第六讲-设计与市场调研(II)

第六讲设计与市场调研（II）Chapter6Designandmarketingresearch（II）|谭魏

preparedbyTanWei

2012.

DepartmentofArtandDesign.HunanUniversityOfScienceandEngineering注：浏览本课件需安装“方正超粗黑简”和“长城大黑体”，以获最佳显示效果。DepartmentofArtandDesign

HunanUniversityOfScienceandEngineering1、市场调查基本概念2、调查资料的收集方法3、市场调查的样本4、市场调查方法5、市场调查报告市场问卷调查法邮寄问卷调查现场访问（入户访问）面对面访谈电话访谈小组讨论实验调查法大厅测试及诊所式测试观察法德尔菲法DepartmentofArtandDesign

HunanUniversityOfScienceandEngineering（一）市场调查的方法

每种调查方法都有其各自的特点与局限，在实践中，我们需要根据调查的目的来作选择，或者几种方法综合运用。

问卷调查法是现代社会进行各种调查最常采用的方法，在现代市场调查中占有及其重要的地位。DepartmentofArtandDesign

HunanUniversityOfScienceandEngineering（二）问卷调查法1）问卷法是间接调查2）问卷法是标准化的调查3）问卷法是书面化的调查1、问卷调查法的特点1）报刊问卷2）邮政问卷3）送发问卷2、问卷调查法的类型1）封面信2）指导语3）问题和答案4）结束语DepartmentofArtandDesign

HunanUniversityOfScienceandEngineering3、问卷的基本结构例1）设计问卷的探索性分析研究▪要明确问卷设计的起点▪要清楚问卷调查的各种不利因素2）设计问卷初稿3）对问卷初稿进行试用和修改DepartmentofArtandDesign

HunanUniversityOfScienceandEngineering4、设计问卷的步骤第一,必须选择与某种市场调查目的最必要的问题。第二,问题的选择必须符合市场现象在一定时间、地点、条件下的客观实际表现。问题的选择必须符合被调查者回答问题的能力和愿望。DepartmentofArtandDesign

HunanUniversityOfScienceandEngineering5、问卷中问题的设计问题的选择I问卷有两种基本形式，即开放式问题和封闭式问题。您对住房商品化有何看法？⁍财力上无法承受⁍等待观望⁍基本赞同⁍很赞同⁍不赞同⁍其他您对住房商品化有何看法？

如：对同一个问题采取不同形式设计。DepartmentofArtandDesign

HunanUniversityOfScienceandEngineering问题的形式II填空式：您年龄有多大？——————岁你的月工资收入是多少？——————元封闭式问题具体方式有以下几种：多项选择式：您的文化程度是：

⁍大学本科及以上⁍大学专科⁍高中或中专

⁍初中⁍小学及以下两项选择式：您的性别？男⁍

女⁍

您有子女吗？有⁍

无⁍

您认为经常购物的市场中存在哪些问题？（请你在所选择的答案后划×）商品价格不合理⁍

服务态度差⁍

商品质量不高⁍

食品卫生差⁍

商品种类不全⁍

营业时间短⁍

购物环境差⁍

其他⁍

“您认为市场供应和物价情况怎样？”

“您所居住的地区饮食、文化服务条件怎样？”

“您近年的食品消费和衣着消费具体有多大提高？”问题的表述III①每个问题的内容要单一，避免多重含义。

（也就是不能在一个问题中同时问两件事。）②问题表述要具体，避免抽象、笼统。

“您认为当前我校的情况怎样？”

“您觉得我国装修行业的市场前景怎样？”

“您认为我国目前的包装设计合理吗？”DepartmentofArtandDesign

HunanUniversityOfScienceandEngineering③问题的表述语言要简短、通俗、准确。（也不要用模棱两可的词,如“还可以”

“大概”

“常常”

“有时”

“好象”……等）④表述问题要客观，不能带倾向性或诱导性

“您家的消费结构是怎样的？”

