【《生鲜农产品网购中的消费者信任实证分析》13000字】

第六章生鲜农产品网购中的消费者信任研究生鲜农产品网购中的消费者信任实证分析目录TOC\o"1-3"\h\u15227生鲜农产品网购中的消费者信任实证分析 15571.1分析框架与研究假说 1212511.1.1分析框架 1313461.1.2研究假说 2236191.2变量选取和模型设定 6319111.2.1变量选取 680391.2.2模型设定 10274091.3生鲜农产品网购中消费者信任的实证分析 10279701.3.1实证结果分析 10297821.3.2稳健性检验 23生鲜农产品网购中阶段是消费者选择网购之后，进入生鲜农产品网购的筛选期，开始有计划、有目的选择平台、商家、产品，通过交流，掌握商家和产品的相关知识，最终完成购买，在这个过程中，消费者信任的前因发生了变化，主要关注点从环境特征、消费者个人特征转移到卖家特征、产品特征、服务特征上，消费者信任对网购行为的影响也有不同，本章主要是基于计划行为理论，结合信号理论构建了网购中的消费者信任模型，主要研究生鲜农产品网购中消费者的信任，分析这一阶段消费者信任的前因以及消费者信任对网购实施行为的影响。1.1分析框架与研究假说1.1.1分析框架网购中阶段是消费者由网络购买意向转变为网络购买行动的阶段，经过网购前的决策后，消费者往往会决定是否网购生鲜农产品，选择网络购买的消费者就进入到网购中阶段，与商家进行交互，最终购买完成。在生鲜农产品网购中，实际购买行为的发生还有赖是否具有足够能力生鲜农产品的优劣、商家是否诚实可信等。在这个阶段，随着生鲜农产品网购的发展，对于消费者信任研究，受到国内学者的关注，从不同的角度进行了分析，Dirk（2013）研究发现农产品安全认证对生鲜网站增进消费者信任的重要性；李爱雄（2016）深入分析了农产品电子商务环境下消费者信任如何影响消费者的购买意愿；康培等（2018）研究了B2C模式下消费者网购生鲜农产品的信任与在线购买的关系。从整体的研究情况来看，尽管不同研究者对消费者信任前因的分类有所差别，但对此阶段的消费者信任影响多是集中在网站的页面设计、卖家的反馈系统、网上购物的安全性、卖家服务等因素，忽视了产品的特性，区别于一般的产品，网购中的消费者网购行动主要侧重点在于从传统购买方式转移到网络购买。在这一阶段中，生鲜农产品对时效性和售后政策等要求较高，消费者关注更多的是信任的客体（受信方或被信任方）传递的“信号”，根据信号理论（MichaelSpence，1973），信号发送方通过需要付出成本的质量信号显示活动，以此来降低信息不对称的程度。在生鲜农产品网购中，由于生鲜农产品的特性，使其更具有高度信息不对称性，对于生鲜农产品这种高体验性的产品，消费者无法通过感官感知产品的质量，只能通过商家的描述、其他消费者的评价等进行判断，信任的客体（受信方或被信任方）拥有比消费者更多的信息，某些行为或者是特征便可以作为信号传递给信息较少的一方，也就是消费者这一方。感知行为控制产品特征消费者信任（基于知识）服务特征卖家特征基于此，结合计划行为理论，消费者信任以及感知行为控制会显著影响消费者的行为信念，从而发生实际的网购行为，基于上述分析框架，提出生鲜农产品网购中的消费者信任模型，如图6-1所示：感知行为控制产品特征消费者信任（基于知识）服务特征卖家特征网购行为网购行为（是否实施）图6-1生鲜农产品网购中的消费者信任分析框架Figure6-1Theanalysisframeworkofconsumertrustinonlineshopping1.1.2研究假说本文认为，在质量信号显示载体选择方面，网站声誉、卖家区域、产品品牌、服务水平、售后政策能够作为发送信任品特性的信号，通过这些信号，提供给消费者其提供的产品、服务、网站、物流等是可相信、可信赖、可靠的，从而避免“逆向选择”的发生。本章主要探讨网购中的消费者信任，提出以下研究假说：互联网上的转换成本很低，消费者非常容易从一个卖家转换到另一个卖家，因此卖家需要释放一种“市场信号”来建立消费者信任，为交易者提供重要的参考信息，这一信号主要体现形式包括卖家区域、卖方的销量、评分系统以及买方的评论系统等。网站声誉是卖家特征主要的信号显示载体，网站声誉是指依附网站与消费者产品交易之间形成的一种相互信任的生产关系和社会关系，主要指网站的信用和声誉，需要网站持久的资源投入和消费者关系的培养，这是其释放给市场和消费者的“信任信号”，表明网站具有提供消费者满意的产品或服务的能力，对于他们来说，是不会贸然从事机会主义行为去损坏其声誉，消费者可以对他们信任。Bartetal.（2005）论证了声誉对于高投入的网站来说，是信任的关键因素，陶晓波（2011）将消费者信任前因被划分为感知网站投入、声誉，ParkJ（2012）指出在电子商务环境下，网站设计质量显著影响消费者信任，网站的质量越高，知名度越好，在一定程度上消费者信任越高（杨颖，2015），生鲜农产品作为对物流、卖家、食品安全要求较高的品类，其网站声誉更是至关重要。