第11章 国际市场营销的价格策略

Chapter11

InternationalPricingStrategyInternationalMarketing(3rd,2015)第11章

国际市场营销的价格策略InternationalMarketing(3rd,2015)Thischapterincludes：11.1TheCompositionofInternationalPrice11.2TheElementsInfluencingInternationalPricing11.3TheApproachestoInternationalPricing11.4InternationalPricingStrategies11.5SomeProblemsRelatedtoInternationalPricingStrategies本章提要11.1国际产品的价格构成11.2影响国际定价的因素11.3国际市场营销的定价方法11.4国际市场营销的定价策略11.5国际定价中可能遇到的几个问题11.1国际产品价格的构成生产成本流通成本税金利润营销透视11-1进口汽车关税的9次调整11.2影响国际定价的因素政府因素经济因素国际价格协定市场竞争消费者因素企业因素11.3国际市场营销定价法成本导向定价法成本加成定价目标利润定价边际成本定价法市场导向定价法价值认同定价法需求差别定价法竞争导向定价法11.4国际市场营销定价策略统一定价策略、多元定价策略与协调定价策略撇脂定价策略与渗透定价策略国际市场营销中的价格战11.4.1统一定价策略、多元定价策略和协调定价策略

统一定价策略企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。这里的同一价格是指母公司与各国子公司的同一产品出厂价折合为同等金额的母国货币或同等金额的可兑换货币。多元定价策略与统一定价策略相反，多元定价策略是指企业在不同的市场中允许采用不同价格的策略。多元定价策略的最大优势是充分考虑了各国市场竞争、市场条件和消费者的具体情况，体现了各国市场实际存在的差异，能够更好地满足各国市场的实际需求。协调定价策略在统一定价策略中，跨国公司的定价决策权集中在母公司层面，而多元化定价策略的定价决策权却在子公司层面，介于两者之间的是协调定价策略，即跨国公司对同一产品既不采用同一价格，也不完全放手各个子公司独立定价的策略。【营销透视】11-4：一元促销的力量十倍下载的增加11.4.2撇脂定价策略与渗透定价策略

撇脂定价策略是指在新产品进入目标市场的初期，制定较高的价格，在竞争对手推出相似产品之前，最大限度地、迅速地摄取利润，收回产品投资。渗透定价策略是在产品进入新市场的时候，尽可能地压低产品的价格，在迅速打开市场的同时，通过低价格防止竞争者的进入，保持并不断扩大企业的市场份额。

营销透视11-6：11.5国际定价中可能遇到的几个问题倾销与反倾销国际转移定价平行进口11.5.1倾销与反倾销倾销（Dumping）是指一成员商品以低于其国内贸易正常价值的价格进入进口国市场。倾销有三个必要条件：(1)产品以低于正常价值或公平价值的价格销售；(2)这种低价销售的行为对进口国产业造成了损害；(3)损害与低价之间存在因果关系。只有同时具备了上述三个条件的低价销售行为，才能够依据反倾销法采取反销售措施，征收反倾销税。11.5.2国际转移定价是跨国公司在母公司与各国子公司或各国子公司之间转移产品和劳务所采用的内部交易价格，是国际化企业为谋求利润最大化而采取的一种手段。

11.5.3平行进口是指未经相关知识产权权利人授权的进口商,将由权利人自己或经其同意在其他国家或地区投放市场的产品,向知识产权人或独占被许可人所在国或地区的进口

延伸案例战争让女人走开，购物让女人疯狂。贝恩公司2012年底发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》显示，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体。2012年，买走了全球1/4的奢侈品，且60%以上是在境外市场。这些战斗在境外奢侈品卖场的国人们，“像抢白菜，像春运，像蝗虫”般一波波持续不断地，涌入店内。/photoview/17KK0006/