浙江省桐乡市乌镇国际旅游区概念规划健康生态旅游

国际旅游区概念性规划CONCEPTALPLANNINGFORWUZHENINTERNATIONALTOURISTDESTINATION日期Vision愿景1AYangtzeRiverDeltawithaSettlingofaMillennium,AplaceremainingPicturesqueandpeaceful一处沉淀了千年光阴朦胧恬静的江南水乡一个新古共荣生命持续的繁华市镇AProsperoustownWhichwillcombinesOldandNew,atownwithaContinuingVibrantlife一块拥有丰富的水乡绿野休闲舒缓的田园乐土APastoralparadisefilledwithGardensandmeadows,aParadisethatholdsbackaRelaxedandleisurelyrhythm.一个有故事的地方一个会有故事发生的地方邂逅乌镇WUZHEN,theplaceintheYangtzeRiverDelta,whereStorieshappened,aplacewhereStoriesarehappening.DevelopmentGoals&Strategies规划目标与发展策略2FASTER更快CityPursuit都市的追求HIGHER更高STRONGER更强HIGHSTRENGTH高强度CityEndure都市人承载HIGHSTRESS高压力HIGHTEMPO高节奏CommonCityDiseaseFatigue疲乏无力世界共同的城市病BeingClosetountouched

Nature,HealthyandBalancedEnvironment,

BecomeAluxuryDepressTension抑郁紧张回归静逸亲近自然成为奢望Dyslipi-demia血脂异常LOCATIONANDOPPORTUNITY

本项目的区位和机遇ONEHOURLIVINGAREA一小时生活圈大城市历史古镇生态旅游景点文化旅游景点LocationandOpportunity

区位和机遇Obsession大都市的困扰Opportunity乌镇的机遇••••接近大都市的区位原汁原味的文脉田野农庄的开阔健康养生的基础乌镇水乡肌理周庄同里甪直西塘南浔完整的明清建筑群,丰富的私家园林,纯朴的民俗风情.四条老街呈十字交叉,双丁字形河街格局，古镇区被五个湖泊环构成双棋盘式河街平河港交叉，街河并行，抱,网状河流将其分为行、水陆相邻的古镇14座元明清时代的古七个岛.桥。格局。水多、桥多,前街后河,地势平坦,河流密布,有吴淞江、清小港、九条河道在镇区交汇,界浦、张陵港、东塘分为八块.和大直港六条流道。建筑特色上宅下店结合前店后宅、前店后坊形式.临水的建筑往往采用木桩或石柱打在河床中,上架横梁，搁上木板，称为水阁。原汁原味的江南水乡古镇,有茅盾故居、谭家湾遗址、六朝遗胜石坊、唐代银杏和修真观戏台等.近百座古宅院第和六十多个砖雕门楼,还有一些过街骑楼和水墙门.老屋多数是木楼、木桥梁密布,贴水成街，西塘的廊棚总长1000梁、椽子的框架结构，人家枕河而眠，镇貌多米，是众多江南水砖墙瓦顶，坐北朝南，古朴，风情幽逸.乡中独一无二的。完全保留了正宗的江南建筑特色。楼房为传统的乌瓦粉墙,形成由轻巧通透的卷洞门组成的骑楼式长街.遗产特色元明清建筑众多,堪称明清建筑群完整,如退江南水乡传统文化建思园、明清商业街、筑的经典,人文遗世德堂等.迹丰富,如张厅、沈厅等。1300多年的古银杏树,距今1495年历史的保圣寺,1个国家级和6个市级文保单位生活着的千年古镇,生活气息和人文内涵是其最大特色,吴根越角、“越角人家”.木雕、石雕、砖雕等巧夺天工,小莲庄、书楼等园林胜景,古桥众多达77座.文脉延续64名进士、161名举西晋文学家张翰、唐人,文化名人有昭明代禹锡、陆龟蒙、沈万三、柳亚子等.太子、茅盾、沈泽民、