卖家区域是另一个重要的信号显示，是指卖家所在的区域，生鲜农产品作为食品，在产品价格、品质上有所差异，消费者选择网购，很大一部分原因是对其质量、安全性有更好的期待，很多区域由于气候、自然条件、科学规模种养殖等原因，使得生鲜农产品优于市场上其他同类产品，如烟台的苹果、朝阳的大枣、鄱阳湖大闸蟹、泰国的芒果、新西兰牛羊肉等，卖家在这些产品的主要生产区域或流转区域，将向消费者释放一种“可供信任的信号”，消费者可以据此判断卖家是否可信，由于生鲜农产品具有储存时间短、易腐等因素导致消费者也高度关注生鲜农产品的产地距离（战勇钢、吕建军，2016），基于此，本章将卖家特征中的因素分为网站声誉和卖家区域，提出以下假设：H1网站声誉对生鲜农产品网购中的消费者信任具有显著正向影响H2卖家区域对生鲜农产品网购中的消费者信任具有显著正向影响产品特征是另一重要的信号载体，需要对产品提供一种能力或质量的证明，证明产品的可供信任性。品牌是重要的信任源，产品品牌代表的是一种品质，是一种能力，在市场上具有一定的竞争力，可以有效促进消费者信任，Dayal（1999）研究发现，在网购中，品牌知名度正向影响消费者信任；Leeetal.（2005）通过实证分析，论证了产品品牌是重要的信号机制，可以有效传递自身能力的信息，尤其针对生鲜农产品来说，产品品牌（区域品牌）往往象征着更好的品质、味道、安全性、标准化等，代表着产品的可信任，是消费者对网购生鲜农产品信任的一个重要前因。而基于生鲜农产品的体验性和食品安全要求，安全认证标识更具有重要性，尤其是在网络购物中，由于无法直接接触产品，对于产品的品质不确定，因此，卖家要通过一些信号向消费者证明自身产品的质量，这主要表现为各种产品标识。Belangeretal.（2002）指出在网购中，第三方安全标识是一个重要的信任标识，具有相对重要性；肖哲辉（2015）实证指出生鲜农产品网购中，农产品安全认证和可追溯性机制对消费者信任影响显著，并进一步影响消费者的网购生鲜农产品意愿。生鲜农产品的安全标识包括可追溯系统、检验、检疫标识、绿色、有机等，是卖家向消费者提供产品质量和安全性的证明，从而增强消费者信任。基于此，本章将产品特征中的因素分为产品品牌和安全认证标示，提出以下假设：H3产品品牌对生鲜农产品网购中的消费者信任具有显著正向影响H4安全认证标识对生鲜农产品网购中的消费者信任具有显著正向影响为保障网购的可信性，服务特征也是重要的信号显示载体。在网购中，由于信息不对称，消费者无法预期其网购到的产品是否如信息描述或符合预期，这就需要网站或卖家提供相应的售后或产品质量保证，可以承诺在网站或商家提供的产品、服务失误时，或网购到的产品或服务不符合消费者的预期时的退换货政策，也就是售后政策。Javenpaa等（2000）研究了电子商务网站中消费者信任，提出来影响买卖双方之间信任的因素有产品退回和退款政策等；Leeetal.（2005）研究了信号机制的影响，提出了三种信号表现，其中无条件退款政策影响尤为重要。由于生鲜农产品的易腐性，退货率和次品率较高，消费者的不确定性更高，消费者会对网购的生鲜农产品进行预估和比较计算，而良好的售后政策可以有效降低消费者的这种不确定感，无条件退货、产品和网页描述相匹配、坏果包赔、与描述信息不符包赔等措施可以有效传递商家善意、能力信息，免除消费者的“后顾之忧”，促进消费者信任。而服务水平将给消费者释放一种平台或商家在生鲜农产品网购方面拥有诚意、能力、真诚的信号，从而增加消费者对其的信任，如果服务水平低下，将会对消费者信任产生消极影响。基于此，本章假设：H5售后政策对生鲜农产品网购中的消费者信任具有显著正向影响H6服务水平对生鲜农产品网购中的消费者信任具有显著正向影响产品价格被认为是商品品质最有关的信息之一（Teas，2000），Turban等（2008）构建了网购环境下消费者行为模型，并通过实证研究得出价格是非常重要的一个衡量因素，Pan（2001）研究了电子商务中价格因素的重要作用，何德华等（2013）在生鲜农产品网购中研究了价格的影响，张汉鹏（2013）指出在生鲜农产品网购时产品的价格是一个重要参考因素，在生鲜农产品网购中，消费者会对不同的卖家进行类比，择优选取性价比最高的卖家，也会对自己选择的产品与传统购买该产品的成本进行比较，如果价格在消费者购买能力的可接受范围内，消费者才会进行下一步的筛选与选择，如果价格太高，超过了消费者认可接受的合理范围，消费者将转向其他选择，基于此本章假设：H7产品价格对感知行为控制具有显著的正向影响感知行为控制是指个人感知的有能力和资源去完成某项行为，感知行为控制是个体对自身行为的控制力，是所感知的对达成某一行为、目标的困难程度，在计划行为理论中，引入了感知行为控制变量，认为人的感知行为控制正向影响人的行为意向，Connolly和Bannister（2007）构建网上购物信任的实证模型，论证感知的安全控制对网购的影响。当消费者的感知行为控制降低，会对产品感知不确定性较高，会怀疑能否买到质量合意的产品，或买到腐败变质的产品等，在这一阶段的感知行为控制会促使消费者理性且约束自身的网购动机，从而控制购买行为，只有当消费者感知到能够从生鲜农产品网购中获得更多的收益，才会显著影响消费者的网购动机。