农业品牌管理-课件-第2章 农业品牌的顾客本位

农业品牌管理第二章农业品牌的顾客本位如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。——道格拉斯·达夫特（可口可乐公司前首席执行官）本章学习导览学习目的什么是以顾客为本的品牌权益？品牌权益的基本内涵是什么？品牌权益的来源有哪些？创建强势农业品牌的四个逻辑步骤本章案例寿光蔬菜：顾客本位品牌权益典范青岛啤酒节：顾客参与共创品牌价值央视"标王"开篇案例：寿光蔬菜以顾客为本的品牌权益建设典范390"三品一标"认证累计通过认证农产品数量（截至2025年）300+绿色食品认证绿色食品认证突破300个87有机认证产品有机认证产品达87个13地理标志保护地理标志保护产品达13个寿光80%的园区蔬菜已通过品牌化运作进入北京、上海、青岛、深圳等30余个大中城市市场。寿光蔬菜：科技赋能品牌形象科技创新依托8家国家级种业研究机构，推动土壤改良、生物防治、水肥一体化智慧农业物联网传感器实时监测温湿度、pH值、光照等，实现精准控制模块化温室自主研发"模块土墙+智能调控温室"，融合国际先进技术，全国最大单体日光温室构建"绿色、生态、科技、可信赖"的品牌形象，80%园区蔬菜进入30余个大中城市市场。寿光蔬菜：品牌共鸣与启示品牌指数发布连续举办十六届国际蔬菜科技博览会，增强品牌权威性广泛市场覆盖进入北京、上海、深圳等30余个大中城市，走上千家万户餐桌绿色生活倡导传递健康环保理念，赢得忠实用户与自发推荐核心启示唯有真正理解顾客、服务顾客、感动顾客，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。寿光蔬菜是承载绿色希望、健康愿景和时代责任的现代品牌典范。第一节

顾客为本的品牌权益CBBE定义顾客为本的品牌权益（CBBE）是指顾客对品牌拥有的知识所导致的对品牌营销活动的差异性反应。品牌的来源是顾客——在顾客心中占据强有力的、积极正面的、独特的位置，正是品牌创建的首要任务。品牌权益是产品市场和资本市场表现的源泉——"问渠那得清如许，为有源头活水来"。两个关键要素顾客的差异性反应品牌是否让顾客对营销活动产生差异化反应。如"褚橙"比无标签橙子溢价更高、口感评价更好。顾客的品牌知识顾客在日常购买中积累的所知、所感、所闻与所见。经理人期望的品牌知识与顾客实际拥有的可能不一致。品牌知识不对称的警示：经理人期望的品牌知识与顾客实际拥有的品牌知识之间存在差异，有时甚至相反。星巴克故宫案例2000年入驻故宫，被公众解读为"文化侵略"，2007年被迫搬出——品牌知识不对称的典型案例。灵隐寺风波2012年杭州灵隐寺景区店引发轩然大波，星巴克官方澄清后才平息——品牌管理需深度洞察消费者心理。强势品牌对农业企业的五大价值溢价能力消费者愿意为有品牌农产品支付溢价，且对价格上涨更不敏感。顾客忠诚增强情感忠诚与行为忠诚，并产生交叉销售效应。感知质量良好品牌形象产生"光环"效应，提升消费者对农产品的质量感知。品牌延伸强大品牌可延伸至新产品线或新品类，消费者因"爱屋及乌"接受新产品。抵御风险良好品牌形象帮助企业缓冲负面事件危害，忠诚顾客倾向于为品牌辩护。第二节

