、归因论。5.认知动机理论2.2需求的分类心理需要

权力需要、交往需要功利需要

成就需要、地位需要享乐需要

奢侈需要、旅游需要1.心理学的视角：人的需求后天习得性需要论默里的心理需要清单表2-1默里的心理需要清单资料来源：CostaPT,

McCraeRR.FromCatalogtoClassification:Murray`sNeedsandtheFive-FactorModel.

JournalofPersonalityandSocialPsychology,

1088,

55(2):258-265.马斯洛的需要层次论资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学：第10版：中国版.北京：中国人民大学出版社,2014:84.图2-4马斯洛的需要层次理论需要

指人的基本要求需求

指有购买力的愿望欲望

指追求和梦想2.营销学的视角：市场需求顾客需求案例2-2

华为高端智能手机的攻坚战2.3消费者体验“”所谓体验(experiences)是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(privateevents)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。1.心理学的角度：何谓体验？2.经济学的角度：何谓体验经济？图2-5体验王国资料来源：B.约瑟夫·派恩,詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济.北京：机械工业出版社,2002.3.营销学的角度：何谓体验营销？12345关联营销行动营销思考营销情感营销感官营销延伸阅读2-1

感官营销力：五蕴创造价值4.数智化时代的顾客体验顾客参与价值共创的三个阶段图2-6顾客参与价值共创的三个阶段资料来源：FüllerJ，MatzlerK.VirtualProductExperienceandCustomerParticipation—AChanceforCustomer-Centred，ReallyNewProducts.Technovation，2007，27（6-7）：378-387.顾客参与价值共创的四种模式图2-7顾客参与价值共创的四种模式4.数智化时代的顾客体验促进顾客参与的五个维度的体验资料来源：KohlerT,

FüllerJ，MatzlerK.etal.

Co-creationinVirtualWorlds：ThedesignoftheUserExperience.MISQuarterly,2011,35(3):773-788.表2-3促进顾客参与的五个维度的体验4.数智化时代的顾客体验案例2-1

小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视小米手机的目标市场低价高配的高性价比价值小结市场需求是营销关注的起点和基础需求和动机密切相关消费者动机和消费者价值的主要理论进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注和重视的消费者价值思考题