基于此，本章假设如下：H8感知行为控制对网购动机有显著正向影响根据计划行为理论，Pavlou（2003）论证消费者信任直接影响购买动机；Chiu等（2012）研究证明积极的信任会正向影响消费者的网购动机，ShinJ和ChungKH等（2013）的研究也证实消费者对卖家的不信任会降低消费者的购买动机；谢名良（2016）研究证明消费者的信任因素对网购动机影响最为显著，由此可以得出，在生鲜农产品网购中，消费者信任的程度越高，生鲜农产品网购动机就越强烈，对购买行为越起到正向作用。基于此，本章假设如下：H9消费者信任对网购动机有显著正向影响卖家区域安全认证标识卖家区域安全认证标识消费者信任购买动机产品品牌售后政策感知行为控制服务水平产品价格网站声誉H1H2H3H4H5H6H7H8H9图6-2生鲜农产品网购中的消费者信任模型Figure6-2Theconsumertrustmodelinonlineshoppingoffreshfarmproducts1.2变量选取和模型设定1.2.1变量选取（1）被解释变量。网购中阶段的网购行为（Y2）是指生鲜农产品网购实施行为，由于在实践中，追踪和调查被研究对象的实际网购行为比较困难，无法明确消费者选择哪家商家进行网购、网购的产品、网购的支出金额等，因此在本章中，采用网购动机（BM）作为测量实际的交易行为的替代指标，消费者的网购动机表现的是消费者承担风险的意愿，是一种信任行为的表现（Chevrnay，2001），“网购动机”的测度项参考了Awad（2008），分别为“我会从我选择的网站、卖家网购生鲜农产品”“网购是我今后购买生鲜农产品时的方式选择之一”“我愿意网购生鲜农产品”。根据调研样本的情况，有效样本量为563份，有生鲜农产品网购行为的样本数量为368份，占比65.36%，通过筛选这一部分样本消费者继续进行分析。测度项具体内容和其赋值见表6-1，描述统计分析见表6-2所示。（2）解释变量。网购中阶段的消费者信任研究主要是基于信号理论和计划行为理论，因此在变量的选取上，主要选取了7个变量，分别是网站声誉（WR）、卖家区域（AR）、产品品牌（PB）、安全认证标识（SI）、售后政策（ASP）、服务水平（LT）、产品价格（PRI）。测度项具体内容及赋值见表6-1，描述统计分析如表6-2所示。“网站声誉”的测度项参考了Gefen（2003）、Pavlou（2003）等，分别为“网站口碑好”“网站是可信的，安全性与可靠性好”“网站在农产品网购中比较专业”“网站提供的生鲜农产品品质高、选择多”，在参考已有的测度项基础上，自编了1个“网站在农产品网购中比较专业”测度项。“卖家区域”的测度项在参考已有参考文献的基础上，改编了5个测度项；分别为“卖家在其所售的生鲜农产品的主要产地区域”“卖家所在地生产的产品品质优越，有特色”“卖家所在地有能力提供优质的生鲜农产品”“卖家与我的距离”“卖家是否在我所在的地区”。“产品品牌”的测度项参考了Lee（2002）等，分别为“产品是名牌产品，品牌口碑好”“区域的产品有特色，品质好、味道好、安全度好”“产品质量优于线下市场上同类的产品”。表6-1生鲜农产品网购中的变量测度项及赋值Table6-1Measuretermsandvaluesinonlineshoppingoffreshfarmproducts测度项代码测度项内容赋值网站声誉WR1WR2WR3WR41、网站口碑好2、网站是可信的，安全性与可靠性好3、网站在农产品网购中比较专业4、网站提供的生鲜农产品品质高、选择多12345123451234512345卖家区域AR1AR2AR3AR4AR51、卖家在其所售的生鲜农产品的主要产地区域2、卖家所在地生产的产品品质优越，有特色3、卖家所在地有能力提供优质的生鲜农产品4、卖家与我的距离5、卖家是否在我所在的地区1234512345123451234512345产品品牌PB1PB2PB31、产品是名牌产品，品牌口碑好2、区域的产品有特色，品质好、味道好、安全度好3、产品质量优于线下市场上同类的产品123451234512345安全认证标识SI1SI2SI31、产品有安全认证、检疫证明标志，质量有保证2、网站、商家的产品有可追溯机制3、产品有国家的绿色、有机、无公害等的标示123451234512345售后政策ASP1ASP2ASP3ASP41、网站、卖家承诺产品与网页信息描述一致2、网站、卖家承诺发货、收货时间3、网站、卖家承诺有售后服务，腐坏、破损问题有解决方案4、网站、卖家承诺物流服务12345123451234512345服务水平LT1LT2LT31、网站、卖家提供的服务优良，方便交流、沟通2、网站、卖家对消费者的需求及时响应3、网站、卖家对问题及时解决123451234512345产品价格PRI1PRI2PRI31、产品的价格比线下店的低2、产品的性价比高，质量比线下店的好3、产品的价格在可接受的范围内123451234512345感知行为控制PBC1PBC21、如果有足够的购买能力，我愿意网购该生鲜农产品2、经过比较和计算，我愿意网购该生鲜农产品1234512345消费者信任TRU1TRU2TRU3TRU4TRU51、我相信生鲜农产品网购有能力提供合格的产品与服务2、生鲜农产品网购有能力满足消费者的需求与偏好3、生鲜农产品网购有能力履行承诺4、我相信网购可以买到更好的生鲜农产品5、我相信我能及时、完好的收到产品1234512345123451234512345购买动机BM1BM2BM31、我会从网上购买生鲜农产品2、网购是我今后购买生鲜农产品时的方式选择之一3、我愿意网购生鲜农产品123451234512345“安全认证标识”的测度项参考了Mcknight（2002）和肖哲晖（2015）等，分别为“产品有安全认证、检疫证明标志，质量有保证”“网站、商家的产品有可追溯机制”“产品有国家的绿色、有机、无公害等的标示”。