第10章 国际市场营销的产品策略

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InternationalMarketingMixInternationalMarketing(3rd,2015)第四篇国际市场营销策略InternationalMarketing(3rd,2015)Chapter10

InternationalProductStrategyInternationalMarketing(3rd,2015)第10章

国际市场营销的产品策略InternationalMarketing(3rd,2015)Thischapterincludes：10.1ProductandRelatedConcepts10.2InternationalProductDecisions10.3InternationalBrandingStrategy10.4InternationalPackingStrategy本章提要10.1产品及相关概念10.2国际市场营销的产品决策10.3国际市场营销的品牌决策10.4国际市场营销的产品包装策略10.1产品及相关的概念10.1.1产品

10.1.2产品的构成10.1.3国际产品生命周期10.1.1产品是指由公司提供的，用于满足需求的任何东西。产品可以是创意，也可以是有形实体，还可以是一种服务，甚至可以是以上三者的混合。

10.1.2产品构成（1）核心产品（2）形式产品

(3）附加产品10.1.2产品构成10.1.3国际产品生命周期（1）产品生命周期理论产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德-弗农(RaymondVernon)1996年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。在产品生命周期理论中，一个产品的销售历史好比人的生命中期一样，经历从出生、成长、成熟、老化到死亡等阶段。（2）国际产品生命周期10.1.3国际产品生命周期（3）国际产品技术生命周期新产品阶段成熟阶段标准化阶段（4）国际贸易生命周期（5）国际产品生命周期理论的现实意义立足国际市场营销，研发全球产品增强企业创新意识，占据市场主动延长产品生命周期，抢占国际市场抓住产业转移机会，拓展发达国家市场10.2国际市场营销的产品决策10.2.1国际市场营销的产品组合决策10.2.2国际市场营销的单个产品决策10.2.3国际市场营销的新产品策略10.2.1InternationalProductMixDecision（1）产品组合的概念

10.2.1国际市场营销的产品组合决策向上延伸策略向下延伸策略双向延伸策略10.2.2国际市场营销的单个产品决策（1）国际市场营销的产品标准化策略产品标准化策略的优点影响产品标准化策略选择的因素（2）国际市场营销的产品差异化策略产品差异化策略的优点影响产品差异化策略选择的因素（3）标准化策略与差异化策略的选择国际产品的标准化策略与差异化策略国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品,标准化的内容包括品牌名称、产品的物理特性和包装。实施产品标准化策略的前提是市场全球化，消费者需求日益趋同。国际市场营销的产品差异化策略又称产品定制化策略，是指向不同国家或地区的市场提供不同的或者经过调整改进的产品。与标准化策略的全球一体化实施前提不同，差异化策略的理论依据是不同国家或地区在需求和营销环境上存在差异。10.2.3国际市场营销的新产品策略新产品策略包括全新产品的推出和已有产品向新市场推出两个方面的决策。在国际市场中,企业采取新产品策略的原因有以下几点:占据国际市场主动的抢先战略的需要与本土企业竞争的需要寻找新市场的需要10.3产品及相关的概念品牌的概念（1）品牌的概念和构成（2）国际市场营销的产品品牌命名国际市场营销的品牌决策（1）有品牌与无品牌（2）制造商品牌与中间商品牌（3）统一品牌与个性品牌（4）统一品牌与个性品牌并列品牌（Brand）是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分。

注册商标（TradeMark）是指经营者在商品或服务项目上使用的，将自己经营的商品或提供的服务与其他经营者区别开来的一种商业专用识别标志，是商品的归属标记。BrandBrandingDecision：BrandNobrandBrand-sponsordecisionManufacturerbrandDistributorbrandLicensedbrandBrandNameDecisionIndividualnamesBlanketfamilynameCompany-individualnamesBrandStrategyDecisionLineextensionsBrandextensionsMultibrandsNewbrandsCobrands品牌决策步骤10.4国际市场营销的产品包装策略（1）国家政策、法规和相关标准的限制（2）经济收入的不同（3）环保的要求（4）社会、文化因素的影响（5）气候和自然条件的差异（6）基础设施的不同（7）灰色市场的存在延伸案例“寻流溯源，六百年匠艺精神，光芒未曾稍减。及焕然新纪，不囿旧窠。惟以新莺出谷，敬慎虔诚，尊‘和’尚‘美’，续写新章。”这是红谷一直坚守的品牌DNA。无论世界如何变化，关于中国皮匠文化的本质不变，只有准确地解读皮匠文化的实质和精髓，才能够准确地解读红谷的精神。这种精神，叙述着手工匠作的传承之道——朴实与精湛的融汇、自然与臻美的不悖。受惠于斯，亦反哺于斯。/news/20140813/174302634.shtml思