【《网络舆情下企业的形象修复策略案例分析》10000字（论文）】

第第页网络舆情下企业的形象修复策略案例分析摘要：随着信息网络的发展，企业中发生的突发事件比以往更易取得社会公众的关注，事实更易传播，谎言也更易戳破。在此种情形下，企业一贯采用的“否认”“转移责任”等策略已经不足以应对网络舆情。为了探究企业舆情治理新途径，本文结合斯迪文·芬克的危机生命周期理论与班尼特的形象修复理论，结合具体案例将企业突发事件周期划分为危机潜伏期、危机爆发期、危机持续期、危机解决期，根据不同时期社会公众对企业回应内容的反馈选择出不同时期企业应采取的形象修复策略即危机潜伏期加强监测，避免爆发；危机爆发期降低冒犯，致歉补偿；危机持续期降低恶感，修正行为；危机解决期积极善后，多方并行。关键词：舆情应对策略；形象修复理论；网络舆情一、引言（一）问题提出企业作为社会组织的一部分，肩负着重要的责任和使命，其独特的社会影响力使其在社会生活中受到公众较多的关注。尤其是占据市场份额较大的大型企业，公众往往会期待其承担起社会责任。因此突发事件发生后，有关舆情往往会迅速发酵并对企业形象造成较大损害。与此相对的是，到目前为止各企业对网络舆情的治理还停留在以“堵”为主的传统治理阶段，没有注意到随着社会的进步和科技的发展，传统治理模式早已不足以完成舆情治理甚至还会造成反效果，这就对企业的形象维护更为不利。班尼特的形象修复理论作为危机应对话语策略的重要理论，虽然诞生于互联网发展初期，但由于其所提供的策略方向均为面向公众的修辞选择且内容覆盖多种情境，至今仍然活跃在不同学者的舆情应对策略研究中。将形象修复理论与现阶段的企业舆情应对结合起来，不仅为企业在突发事件发生后的舆情应对提供了策略选择，同时也为形象修复理论在信息时代的发展与革新提供了新的方向。同样的，斯迪文的危机生命周期理论因其能够为区分危机不同发展时期提供较为科学的标准，也是目前分阶段研究中较常用的分段方法。依靠危机生命周期理论对事件进行阶段划分能够更好地根据不同危机阶段选取最有效的策略。基于以上原因，本文选择了班尼特的形象修复理论结合斯迪文的危机生命周期理论试研究突发事件中企业的形象修复策略，并结合具体案例给出建议。（二）概念界定1.网络舆情学界对舆情的定义众说纷纭，目前还没有一个统一权威的定义，刘毅学者在《网络舆情研究概论》中对网络舆情作出的定义为：舆情是社会群众在一定的时间和空间内，对关注的各类社会事项的具体情绪、观点以及意见等的总和。刘毅：《网络舆情研究概论》，天津人民出版社2007刘毅：《网络舆情研究概论》，天津人民出版社2007年版，第512页.2.企业网络舆情的特征（1）高爆发性网络舆情依托互联网，企业内的突发事件一旦出现在公众视野往往就会立刻引起广泛讨论，呈现出极高的爆发性，同时经过信息网络能够迅速传播还能够引起多平台联动，如微博、微信、今日头条、各短视频平台等，传播速度极快，从而迅速达到舆情高峰。（2）起因广泛性企业引起网络舆情的原因非常广泛，涵盖意识形态、服务态度、产品质量等多个方面，一切与网民利益相关或网民较为关注的内容都有引起舆论的可能。同时互联网的准入门槛极低，在虚拟的互联网身份的保护下，网民发言有着较高的自由，多种价值观念在互联网上都可以并存，舆情也由此呈现出广泛多元的特点。（3）风向单一性与舆情覆盖内容的广泛性相反，企业引发的舆情的评论风向往往具有高度的单一性。互联网意见领袖的引导在网络舆情中经常发挥着超出想象的作用，公关团队以及“水军”的存在加之从众心理的影响使得网络舆情总是易于操控，舆情风向呈现出单一同质化的特点。（4）信息偏差性突发事件发生后往往在事件全貌完整展现之前就已经通过互联网进行了迅速广泛的传播，由于信息发布人与网民的信息不对等，网民在第一时间只能获得发布人已经发布的信息，而非完整的事实。