“您怎样看待国内生产总值的增长速度？”

“您认为我校学生的业余生活还可以吗？”“我国计划生育政策是一对夫妇只生一个孩子，您认为一对夫妇有几个孩子最好？”“医学界已经确认吸烟对人体危害很大，您准备戒烟吗？”“居民储蓄是利国利民的，您愿意暂时不用的钱存到银行吗？”DepartmentofArtandDesign

HunanUniversityOfScienceandEngineering⑤对于敏感性问题，不要直接提问“假定对人口生育不加限制，您认为多子女和独生子女哪种情况更有利于培养子女”，这个问题采用了假定法，比直接提问更有利于调查者。“对于同性恋现象，有不同看法，你同意哪种？⁍完全不能接受⁍无所谓⁍有其存在的理由⁍要具体情况具体分析”

设计题目时尽量降低题目的敏感度。DepartmentofArtandDesign

HunanUniversityOfScienceandEngineering如：“您买冰箱了吗？”“您买的是什么牌子的冰箱？”我们一般可以用文字说明：①您当过工人吗？

⁍当过

⁍没当过（若没当过，直接答④题）②您当过几年工人吗？———

年③您当工人干的是什么工种？———

工④您现在的月工资收入是多少？———

元指存在一定逻辑关系和连贯性的问题。DepartmentofArtandDesign

HunanUniversityOfScienceandEngineering相关问题的设计IV也可以用图框表示：A.您是否购买了洗衣机？②否（跳过B-D问，直接从第E题接着回答）E.您是否对.........①是B.您是哪年购买的？———

年C.您买的是什么牌子？———

D.您是否准备更换它？———

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我们在理解答案互斥性原则性时，决不能错误的认为它是指被调查者只能从多个答案选出一个答案。您居住的小区内生活上有什么不方便？

⁍买粮⁍买副食⁍买日用品⁍交通

⁍买服装⁍看戏看电影⁍儿童入托⁍其他答案设计要注意哪些原则？1）互斥性原则

同一问题的若干答案之间关系是互相排斥、不能有重叠、交叉、包含等情况。您现在从事的职业是什么？⁍工人⁍教师⁍工程师⁍作家⁍律师⁍干部⁍农民⁍科技人员⁍

医生⁍中学教师⁍其他DepartmentofArtandDesign

HunanUniversityOfScienceandEngineering6、问卷中答案的设计2）完备性原则列出的答案应当包括问题的全部表现，不能有遗漏。

一般来说，由于篇幅的限制，有时不能穷尽所有答案。对此，设计答案经常采用的方法就是将问题的主要答案排列，并在最后把“其他”也作为一种答案。要注意的是，对于“其他”不应有比较多的人选择这一项。

您在辅导孩子学习中感到有什么困难？（请在合适的问题前划√）

⁍自己的文化程度太低

⁍无法与学校教学相配合

⁍没有合适的补充辅导材料

⁍孩子不愿学习作业以外内容

⁍没有时间

⁍学校留作业过多DepartmentofArtandDesign

HunanUniversityOfScienceandEngineering3）紧密性原则对于数量问题答案的设计，答案需要完备、互斥，答案与答案之间衔接紧密，不能出现遗漏。对于特殊、巧合的情况要进行必要的说明。

您的月工资收入是多少？（1）500元以下⁍

（2）500-1000元⁍

（3）1000-2000元⁍

（4）2000-3000元⁍

（5）3000-5000元⁍

（6）5000元⁍

（请在合适的问题前划√，注意，若您的月工资恰为1000元，请您选答案（3），而不是（2））DepartmentofArtandDesign

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HunanUniversityOfScienceandEngineering（三）问卷调查法的应用程序设计调查问卷▶▶▶选择和确定调查对象发放调查问卷回收和审查市场调查问卷例：根据研究问题需要，确定研究对象单位为300户，问卷回收率是60%问卷回收有效率为85%，根据以上公式计算调查对象单位数为：应发问卷份数=30060%×85%=588.2=588（户）

