文化对消费者行为的影响

第十章影响消费者行为的文化因素14级市场营销班第二小组制作：46号胡洋，50号吴佳楠制作第一部分53号陈加敏，40号陈婉璇，11号杨广制作第二部分由25号刘钟惠和28号尹旦旦讲文化与消费者行为1、文化概述2、中国传统文化与消费行为3、基于中国文化特点的企业品牌战略4、跨文化营销心理影响消费者行为的文化因素文化与消费者行为A亚文化与消费者行为B学习目标:学习目标:1.掌握文化的含义与特点2.理解中国传统文化的特点及对消费行为的影响3.具有熟练分析企业跨文化营销中的消费者行为的能力

1文化概述一缸鱼

一列国际列车上，德国人、日本人、美国人、法国人、中国人在一起旅行。途中上来了一位端着鱼缸的客人，缸里鱼的品种十分罕见。

德国人问：能告诉我这鱼的名称吗？它在生物学上是什么类别？有什么习性？日本人问：这种鱼我们国家能否引进？在日本的气候、水温、水质条件下，这种鱼能不能生长？

美国人问：你的鱼是不是从美国弄来的？因为也许只有美国才会有这样奇特的东西！法国人问：你能不把鱼卖给我。我想在我的卧室里养一缸这样的鱼，我的女朋友一定会兴奋不有已！

中国人则问：真棒！从来没有见过这种鱼！请问这种鱼怎么做好吃？清蒸还是红烧？数年后…...德国人出版了关于这种鱼的经典著作，并建立了一整套相关学科，开发了这种鱼的转基因品种。日本人形成了大规模的养殖基地，并占领了高份额的全球市场。

美国人最先注册了相关的专利和商标，并制定一系列行业标准，获利不菲。还经常以违背了有关规定为由制裁别的国家。法国人利用这个鱼种发展出了独特的艺术，以此吸引了全世界的大量游客。中国人呢，一是开发出了这个鱼种的系列菜肴，使品尝这种鱼成为高消费群体的时尚;二是经一些学者研究，发现世界上最早食用与养殖这种鱼的是中国人，其历史可以追溯到商朝。1.文化：一般来说文化有广义和狭义之分。广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等

总结——文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。5文化是后天习得的1文化的影响是无形的2社会文化既有稳定性，又有可变性3社会文化的共享性45社会文化的规范性（1）习得性（通过学习得到的）有两种重要的动力：文化继承：学习本民族的文化文化移入：学习外来文化。（2）动态性文化是不断变化的，尽管变化通常缓慢。例如：美国消费者对速溶咖啡的观念变化对购买者的看法1950年1986年懒惰48%18%不善计划48%27%节俭4%36%（3）群体性（为大多数成员共有）文化是社会成员在生产和生活中共同创造的，为全体成员所共有。（4）无形性（对行为的影响是自然而然的）（5）社会性（提供约束准则和规范）3.文化的基本特征①文化是由人类进化过程中衍生出来或创造出来的。水不是文化，水库才是文化；石头不是文化，石器才是文化②文化是后天习得的。男男女女不是文化，“男女授受不亲”才是文化，文化的一切方面，从语言、习惯、风俗、道德一直到科学知识、技术等都是后天学习得到的③文化是共有的。个人私有的东西不是文化，成员共同接受和遵循的才能成为文化④文化是一个连续不断的动态过程。文化既是一份社会遗产，又是一个连续不断的积累过程。每一代人都会继承传统文化。同时又会根据自己的经验和需要对传统文化加以改造，在传统文化中注入新的内容，抛弃那些过时的不合需要的部分⑤文化具有民族性和特定的阶级性。文化往往是以民族的形式出现的。一个民族使用共同的语言，遵守共同的风俗习惯，养成共同的心理素质和性格；不同阶级由于物质生活条件、社会地位不同，其价值观、信仰、习惯和生活方式也不同，出现了各阶级之间的文化差异。4.文化要素①精神要素，即精神文化。它主要指哲学和其他具体科学、宗教、艺术、伦理道德以及价值观念等。②语言和符号。人类借助语言和符号进行沟通，通过沟通和互动创造文化。而文化的各个方面也通过语言和符号才得以表达。③规范。规范规定了人们活动的方向、方法和式样，规定语言和符号使用的对象和方法。约定俗成的风俗、明文规定的法律条文、群体组织的规章制度等。各种规范之间互相联系，互相渗透，互为补充，调整各种社会关系。④社会关系和社会组织。社会关系既是文化的一部分，又是创造文化的基础。社会组织是实现社会关系的实体。社会关系和社会组织紧密相联，成为文化的一个重要组成部分。⑤物质产品。经过人类改造的自然环境和由人创造出来的一切物品，如工具、器皿、服饰、建筑物、水坝、公园等，都是文化的有形部分。在它们上面凝聚着人的观念需求和能力一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝……文化价值观与消费者行为有关的文化价值观他观人导向的价值：反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。环境导向的价值观:反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。自我导向的价值观：反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。（1）他人导向的价值观在自己与他人关系上的价值观在个人与集体关系上的价值观在成人和孩子关系上的价值观在青年和老人关系上的价值观在男人与妇女关系上的价值观在竞争与协作关系上的价值观……个人与集体关系的思考你认为个人主义，集体主义，哪个会特别重视奢侈品？个人主义？事实是，奢侈品在集体主义文化中相当重要。在个人主义文化中，购买一件奢侈品是张扬自己的个性或是显示自己与众不同；在集体主义的亚洲社会，“购买名牌产品实际上是购买了一张‘俱乐部会员证’，或者一种‘我也象你’的标记”。符号消费（2）环境导向的价值观在个人成就与出身关系上的价值观在传统与变革关系上的价值观在风险与安全关系上的价值观在乐观与悲观关系上的价值观有关清洁的价值观关于自然的价值观（3）自我导向的价值观在动与静上的价值观物质与非物质主义的价值观在工作与休闲关系上的价值观在现在与未来关系上的价值观在欲望与节制关系上的价值观在幽默与严肃关系上的价值观5.从消费者研究角度重点关注问题:

