公共关系学试题及答案

公共关系学试题及答案一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题给出的四个选项中，只有一项是符合题目要求的）1.被誉为“现代公共关系之父”的是（）A.艾维·李B.爱德华·伯内斯C.詹姆斯·格鲁尼格D.托马斯·杰斐逊2.公共关系的主体是（）A.公众B.传播媒介C.社会组织D.政府机构3.首次在大学开设公共关系课程的学者是（）A.艾维·李B.爱德华·伯内斯C.保罗·加雷特D.卡特里普4.在公共关系传播中，将传播过程明确表述为“谁说了什么，通过什么渠道，对谁说，产生什么效果”的传播模式是（）A.香农-韦弗模式B.拉斯韦尔模式C.施拉姆模式D.德弗勒模式5.组织内部公众中，起着承上启下沟通桥梁作用的是（）A.员工公众B.股东公众C.管理者公众D.董事会公众6.某企业由于排污超标被环保部门通报，此时组织面临的公众属于（）A.首要公众B.次要公众C.边缘公众D.非公众7.公共关系调查中最常用、最基本的方法是（）A.观察法B.实验法C.问卷调查法D.文献研究法8.在组织形象评价的“形象地位四象限图”中，处于第Ⅱ象限的组织特点是（）A.知名度高，美誉度高B.知名度高，美誉度低C.知名度低，美誉度高D.知名度低，美誉度低9.国际公共关系协会（IPRA）第一届世界大会召开于（）A.伦敦B.纽约C.巴黎D.日内瓦10.下列属于公关广告的是（）A.产品促销广告B.企业形象广告C.商品求购广告D.分类广告11.在处理危机公共关系时，组织应遵循的“黄金时间”原则通常指在危机发生后（）A.2小时内B.4小时内C.24小时内D.48小时内12.提出“双向平衡沟通”公共关系模式的学者是（）A.詹姆斯·格鲁尼格B.艾维·李C.爱德华·伯内斯D.斯科特·卡特里普13.组织在开业、庆典等活动中邀请记者参加，此类活动属于（）A.社会交际型公关活动B.专题活动型公关活动C.宣传型公关活动D.交际型公关活动14.公共关系预算中最难以精确控制的是（）A.人工费用B.行政开支C.媒介费用D.机动费用15.在公共关系策划中，采用“头脑风暴法”的主要目的是（）A.收集已知信息B.预测未来趋势C.激发创意和点子D.评估方案效果16.CIS（企业识别系统）的核心和灵魂是（）A.理念识别系统B.行为识别系统C.视觉识别系统D.听觉识别系统17.下列媒介中，属于“冷媒介”的是（）A.广播B.电视C.报纸D.网络18.组织在同竞争对手竞争时，采取的“双赢”策略体现了公关的（）A.竞争观念B.合作观念C.形象观念D.公众观念19.根据公众发展过程分类，对组织已有一定了解但尚未发生直接交互行为的是（）A.非公众B.潜在公众C.知晓公众D.行动公众20.在公关评估中，如果需要测量公关活动对受众态度转变的影响，最合适的测量层次是（）A.输出层次评估B.结果层次评估C.影响层次评估D.过程层次评估二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题给出的五个选项中，至少有两个是符合题目要求的，多选、漏选或错选均不得分）1.公共关系的基本特征包括（）A.以公众为对象B.以美誉为目标C.以互惠为原则D.以长远为方针E.以真诚为信条2.艾维·李对现代公共关系的贡献主要体现在（）A.创办了世界上第一家公关公司B.提出了“公众必须被告知”的原则C.将公共关系纳入大学课堂D.提出了公共关系的“双向平衡”理论E.首次提出“公共关系咨询”概念3.公共关系传播的基本要素包括（）A.传播者B.传播内容C.传播媒介D.受传者E.传播效果4.组织外部公共关系的主要对象有（）A.员工B.顾客C.媒介D.政府E.股东5.公共关系调查的方法主要有（）A.问卷法B.访谈法C.观察法D.文献法E.实验法6.公关危机的特征包括（）A.突发性B.普遍性C.严重性D.不可逆性E.复杂性7.公共关系活动的基本方法可以概括为（）A.自办媒介B.借冕播誉C.制造新闻D.策划事件E.贿赂媒介8.下列属于公关广告形式的有（）A.实力广告B.观念广告C.响应广告D.征询广告E.公益广告9.处理危机公共关系的基本原则包括（）A.预防为主原则B.公众利益至上原则C.全局利益优先原则D.快速反应原则E.维护声誉原则10.企业理念识别系统的要素包括（）A.企业使命B.经营宗旨C.经营价值观D.企业精神E.