同时，当突发事件的调查结果或其他后续内容发布时事件的热度往往已经有了一定程度的衰减，由于网民对相同事件的关注度与关注持续时间不同，不同网民获取的信息也就不同，信息偏差性由此产生。（三）研究综述1.关于形象修复理论运用的研究国内形象修复的相关研究大多集中在新闻与传媒、企业经济、行政学及国家行政管理和社会学及统计学几个学科，形象修复的主体也有政府、企业、高校多个类型。新闻与传媒方面的研究往往更注重形象修复策略的语境、话语选择并提出建议。李佳敏对政府进行形象修复提出的建议是关注媒介的影响、及时回应并展示重视与真诚、及时公布调查结果并落实合理处罚、不能一味否认而应坦诚且负责任。李佳敏：《危机传播与政府媒介形象修复——基于陕西奥凯电缆事件的案例研究》，《今传媒》2020年第28卷第1期。偏向于企业经济方向的研究则更多关注企业如何止损和修复效益最大化，且大部分都是结合实际案例的实证研究，研究内容多为具体企业的某一次公关的优缺点，如李军华，马秋燕两位学者针对腾讯公司和360公司在同一事件中的形象修复文本进行对比分析，得出表达歉意更易被公众接受的结论，同时指出突发事件发生后采取积极的修正行为能够为企业形象修复带来更好的效果。李军华、马秋燕：《危机传播的修辞策略与形象修复——关于腾讯、360公司形象修复文本的对比分析李军华、马秋燕：《危机传播的修辞策略与形象修复——关于腾讯、360公司形象修复文本的对比分析》，《毕节学院学报》2013年第31卷第2期。吕强：《本诺伊特形象修复理论应用研究——以农夫山泉事件为例》，《现代视听》2014年第12期。李宝仪：《从形象修复理论考察企业舆情危机的应对策略——以网易裁员事件为例》，《经营与管理》2020年第8期。田卫东：《对班尼特形象修复策略的商榷》，《新闻知识》2015年第12期。行政学及国家行政管理学科的研究更多注重管理学理论的应用，研究主体多为政府部门，研究学科特色较强，提出的建议也更贴合政府，比如赵伟和储江红的建议就包括“通过议程设置引导，重塑修复理念；完善立法、健全责任机制”赵伟、储江红：《应急管理体系下的危机形象修复——赵伟、储江红：《应急管理体系下的危机形象修复——以浙江杭州蓝色钱江小区6.22纵火案为例》，《管理观察》2018年第28期。社会学及统计学的研究覆盖方面较广，内容与其他学科多有交叉，主要在研究方法方面与其他学科略有区别，多为以社会统计学方法对数据定量分析部分还会运用模型进行研究。2.关于企业网络舆情的研究国内关于企业网络舆情的相关研究主要集中于企业经济、新闻与传媒、社会学与统计学等学科，研究主题主要集中于企业网络舆情的影响因素以及应对策略。其中舆情的影响因素方面，蒋国银、蔡兴顺等人将企业网络舆情生成的影响因素分为事件内容、企业品牌、公众认知、媒体传播以及政府应对。蒋国银等：《企业热点事件网络舆情生成影响因素研究》蒋国银等：《企业热点事件网络舆情生成影响因素研究》，《信息资源管理学报》2021年第11卷第1期。阎海燕等：《基于系统动力学的企业危机事件网络舆情传播与应对研究》，《系统科学学报》2021年第29卷第1期。王康,李含伟：《自媒体时代的企业网络舆情应对策略研究——基于上市公司百度指数的研究》，《情报科学》2018年第36卷第1期。企业舆情应对策略方面，梁循、许媛、李志宇等提出企业可以从锁定信息源、减少传播，分析网络内容，针对用户在线时间有针对性监控三个方面进行舆情应对。梁循等：《梁循等：《社会网络背景下的企业舆情研究述评与展望》，《管理学报》2017年第14卷第6期。李程：《基于复杂社交网络的企业舆情传播及对策探讨》，《新闻传播》2019年第16期。（四）研究方法和研究内容1.