“售后政策”的测度项参考了Turban（2002）、Mcknight（2002）等，分别为“网站、卖家承诺产品与网页信息描述一致”“网站、卖家承诺发货、收货时间”“网站、卖家承诺有售后服务，腐坏、破损问题有解决方案”“网站、卖家承诺物流服务”。“服务水平”的测度项参考了周涛（2007）等，分别为“网站、卖家提供的服务优良，方便交流、沟通”“网站、卖家对消费者的需求及时响应”“网站、卖家对问题及时解决”。“产品价格”的测度项参考了Lee和Turban（2002）等，分别为“产品的价格比线下店的低”“产品的性价比高，质量比线下店的好”“产品的价格在可接受的范围内”。（3）中介变量。本章的中介变量主要有2个，分别为消费者信任（TRU）、感知行为控制（PBC），“消费者信任”的测度项如第四章对消费者信任的测度，此阶段的消费者信任为生鲜农产品网购中的消费者信任，主要体现在网购过程中，通过与平台、商家的交互，而对生鲜农产品网络购买的信任，从而采取的最终网购行为。“感知行为控制”的测度项参考了Pavlou（2003）、Winch（2006）、肖哲晖（2015）等，分别为“如果有足够的购买能力，我愿意网购该生鲜农产品”“经过比较和计算，我愿意网购该生鲜农产品”。测度项具体内容及赋值见表6-1，描述统计分析如表6-2所示。针对收集到的数据同样进行了描述统计分析，如各个测度项的最小值、最大值、平均值、标准差等，分析结果显示数据呈现出正态分布的特点，可以进行下一步的研究和利用，结果如表6-2。表6-2测度项的描述性统计分析Table6-2Explanationofvariablesanddescriptivestatistics变量名称代码最小值最大值平均值标准差网站声誉WR1154.0381.199WR2154.0951.162WR3153.8971.172WR4153.9811.173卖家区域AR1153.411.292AR2153.6981.169AR3153.8671.123AR4153.8941.138AR5153.4781.231产品品牌PB1153.9591.108PB2154.1441.059PB3154.0541.071安全认证标识SI1154.0571.165SI2153.971.166SI3154.0161.144售后政策ASP1154.1361.079ASP2154.1931.064ASP3154.1221.097ASP4154.2151.067服务水平LT1154.0681.114LT2154.0921.089LT3154.1331.06产品价格PRI1153.9591.055PRI2154.0791.053PRI3154.0431.025消费者信任TRU1153.8831.09TRU2153.9431.062TRU3153.9591.078TRU4153.8971.075TRU5153.8341.081感知行为控制PBC1153.8591.101PBC2153.8481.114网购动机BM1153.7231.119BM2153.8341.099BM3153.7261.1691.2.2模型设定根据结构方程原理，可以得出本文研究模型的结构方程。本章的结构方程为：（6-1）（6-2）（6-3）其中，表示网站声誉，表示卖家区域，表示产品品牌，表示安全认证标识，表示售后政策，表示服务水平，表示产品价格，表示消费者信任，表示感知行为控制，表示网购动机，表示外生变量和内生变量之间的路径系数，表示内生变量之间的路径系数，表示内生变量的残差项。1.3生鲜农产品网购中消费者信任的实证分析1.3.1实证结果分析（1）信度检验本章的信用检验结果如表6-3所示，Cronbachsalpha（α）均大于0.80，表明本文中调研所得的资料可靠，量表的信度较高，可用于进一步分析。表6-3信度分析结果Table6-3Resultsofreliabilityanalysis变量题数校正项总计相关性（CITC）项已删除的α系数Cronbach'sα系数WR4.862.9360.948.889.928.883.930.866.935AR5.741.9140.920.860.889.812.899.820.897.748.912PB3.850.9410.943.915.891.879.917SI3.949.9590.975.935.969.950.959ASP4.922.9640.971.944.957.903.969.942.958LT3.912.9400.959.934.923.891.955PRI3.893.9530.959.926.928.917.936PBC2.920-0.958.920-TRU5.927.9700.976.912.972.933.969.927.970.944.967BM3.935.9370.946.927.943.906.959通过表6-3所示，各因子α值在0.920～0.976之间变化，调研数据信度检测的Cronbachs系数均大于0.800，信度检验通过，说明问卷测量量表数据可靠性良好，研究数据信度质量高。