企业标志三、填空题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1.公共关系作为一种职业和一门学科，产生于19世纪末至20世纪初的__________国。2.公共关系的客体是__________。3.传播学奠基人之一拉斯韦尔提出的著名传播模式是“五W模式”，其中“Who”指的是__________。4.组织形象的基本指标有两个：一个是知名度，另一个是__________。5.根据公众对组织的态度，可以将公众分为顺意公众、__________和边缘公众。6.公共关系活动的四步工作法包括：公关调查、公关策划、公关实施和__________。7.危机公关处理中，著名的“5S原则”包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和__________。8.在公共关系调查中，若采用简单随机抽样，确定样本量的基本公式为n=，其中Z代表__________，e9.CIS系统由三个子系统构成，除了MI和VI外，另一个是__________。10.互联网公共关系的一个重要特征是传播的__________，即信息的传受双方地位平等，双向互动增强。四、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）1.公共关系2.逆意公众3.制造新闻4.危机公共关系5.组织形象五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）1.简述公共关系与广告的区别。2.简述处理内部员工关系的基本原则。3.简述公共关系策划的基本原则。4.简述媒介公关的基本策略。六、论述题（本大题共1小题，共15分）论述在数字化与社交媒体时代，组织面临公共关系环境发生了哪些重大变化？企业应如何创新其公共关系传播策略以应对这些变化？七、案例分析题（本大题共1小题，共20分）案例背景：某知名连锁餐饮企业“绿食客”以其健康、新鲜的食材为品牌核心卖点，在市场上拥有极高的美誉度。然而，某日一位网民在社交媒体平台发布了一段短视频，视频中显示“绿食客”某市中心旗舰店后厨将过期变质的蔬菜进行简单清洗切割后重新加工使用。该视频在几个小时内被大量转发，阅读量迅速突破千万，相关话题登上热搜榜。随后多家主流媒体跟进报道，监管部门也介入表示将严查。危机爆发后，“绿食客”公关部的反应如下：危机发生4小时后，企业在官方微博发布了一份简短声明，声明称“视频内容不实，系前员工因劳资纠纷恶意剪辑伪造，企业已报警处理”。然而，网友对这一声明并不买账，要求公开后厨监控录像。次日，监管部门通报初步调查结果，确认该店确实存在使用过期食材的行为，并对该店进行了查封和罚款。随着监管部门的通报，“绿食客”之前的声明被彻底推翻，舆论进一步发酵，不仅该品牌股票大跌，全国多地门店客流量锐减，甚至引发了消费者对该连锁餐饮行业食品安全的大规模信任危机。面对失控的局面，企业高层不得不出面公开道歉，并宣布进行全国门店整改。请运用危机公共关系的相关理论分析“绿食客”在此次危机处理中的失误，并结合危机公关“5S原则”为该企业制定后续的公关挽救策略。参考答案及详细解析一、单项选择题1.【答案】A【解析】艾维·李于1903年创办了世界上第一家公共关系咨询事务所，提出“公众必须被告知”的原则，使公共关系成为一种职业，被誉为“现代公共关系之父”。伯内斯被誉为“公共关系理论之父”。2.【答案】C【解析】公共关系是由社会组织、公众、传播三大要素构成的。其中社会组织是公共关系的主体，公众是客体，传播是手段。3.【答案】B【解析】1923年，爱德华·伯内斯在纽约大学首次讲授公共关系课程，并出版了《舆论明镜》一书，使公共关系成为一门系统的学科。4.【答案】B【解析】哈罗德·拉斯韦尔提出的“五W模式”是传播学的经典模式，即“Who（谁）、Sayswhat（说了什么）、Inwhichchannel（通过什么渠道）、Towhom（对谁说）、Withwhateffect（产生什么效果）”。5.【答案】C【解析】管理者既接受上级的指令，又负责向下级传达和执行，是组织内部承上启下的桥梁，在内部公关中处于关键节点。6.【答案】A【解析】首要公众是指对组织的生存和发展起决定性作用、影响最大的公众群体。环保部门对企业的排污行为进行通报和查处，直接关系到企业的生产和存亡，属于首要公众。7.