研究方法（1）文献研究法通过对中国知网（CNKI）、万方等数据库中形象修复理论与危及生命周期理论相关文献的整理、研究和学习，吸收先进的理论成果，总结现有的研究经验，同时以现有文献为参考，合理界定本文基础概念，为本文的研究提供有力的支持。（2）案例分析法网易作为我国知名企业之一，其舆情回应策略具备一定的普遍性与代表性。本文以网易旗下游戏角色受击后穿模事件为案例，通过分析企业突发事件中舆情的发展周期以及不同应对策略带来的公众评价的差异，更为直观地体现不同策略带来的影响以便选择不同时期中最适合企业的形象修复策略。2.研究思路确定企业形象修复策略选择的研究主题后，本文将主要从以下几个方面进行分析研究：第一部分结合我国企业在新时代背景下所承担的责任与使命，指出目前众多企业在网络舆情治理方面的诸多不足，藉以说明本文研究的意义。第二部分分析总结现有研究成果，界定本文的核心概念。第三部分解释说明本文所使用的理论内容。第四部分具体分析，包括通过生命周期理论分析突发事件发生后的舆情演进过程，将企业面对的舆情划分为四阶段和将形象修复理论分情况讨论，以前述内容划分的四阶段为分类标准，结合具体案例，分析对处于不同生命周期舆情分别应优先采取的形象修复策略及对不同策略的有效性进行排序。第五部分结语，对前文分析进行整理总结。二、理论基础（一）形象修复理论20世纪90年代，修辞学知识开始逐渐被运用于研究危机传播，班尼特的“形象修复理论”（TheoryofImageRestorationStrategies）就诞生于此种背景下。1995年班尼特以专著形式提出形象修复理论，形象修复理论是以维护正面形象为目标的在危机传播与修辞学经验的基础上创造的更为详细的策略，这些策略针对的是已经受到公众质疑或形象受损的组织对公众的回应。“形象修复理论”建立在两个基本条件之上：公众认为危机应由组织负责；该危机对公众产生了伤害。具体而言，形象修复理论包含五项策略：否认（Denial）、推卸责任（Evadingresponsibility）、降低冒犯（Reducingoffensiveness）、修正行为（Correctiveaction）、承担致歉（Mortification），部分策略下又各自有其包含的子策略，共计12个子策略。具体内容如下：1.否认班尼特将否认分为简单否认与转移责备，他认为否认策略是组织陷入负面事件后首先应当采用的，简单否认就是组织直接否认与事件相关，如果公众接受了组织的否认，组织则可以直接从负面事件中脱离。转移责备则是否认事件与自身有关同时抛出一个应当承担责任的对象。个人认为，转移责备要略优于简单否认，因为它同时给公众了一个可以指责的对象，极大地转移了公众对组织的关注。2.推卸责任在组织无法对事件进行否认时，可以采取推卸责任的策略，推卸责任策略的核心在于“做过”但“事出有因”。其下有四个子策略：正当回应、无力控制、意外、初衷良好。其中正当回应和无力控制与法学上的“正当防卫”与“不可抗力”概念相似，正当回应指在回应中指明自己的行为是对对方的先前行为的挑衅等内容的合理回应，无力控制指表明事件发生是由组织能力不足或技术缺失导致的，是组织不能预见、不能避免且不能克服的客观情况。意外，顾名思义，即组织在回应时强调自己对造成结果的非主观意愿，将一切归于“意外”。初衷良好则是指出组织虽然造成负面的结果，但原本的目的是良好的，即常说的“好心办坏事”。推卸责任这一策略主要逻辑就是淡化组织的主观恶意。公众往往对于主观上故意的错误更厌恶，而对于主观上恶意较低或无恶意的行为较能理解，组织可以根据公众的同理心减轻负面影响。3.降低冒犯降低冒犯是指尽力降低事件给公众带来的伤害感，以期削弱公众的愤怒和不满，具体包括六种子策略：强化、弱化、区分、超越、反击、补偿。