《农产品供应链管理》课件-模块三项目三农产品品牌

项目三农产品品牌项目三农产品品牌

1.思政目标：（1）培养创新思维（2）培养知识产权意识（3）培养种子强农理念思政目标结合世界农业文化遗产，引导学生打造知名农产品品牌，增强文化自信和国际传播力。01培养全球视野的农产品品牌教育学生学习精益求精、执着的精神，培养专业敬业的价值观和工作态度。02塑造工匠精神鼓励学生创新思维，培养敢于突破、勇于探索的科学精神，以推动农业发展。03激发创新意识项目三农产品品牌知识目标掌握农产品品牌含义、作用，理解其分类和组成，认识培育路径。项目三农产品品牌技能目标设计系统路径，涵盖品牌定位、培育策略，确保农产品品牌从无到有，健康发展。农产品品牌培育01依据农产品特性与企业目标，精准选择品牌载体，定位目标市场，提升品牌影响力。品牌载体与市场选择02结合农产品品牌特征与市场状况，制定质量、价格、渠道和促销策略，确保市场渗透与占有率。品牌策略制定0304阐述品牌创新维度，构建保持竞争力的模型，理解持续创新对农产品品牌的重要性。品牌创新理解能深入分析产品品牌问题，运用创新理论提出切实可行的品牌创新策略，驱动品牌升级。品牌问题诊断与创新05步骤四分组进行调研讨论，每组选择一个供应链环节进行重点分析项目三农产品品牌任务一农产品品牌形成因素任务二农产品品牌创新步骤四分组进行调研讨论，每组选择一个供应链环节进行重点分析项目三农产品品牌【任务导入】01定位绿色无公害，强调产地优势，打造高品质形象，针对目标城市制定精准推广方案。农产品品牌策划02讲述企业从蔬菜之乡的自然环境中孕育出健康产品的故事，树立亲近自然的品牌形象。品牌故事构建03组织绿色巡展，参与当地农博会，合作本地零售商，通过线上线下活动提高品牌曝光度。营销活动设计04鼓励消费者分享购买体验，与食品博主合作推广，建立消费者信任，提升品牌忠诚度。口碑与关系建设项目三农产品品牌步骤一认识农产品品牌含义农产品品牌定义从品牌视角定义农产品，侧重其食用特性，包括加工品，是与消费者关系的契约象征，用于信息传递和承诺。品牌建设目标农产品品牌旨在突出其独特性，通过标记符号传达产品信息，建立与消费者间的信任，以区别于市场中的其他产品。项目三农产品品牌步骤二了解农产品品牌的分类农产品品牌的分类按照品牌范围进行的分类区域农产品品牌、区域农产品名牌、全国农产品名牌、国际农产品名牌。按照市场地位差异的分类领导型农产品品牌、挑战型农产

品品牌、跟随型农产品品牌、补缺型农产品品牌。按照品牌的生命周期划分的农产品品牌有初创阶段农产品品牌、成长阶段农产品品牌、成熟型农产品品牌和衰退阶段农产品品牌。农产品品牌按照其内涵的差别来分可分为狭义农产品品牌和广义农产品品牌。狭义农产品品牌仅指农业企业为自己的产品注册的产品品牌，有时简称农产品品

牌（或产品品牌）。

项目三农产品品牌步骤三了解农产品品牌的作用

农产品品牌的作用农产品品牌对消费者的作用

农产品品牌降低农产品消费者信息收集成本和选择成本；

农产品品牌消除农产品消费市场中的逆选择现象，保证市场中农产品的质量稳定。农产品品牌对企业的作用农产品品牌降低农业企业的产品的营销成本；

农产品品牌增加农业企业利润

；

农产品品牌促进农业企业成为“百年老店”，永久成长。农产品品牌对农户的作用

农产品品牌增加农户收入；

农产品品牌增强农户可持续经营能力；农产品品牌对政府的作用稳定市场农产品的质量；

打造“农产品国家品牌”提升我国农产品在国际上的地位。项目三农产品品牌步骤4.认识农产品品牌形成的因素

农产品品牌形成的因素品种优化不同的农产品品种其品质有很大差异，主要表现在色泽、风味、香气、外

观和口感上，这些直接影响消费者的需求偏好。生产区域优化许多农产品种类及其品种具有生产的最佳区域。不同区域地理环境、土

质、温湿度、日照等自然条件的差异，直接影响农产品品质的形成。生产方式优化不同的农产品生产方式直接影响农产品品质。如采用有机农业方式生产的农产品品质比较高，而采用无机农业方式生产的农产品品质较差。营销方式优化农产品要成为品牌商品进入市场必须经过粗加工、精加工、包装、运