【答案】C【解析】问卷调查法能够以较低成本在短时间内收集大量标准化的数据，便于进行定量分析，是公共关系调查中最基本、最常用的方法。8.【答案】B【解析】在组织形象地位四象限图中，横轴代表美誉度，纵轴代表知名度。第Ⅰ象限为高知名度、高美誉度；第Ⅱ象限为高知名度、低美誉度；第Ⅲ象限为低知名度、低美誉度；第Ⅳ象限为低知名度、高美誉度。9.【答案】A【解析】1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，并召开了第一届世界大会，标志着公共关系走向全球化。10.【答案】B【解析】公关广告不以直接推销产品为目的，而以提高组织知名度和美誉度、塑造组织形象为目的，如企业形象广告、公益广告、观念广告等。产品促销广告属于商品广告。11.【答案】B【解析】危机公关中的“黄金四小时”法则强调在网络时代，危机爆发后信息传播极快，组织必须在4小时内做出初步反应，掌握话语权。如果是传统媒体时代，通常被认为是24小时，但网络时代缩短为4小时。12.【答案】A【解析】詹姆斯·格鲁尼格将公共关系实践分为四种模式：新闻代理模式、公共信息模式、双向不平衡模式、双向平衡模式。他推崇双向平衡模式。13.【答案】B【解析】开业、庆典、赞助等具有明确主题的专项活动被称为专题活动型公关活动。此类活动通常具有较强的策划性，旨在吸引媒介和公众注意。14.【答案】D【解析】公关预算通常包括人工费用、行政费用、媒介费用和机动费用。机动费用用于应对突发事件和不可预见的开支，因此最难以精确控制。15.【答案】C【解析】头脑风暴法是一种激发性思维技术，通过让参与者在宽松的环境下自由提出想法，禁止批评，旨在产生大量新颖的创意和点子，常用于公关策划的创意阶段。16.【答案】A【解析】CIS由MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）构成。MI是企业的思想系统和灵魂，决定了BI和VI的设计方向。17.【答案】C【解析】麦克卢汉将媒介分为“热媒介”和“冷媒介”。热媒介提供的信息量大，清晰度高，受众参与度低，如广播、照片；冷媒介提供的信息量少，清晰度低，需要受众高参与度去填补信息空白，如电视、漫画、报纸。18.【答案】B【解析】“双赢”策略强调在竞争中寻求合作，不以损害对手利益为代价，体现了公共关系的互惠原则与合作观念。19.【答案】C【解析】知晓公众是指已经意识到自身与组织存在利益关系，并对组织有一定了解，但尚未采取实际行动的公众。行动公众则是已经采取行动的公众。20.【答案】C【解析】影响层次评估关注公关活动对受众的认知、态度和行为产生的深层次影响。态度的转变属于影响层次的评估指标。二、多项选择题1.【答案】ABCDE【解析】公共关系的基本特征是以公众为对象、以美誉为目标、以互惠为原则、以长远为方针、以真诚为信条、以沟通为手段。五个选项均符合。2.【答案】AB【解析】艾维·李的主要贡献是创办了第一家公关事务所（A），提出了“公众必须被告知”的公共关系原则（B）。C是伯内斯的贡献，D是格鲁尼格的贡献。E选项虽然艾维·李有从事咨询，但正式提出“公共关系咨询”概念并确立职业地位的是他，但通常教材标准答案侧重AB两项。3.【答案】ABCDE【解析】根据拉斯韦尔和传播学理论，传播过程包含传播者、信息内容、传播媒介、受传者以及传播效果五大基本要素。反馈也是现代传播的重要要素，但基本要素主要指这五项。4.【答案】BCD【解析】组织外部公众包括顾客公众、媒介公众、政府公众、社区公众、竞争者公众等。员工和股东属于组织内部公众。5.【答案】ABCDE【解析】公共关系调查方法多样，包括问卷调查法、访谈法、观察法、文献法、实验法等。这五种方法在公关调查中均有应用。6.【答案】ABCE【解析】公关危机具有突发性（意外发生）、普遍性（任何组织都可能遇到）、严重性（破坏力大）和复杂性（处理难度大）的特征。不可逆性不是公关危机的典型特征，因为危机虽然造成损害，但通过公关可以修复形象。7.【答案】ABCD【解析】公关活动的基本方法包括自办媒介（如企业内刊、官网）、借冕播誉（利用知名平台或人物提升自身知名度）、制造新闻（策划吸引媒体报道的事件）、策划专题活动。E选项属于违规违法行为。8.【答案】ABCDE【解析】公关广告的形式非常丰富，包括实力广告（展示企业实力）、观念广告（传播企业价值观）、响应广告（响应政府或社会号召）、征询广告（征集意见或创意）、公益广告等。