①价值观——为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念他人导向的价值观环境导向的价值观自我导向的价值观②规范——风俗、禁忌、习惯③神话、仪式——卡通造型、英雄（超人、007、蜘蛛侠）；宗教仪式、婚礼、升学、毕业、生日——礼仪用品A文化B文明*思考？文化与文明的区别文化是人类的一种活动，而文明属于人类活动的成果、表象。文化包括文明，同时它又是文明的基础。文化现象是同人类社会与生俱来的，文明则在人类社会发展到较高的阶段才出现。文明代表社会进步，文化则不一定是这样。文化与文明的联系与区别第二小节dierxiaojie中国传统文化与消费行为中国传统文化的主要特点：讲究中庸之道A注重人伦B看重面子C重义轻利D中国传统文化对消费者行为的影响：（1）消费者行为上的大众化（2）“人情”消费比重大（3）消费支出中的重积累和计划性（4）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强（6）注重直觉判断的购买决策方式中国特色的消费行为中国文化的核心体现

中国特色的消费行为脸面文化（面子主义）

攀比消费炫耀消费象征消费

重义轻利（关系文化）关系消费公款消费

以根为本的文化教育消费祭祖消费仪式消费节庆消费崇拜消费林语堂先生就说过：“面子、命运和情为统治中国的三女神。”外国学者德劳（Ｊ.Rodes）对中国人就有那么一种评价：“对中国人大部分行为、态的分析，穷极到一点就是‘面子’。那不可思议的感受性，隐秘性、平素被谦让掩盖着的、根源于极度虚荣的、病态的功利主义。”

面子文化营销策略中国人的"面子"是在社会交往中因他人的评判而产生的自我价值感。对"面子"的维护,演变为对"品牌"的追求、对产品外在包装的重视,以及希望得到营销人员的尊重。基于中国人的"面子"观,在市场营销中要尊重顾客的价值选择、满足顾客的心理需求、做好售后服务、注重品牌建设及发展商业友谊网络个人情感型社交情感型个人功利型商务功利型四类关系消费基于中国文化特点的企业品牌战略1）面子文化的差异对品牌战略的影响2）感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响3）中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对品牌战略的影响跨文化营销心理（一）跨国营销的必要性从企业角度看：1、市场趋向的变化。2、产品生命周期呈缩短的趋势。从消费者角度看：1、可以接触其他文化2、原产国效应。跨文化的消费者分析主要应注意以下几个方面：1、教育水平2、语言文字3、价值观念4、宗教信仰5、审美观6、风俗习惯7、民族性格教育水平：教育水平是指消费者受教育的程度。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别能力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。例如，在文盲率高的国家，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受。语言文字：1.语言文化差异2.信息沟通化问题3.翻译问题芳芳牌口红Fangfanglipstick白象汽车配件Whiteelephantautoparts