输等一系列商品化处理并对农产品的品质予以检验。项目三农产品品牌步骤五认识农产品品牌建设金字塔模型

认识品牌经典理论模型——凯勒的基于顾客的品牌金字塔。农产品品牌建设金字塔模型第一层农产品品牌基层设计包括品牌命名、品牌标志、品牌识别色，产品包装、品牌口号、品牌网站等等。第二层农产品品牌功能和形象

找到拳头产品（品牌的载体）向消费者传递功能价值。建立差异点和共同点，品牌所起的作用是，满足同行业产品基本功效的情况下与同行形成差异竞争。第三层农产品品牌感受和判断消费者对品牌的判断和感受。是否让消费者感受到温暖；是否让消费者感受到乐趣；是否让消费者感受到创新；是否让消费者感受到自尊和社会认同等等。第四层建立品牌关系顾客对品牌忠诚；顾客对品牌有依赖；顾客对品牌有一种自豪的归属感；顾客对品牌时常性的主动介入。这是品牌建设的最高层级，也是每个品牌都希望达到的目标。项目三农产品品牌步骤6.确定品牌载体——挑选拳头产品从上百种蔬菜中筛选，选取竞争力强、适应大棚种植、全年可产的20多种蔬菜作为品牌拳头产品。品牌载体选择标准集中资源，主打20多种优势蔬菜，以突出品牌专业性，增强消费者对品牌的认知与联系。拳头产品策略项目三农产品品牌步骤6.确定品牌载体——挑选拳头产品拳头产品要有差异化a.利用独特地域打造差异化：如果农产品来自一个独具地域特色的地区，可以利用这一特点来凸显品牌差异化，通过突出农产品选择特定的农业技术、自然环境来突出与竞争对手不同的特点，以及通过农产品的颜色、口感、品种差异等因素成为农产品品牌的独特卖点。b.通过特定场景绑定，让消费者体验差异化：提供与其他品牌不同的购物体验，例如将产品与某个节假日或场景绑定，在特定时节扩大产品宣传，策划产品营销活动，让消费者身处场景时自然而然想起产品品牌。这可以帮助品牌在消费者心目中留下深刻的印象。c.利用数字媒体打造用户差异化：有意识的创建用户新圈子、新标签，为圈子里的用户提供更多情绪、内容和产品价值。拳头产品要能持续供应拳头产品要能持续供应。例如A公司选择的果蔬不能是有明显的季节性的产品，选择了全年都能生产的

20多种蔬菜作为品牌经营的拳头产品。拳头产品是否给消费者带来利益消费者购买的不是产品本身，而是产品给消费者带来的利益。给消费者产品功能以外的利益和价值。例如：有机五常大米除了无化学肥料和农药，保证产品无污染、安全健康，与普通大米相比，还具备更多的膳食纤维、维生素和矿物质等营养成分。为拳头产品策划一个购买理由产品需要一个购买理由来刺激消费者行动。例如：“褚橙”的传奇故事，描述了一个切合时代脉搏的励志故事，85岁老人褚时健在跌倒之后选择二次创业并最终取得成功。他让消费者感受到品牌是有温度的。人生总有起落，精神终可传承，其中，励志、不服输的精神、创新精神、工匠精神等等恰恰是这个时代需要的精神，以此为由刺激消费者去购买认同这种精神。项目三农产品品牌步骤七选定目标市场-让消费者对品牌产生感情依赖目标市场确定后，A公司又对高端市场进行了细分。高端目标市场分层消费者特征第一层次蔬菜价格对消费者购买影响极小，几乎不考虑价格的高收入人群。

