第三节-认识市场营销的产生和发展

项目一培养医药市场营销认知能力任务一认识医药市场营销01任务二认识企业经营观念02任务三认识市场营销的产生和发展03任务三认识市场营销的产生和发展网络营销、知识营销和体验营销的概念和它们在医药行业的适用性市场营销的产生与发展历程大市场营销、全球营销、绿色营销、关系营销等基本概念。理解了解知识回顾1、医药市场营销的定义2、医药产品、需求、价值、顾客满意、交换等医药市场营销的核心概念3、企业经营观念的演进过程?4、各种企业经营观念之间的区别与联系案例

—医药保健品的八大直复营销模式“传单、海报”的广告宣传已经走到尽头,“电话、网络”的服务营销顺应时代潮流。

对于医药保健品而言,由于它的特殊性与大众性决定了医药保健品必须是一个以服务为重要手段的行业,它面对患者这一特殊人群在国家法律、法规的特殊規定(不能公开宣传疗效)下要长期发展,必须要走规范化服务营销的道路,所以医药保健品的宣传就不能丢弃直复营销这一服务营销的重要方式。从三株1995年的人海战术到现在的会议营销,八年的时间弹指一挥间,但中国的医药保健品企业对市场营销模式的探索却从未停止过,笼统归纳直复营销的模式大致有8种：

第一种:小型义珍模式核心思路:请医生说話,让患者見证模式:传单海报医生街道

第二种:规模义诊模式核心思路:以面对面的沟通和专家的权威来说服消费者模式:传单海报电视电台报紙黄金商业地段案例

—医药保健品的八大直复营销模式第三种模式:社区义诊核心思路:渐进式地推进市场基础工作,解决消费者看病难的问题模式:传单海报社区闭路电视社区代表产品：络心通、欣得新、谓尔舒等。第四种模式:捆绑营销核心思路:利用消费者对药店的信任来完成对产品的嫁接信任模式:传单海报医生药店或医院第五种模式:仅器营销核心思路:满足消费者对科学的需求和对原有咨询方式的改变和创新模式:传单海报媒体仪器医生代表性的产品：增高类的健长灵X光免费测试仪、补钙类的巨能钙的骨密度测试、心脑血管类的心荣殷囊的14项心功能检测仪等等。第六种模式:科普讲座核心思路:以科普讲座来吸引消费人群的到场,最终达到一对一沟通而促使消费者产生购买行为模式:传单海报邀请函医生康复明星仪器代表者：珍奥核酸、中华灵芝宝、银丹心泰第七种模式:旅游营销核心思路:通过旅游活动加深与消費者的沟通与影响,通过洗脑式宣讲达到直接营销的目的代表者：中脉等第八种模式:数据库营销核心思路:通过名单数据，有目的靶向进行双向沟通和灌输讲解模式：名单数据、电话回访、室内讲座案例

—医药保健品的八大直复营销模式

总结:从以上模式的变展不难看出。医药保健的变化主线一直是在国绕着两大核心问题,聚众-尽可能多的聚拢目标人群,下货——现场销售尽可能多的产品。所以如何解决这两大问题才是直复营辖真正达到成动的目的。因此举办活动应该注意的是:不一定大投入、大声势就好,其成败的关键还在于活动的宏观把握与微观控制,无论市场如何发展,医药保健品的营销不能缺少服务营销这一重要组成,通过活动开展服务,以服务带宣传,以宣传促情售,不断把医药保健品的营销创新推向新的阶段。案例