（2）效度检验效度指测量的正确性程度，针对内容效度，本章形成初步测量问项，针对网购生鲜农产品流程等特点再增加若干测量变量，使其适合生鲜农产品网购背景，保证问卷的内容效度。收敛效度使用SPSS21.0软件进行验证性因子分析，利用KMO检验和P值来判定调研的数据是否适合进一步分析，检验结果如表6-4所示。表6-4收敛效度检验分析结果Table6-4Analysisresultsofconvergencevaliditytest因子题项EstimateAVECRWRWR4.9040.820.95WR3.914WR2.914WR1.894ARAR4.9520.680.91AR3.949AR2.865AR1.646AR5.664ASPASP4.9570.900.97ASP3.919ASP2.967ASP1.942PBPB3.9320.850.94PB2.958PB1.873SISI3.9700.930.97SI2.951SI1.969LTLT3.9320.890.96LT2.951LT1.945PRIPRI3.9500.890.96PRI2.960PRI1.913TRUTRU1.9460.890.98TRU2.923TRU3.944TRU4.942TRU5.959PBCPBC2.9590.920.96PBC1.960BMBM1.9620.900.96BM2.959BM3.925从上表可知：KMO值均大于0.70，说明变量间相关性比较强，适合做因子分析，调研的数据具有效度，因子载荷系数分析得出和因子有对应关系，与预期相符，说明具有效度。各因子的平均抽取方差（AVE）都大于0.6，说明测度项均拥有较高的收敛效度，所有因子的复合信度（CR）都大于0.90，表明各测度项具有较好的内部一致性，Bartlett球形检验p值均为0<0.1，效度检验通过，调研问卷数据具有效度，可以进行下一步分析。区别效度指的是两个构件的指标实证不同的程度。对于区别效度而言，若各因子的AVE值的平方根大于其与其他因子的相关系数，表明测量模型具有较好的区别效度；本文中各个因子的AVE平方根均大于相应的相关系数，（如表6-5所示），说明各个因子之间具有较好的区别效度。表6-5区别效度检验分析结果Table6-5AnalysisresultsofdiscriminantvaliditytestWRARASPPBSILTPRITRUPBCBMWR0.91AR0.750.82ASP0.800.830.95PB0.800.880.910.92SI0.730.790.840.870.96LT0.770.860.940.880.870.94PRI0.730.790.880.830.780.870.94TRU0.710.800.810.800.740.840.840.94PBC0.700.740.730.720.670.760.780.900.90BM0.630.700.710.670.630.740.730.860.900.95（3）模型检验根据第四章对消费者信任的测度和上文对消费者信任的验证性因子分析，确定了消费者信任测量的一阶二个维度的因子，分别为“能力信任”“可预测性信任”，共5个测度项，本部分主要用消费者信任的二个维度的潜变量来检验消费者信任的前因和消费者信任对网购实施行为的影响，这里的网购实施行为用网购动机指标来替代，是一个潜变量的构念，分别对不同的信任维度进行结构方程模型拟合，得到标准化的路径系数图以及测量模型的拟合指标结果统计表，最后进行结果讨论。第一，能力信任维度下的消费者信任研究“能力信任”的测度项有3个，分别为“我相信生鲜农产品网购有能力提供合格的产品与服务”“生鲜农产品网购有能力满足消费者的需求与偏好”“生鲜农产品网购有能力履行承诺”。通过模型拟合，能力信任维度下的消费者信任前因及对网购行为的影响，得到标准化的路径系数如图6-3所示。图6-3能力信任模型的标准化系数估计图Figure6-3Standardizedcoefficientestimationchartofcapabilitytrustmodel能力信任模型的系数估计结果如表6-6所示，H1、H2、H3、H5、H6、H7、H8、H9通过显著性检验，路径系数均在P<0.05的水平上显著，而H4路径系数并不显著。“网站声誉”“卖家区域”“产品品牌”“安全认证标识”“售后政策”“服务水平”5个被解释变量对生鲜农产品网购中的消费者信任有显著影响，“感知行为控制”和“消费者信任”对网购动机有显著影响，H4“安全认证标识”对能力信任没有显著影响。