9.【答案】ABCDE【解析】危机公关的基本原则包括：预测预防原则、公众利益至上原则、全局利益优先原则、快速反应原则、真诚沟通原则、维护声誉原则等。五个选项均符合要求。10.【答案】ABCD【解析】企业理念识别系统的要素包括企业使命、经营宗旨、经营价值观、企业精神、经营哲学等。企业标志属于视觉识别系统（VI）的范畴。三、填空题1.【答案】美【解析】公共关系作为一种专业和职业，产生于19世纪末20世纪初的美国。2.【答案】公众【解析】社会组织是主体，公众是客体，传播是手段。3.【答案】传播者【解析】在五W模式中，Who代表传播者。4.【答案】美誉度【解析】知名度和美誉度是衡量组织形象的两个基本指标。5.【答案】逆意公众【解析】按态度分类，公众分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。6.【答案】公关评估【解析】公关四步工作法为：调查、策划、实施、评估。7.【答案】权威证实原则【解析】5S原则包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。8.【答案】置信水平对应的临界值【解析】在简单随机抽样公式n=中，Z代表特定置信水平（如95%）下的标准正态分布临界值（如1.96），e9.【答案】行为识别系统【解析】CIS由MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）构成。10.【答案】双向互动性【解析】社交媒体时代，传受双方界限模糊，受众同时也可成为传播者，使得传播具有极强的双向互动性。四、名词解释1.【答案】公共关系是指一个社会组织为了自身的生存与发展，运用传播沟通手段，在与公众之间建立相互了解、相互信任、相互支持的合作关系，从而塑造良好组织形象的一种管理职能和活动过程。它强调的是组织与公众之间的双向沟通与利益协调。2.【答案】逆意公众是指对组织的政策、行为或产品持反感、反对甚至敌对态度的公众群体。这类公众往往对组织构成直接或潜在的威胁，是组织公关工作需要重点沟通、协调和转化的对象。3.【答案】制造新闻是指公共关系人员在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织具有新闻价值的事件或活动，以吸引新闻媒介的报道和公众的关注，从而达到提高组织知名度、塑造良好形象的目的。它是公关策划中极具创意的一种手段。4.【答案】危机公共关系是指组织在面对突发事件或重大危机时，为避免或减轻危机给组织带来的严重损害，维护组织声誉，而采取的一系列有计划、有组织的公共关系应对策略和管理过程。其核心在于迅速反应、真诚沟通和挽回信任。5.【答案】组织形象是社会公众对一个组织的总体评价和认知，是组织的客观表现与公众主观感知的综合体。它涵盖了组织的产品形象、员工形象、环境形象、文化形象等多个维度，是组织最重要的无形资产。五、简答题1.【答案】公共关系与广告虽然都借助传播媒介，但存在显著区别：（1）传播目的不同：广告的直接目的是推销产品或服务，刺激受众产生购买行为，追求短期的经济效益；公关的目的是塑造组织整体形象，建立良好的公众关系，追求的是长远的社会效益和信誉。（2）传播内容不同：广告主要传播关于产品、服务或促销的信息，内容多为商品属性和卖点；公关传播的内容更为广泛，包括组织的政策、理念、社会责任、重大事件等，侧重于组织形象的整体塑造。（3）传播媒介不同：广告通常需要购买媒介空间或时间，媒介使用具有商业排他性；公关更多依赖新闻报道、专题策划等“免费”媒介形式，公关人员通过提供新闻素材吸引媒体主动报道。（4）传播效果不同：广告的效果往往直接、短效，且容易引起受众的防御心理；公关通过客观第三方（新闻媒介）发声，更具权威性和可信度，效果较为迟缓但深远。2.【答案】处理内部员工关系是组织稳定发展的基础，应遵循以下基本原则：（1）利益一致性原则：组织应将员工的个人利益与组织的整体利益结合起来，让员工分享组织发展的成果，实现共赢。（2）双向沟通原则：建立畅通的上下级沟通渠道，既要将组织的目标、政策及时下达，又要倾听员工的意见、建议和诉求，确保员工有表达途径。（3）尊重信任原则：在管理中以人为本，尊重员工的人格和价值，给予充分的信任，激发员工的主人翁意识。