一般来说，问卷调查中的调查对象数肯定要比研究对象数大一些，原因是问卷不可能具有100%的回收率。应发问卷份数=研究对象单位数问卷回收率×问卷回收有效率DepartmentofArtandDesign

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可以采用邮局寄发、报刊投递发放、也可以派专人送发。在条件允许情况下最好采用送发问卷，因为这种方法的回收率和有效率都比较高，且对调查对象选择性也比较强。DepartmentofArtandDesign

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您的性别是什么？（请在合适的问题前划√）⁍男⁍女√√DepartmentofArtandDesign

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对回收后的问卷还必须进行审查，审查的目的是剔除无效问卷。问卷的填答未按要求回答，回答不完整都可以视为无效问卷。DepartmentofArtandDesign

HunanUniversityOfScienceandEngineering（三）问卷调查法的优缺点1）能突破空间限制

2）节省费用、时间、人力

3）具有匿名性

4）可以避免干扰、减少误差

5）便于整理和分析研究

1、优点1）问卷回收率是一个严重问题2）问卷有效率不易达到很高要求3）对被调查者的文化程度要求较高4）问卷资料必须经过认真分析才能使用

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HunanUniversityOfScienceandEngineering2、缺点1）与抽样调查结合适用于大型调查2）适用于定量分析3）要求被调查者具有一定文化水平

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HunanUniversityOfScienceandEngineering3、问卷调查法适用范围分析

大学生对影视文化艺术意向的调查问卷

亲爱的同学：你好！为了进一步了解大学生对影视文化艺术意向状况的调查，给从事高校德育工作的管理人员提供有价值的参考资料，我们组织了这项调查。请你在学习之余能给我们提供宝贵的信息和意见。此调查不记姓名，你在填表时不要有任何顾虑，请按照问卷中的说明在选项方框内酌情打“√”（除特别注明外均为单选）或在_______内据实填写。

问卷编号：□□□□□□访问日期：2008年月日

1、你的性别：男□女□2、你所在学校：中南大学□湖南师范大学□长沙理工大学□湖南大学□湖南农业大学□3、你所在年级：大一□大二□大三□大四□硕士研究生□博士研究生□4、你的专业属于：文科□理工科□5、你来自：城镇□ 农村□

学生问卷设计作业例

6、你最喜欢的娱乐方式是：运动□听收录音机□看电影电视□看小说报刊□逛街□其他□

7、你觉得当前传播媒介哪个更具有优势?电视媒介□电影媒介□广播媒介□出版刊物□其他□

8、你对电视媒介是否喜欢： 喜欢□比较喜欢□说不清□不太喜欢□不喜欢□

9、你觉得你收看电视节目的动机是：想知道一些未曾去过地方的风土人情□想了解生活周围发生了什么□为了得到一些新的思想与观念□没有特别的动机□其他□

10、你对自己喜爱的电视节目排行是：综合新闻□综艺节目□体育节目□知识性科普类□其他□

11、中央电视台固定栏目中你最喜欢收看的栏目是：新闻联播□综艺大观□体育大世界□焦点访谈□--------（未列出的自己填写）

12、你觉得影视媒介对自己的世界观、道德观及专业学习有何种程度的影响：很深□一般□没什么□不知道□

13、你觉得影视媒介最主要影响了自己的：审美观□爱情观□道德观□处世观□其他□

14、你认为影视节目在自己娱乐时间中所占的比重：很大□一般□较小□难以确定□

15、影视娱乐对自己情绪的影响是：很深□一般□没有□不知道□

16、你每周看电视的时间大约有：1天以下□1—2天□3—4天□4天以上□

17、学校是否有影视协会（或类似组织）：有□无□

18、当前学校影视活动的情况是：开展活动较多□开展活动较少□几乎没有□

19、对学校的影视活动有何建议和设想？

---------我们的访问到此结束，真诚谢谢你的参与！---------

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HunanUniversityOfScienceandEngineering1、市场调查基本概念2、调查资料的收集方法3、市场调查的样本4、市场调查方法5、市场调查报告DepartmentofArtandDesign