强化意为强化己方的正面形象，可以强调曾经作出的贡献，依靠过去的正面积累唤醒公众的信任；弱化指最小化伤害，组织通过公关等手段营造出“事实没那么糟”的氛围，当公众相信事件造成的伤害较少时，对组织的负面评价也会减少，组织的形象也能一定程度上修复；区分是增设对比项，将此次事件与更大的恶行进行区分与对比，一定程度上缓解负面情绪；超越指转变角度或方向，将组织置于受害者的位置,或引导公众从其他角度谈论事件，转移公众的注意力,从而创造一个新的话语环境,将组织从当前舆论环境剥离,也可以减少公众对组织的敌意；反击，意为攻击指责控告者，降低公众对控告者的信任从而降低公众对组织的恶感；补偿，顾名思义给予突发事件中受到伤害的对象物质或精神或二者兼而有之的补偿，但补偿往往作为补救措施和其他形象修复策略一同出现，绝大多数情况中仅仅给予补偿并不能很好地修复组织形象。4.修正行为修正行为与前文的补偿有些相似，但修正行为主要针对错误行为的终止与保证错误行为未来不再发生，补偿行为只是对于负面效果的抵消，并不涉及未来如何做。5.承担致歉承担致歉指组织主动承认自己应负的责任并真诚道歉，通过态度的真诚和寻求原谅的行为降低恶感。（二）危机生命周期理论危机生命周期理论最早由斯蒂文·芬克于1986年在其出版的《危机管理：对付突发事件的计划》书中提出。他认为公共危机从产生到消失经历的发展过程与人的生命周期相似，一般为危机潜伏期、危机爆发期、危机持续期和危机解决期。三、案例舆情演进过程分析本文选取的案例为网易旗下的游戏——《哈利波特：魔法觉醒》的一次重大模型事故，由于事故涉及“辱女”“恋童”等严肃话题，该事故发生初期就引发了玩家的激烈讨论。网易作为互联网知名企业，本身就更易受到网民关注，其初期回应的不恰当使得此次事故的舆情不仅周期长而且情感倾向强烈，根据危机生命周期理论可对案例的舆情演进过程作出合理划分。具体分析如下：（一）案例描述《哈利波特：魔法觉醒》是网易于2021年9月7日推出的卡牌策略游戏。游戏内设置有“魔法相机”功能，使用此功能对对战中的角色进行截图可以生成游戏环境下的角色特写照片。2021年11月13日22时26分，哔哩哔哩APP上ID为“求求陈叔叔炸我号吧”的用户在哔哩哔哩APP上发布了名为《这是认真的吗？？》的视频，视频中指出游戏中魔法相机拍摄的图片上，游戏内的女性角色模型在受到攻击后会吐出舌头，结合配套的白眼和腮红，整体看起来与带有性暗示的不雅表情非常相似。11月14日18时，该视频开始被陆续搬运至微博、豆瓣等平台，并立刻引起广泛讨论。在不少玩家登录游戏证实情况之后，玩家们尤其是女性玩家群情激愤，纷纷要求工作室正面回应。然而事件一直发酵到当天23:27，哈利波特魔法觉醒工作室才姗姗来迟，将女性角色的表情表现定义为BUG，即程序故障，并表示工作室正在修复。由于工作室声明发得过于延迟且内容敷衍，玩家并不接受这一解释，甚至被工作室的态度激怒，对事件的讨论仍然继续。11月15日上午，新京报、新浪游戏等官方微博发布了事件相关博文，新京报创立的“哈利波特女性角色”话题获得阅读次数2.4亿次、谈论次数4.6万次，将事件由玩家社群内讨论转为面向公众。同日的11时58分，哈利波特魔法觉醒工作室再发声明，表示异常动画已修复，向玩家简单道歉后表明将马上向玩家发放修复补偿，并提出请玩家不要对模型BUG作其它解读。工作室的再次回应仍然没能熄灭玩家的怒火，“其它解读”一词更是引起玩家的集体不满。11月16日12时45分，魔法觉醒工作室发布致歉信，信中正式解释了BUG产生的原因以及为什么只有女性角色出现此BUG，诚恳道歉的同时向玩家展示了工作室的处理办法。此次致歉信终于起到了正面作用，一定程度上安抚了玩家，但也有大部分玩家对BUG的说法表示难以认同。