第二层次层次是收入较高，对蔬菜品质极为重视的一个群体，如教师、公务员和医生等受教育水平较高的群体第三层次收入水平较高，但对蔬菜质量关注不多的消费者，品牌蔬菜对其吸引力不强。A公司在分析了公司优势和三个消费层次消费者的特点后决定将自己的品牌定位在第二层次消费者上面项目三农产品品牌步骤八品牌培育产品策略聚焦，价格灵活适应市场，多渠道布局，促销活动增强品牌曝光。品牌策略调整通过策略执行与调整，品牌影响力逐步扩大，走向市场成熟阶段。品牌成熟路径逐步提升品牌满意度，打造美誉联想，增强消费者忠诚度。消费者心理影响项目三农产品品牌步骤八品牌培育项目做法实操产品策略加强原材料的监管。A公司在市场上选择合格的信誉好的农资公司作为合作伙伴。

加强蔬菜生产环节的管理。

A公司通过多年来与农户建立起的信任关系，再加上由技术服务、购销协议与利润返还组成的利益保障机制，成功地规范着大棚种植农户的生产行为。

加强蔬菜收购过程的管理。A公司在收购产品时，对每一个批次的每一个种类都要进行抽样和快速检测，检测合格者方可进货，不合格者

则要退货，严重超标者当场销毁。

加强对物流过程的管理果菜加工环节在A公司的车间内进行，管理措施十分严格，生产流程合理，确保了加工环节的质量安全。运输环节全部使用A公司自有的冷藏运输车。价格策略方面

成本加成和顾客心理定价相结合成本加成的比例一般是确定在完全成本的5%左右，这一比例充分考虑了消费者的心理感受。为了降低成本，A公司采取了一系列的措施，包括合理安排各个工序，减少管理人员，提高工作人员效率等。渠道策略方面根据产品定位，直供超市，而不是批发渠道。公司直接供给超市，而且超市的促销员一般是公司自己

招聘，自己培训，自己发放工资，这种模式在一定程度上可以理解为自己销售。促销策略方面公共关系策略和营业推广策略公共关系策略主要是借助本市蔬菜这一集体品牌和政府安排的各项活动进行有限的宣传；营业推广策略上，主要是采用了优惠券、现场讲解等形式。任务评价在完成上述任务后，教师组织进行三方评价，选出本任务的最佳团队，如表1-1所示。【任务拓展】农产品销售端数据可以来源于多个渠道，见表1-2，尝试用八爪鱼采集器获取不同渠道的农产品销售数据。项目三农产品品牌【思政小课堂】关注国家时事，理解社会发展，以专业学习为基础，培养政治素养和理想信念，担起民族复兴重任。大学生综合素质提升01树立远大理想，坚定中国特色社会主义信念，学习中提升政治站位，成为社会主义伟大事业的合格接班人。共产主义理想教育02结合时政热点，开展课堂讨论，培养大学生的分析能力，增强社会责任感和时代使命感。时政热点研讨03理论联系实际，组织各类实践活动，提高大学生关注国家发展的主动性，锻炼实际问题解决能力。课堂实践活动04项目三农产品品牌01资源丰富，年销售额高，但品牌包装不系统，传播途径传统，需创新品牌形象设计。02结合地理优势，提炼核心价值，打造独特品牌形象，优化传播策略，提升品牌影响力。03设计现代且与自然融合的视觉识别系统，利用数字营销拓宽推广渠道，增强农户与城镇的关联性，提高品牌认知度。三圣园艺品牌现状品牌创新方向设计策略【任务导入】项目三农产品品牌步骤一认识农产品品牌创新含义通过改变消费者品牌知识，增强品牌意识和形象，对品牌态度、忠诚度、价值和资产有积极影响，是企业获得竞争优势、实现可持续增长的关键。农产品品牌创新定义已被证实能积极影响品牌多维度表现，是农产品品牌寻求差异化、赢得消费者青睐和持续市场地位的必要策略。品牌创新重要性项目三农产品品牌步骤二了解品牌创新的作用项目三农产品品牌步骤三认识农产品品牌创新途径认知心理学方面强调品牌创新要植入新元素，包括新产品、新形象、新定位、