HunanUniversityOfScienceandEngineering（一）市场调查报告的重要作用

调查报告就是调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告。

市场调查报告是市场调查研究成果的集中体现，报告撰写的好坏直接影响到整个市场研究工作的质量。一份好的调查报告，能为企业、设计师的开发活动提供有效的导向作用，为相关决策提供客观依据。

调查报告是调查活动的结果，是对调查活动工作的介绍和总结。调查活动的成败以及调查结果的实际意义都表现在调查报告上。·标题

·目标

·摘要

·序言

·调查结果结论建议

·附录DepartmentofArtandDesign

HunanUniversityOfScienceandEngineering（二）调查报告的结构一般来说，一份调查报告应该包括以下内容：调查报告范本参考另存▶关于影视文化艺术对长沙大学生德育影响的调查报告

项目负责人：吴小明

中南大学设计艺术学院2008年5月20日一.前言

当代社会，科技快速革新，信息传递迅捷，信息交换量巨大。这既为大学生的德育工作提供了难得的条件，又对其提出了严峻的挑战。如何面对和运用日益发达的大众传播媒介通过有效的管理开展大学生的德育工作，已经成为十分突出的德育课题。电影、电视，特别是电视，以其声像并茂、视听结合的优势，溶即时、纪实、直观和现场感等于一身，成为当今最具优势的大众传播媒介，也是大学生易于接受和喜爱的一种信息传播形式，对大学生有着巨大的影响。为了研究影视文化艺术对大学生德育的影响，本人利用2004年下期课余时间在长沙的五所高校，做了一次调查。这五所院校中四所为综合性大学，一所为师范院校。调查共发出问卷315份，回收有效问卷297份，有效率为94％。而后，在中南大学召开了学生座谈会，走访了有关教师。最后，对调查结果进行了数据处理和分析研究。现将调查情况和调查分析及建议报告如下：二、调查的基本情况

1．调查问卷的设计思想根据信息、系统、控制的观点，学校教育过程是学生思想行为系统和知识系统接收并消化信息的过程。根据教育学的基本原理，来自于环境的各种信息，被学生所接受，井通过学生自己的主观过程，影响并形成他们的思想行为，通过学生的不同行动反馈于社会。基于这样的观点，我们在设计“影视文化艺术与大学生调查问卷”时主要是从信息途径、接收手段、信息强度、对信息接收的选择性、对学生系统的影响等方面考虑的。由于调查的目的偏重于研究影视文化艺术对大学生德育的影响，问卷的设计也有所偏重。具体内容包括；影视媒介与其他传播媒介的比较、学生收看电视节目的动机、学生对电视内容的选择性接收情况、影视媒介对学生世界观、道德观及其它观念和专业知识的影响与帮助、影视在学生娱乐中的地位、娱乐对学生情绪的影响、学校影视活动的现状等。

2．样本数的检验

根据我们的调查，大学生喜欢和比较喜欢电视的超过80％。（见表1），取置信系数为0.95，最大误差不超过10％，根据公式计算，只要样本数大于或等于64，即能反映样本总体。本文的调查共发出问卷315份，收回有效问卷297份，远大于64。可以认为调查结果对大学主总体有良好的代表性。

3．样本基本情况为了使样本所反映的情况尽可能全面，根据长沙不同区域信息环境的差异，调查对象选择了位于长沙地区的高校．调查对象包括各年级、多种专业的男、女学生。调查以中南大学和湖南师范大学、长沙理工大学为主，他们分别代表长沙区域不同类型的大学——综合性大学、以文科为主综合性大学、以理工为主综合性大学。这3校的样本数均超过64，可以作为独立的样本进行讨论和做分析比较。其它2所院校分别是：湖南大学和湖南农业大学。样本的基本情况如表2、表3。表1对电视机偏好的统计

