第9章 中国世代消费差异

消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第９章中国世代消费差异９.1消费者世代９.2中国消费者世代略述９.3中国Ｚ世代的消费行为导论９.1消费者世代“”世代理论的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。世代的定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。互联网时代和移动互联网时代的到来，在世代理论中出现了一个重要的新概念——数字原住民。1.消费者世代的理论2.美国消费者的世代细分表９－１美国经典的消费者世代细分资料来源：德尔·I.霍金斯,罗格.J.贝斯特,肯尼斯·A.科尼.消费者行为学：第8版.北京：机械工业出版社,2003:１６２.美国不同世代消费者的价值观及典型回忆表９－２美国不同世代消费者的价值观及典型回忆资料来源：华克·史密斯，安·克拉曼．时代行销——消费者世纪大调查．北京：生活·读书·新知三联书店，２０００：８，１３．９.２

中国消费者世代略述西方学者舒特首先对中国进行了世代划分，他把中国消费者按世代细分为三代。在中国的世代研究或相关报告中，更多是以10年为一个世代的界限。资料来源：改编自ＳｃｈｕｔｔｅＨ．ＣｉａｒｌａｎｔｅＤ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒｉｎＡｓｉａｎ．ＮｅｗＹｏｒｋＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＰｒｅｓｓ，１９９８．表９－３舒特的中国消费者世代细分表９－４中国消费者世代细分资料来源：改编自刘世雄，周志民．从世代标准谈中国消费者市场细分．商业经济文荟，２００２，５（５）．“激情”的一代生于１９６０－１９６９年的一代人，目前五六十岁。他们苦乐兼备，际遇甚好：小时候吃过苦，青年时赶上“文化大革命”结束恢复高考，毕业后国家改革开放、市场经济大潮机会不断。“转型”的一代１９７０－１９７９年出生的第一代人，成长期中国正处于大变化之中。中国开始从计划经济到社会主义市场经济转轨。改革开放拉开序幕并逐步深化。青年时机会渐多，但缺乏历练。“独生”的一代中国的独生代（ｏｎｌｙ－ｃｈｉｌｄｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ，ＯＣＧ）基本上是指８０世代，中国独生子女是非常特殊的一代。８０世代拥有比前几个世代好得多的物质生活和开放的社会环境。他们重商的倾向明显。“自我”的一代１９９０－１９９９出生的世代，最大的特征是走向自我。因为他们成长在互联网环境，在网上有其另一个世界。最爱在网上消磨时光，见多识广，并且陶醉其中。“数字”的一代和“数智”的一代２０００－２００９年出生的一代，与数字化的趋势天生契合、高度相关。２０１０－２０１９年出生的一代，与ＡＩ、算法、智能机器人等不可分开，创新意识强。９.３

中国Ｚ世代的消费行为生于互联网和数字兴起的时代，是数字时代的数字原住民。1.中国Ｚ世代的成长背景自幼耳濡目染到强大的中国，充分感受到中国改革开放以来的巨大成就和小康生活。与其他世代相比较的差异特征：（１）数字化的基因（２）强烈的自我（３）充满自信新消费的主要驱动力。追求消费的个性化和参与性。带动场景性消费。愿意为“喜欢”付费。推拥“新国货”。催生出趣味相投的网络社群。消费选择的情感偏好。２.中国Ｚ世代的消费特征聚焦中国９－１中国Ｚ世代的消费趋势小结从世代的视角分析中国消费群体及其变化趋势中国消费者的世代划分数智化生态中成长的中国Ｚ世代的特征和消费者行为特征思考题何谓“世代”？何谓“数字原住民”？它们对解释消费者行为的功效何在？小组作业，结合本章提出的方法，试具体描述并且讨论中国