—医药保健品的八大直复营销模式任务三认识市场营销的产生和发展市场营销学于20世纪初期产生于美国。几年来,随着社会经济及市场经济的发展,市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从营利组织扩展到非营利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来,其发展经历了六个阶段：萌芽阶段、功能研究阶段、形成和巩固阶段、市场营销管理导向阶段、协同和发展阶段、分化和扩展阶段。一、萌芽阶段（1900-1920年）营销研究特点：研究主要在大学进行，研究内容局限于推销、分销和广告；以生产观念为导向；影响范围和程度小。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。巴特勒首先采用“市场营销”一词赫杰特齐写出第一部以“市场营销学”命名的教科书阿克.肖出版了论述分销机会的书代表人物及其贡献二、功能研究阶段(1921—1945年)功能研究阶段以营销功能研究为其特点。1932年,克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书,对美国农产品营销进行了全面的论述,指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容:集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散(把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能:集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年,克拉克出版的《市场营销学原理》一书,在功能研究上有所创新,把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等,并提出了推销是创造需求的观点,实际上是市场营销的雏形。三、形成和巩固阶段(1946-1955年)出现了两部重要著作：一是范利、格雷特和考克斯的《美国经济中的市场营销》二是梅纳德和贝克曼的《市场营销原理》产生了一些重要的概念：市场营销组合、产品生命周期、品牌形象等这一阶段已形成市场营销的原理及研究方法,传统市场营销学已形成四、市场营销管理导向阶段(1956-1965年)霍华徳在《市场营销管理：分析和决策》一书中认为：（1）管理决策导向（2）运用分析的方法（3）强调经营的经验麦卡锡在《基础市场营销学》一书中认为：（1）把消费者看成一个特定的群体（2）要考虑环境（3）制定营销组合现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。五、协同和发展阶段(1966-1980年)这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来,同管理科学、行为科学心理学、社会心理学等理论相结合,使市场营销学理论更加成熟。乔治·道宁(GeorgeS.Downing)于1971年出版了《基础市场营销:系统研究法》一书，提出了系统研究法。1967年,美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)出版了《市场营销管理：分柝、计划与控制》一书,该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。1984年,菲利浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头,出现封闭市场的状况,提出了大市场营销理论,即6P战略:原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P—政治权力和公共关系。六、分化和扩展阶段(1981年至今)在分化和扩展阶段,市场营销领域又出现了大量丰富的新概念,使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势,其应用范围也在不断地扩展。分化和扩展阶段的表现可分为以下几个方面：(一)大市场营销大市场营销把企业的市场营销因素分为可控因素与不可控因素以及把可控因素概括为4P这些传统理论；1984年菲利普·科特勒提出,企业能够影响自己所处的市场营销环境而不应单纯地顺从和适应环境。因此,在市场营销组合的4P之外,还应加上权力与公共关系组合成为6P。这种新的战略思想称为“大市场营销”。公司运用大市场营销战略要通过以下3个步骤进行：①探测权力结构。②设计总体战略。③制定实施方案。(二)全球营销在经济全球化的背景下,理论和实践中有关跨国公司全球营销战略的关注和讨论都日益丰富。全球营销强调企业在全球市场上实行一体化的营销战略,它不应等同于任何单个要素,而应该是诸多要素的灵活组合,运用一致的全球营销战略运营其全球经营网络,并在全球基础上寻求利润最大化。六、分化和扩展阶段(1981年至今)(三)绿色营销绿色营销是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,市场主体根据科学性和规范性的原则,通过有目的、有计划地开发及同其他市场交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。绿色营销的主要内容包括以下5点。(1)医药企业在产品生产以前制定绿色营销战略决策体系,以适应全球可持续发展的要求。(2)根据当时当地实际情况收集绿色信息,开发绿色资源。(3)投入人力、物力研究开发绿色产品,从材料的选择、产品的结构、功能、制造过程的确定、包装与运输方式、产品使用直至产品废弃物的处理等都要考虑对环境的影响。(4)根据投入成本,制定绿色产品价格,绿色产品的价格中应该包括企业用于环保工作方面的全部支出。(5)根据产品销售计划,开展绿色产品的促销,绿色产品的宣传促销应着重在提高消费者绿色意识。六、分化和扩展阶段(1981年至今)(四)关系营销关系营销指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。其核心是建立、发展与公众的良好关系。简单地说,关系营销即是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、企业内部、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。(五)服务营销布姆斯和比特纳将服务业市场营销组合修改、扩充为7个因素,即产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程。除了和市场营销组合一致的4P之外,额外添加的3个因素如下:1.人员2.有形展示3.过程即服务的传递过程。六、分化和扩展阶段(1981年至今)(六)直复营销直复营销,是一种沟通媒体与销售通路相融合的新兴营销方式。它是一种互动的营销系统,运用一种或多种广告媒介在任何地点产生可衡量的反应或交易。直复营销实质就是企业以赢利为目的,以个性化和大众沟通媒体向目标市场或目标医药消费者发布信息,以寻求对方订购或问询,从而达到销售产品获得企业发展的营销管理过程。直复营销本质上是传统营销方法在营销渠道上的更新,是广告和营销通路的有机融合。直复营销成功的关键是目标医药消费者的选择、产品质量与服务的保证、人性化互动关系的建立与维持等六、分化和扩展阶段(1981年至今)(七)网络营销网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标,是与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。医药网络营销的主要内容如下:(1)在充分市场调研的基础上制定网络营销计划,以确定合理的目标,明确界定网络营销任务。(2)锁定目标医药消费群,确定并分配营销任务。(3)与网络连接,设计创建界面友好、信息全面而丰富的企业网页,全面反映营销活动的内容,进行网络营销测试,开展网络营销的促销工作。六、分化和扩展阶段(1981年至今)（八)知识营销知识营销是通过有效的知识传播方法和途径,将企业所拥有的对用户有价值的知识(包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等)传递给潜在用户,并逐渐形成对企业品牌和产品的认知,为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。六、分化和扩展阶段(1981年至今)(九)体验营销体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购头的一种营销方式。体验营销主要有以下8种实施模式:1、节日模式2、感情模式3、文化模式4、美化模式5、服务模式6、环境模式7、个性模式8、多元化经营模式六、分化和扩展阶段(1981年至今)实训任务