喜欢比较喜欢说不清不太喜欢不喜欢合计实际人数14510013335296百分数49344112100

中南大学湖南师范大学长沙理工大学湖南大学湖南农业大学合计发出问卷数8281813635315回收问卷数8180803533309有效数7978773330297表3样本的性别、年级和学科分布年级

1234567

合计文科男1740161010084

142科男1237121600077

140女99143100063合计

551104664205

282表2样本的校区分布

三.调查结果与分析这次调查问卷共有19个题目，其中包括5个基本事实题，11个意向性问题，3个开放式问题。通过对调查结果的统计分析，我们有以下几点认识：

1．电影、电视是学生们乐于接受并喜爱的一种大众传播媒介。学生收看电视以获取信息为主要动机，影视是大学生获取信息的重要渠道。如表1所示，83％的学生选择了喜欢比较喜欢电视这种信息传播方式。在“看电视的动机”的多项选择题中，81.2％的学生选择了“想知道一些未曾去过地方的风土人情”，75．1％的学生选择了“想了解生洁周围发生了什么”，687％的学生选择了“为了得到一些新的思想与观念”。在“对喜爱的电视节目排行”一题中，把“综合新闻”排在第一的最多占31．l％．其次为“综艺节目”和“体育节目”。在中央电视台固定栏目收视情况统计中，“新闻联播”的收视率最高，为66.44％，其次为“综艺大观”、“体育大世界”和“焦点访谈”。很多学生在开放式的问题中，表现了强烈的要求，希望学校能够创造条件，让学生们有机会在校园中欣赏电影，在日常中收看到电视节目。湖南师范大学一位学生写道：“不看电视会使我们变成对世界的盲人”。湖南大学一位学生写道：“从节目中吸收神州风采，经济信息，民间风俗，国际国内重大事件，不断充实自己，开拓视野，感谢—TV！”在座谈会上，学生们普遍认为，电影、电视这种直观的信息传播方式是学生们乐于接受的，它的直接（不经过教师传递）及电视的即时等特点都是学生们所喜爱的，它的声像并茂也容易给同学们留下深刻的印象。他们还认为，电影、电视，特别是电视，在大学生增长知识，拓展视野，了解时事，了解党和国家的方针政策，进而在较高层次上思考人生，发展自我等方面有着十分重要的作用。

2．影视在大学生的娱乐活动中占有重要地位，对他们的各种观念有重要影响。青年学生精力旺盛，活泼好动，娱乐在这个群体中有十分重要的地位和意义。因为娱乐不仅使大学生多余的精力得到渲泄，调节他们的生活和学习，而且健康高尚的娱乐也是对他们进行德育的良好机会。同时，娱乐的好坏对情绪有很大影响，而情绪对人的工作、学习，对人的情感和社会认知等均有重要的影响。大学生群体是一个敏感的群体，又处在人生观、世界观形成之中，情绪在他们的生活中有着更重要的作用与影响。调查的统计结果表明，大学生平均每天的娱乐时间为2小时。在“喜欢的娱乐方式”选择中，“运动”、“听收录音机”和“看电影电视”分别排在前三位，分别占28％、18％和17％。同时，有67％的学生在认为娱乐的好坏对他们的情绪影响大，其中长时影响的占26％，短时影响的41%。认为娱乐的好坏对情绪没有影响的只占6%。中南大学一位学生在问卷中写道；“优秀的影视作品可以净化我们的灵魂，使我们轻松，愉快。”湖南师范大学一位学生则更直接地写道：“有时一部好的电影或电视会影响我的情绪，有时会很长时间影响我的情绪。”另一位长沙理工大学的学生写道：“好的影视作品会使我更加热爱生活。”

