第9章 国际市场细分战略

Chapter9

StrategiesforInternationalMarketingSegmentationInternationalMarketing(3rd,2015)第9章

国际市场细分战略InternationalMarketing(3rd,2015)Thischapterincludes：9.1InternationalMarketSegmentation9.2StrategyofInternationalTargetMarket9.3InternationalMarketPositioning本章提要9.1国际市场细分9.2国际目标市场战略9.3国际市场定位9.1国际市场细分9.1.1国际市场细分的含义与意义9.1.2国际市场宏观细分9.1.3国际市场微观细分9.1.4国际市场细分的步骤9.1.1国际市场细分的概念和意义（1）国际市场细分的概念：指企业按照一定的细分标准，将整个国际市场细分为若干个具有不同特征的子市场，其中，任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征。（2）国际市场细分的意义有利于满足消费者的需求有利于企业发现并抓住国际市场的营销机会有利于企业集中资源，提升企业竞争力有利于企业制定和调整国际营销组合策略9.1.2国际市场宏观细分（1）按地理因素细分国际市场（2）按经济因素细分国际市场（3）按文化因素细分国际市场9.1.3国际市场微观细分（1）消费市场的细分变量（2）生产者市场的细分变量（3）中间市场的细分变量（4）政府市场的细分变量（5）市场微观细分的要求地理因素人口因素心理因素行为因素可衡量性足量性可进入性实效性9.1.4国际市场细分的步骤（1）选定产品市场范围（2）列举顾客的基本要求（3）了解潜在顾客的不同需求（4）顾虑掉潜在顾客的共同需求（5）赋予不同的子市场一个名称（6）进一步分析潜在顾客群体的特点（7）测量不同子市场的规模9.2国际目标市场战略9.2.1评估国际目标市场的标准（1）可衡量性（2）可进入性（3）可盈利性（4）差异性9.2.2影响国际目标市场选择的因素（1）国际目标市场的规模和潜量（2）目标市场的竞争结构及强度（3）目标市场应符合企业的经营目标和资源条件9.2国际目标市场战略9.2.3选择目标市场的策略（a）选择单一子市场（b）有选择的专门化（c）产品专门化战略（d）市场专门化（e）完全市场覆盖无差异市场营销差异市场营销9.3国际市场定位9.3.1国际市场定位的含义9.3.2国际市场定位的因素分析9.3.3国际市场定位的程序9.3.4国际市场定位的战略9.3国际市场定位9.3.1国际市场定位的含义企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者要求来给产品确定一个适当的位置。9.3.2国际市场定位的因素分析（1）市场分析（2）竞争者分析（3）本企业分析9.3国际市场定位9.3.3国际市场定位的程序（1）确认潜在的竞争优势（2）选择适宜的竞争优势（3）传达市场定位9.3.4国际市场定位的战略（1）国际市场定位的依据（2）国际市场定位的策略（3）常见的几种市场定位失误延伸案例卖咖啡的星巴克开始卖早餐了。继肯德基、麦当劳之后，又一洋品牌进军中国早餐市场。星巴克此次推出的四款早餐产品，售价在15元至20元，如果搭配一杯30多元的普通香草拿铁咖啡，这顿洋气的星巴克早餐总价50元左右。不少成都市民表示，相对于豆浆油条、包子稀饭这样传统的成都早餐，50多元的星巴克早餐，还是“吃不起”，“价格太贵”。/roll/20121018/7164297.shtml思考题