表6-6消费者能力信任维度参数估计结果Table6-6TheresultofcoefficientestimationaboutcapabilitytrustVariableEstimateS.E.C.R.P能力信任<网站声誉.077.0282.738.006能力信任<卖家区域.210.0287.460***能力信任<产品品牌.064.0302.129.033能力信任<安全认证标识-.022.026-.837.402能力信任<售后政策.224.0297.641***能力信任<服务水平.398.03312.019***感知行为控制<产品价格.857.04320.097***网购动机<消费者信任.295.0407.451***网购动机<感知行为控制.665.02823.547***WR4<网站声誉1.000WR3<网站声誉1.016.03727.514***WR2<网站声誉1.013.03627.902***WR1<网站声誉1.020.03921.262***AR5<卖家区域.761.04815.922***AR4<卖家区域1.000AR3<卖家区域.989.02731.776***AR2<卖家区域.946.03428.015***AR1<卖家区域.783.05115.410***ASP4<售后政策1.000ASP3<售后政策.983.02835.523***ASP2<售后政策1.005.02241.408***ASP1<售后政策.994.02540.283***PB3<产品品牌1.000PB2<产品品牌1.042.03133.442***PB1<产品品牌.987.03721.553***SI3<安全认证标识1.000SI2<安全认证标识.998.02245.137***SI1<安全认证标识1.017.02051.141***LT3<服务水平1.000LT2<服务水平1.093.03135.661***LT1<服务水平1.081.03332.322***PRI3<产品价格1.000PRI2<产品价格1.029.02639.853***PRI1<产品价格.992.02934.195***TRU1<消费者信任1.000TRU2<消费者信任.974.04223.363***TRU3<消费者信任1.004.04124.527***PBC2<感知行为控制1.000PBC1<感知行为控制.971.02440.694***BM1<网购动机1.000BM2<网购动机.979.02835.237***BM3<网购动机1.003.03429.430***注：***表示P<0.01；**表示P<0.05；*表示P<0.1。模型拟合的结果如表6-7所示：卡方值与自由度之比为3.725，RMSEA为0.086，NFI、TLI、CFI均大于0.9，表明测量模型的各项拟合指标统计可以接受。表6-7能力信任测量模型的拟合指标统计Table6-7Fittingindexresultofcapabilitytrustmodel拟合指标χ2/dfNFITLICFIRMSEA系数3.7250.9110.9240.9330.086结果讨论：能力信任是消费者相信生鲜农产品网络购买有能力提供更好的产品与良好的服务，在能力信任维度下，消费者信任的前因主要有网站声誉、卖家区域、产品品牌、安全认证标识、售后政策、服务水平，对消费者能力信任有显著正向影响，安全认证标识对消费者能力信任影响不显著，这与生鲜农产品的分散性，标准化、安全认证标识体系不健全有关；能力信任维度下，能力信任与感知行为控制共同影响网购动机，产品价格对感知行为控制有显著的影响。第二，“可预测性”维度下的消费者信任研究“可预测性”的测度项有2个，分别为“我相信网购可以买到更好的生鲜农产品”“我相信我能及时、完好的收到产品”。经过结构方程模型拟合，得到标准化的路径系数如图6-4所示。图6-4“可预测性”信任模型的标准化系数估计图Figure6-4Standardizedcoefficientestimationchartofpredictabilitytrustmodel“可预测性”信任维度的系数估计结果如表6-8所示，H1、H2、H3、H6、H7、H8、H9通过显著性检验，路径系数均在P<0.05的水平上显著，而H4、H5路径系数并不显著。网站声誉、卖家区域、产品品牌、服务水平对生鲜农产品网购中“可预测性”信任有显著正向影响，感知行为控制和“可预测性”信任对网购动机有显著正向影响，安全认证标识、售后政策对生鲜农产品网购中“可预测性”信任影响不显著。表6-8消费者信任“可预测”维度参数估计结果Table6-8TheresultofcoefficientestimationaboutpredictabilitytrustEstimateS.E.C.R.P可预测信任<网站声誉.102.0313.253.001可预测信任<卖家区域.272.0318.741***可预测信任<产品品牌.079.0332.388.017可预测信任<安全认证标识.015.029.526.599可预测信任<售后政策.049.0321.547.122可预测信任<服务水平.422.03611.803***感知行为控制<产品价格.859.04320.188***网购动机<消费者信任.284.0377.670***网购动机<感知行为控制.665