素有郎中码头之严独鹤。称.状元1名、进士42名、唐代诗人陆龟蒙、文文武举人93名、南宋学教育家叶圣陶等.诗人叶茵、明代王宠、清朝桂芬、书画家陆廉夫、陈去病和范烟桥等。明清两代进士19名,举人81名.名人有春秋伍子胥、元代诗人钱惟善、高启,民国诗人柳亚子等.清朝最为富裕有4象8牛72条黄金狗之称,九里三阁老,十里两尚书.宋、明、清三代出进士41名.STRENGTHS本项目的优势---良好的基础j绝佳的地理位置

j悠久的人文历史

j低碳环保的开发

j全方位的营销运作乌镇位于桐乡市北侧,京杭大运河西侧,环抱于南京、杭州、等大都市之间，距离中国面向世界的窗口---上海只有120KM，同时毗邻申嘉湖高速公路，为未来成为国际旅游度假区奠定了基础……乌镇有六千余年的悠久历史,很好的保护了小桥流水人家的美景，乌镇以其茅盾、乌锦、皮影、水阁等为主要载体的文化与民俗特色，有着其他古镇所没有的差异化竞争力……乌镇在全国率先将所有矗立在古镇的高压线、低压线、有线电视线、线进行地埋；把房屋、老街上的雨水予以收集,再通过相应管道予以回收；乌镇未来内部交通将以水上巴士为主，大力倡导了低碳环保的概念……乌镇引入中青旅、IDG等外来实力强大经营、投资者的景区运作模式；同时电视剧名人营销、利用国际高端会议间接宣传、走出国门参加国际旅游展会……CHALLENGE本项目的优势---各方诉求的一致性Government政府层面：

Developers开发主体：

提升城市的国际旅游品牌形象彰显乌镇在世界旅游地图中的独特文化魅力促进当地产业升级与多元化,经济持续发展

项目的可操作性与可期的利润.当地市场体现足够信心与可持续性打造企业品牌,与城市互利共赢Tourists游客层面：

Residents区内原住民：

令人愉悦的环境和印象深刻的特征完备的服务和丰富多彩的体验内容对健康和心情的提升值得常来或常驻的理由

收入和生活品质的提升,财富来源增长生活以及创收的方式，能就地城市化传统文化和生活习俗在发展中得以适当的延续STRENGTHS本项目的优势---迅猛发展1999-2010乌镇旅游开发11年,由浙北小镇到驰名全国的综合型旅游目的地，在未来能否一跃进入国际旅游度假区行列1999前19992002-20032003-2005浙北小镇,城镇肌理与历史街区建筑被破坏得十分严重,旅游开发基础差乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会成立,开始了古镇历史遗产保护和旅游开发历程获国家4A级景区称号被联合国颁发2003年亚太地区遗产保护杰出成就奖2004年被授予中国历史文化名镇;2005年全年接待游客180万人次,获欧洲游客最喜爱的中国旅游景区等称号联合国乌镇模式——修旧如旧,以存其真，“保护与开发并重，以开发促进保护”未来201020092007

获评5A级景区；历史遗产保护与实践引入IDG投资；当年接待游客324中青旅入主乌镇旅游,西栅景区正式开案例参加世博城市最佳实践区展出;乌镇旅游股份启动赴港H股上市准备工作万人次,营收3.04亿，基本实现向综合型旅游目的地的转型放；乌镇被列入中国世界文化遗产预备清单目录,并获中国十佳古镇称号

CHALLENGE本项目的挑战---景区内外,天壤之别中国传统的嘉年华,最后的枕水人家ScenicareaTownarea景区内外天壤之别,全镇景区化势在必行

CHALLENGE本项目的挑战---旅游经济发展不足Coreindustries支柱产业：工业,以服装、纺织为主的外贸，批发零售，旅游等.旅游行业增长率最大。Tourismconsumption旅游消费类型：古镇观光,民俗体验，农业观光，餐饮与旅游纪念品消费古镇食宿民俗体验古镇观光农业观光Tourismmarket现状旅游市场特点：景区性、短时性、观光性、客源集中性1.城市经济提振力不强2.以周末、节假日及一日游为主3.以观光为主,度假市场不足4.客源相对集中在长三角区域

CHALLENGE本项目的挑战---乌镇旅游业发展的瓶颈Problem1有文化遗产,缺统一风貌东西栅景区内外建设面貌差异巨大,游客体验的感知落差大，兴奋度不能连续和贯穿在整个停留期间Problem2有旅游产品,缺产业链条东西栅景区的观光旅游与城镇其他片区体验关联度小,旅游与城镇其他优质产业（如商业科教金融地产等）关联度小Problem3有门票收入,缺共同富裕东西栅景区门票和消费收入高人满为患,但是外围区域冷清，旅游消费力没有渗透到城镇各处和其他行业，也就没有提振当地经济和人民生活水平Problem4有强势引力,缺持久沉淀古镇游客多是一日游周末游,游客停留时间短且回头客、度假客有限，不能转化为持久的反复的深度的消费力量.INTERNATIONALTOURISMTREND