新市场，突出了产品创新和市场创新的重要性。社会心理学方面注重品牌故事和品牌精神，

反映出的是文化创新对于品牌持续发展的推动作用。品牌文化是指影响品牌意义

的历史、艺术、喜剧、形象、神话等方面的文化维度或规范，

它往往以品牌故事为载体，是品牌的精神理念和价值核心。工艺技术方面进行过程创新和技术创新是获取竞争优势的持续动力。过程创新是指创造或改进生产、工艺和作业流程，技术创新则包括了生产技术、新产品的研发以及信息技术的应用。项目三农产品品牌步骤4.发掘品牌现有问题三圣园艺品牌定位不清晰，与市场同类产品差异性不足，需强化独特价值。品牌主体分析01设计风格不统一，色彩与元素运用混乱，影响品牌识别度，应构建系统视觉识别。品牌形象视觉02包装设计缺乏创新，未能体现产品特色，且环保性不足，需考虑可持续包装策略。包装设计问题0304传播渠道分散，缺乏核心传播平台，导致品牌信息传递不一致，应整合优化传播资源。传播媒介短板未充分理解目标消费者需求，品牌故事与消费者情感连接弱，需加强市场调研与消费者洞察。消费者理解欠缺05项目三农产品品牌步骤5.品牌形象创新设计策略品牌形象创新设计策略内容建立品牌主体与市场间的情感交流

除了部分的零售和批量销售外，增加中高档次的产品开发，以高价格模式体现品牌在市场中的品牌价值，形成品牌形象与市场间的情感融合与文化交流。加强品牌符号创新，各要素设计风格统一努力挖掘企业独有的

特色品牌文化，再结合市场实时需求进行创新性的系统设计。彰显品牌文化，凸显视觉冲击力彰显品牌文化，凸显视觉冲击力的原则是要优先展示品牌文化，其次是运用相关的文字、图形、颜色以及包装材料、包装结构来创造品牌个性和视觉冲击力。强化产品包装在品牌形象中的语言表达

延用品牌视觉中的各要素，统一包装信息；确定目标消费群体的审美需求，针对不同要求进行包装的造型外观、

文字、图形、色彩等要素的设计，并且使包装内在的表达和外在的形式感高度统一；进行品牌系列化的包装设计，结合设计原则中的统一性，差异性对品

牌包装采取多元化的创新设计，能够促进产品在市场中的占有率，并推动产品的销售率，同时达到在消费者心目中的信任度；加强包装的功能性设计，不仅给消费者带来便利性，也便于运输过程

中不会因为损坏而产生经济上的受损。另外包装材质上的选择往往是很容易被忽

视的一点，然而想要给消费者带来真实体验，那就要在材质选择上加以强化。这

样一来是包装更具有实用性，也能提升产品的附加值。多元化传播媒介

从传统的纸媒介到

现代的网络媒介和自媒体这三种途径进行品牌宣传，大大的提高了品牌宣传力

度，为企业在市场中获得先机。倡导“绿色”“有机”产品理念，引领科学消费

对于农产品企业来说，打造“生态”“绿色”“有机”的优质产品是提升企业品牌的重要保障，同时可以提升品牌的附加价值。这样的品质要求也是迎合消费者所追求的“生态”、“绿色”、“有机”的消费观念，并且能够正确指引消费者的消费习惯

项目三农产品品牌步骤6.认识农产品品牌创新如何保持持续性竞争

农产品品牌可以通过不同维度来实现创新，包括产品创新、技术创新、市场创新、文化创新和过程创新。另一方面，如何持续保持农产品品牌的竞争性也是企业关心的重点，企业可以利用不同创新维度进行组态匹配来实现农产品品牌持续性的竞争优势。项目三农产品品牌步骤6.认识农产品品牌创新如何保持持续性竞争

01农产品品牌创新策略产品创新：开发特色农产品，满足消费者对健康、安全的需求，提升品牌辨识度。02技术创新引入先进农业技术，提高生产效率，确保产品质量，增强品牌在市场中的领先地位。03市场创新开拓新市场，研究消费者行为，定位目标客户群，通过多元化营销保持品牌活力。04文化创新构建品牌故事