.02823.455***WR4<网站声誉1.000WR3<网站声誉1.017.03727.571***WR2<网站声誉1.013.03627.887***WR1<网站声誉1.019.03921.233***AR4<卖家区域1.000AR3<卖家区域.990.02731.757***AR2<卖家区域.947.03428.033***AR1<卖家区域.784.05115.420***ASP4<售后政策1.000ASP3<售后政策.982.02835.503***ASP2<售后政策1.005.02241.488***ASP1<售后政策.993.02540.236***AR5<卖家区域.761.04815.913***PB3<产品品牌1.000PB2<产品品牌1.041.03133.447***PB1<产品品牌.987.03721.577***SI3<安全认证标识1.000SI2<安全认证标识.998.02245.153***SI1<安全认证标识1.016.02051.140***LT3<服务水平1.000LT2<服务水平1.093.03135.582***LT1<服务水平1.081.03332.360***PRI3<产品价格1.000PRI2<产品价格1.029.02639.854***PRI1<产品价格.993.02934.198***TRU4<可预测信任.986.04223.320***TRU5<可预测信任1.000PBC2<可预测信任1.000PBC1<感知行为控制.971.02440.555***BM1<感知行为控制1.000BM2<网购动机.979.02835.351***BM3<网购动机1.003.03429.572***注：***表示P<0.01；**表示P<0.05；*表示P<0.1。模型拟合的结果如表6-9所示：卡方值与自由度之比为3.838，RMSEA为0.088，NFI、TLI、CFI均大于0.9，模型的各项拟合指标结果显示，模型和实际数据之间拟合度可以接受。表6-9“可预测性”信任的测量模型拟合指标统计Table6-9Fittingindexresultofpredictabilitytrustmodel拟合指标χ2/dfNFITLICFIRMSEA系数3.8380.9110.9230.9330.088结果讨论：可预测性信任是指消费者相信生鲜农产品网络购买可以满足自己的购物预期，满足自己的需要。在可预测性信任维度下，消费者信任的前因主要有网站声誉、卖家区域、产品品牌、安全认证标识、服务水平，对消费者可预测性信任有显著正向影响，安全认证标识、售后政策对消费者可预测性信任影响不显著，售后政策是商家对消费者售后的一种服务承诺，消费者可预测性信任主要是相信自己的判断，生鲜农产品网购可以达到自己的预期，因此，售后政策对可预测性信任影响不显著；可预测性信任维度下，可预测性信任与感知行为控制共同影响网购动机，产品价格对感知行为控制有显著的影响。第三，两个维度下的消费者信任研究消费者信任共有2个维度、5个测度项，进一步对消费者信任模型进行结构方程拟合，来探究消费者信任的前因和消费者信任对网购实施行为的影响，得到标准化的路径系数图以及测量模型的拟合指标结果统计表，如图6-5所示。图6-5消费者信任模型的标准化系数估计图Figure6-5Standardizedcoefficientestimationchartofconsumertrustmodel得到的路径系数及显著性指标值如图6-5、表6-10所示：H1、H2、H3、H5、H6、H7的路径系数均在P<0.05的水平上显著，假设成立，而H4路径系数并不显著，假设不成立。网站声誉、卖家区域、产品品牌、售后政策、服务水平对生鲜农产品网购中的消费者信任有显著影响，没有发现“安全认证标识”对生鲜农产品网购中的消费者信任的显著作用。表6-10消费者信任模型参数估计结果Table6-10TheresultofcoefficientestimationaboutconsumertrustVariableEstimateS.E.C.R.P消费者信任<网站声誉.086.0293.020.003消费者信任<卖家区域.242.0298.507***消费者信任<产品品牌.071.0302.348.019消费者信任<安全认证标示-.005.027-.179.858消费者信任<售后政策.144.0294.966***消费者信任<服务水平.409.03312.259***感知行为控制<产品价格.858.04320.136***购买动机<消费者信任.314.0388.232***购买动机<感知行为控制.639.02822.810***WR4<网站声誉1.000WR3<网站声誉1.016.03727.552***WR2<网站声誉1.013.03627.897***WR1<网站声誉1.019.03921.249***AR4<卖家区域1.000AR3<卖家区域.990.02731.774***AR2<卖家区域.947.03428.020***AR1<卖家区域.783.05115.416***ASP4<售后服务政策1.000ASP3<售后服务政策.982.02835.519