国际旅游度假区发展趋势旅游度假产业链旅游123观光旅游商务/家庭/旅游健康旅游4日常旅游养生休闲康复度假第二居所游业结合细分市场：SPA/健身/美体/营养/饮食/放松/运动/心理调节/教育/医疗„追求身心的健康与平衡成为国际旅游度假的主导趋势

据统计,在健康产业上，2010年仅北美市场就有千亿美元的产值

美国居民在健康相关产品与服务上的消费达到总消费支出的17%

养生休闲度假在欧美市场已经升级为核心旅游产品观光感官全面提升唤醒娱、游、购、乐、养、行、享„国际旅游度假区可持续发展的路径:游、居、业大融合发展GOALS发展目标丰富的历史人文景观、完善的旅游服务设施、多样的旅游度假体验,将使乌镇成为中国旅游业的一个标杆TOPTOURISTTOWNOFCHINA中国第一旅游大镇GOALS发展目标乌镇小桥流水的旖旎风情,将作为中国江南水乡的典型代表，在世界知名小镇中占有一席之地.WORLD-CLASSSTYLETOWN世界一流风情小城中国·乌镇枕水人家位于中国浙江桐乡,感受静谧江南水乡，体验人家尽枕河.Wuzhen浪漫之城薰衣草的故乡,是法国东南部美丽的蔚蓝海岸.法国〃普罗旺斯Provence最美之岛是希腊爱琴海诸岛中一群由火山组成的月牙形岛屿.希腊〃圣托里尼Santorini盐都木镇世界最古老的岩盐坑,奥地利〃哈尔施塔特还有童话般的教堂、木屋，丰富的森林资源与潋滟的湖景.HallstattCORESOLUTIONS

核心策略SpreadingDiversity全镇旅游功能化Three-StepProgression项目建设运营：三步递进体验多样化Fulltime消费全时化StepConnecting1已有项目联通将东西栅、南北栅,甚至田园度假项目寻求联通路径联系起来，形成完整的体验线路与范围，保证该范围内都是积极的面貌.SpreadingDiversity全镇旅游功能化核心古镇修缮保护,外围地区风貌延续与协调，新区传承文化灵魂，整体要无处不渗透乌镇语言StepGrowing体验多样化2未来体验增长彻底摆脱传统旅游消费和体验项目单一而重复的模式,而要向全客群全需求生活化渗透.从核心景区向外围接壤区、新区整理,风貌一致，生活品质内涵提高，实现度假旅游的动能向四周自然生长.Fulltime消费全时化StepUpgrading传统旅游季节性时段性强,波峰波谷差异大；项目设施要保证全季节，全时段都能吸引客群.3整体升级优化重点由硬件建设向软件升级转化,强调提高服务质量、体验的质量和品位.STRATEGY1：SPREADING策略1：全镇旅游功能化案例：Rothenburg成功经验:古镇OldTown主要景点有：古城墙、市集广场上的市政厅（Rathaus）和市议会酒店（Ratstrinkstube）、圣乔治屠龙雕像喷水池（St.Georgsbrunnen）、圣雅各布教堂（St.Jakobs–kirche）、城堡公园等等.新区是古镇的延续,保持完整的风貌古镇与新区旅游体验项目丰富而有差别新区NewTown分布有私人民宅、度假屋、豪华酒店等不同类型的住宿度假设施及特色餐馆.STRATEGY1：SPREADING策略1：全镇旅游功能化光阴之恋RespectThePast古镇板块旅游项目提升与挖掘千年乌镇·百年回味UpdatePresentFutureGrowth新镇板块旅游项目新建配套东栅西栅景区景点类如：谭家湾遗址、生态园、水乐园等城镇配套类如：风情购物街、演艺剧场、会展中心、文化（市政）广场等都可作为旅游项目来开发旅游地产类如：星级酒店、度假村、景观地产、文化地产、养老社区等等南栅北栅STRATEGY2：DIVERSITY

策略2：体验多样化案例：丽江成功经验:古镇OldTown主要景点有：四方街、光义街、七一街、五一街,新华街等古街巷及木府、福国寺五凤楼、白沙民居建筑群、束河民居建筑群等.此外还有独特的纳西文化及特色民宿、酒吧等休闲设施。从闹到静,从城镇到原野，体验多样化旅游产品的多元化、个性化极大的扩展了旅游客源市场的层次性外围Outward外围分布有玉龙雪山、老君山、泸沽湖、金沙江等独特的自然景观资源.STRATEGY2：DIVERSITY