建国后的十七年，观看电影是中国人的主要文化生活。这一时期的电影和银幕形象，对于广大观众，包括青年学生认识革命的艰难，珍惜和平生活，积极投身于社会主义建设，树立正确的人生观起到了巨大的作用。现在人们的文化生活虽然丰富多了，但电影、电视仍是其中最基本最重要的形式，而且对人们各种观念的影响很大、在调查中，分别有70%、59％和52.7％（多项选择）的学生认为影视作品对他们的审美观、爱情观和道德观有影响。认为影视媒介对他们道德形成有影响的占84%，其中16％认为有重要影响，64％认为有一般影响。影视作品对大学生这些观念的影响，在调查中反映出与他们的年龄、年级、专业及生源地区等因素有关。这种影响对女生大于男生，对低年级大于高年级。3．多数学校尚不具备让学生收看电视的良好条件，电影活动偏少。学校在影视文化艺术活动方面缺乏有效的组织和必要的引导。高校学生在影视文化艺术活动方面的需求远远没有得到满足。调查统计结果显示，有37.4％的学生回答根本看不到电视，44％的学生每周可以有l—2天看到电视，这其中有的是周末回家看到的，有的是有些学校在周末为学生开放一些电视。在娱乐方式的统计中，“喜欢用的娱乐方式”，我们前面已经谈到过，影视排在第三位，占18％，比第二位的广播录音相比只差一个百分点。但在“最常用的娱乐方式”中，影视降至读书之后排在第四位，占12％，与广播录音相比差了十个百分点。在座谈中，学生们分析这主要是因为客观条件所限而致。在座谈走访中，师生还反映以前学校还时常能放映一些电影，现在则很少了。除了周末和遇有重大体育比赛外，学生在学校里几乎看不到电视节目。调查统计中，半数以上的学生不知道学校有影视协会，3／4的学生不知道学校开展过影评活动。座谈走访中，我们了解到，多数学校都有类似象影视协会的组织，但这些组织大都隶属于社团协会，主要以丰富学生们的业余文化生活为目的，开展的活动数量有限，影响面也十分窄小。与此同时，在相当长一段时间里，校园内张贴的各种影视海报，特别是以盈利为目的录相的海报比比皆是，水平内容参差不齐。对此，很多学校制定了相应的管理办法和措施，但大都以堵为主，创造性、建设性的办法和措施少。四、建议和措施

从对调查问卷的统计分析看，影视文化艺术对大学生的影响面十分广泛，影响力也很大。大学生德育工作者如果能够合理而有效地进行影视文化艺术的管理并把它纳入到德育工作的整体中去，必将对高校德育工作带来积极的影响，提高德育工作的整体效果。这要求大学生德育工作者建设好适应社会主义大学德育要求的、为学生所喜爱和参与的校园影视文化艺术体系。

1．硬件建设。影视文化艺术是建立在一定物质基础上的文化艺术。根据本文的调查，多数高校不具备良好的、应用影视文化艺术进行德育的物质条件。在新的形势与社会发展的条件下，对这方面进行硬件建设是必要的。在硬件系统的建设中，耍考虑到管理者对影视文化艺术的信息调控问题，以便使学生能朝着管理者预期的方向发展和变化。在技术上这个问题已经得到解决。

2．软件建设。硬件系统的建立，为运用影视文化艺术进行德育打下了物质基础，在一定的思想指导下，构筑有利于德育的校园影视文化艺术的内容体系，则是必不可少的软件建设。根据我们对影视文化艺术所做的研究，影视文化艺术具有信息性、综合性、导向性和影响的潜移默化性等特点。信息性是指其所包含的信息量的巨大以及其信息传播的即时、纪实等特点，并由此而成为影响社会各个方面，是现代人获取信息的重要渠道。导向性是指影视文化受政治形态、民族传统、文化习惯等的影响和制约，并且从根本上代表国家的价值取向和民族传统。综合性体现在影视文化艺术的功能和它所传播的文化艺术内容和文化艺术层次上。潜移默化性是指其最初是以娱乐形式进入人们的生活并且仍以