***ASP2<售后服务政策1.005.02241.442***ASP1<售后服务政策.993.02540.268***AR5<卖家区域.761.04815.917***PB3<产品品牌1.000PB2<产品品牌1.041.03133.447***PB1<产品品牌.987.03721.575***SI3<安全认证标识1.000SI2<安全认证标识.998.02245.142***SI1<安全认证标识1.017.02051.141***LT3<服务水平1.000LT2<服务水平1.093.03135.653***LT1<服务水平1.081.03332.357***PRI3<产品价格1.000PRI2<产品价格1.029.02639.851***PRI1<产品价格.993.02934.196***TRU1<消费者信任1.000TRU2<消费者信任.956.03924.358***TRU3<消费者信任.996.03727.138***TRU4<消费者信任.985.03821.166***TRU5<消费者信任1.008.03528.421***PBC2<感知行为控制1.000PBC1<感知行为控制.970.02440.436***BM1<网购动机1.000BM2<网购动机.979.02834.476***BM3<网购动机1.003.03528.831***注：***表示P<0.01；**表示P<0.05；*表示P<0.1。模型拟合的结果如表6-11所示，各项拟合度指数均达到了最优拟合程度，其中χ2/df值为3.246，效果较理想；RMSEA为0.078，小于0.08，符合要求，NFI值为0.921，TLI值为0.935，CFI值为0.944，均大于0.90，符合要求，模型的各项拟合指标结果显示，模型与数据之间拟合的比较理想。表6-11测量模型的拟合指标统计Table6-11Fittingindexresultofmeasurementmodel拟合指标χ2/dfNFITLICFIRMSEA系数3.2460.9210.9350.9440.078综上所述，从生鲜农产品网购中的消费者信任模型实证分析结果来看：网站声誉对生鲜农产品网购中的消费者信任具有显著正向影响，这说明网站声誉的重要性，如淘宝、京东生鲜、顺丰生鲜等，这些都是发展较好的生鲜农产品网购平台，也具有良好的网站声誉，消费者在浏览这些网站或者在选择购买网站或商家的时候，更多的是依靠这种网站声誉来形成自己的消费者信任。卖家区域的作用是显著的，这主要是一方面来说，生鲜农产品具有一定的特性，这种物理特性使其具备其他区域所没有优势，因此，消费者在生鲜农产品网购中，会产生“产地效应”“特产效应”，选择具有地域特色或优势的产品。另一方面，随着物流水平和全国流通体系的铺设，其显著影响所占的比重较小，并不是消费者信任的最主要前因。产品品牌对生鲜农产品网购中消费者信任影响显著，这在众多实证研究中已被证明，产品品牌在网络购物中发挥的重要作用，产品品牌彰显着网站或卖家产品在网上购物中有其独特的优势，给消费者关于自身产品质量、味道或品质的保证，从而显著影响消费者信任。和本文预测不一致的是，本次研究发现安全认证标识对消费者信任没有显著影响，目前国内关于生鲜农产品安全认证工作，在实体购物中也还处于起步阶段，消费者这一方面的安全认证标识意识不强，而对于网购来说，一方面目前我国生鲜农产品电子商务中的安全认证标识还不够完善，缺乏第三方组织来承担认证工作，消费者对安全认证标识的真假也存疑；另一方面也和生鲜农产品的特性有关，基于水果、蔬菜等生鲜农产品的分散性，很多产品难以进行安全认证。售后政策对消费者信任有显著正向影响，由于生鲜农产品有不易储存、易腐烂的特点，消费者网购时无法确认其在流通环节能否新鲜、安全、及时，而传统的售后政策如退货、退款等，也没法提供相应的售后保障，对于生鲜农产品来说，售后保障、坏果包赔、农产品无条件退货退款政策等令消费者放心，增加消费者的购买信心。服务水平对消费者信任有显著正向影响，服务水平是商家对消费者需求的及时响应，好的服务水平更易让消费者产生信任。如果服务水平不高，将对消费者信任产生消极影响，为生鲜网站和卖家进一步提高服务质量提供了参考。产品价格对消费者的行为感知控制影响显著，分析其原因，可能是受调研样本影响，本文被调查者呈现出年轻化，学生占据一大部分比例，虽然对生鲜农产品网购这种新鲜事物接受较快，但是由于收入等原因，对产品价格的敏感度较高，会对生鲜农产品的网购进行产品价格的权衡和比较，以此来影响自身的感知行为控制。消费者信任与感知行为控制共同影响消费者的购物动机，研究表明，在生鲜农产品网购中，消费者信任显著正向影响网购动机，从而有效促进网购动机，最终影响网购实施行为，而感知行为控制是消费者通过比较和计算做出的决策，和消费者信任一起，对网购实施行为影响显著。1.3.2稳健性检验本部分采用变换估计模型的思路进行稳健性检验，对数据重新估计，以此考察实证结果的稳定性：第一步，主要分析消费者信任的前因，利用分层回归的方法对模型进行检验，通过分层回归，得出结果如表6-12所示，网站声誉、卖家区域、产品品牌、售后政策、服务水平对生鲜农产品网购中的消费者信任有显著