11月21日13时07分，在事件爆发之后的第七天，魔法觉醒工作室发布名为《关于“女性角色模型”事件我们做错的事和想说的话》的长文，对整个事件诚恳道歉，详细解释并附动画演示说明模型产生BUG的原因，同时在声明中提到了一些工作室正在进行中且将持续进行的优化，表示自己未来会不断努力。至此整个女性角色受击穿模事件正式结束。（二）网络舆情演进过程图1角色模型事件后工作室微博相关评论数量在此次事件中，以对事件的讨论量为参考标准，以事件明显的转折点为划分界限，此次女性角色受击穿模事件可根据危机生命周期理论划分为四个阶段：1.危机潜伏期危机潜伏期也可称为危机酝酿期，此阶段是导致危机发生的诱因逐渐累积的过程。对应到案例中，11月13日《这是认真的吗？？》视频发布后至11月14日视频被转载到各个平台之前，该视频播放量尚不过万，事件讨论也仅限于视频评论区，网络整体关注度较低，且各方观点差异明显，例如视频评论区就有部分玩家提出表情可能是由错位或穿模引起，此时尚且没有形成统一的舆情风向。2.危机爆发期危机爆发期是危机事件开始进入公众视线，影响范围迅速扩大，多方观点碰撞引发舆情爆发的阶段。11月14日至16日工作室发布第三次声明以前，《哈利波特：魔法觉醒》女性角色模型事件在多个互联网平台引发了大面积讨论，有关内容在微博超话、豆瓣专组等游戏社区持续刷屏。此时由于“沉默的螺旋”效应，原本存在的偏向于信任游戏工作室的部分玩家由于缺少应和，开始逐渐保持沉默或倒向指责工作室的一方，而要求工作室正面回应并有所行动的玩家由于其观点受到广泛认同则更加积极地参与到讨论中来。与此同时，魔法觉醒工作室在此阶段作出的第二个声明由于措辞失当，“请各位不要对模型BUG作其他解读”的表述直接导致了玩家不满情绪的扩大。愤怒中的玩家认为工作室是在暗暗指责玩家过分解读，该条声明微博下的第一条评论“处理工作室相关人员，什么叫其他解读”获得3.5万点赞，该微博自身也获得了1.9万条评论，昭示着危机高潮的来临。3.危机持续期危机持续期是危机开始受到控制但负面影响仍然存在的时期，对应到案例中也就是16日工作室发布第三次声明后至21日，虽然图1所呈现出的数据看起来是16日之后此次事件的热度已经消退，官博评论量骤减，似乎危机已进入衰退阶段，但实际上正相反，尽管16日魔法觉醒工作室已经是第三次发布声明且此次声明态度诚恳、措辞得当，但由于前期回应的失误，玩家此时已经完全丧失了对工作室的信任与耐心，一封仍旧没有证据的致歉信并不足以挽留因信任危机而选择退游的玩家，甚至无法得到耐心被耗尽的部分玩家的回应。不断的玩家流失和大多玩家态度已经由“愤怒”转为“不耐烦”也是相关评论骤减的主要原因，此时企业的网络舆情其实已经开始受控，但造成的负面影响仍然未能消除。4.危机解决期危机解决期顾名思义，就是危机已经基本消散的时期，公众的精力本身就是有限的，互联网时代网民的注意力更是容易转移，许多重大事件最后都会归于沉寂，此次女性角色受击穿模事件危机解决期自11月21日魔法觉醒工作室的最后一次回应起延续至今。由于魔法觉醒工作室最后一次回应不仅道歉态度真诚而且还附有视频详细解释错误出现的原因，全面彻底地反思整个事件，玩家核心诉求得到满足，舆情也渐渐平息。四、舆情时期与企业的形象修复策略根据危机生命周期理论可将舆情拆分为四个时期，不同的舆情时期有着不同的特征，处在不同舆情时期的当事人对企业的诉求也不同，现存的企业舆情应对措施往往忽略了这一点。事实上，企业如果想要有效地修复自身形象，应当结合不同时期的特点与当事人诉求选择最适合的修复策略。（一）企业形象修复策略存在的问题不同的舆情时期，企业应当选取的形象修复策略也不相同，根据案例中不同舆情时期玩家诉求的改变以及对待企业采取的不同形象修复策略的态度，可以看出企业在舆情治理方面存在很多问题：1.