（4）公平公正原则：在薪酬分配、晋升考核、奖惩制度等方面必须做到公平公正，避免内部矛盾激化。（5）精神激励与物质保障相结合原则：在提供合理薪酬福利的同时，注重对员工的精神关怀和职业发展支持，增强员工的归属感。3.【答案】公共关系策划是公关工作的核心环节，应遵循以下基本原则：（1）公众利益优先原则：在策划方案时，必须将公众的利益放在首位，不能为了组织的短期利益损害公众利益，这是建立良好关系的前提。（2）实事求是原则：策划必须建立在对客观环境和组织自身条件的科学调查与分析基础上，目标设定要切合实际，不能凭空捏造。（3）系统性原则：将公关活动视为一个系统工程，协调内部各要素，兼顾内部与外部、当前与长远的关系，确保方案的整体协调。（4）创新性原则：公关策划需要打破常规，运用新颖的创意和手段吸引公众注意，制造新闻价值，在激烈的信息竞争中脱颖而出。（5）可行性原则：方案必须具备实施的条件，包括经费预算、人员配置、技术支持等都要在组织可承受范围内，确保能够落地执行。4.【答案】媒介公关即组织与新闻传播媒介建立良好关系以利用其传播力量的策略：（1）真诚合作原则：视媒介为合作伙伴而非利用工具，保持日常的真诚沟通，建立互信关系。（2）提供有价值的新闻信息：主动、及时地向媒体提供真实、准确、具有新闻价值的稿件和信息，降低记者的采访难度，提高发稿率。（3）举办媒介联谊活动：定期组织记者招待会、媒体开放日、参观访问等活动，加深媒介对组织的了解和认同。（4）建立媒介数据库：对相关媒介的类型、受众定位、记者编辑的专业偏好进行分类管理，实现精准沟通和危机时的快速联系。（5）尊重媒介独立性：不干涉媒介的报道权，即使面对不实报道，也应通过正当途径交涉和澄清，切忌威胁或收买媒介。六、论述题【答案】在数字化与社交媒体时代，公共关系环境发生了深刻而重大的变化。组织不能仅依靠传统的单向宣传模式，必须进行策略创新以适应新环境。一、数字化时代公共关系环境的变化：（1）传播主体的去中心化：在传统媒体时代，组织是信息的权威发布者，媒介是把关人。但在社交媒体时代，每个网民都成为了信息的生产者和传播者，普通公众的话语权得到极大提升。组织面临的信息控制难度空前加大。（2）传播速度的即时性与裂变式扩散：信息传播打破了时空限制，一条负面信息可以在几分钟内引发全网关注，形成“病毒式”裂变传播。这要求公关反应时间从传统的“24小时”甚至“4小时”缩短为“黄金1小时”或更短。（3）传播模式的网状与双向互动：传播结构由传统的“一对多”转变为“多对多”的网状传播。受众不再是被动接受者，而是可以通过评论、转发、二次创作等方式深度参与传播，形成强大的网络舆论场。（4）媒介渠道的碎片化与垂直化：受众的注意力被各大社交平台、短视频APP、自媒体公众号分流，单一渠道难以覆盖所有目标公众，传播环境更加复杂。二、企业公关传播策略的创新：（1）树立“全员公关”理念，构建微公关矩阵：在去中心化时代，企业高管、一线员工都可能成为公关触点。企业应建立官方账号为核心、高管账号为辅助、员工账号为补充的微公关矩阵，形成立体化传播网络。同时，注重倾听社交媒体上的微小声音，将危机化解在萌芽状态。（2）内容营销与故事化传播相结合：硬性的宣传广告已难以引发共鸣。公关传播应借助短视频、直播、长图文等新媒体形式，讲述真实的品牌故事、展现企业社会责任和价值观。通过情感连接，引发受众的自发分享和二次传播，提升内容的渗透力。（3）实施精准的数据驱动公关：利用大数据和人工智能技术，对公众的画像、情感倾向和舆情动态进行实时监测与深度分析。基于数据洞察制定公关策略，实现从“广而告之”向“精准触达”的转变，并科学评估公关效果。（4）建立敏捷化危机预警与应对机制：针对传播的裂变特征，企业需建立24小时全网舆情监测系统。一旦发生危机，必须遵循“快速反应、真诚沟通”原则，第一时间在官方社交媒体发声，占据信息高地。同时，由传统的“单向声明”转变为“双向对话”，积极回应网民关切，用透明和坦诚赢得公众谅解。（5）深化意见领袖（KOL）合作：在社交媒体中，KOL拥有庞大的粉丝群体和极高的信任度。企业应将KOL视为重要的公关传播节点，通过产品体验、深度合作等方式，利用他们的影响力和背书效应，在受众圈层中建立品牌好感度和信任感。七、案例分析题【答案】（1）“绿食客”在危机处理中的失误分析：“绿食客”在此次危机公关中的表现堪称反面教材，其失误主要体现在以下几个方面：第一，违背了危机处理的速度第一原则。在短视频时代，信息传播极