非语言沟通：是一种文化赋予某一行为、事件、事物的含义。

不同文化对“让别人久等”的定义有显著的差别。在美国，30分钟可能被视为像“永恒”那么长；在中东的一些国家，这只是很短的一段时间单向时间观和多向时间观麦当劳为什么那么受欢迎？发达国家：方便、快捷、价格便宜很多发展中国家：现代、富有解放色彩、（昂贵）（2）空间人们如何使用空间以及赋予这种使用何种意义。例如：在美国，空间大就是好，而且越大越好，公司办公室分配时按职位高低。但日本人不一样，日本人的办公室分配是按需分配。想想美国车和日本车以下案例会让美国人感到不舒服。在东京，IBM日本分部有5000名销售人员，但只有4300张办公桌，原因是在任何时间至少有700名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查看哪一张办公桌是空的。然后，从储藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直工作到拜访下一个客户时为止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到储藏柜，并将桌子腾空以备他人使用。个人空间人空间：即在不同的情境下他人离你多远或多近才使你感到比较自然。在美国，一般的商务会面，以3-5英尺为宜纯私人之间的交谈，则可在18-30英寸之间。在北欧的一些国家，无论是商务会面还是私人交谈，距离会稍远一些在大多数拉丁美洲国家，距离近得多。（3）象征戴白花的空中小姐7：在中国、新加坡、加纳是不吉利的数字，而在美国、墨西哥、印度是吉祥的数字猫头鹰：在美国是智慧的象征，在印度则是不祥之物鹿：在美国表示速度和优雅，在巴西则表示同性恋黄花：在墨西哥是死亡标记，而在法国表示忠诚紫色：在很多拉美国家，紫色与死亡相联系（4）契约与友谊如乘出租车在美国，通常不事先询问价格在很多拉美和中东国家，价格可是事先商量的。美国依赖其完备而富有效率的司法系统来确保商业义务得以履行。而在很多国家，依赖于友谊、亲缘关系、地方性道德规范、或正式的习惯来指导商业行为。（5）礼仪与礼节礼仪是指社交场合沟通的行为方式。在一种文化下十分盛行的行为，在另一种文化下则可能被认为粗鲁和令人不快。宗教信仰基督教徒对13的避讳：传说耶稣受害前和弟子们共进了一次晚餐。参加晚餐的第13个人是耶稣的弟子犹大。就是这个犹大为了30块银元，把耶稣出卖给犹太教当局，致使耶稣受尽折磨。参加最后晚餐的是13个人，晚餐的日期恰逢13日，“13”给耶纸带来苦难和不幸。从此，“13”被认为是不幸的象征。“13”是背叛和出卖的同义词。伊斯兰教禁忌：禁止饮酒，禁止食用与猪相关的制品佛教：讲究四大皆空，西游记塑造了一个特别经典的形象——八戒哥审美观——芭比娃娃

美国芭比日本芭比的改动中国芭比的变化风俗习惯：娶嫁风俗：在哥伦比亚，当地人结婚洞房当晚，法律容许新娘的妈妈站在旁边监视，做得不好的话，即时指导。法属圭亚那，做新娘可不容易，因为新郎整个家族男丁都有权利同新娘洞房，直至新娘当妈妈为止。中国人的结婚习俗：相亲定聘择日送嫁催嫁迎亲拜堂闹洞房回车见面礼仪：美国：亲吻拥抱法国：亲吻俄罗斯：拥抱中国：握手日本：鞠躬阿拉伯人喜爱白色，很多建筑物的外观都是白色的，男人的传统服装是白色的缠头巾和宽大的白色长袍。这是因为白色对强烈的阳光有反射作用，吸热较少名族性格分析中国人：勤奋，善良，乐于助人，重情重义、喜欢随大流美国人：勤奋，自由民主，实用主义，平等观念英国人：爱好运动，聪明，爱传统，保守黑人：迷信，懒惰，逍遥自在，无知，爱好音乐犹太人：精明，勤奋，贪婪，聪明，吝啬德国人：勤奋，不易激动，有条理日本人：坚忍，勤奋，进取，精明，狡猾中华民族深沉含蓄，表现为服装风格严谨朴实，而西服之所形成开口很大的基本造型与西方文化强调自由和个性解放密切相关。跨文化营销一、什么是跨文化营销？跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动,这种营销活动强调达成交易的双方(企业与顾客、客户、分销商、供应商等)的文化背景差异管理。二、跨文化营销主要包括：其主要包括跨文化营销战略管理、跨文化需求分析和市场调研、跨文化产品开发及定价、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促销、跨文化服务管理等内容。P236案例——美国化妆品在日本为什么不受欢迎1、美国人生产的化妆品的色彩根本不符合日本人的审美观念。2、美国商人忽视了两国国家民族文化心理的差异。1)开展跨文化培训。对于国际营销人员进行跨文化培训，是防止和解决文化冲突的有效途径，跨文化培训可以加强人们对不同文化环境的反应和适应能力，促进不同文化背景下人群之间的沟通和理解。通过提高营销人员对文化的认识和敏感度以及语言沟通能力，可以有效地避免企业在进行跨文化营销中可能出现的沟通不良，提高市场调研质量，同时也可以在一定程度上缓解由于文化差异带来的企业内部摩擦。跨文化营销策略2)根据文化差异设计企业产品。文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去以适应他们的文化个性。不同文化背景下的消费者可能审美观念完全不同，由此产生的需求也会大不相同，如果企业本着一致的原则来设计产品，那么很可能在某国极为畅销的一产品出口到另一国去就变得无人问津，所以个性化的产品设计在跨文化营销中是极为重要的。只有充分满足目标市场的消费者需求,才能使企业在国际竞争中立于不败之地英国建筑3)本地化策略。在进行跨文化营销时，企业除派遣本国营销人员之外，还可雇用大批的当地职员，这些雇员比本国营销人员更为熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，这无疑为跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟提供了巨大便利。除此之外，企业还可以和当地的市场调研机构、广告代理商等合作开发市场，以弥补由文化差异给企业带来的劣势。4)促进异国的文化变迁。文化变迁策略是指利用母国强大的文化优势,抓住开发国文化变迁的时机,使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化,营造新的营销环境,创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击,我们就可以看到文化变迁力量之巨大。但是由于文化差异的长期性，这一过程并不容易实现，这需要跨国企业长期坚持不懈的营销，在潜移默化中影响异国消费者购买观念的