—调查分析报告撰写一、项目操作具体步骤1,选题将收集到的资料进行判断推理,根据调查目的,确立主题思想。报告的题目与市场调查主题要一致。2.选取数据资料医药市场调查报告的撰写必频根据数据资料进行分析。介绍情况要有数据做依据:反映问题要用数据做定量分析;建议和措施同样要用教据来论证其可行性与效益。恰当地选用数据可以使报告主题突出、观点明确、论据有力。3.拟定提纲拟定提纲即报告撰写者根据市场调查报告的内容要求对其框架进行设计,也是对调查资料进一步分析研完的过程。拟定提纲就是围绕着主题,从层次上列出报告的章节目录，集中体现出报告的逻辑网络。4.撰写报告撰写报告是按照拟定好的提纲,在把握观点的基础上,运用恰当的表达方式和文宇技巧,充分运用调查中的材料,撰写调查报告。报告可以分层分段撰写,也可以由几个人分工合作撰写。实训任务

—调查分析报告撰写二、项目操作要点和注意事项1.考虑谁是读者报告应当是为特定的读者而撰写的。不但要考虑这些读者的技术水平对调查项目的兴趣,还应当考虑他们可能在什么环境下阅读报告,以及他们会如何使用报告。2.力求简明扼要,删除一切不必要的词句调研报告中常见的一个错误是:“报告越长,质量越高。”通常经过了对某个项目几个月的辛苦工作之后,调研者已经全身心地投入,因此,他试图告诉读者他所知道的与此相关的一切,将所有的过程、证明、结论都纳入到报告当中,导致的结果是“信息超载”。事实上,如果报告组织得不好,有关方甚至连看也不看。总之,调查的价值不是用重量来衡量的,而是以质量、简洁与有效的计算来度量的。调查报告应该是精炼的,任何不必要的东西都应省略。不过,也不能为了达到简洁而牺牲了完整性。3.行文流畅,易读易