危机潜伏期：缺乏监测危机潜伏期突发事件往往刚刚露出苗头，此时舆情尚未完全形成，多种观点碰撞，正是企业引导风向完成舆情治理的最好时机，然而目前企业大都缺乏舆情监测意识，总是待舆情爆发产生较大影响以后迫于压力才被动予以回应。2.危机爆发期：应对迟缓、推卸责任危机爆发期是公众情绪最为激昂的阶段，此时由于“沉默的螺旋”现象，人数较多的观点已经呈现出压倒性的优势，持不同观点的网民也逐渐转向沉默或转变观点加入指责的队伍。公众在此时最大的需求就是企业给予回应，但企业往往出于维护形象、逃避责任等理由面对舆情应对迟缓，致使公众不满情绪持续累积，错过引导时机。3.危机持续期：避重就轻危机持续期舆情已经开始受控，但负面影响仍然存在，此时企业应当及时减轻负面影响、安抚玩家。然而企业总是抱有侥幸心理，在发布声明时避重就轻，随着时代的发展，公众的判断能力已经明显提升，以往的避重就轻式并不能满足舆情治理需求，反而会在公众拿出证据反驳以后引起更多不满。4.危机解决期：缺乏善后危机解决期舆情已渐渐平息，由网易女性角色受击穿模事件可以发现，危机解决期是企业最后进行形象修复的机会，前期决策失误的企业只要在这一时期采取正确的回应策略仍然可以起到形象修复的作用，然而很多企业都忽视了这一点，以为舆情平息事件就已经结束，从而错过了最后的形象修复机会。（二）企业形象修复策略选择不同舆情时期，公众偏好的企业回应策略并不相同，根据危机生命周期理论将突发事件分为四个时期，由不同时期公众反映出的对企业回应的需求，向企业提出形象修复策略选择建议。1.危机潜伏期：加强监测，避免爆发危机潜伏期企业往往由于缺乏舆情监测，并不能及时发现危机的诱因积累，因此无法选择相应的形象修复策略，若以合理的舆情监测为前提，在潜伏期就已检测到危机的情境下，企业应当采取“转移责备、无力控制、意外”几项策略，在舆论尚未形成时，企业既可以否认事件与自身有关同时抛出一个应当承担指责的对象，比如项目组的具体负责人员或声明相关部分是外包项目，将自己从事件中摘除并与真正应当负责的人员划出界限，也可以表明事件发生是由能力不足导致的着重强调企业对造成结果的非主观意愿，尽力降低公众恶感、减少公众对此的情绪波动。2.危机爆发期：降低冒犯，致歉补偿危机爆发期是公众最情绪激动、最需要企业给“说法”的时候，抓取哈利波特魔法觉醒工作室评论区的玩家诉求进行统计：图2爆发期工作室声明评论区评论内容饼状图由统计数据可以看出，在魔法觉醒工作室的两次回应之后，绝大部分公众并不接受工作室的解释，认为工作室避重就轻、模糊重点试图敷衍玩家。即使工作室的第二次回应已经向玩家发放了游戏道具作为补偿，但玩家的态度仍旧是并不接受此类补偿，要求工作室正式道歉，在精神和物质方面同时补偿玩家以及处理相关人员。由玩家的诉求可以看出，危机爆发期，在无法以充足证据进行否认时，企业最不应当采取的就是否认策略。因为在缺乏证据的情况下，否认策略只会让处于愤怒中的玩家认为工作室没有良好的认错态度而激化双方矛盾。在此时，面对情绪激动的玩家，企业应当避其锋芒，着力于“降低冒犯”策略，强化过去的良好的形象让玩家趋于相信企业，同时弱化事件的恶劣程度，将被玩家定义为“辱女、恋童”性质的事件归结于模型的运行错误，从原理上详细解释为何会出现此类问题，若因技术原因无法在此次声明中说清问题出现原因，也应态度诚恳表明制作说明视频需要时间，请玩家暂时等待，再辅以“意外”、“道歉”及“补偿”，才能在舆情爆发期平缓玩家情绪，修复自身形象。3.危机持续期：降低恶感，修正行为危机持续期是危机开始受到控制，舆情开始被引导但不良影响仍然存在的时期，此时玩家对于突发事件已经进行了定性，观点也被固定，企业若在此时希望恢复形象、引导舆情，最适合的策略的就是“