策略2：体验多样化案例：清迈成功经验:古城区OldTown清迈城内古色古香的寺庙殿堂,与新建的白色建筑物错落相间，富有泰北色彩.市内古代历史文化遗迹遍布，现代民居、别墅、商务楼林立，车水马龙，熙熙攘攘，景色独特，繁华异常。主要休闲设施有酒吧、咖啡馆、小旅店、水门夜市表演等。从历史悠久的古城遗迹到多样的生态环境,从文化民俗之旅到生态探险之旅，整个古城内外充满魅力，旅游活动丰富多彩.古城内外特色景点灵活组合成体验各异的游线,更加丰富了游客体验.城外围Outward城外景点主要以生态探险为主,有大象园（大象表演、骑象爬遊涉水）、兰花园、竹筏漂流、丛林飞跃等、牛车、素帖山摩托等.STRATEGY2：DIVERSITY

策略2：体验多样化案例：丹嫩沙朵水上市场成功经验:古镇oldtown为了保护本国文化和吸引旅游者,泰国政府在拉玛四世时代开通的拉查达慕里府丹嫩沙多运河上建成了这一座集市.水上集市是个和当地居民生活有着密切联系的场所.集市中,一条条卖货的小船在运河上交错往来，再加上河岸边那一家家水乡居民的住宅，构成了一幅令人深感亲切而又典型的曼谷印象图卷。STRATEGY2：DIVERSITY

策略2：体验多样化提升传统旅游六要素——国际化的服务水平提升吃传统特色小吃生态有机食品国际餐饮品牌住水乡民宿生态度假村国际星级酒店行集散中心自驾与自助游国际化标识游传统核心景区外围新兴景观购传统工艺创新工艺土特产娱水乡民俗展演可参与的表演INTERNATIONALRESORT乌镇国际化旅游区——国际化·特色化·本土化民俗文化建筑文化文化创意传统修学企业会议培训政府会议商贸会展文化会展旅游节庆养生休闲养老度假体育运动医疗保健康复休养文化研习传统工艺研习新技术研发文修展养康研扩展新游憩六要素——国际化的游憩项目注入ToDisneyworldSTRATEGY3：FULLTIME

策略3:消费全时化案例：美国奥兰多迪斯尼,Kissimmee镇成功经验:从白天到夜间创造连续不断的消费热点,吸引游客全时化消费满足人们在餐饮、购物、休闲、度假等方面的一站式需求白天Daytime夜间NighttimeSTRATEGY3：FULLTIME

策略3:消费全时化Morning：乌镇的早上•喝茶、田园散步、晨练BeforeNoon乌镇的上午•集市、古镇游览、下棋Midday乌镇的中午•古镇美食、休息、咖啡AfterNoon乌镇的下午•游船、水乡游览、听戏Night乌镇的晚上•皮影戏、SPA、夜市、酒吧STRATEGY3：FULLTIME

策略3:消费全时化Daytime:春之主题——满园春色夏秋•清明香市/赏花/迎春诗会/摄影展/踏青/会展/水上集市春冬Nighttime：春之主题——满园春色•乌蓬夜游/民谣串烧/酒吧/水疗Daytime：夏之主题——激爽夏日春冬夏秋•泼水节/剧院/读书/生态园/水乐园/品茶/垂钓Nighttime：夏之主题——激爽夏日•夜市/酒吧/SPA/放荷灯/烧烤/花鼓戏/水乡露营Daytime：秋之主题——金色年华春冬夏秋•养生SPA/采摘/摄影/观菊Nighttime：秋之主题——金色年华•中秋赏月/皮影戏/咖啡/民宿静想Daytime：冬之主题——魅力冬情春冬夏秋•民间舞蹈/环镇自行车赛/跑步/康体SPA/马拉松Nighttime：冬之主题——魅力冬情•篝火晚会/灯会/传统节日（春节、元宵）BIGSTEPTOWARDSINTERNATIONALTOURISTDESTINATION

迈向国际旅游度假区环境国际化产品本土化国际旅游区形象本土化水墨乌镇亮相第45届柏林国际旅游展服务国际化柏林展是世界上最大的旅游展,堪称整个旅游行业的黄金市场.2011年展会，乌镇展位是中国惟一一个独立参展的景区。从展会反馈情况看，乌镇进军国际市场前景明朗。国际旅游区是指生态环境优美、文化魅力独特、产品内容多元、配套设施完善、管理服务优质、社会文明祥和的国际化程度高、市场竞争力强的世界