顾客心中的农业品牌知识联想网络记忆模型人们大脑中的记忆由节点（存储的信息）和链环（信息间的连接）构成。激活某个节点，可连带激活相关节点，称为激活扩散过程。例如，想到"上火"→激活"王老吉"节点→联想到价格、包装、消费场景等。这种记忆模型被称为联想网络模型。品牌知识的两大构成品牌认知品牌名、标识、包装、标语、代言人等在消费者心中储存的广度和深度。品牌形象消费者对品牌所有联想的集合体，反映品牌在消费者记忆中的图景。麦当劳品牌联想图图2-1展示了消费者对"麦当劳"的品牌联想网络。圆圈代表核心联想（金色拱门、食谱等），核心联想之下有次级联想（具体产品、质量等）。节点间链环的长短代表联系的紧密程度，距离越短联系越紧密。品牌节点之间的影响具有非对称性。品牌认知：识别与回忆品牌识别众多品牌同时呈现时，消费者识别出目标品牌的能力（呈现模式）品牌回忆不呈现品牌时，消费者从记忆中主动搜索出品牌的能力（回忆模式）例：在超市货架上认出"燕京"啤酒。例：熬夜看球前主动想到要买"燕京"啤酒。例：在超市货架上认出"燕京"啤酒。捷足先登优势品牌认知让农业品牌在竞争中最快被消费者识别与回忆，成为优先选择对象。进入考虑集消费者仅在脑海中形成2-3个候选品牌（考虑集），品牌认知是进入考虑集的关键。简单暴露效应陌生品牌仅因被多次注意到，就增加了吸引力——增加接触即可提升品牌认知度。品牌认知的作用与建立途径建立品牌认知的途径持续传播提炼USP元素曝光品牌认知广度的拓展：识别新使用场合（如王老吉从凉茶重定位为火锅聚餐、熬夜等多元场景饮品），成功跃升为全国知名强势品牌。农业品牌形象品牌形象的含义消费者对品牌所有联想的集合体，反映品牌在消费者记忆中的图景。今天，品牌形象的形成需要顾客参与——即品牌价值共创，顾客主动参与品牌价值生产与传递。属性联想农产品的功能特征（规格、材料）及非功能特征（用户、场景）利益联想功能利益、情感利益、象征利益——属性背后的"真相"态度联想消费者体验后形成的整体评价，影响购买行为与情感偏好手段—目的链：品牌利益的三个层次价值刷牙更放心，安心口腔护理利益护龈洁齿，抑菌止血属性云南白药活性成分功能利益涉及产品物理性质或性能。如鱼腥草的功能利益表现为清热解毒。情感利益消费过程中获得的积极情感体验。如中农春雨休闲农场令消费者远离城市喧嚣。象征利益体现自尊、获得认同与赞赏等高层次价值。如拉菲红酒传递的象征利益。手段—目的链模型将品牌诉求分为三个逻辑阶段：属性→利益→价值。以云南白药牙膏为例：构建农业品牌联想的三维度1喜爱度确保品牌联想是积极正面的（效价问题）。如"肯德基"需让顾客联想到"卫生""快捷"，回避"垃圾食品"负面联想。2强度消费者对品牌信息越精细加工，记忆越强化。王老吉通过丰富生活场景广告，强化"预防上火"定位。3独特性传递本品牌与竞争者的差异性。"特仑苏"超越功能层面，强调品质与个性；霸王洗发水强调中药特性。品牌案例青岛啤酒节：顾客参与共创品牌价值青岛啤酒节是农业品牌顾客价值共创的典范。顾客不再是被动接受品牌内涵，而是主动参与品牌价值的生产与传递过程。共创过程成为消费者品牌联想的重要渠道，深化了品牌与消费者之间的情感连接，为农业品牌建设提供了重要启示。品牌知识构成要素总览图2-2展示了品牌知识的完整构成：品牌认知（品牌回忆+品牌再认）与品牌形象（联想类型、喜爱度、联想强度、独特性）共同构成品牌知识体系，是形成农业品牌权益的前提条件。第三节

构筑顾客为本的农业品牌权益的逻辑：四阶段金字塔模型从金字塔底端的品牌显著度开始，直到顶端的品牌共鸣，构建顾客为本的农业品牌权益需遵循四个逻辑阶段。功能型品牌（理性诉求）强调金字塔左侧，享乐型品牌（感性诉求）更注重右侧。第一阶段：农业品牌识别品牌显著度品牌显著度表明品牌在消费者心中的地位，包括认知的深度与广度两个维度。认知深度品牌被从脑海中提取的可能性与难易程度认知广度品牌与购买场景、消费场景联系的范围案例：央视"标王"大众媒体时代，广告多的品牌被认为是大品牌，质量更好、更值得信任。中国厂商高度重视央视黄金时间广告投放，以快速建立品牌显著度。我国消费者尤其注重品牌知名度，广告曝光是建立品牌认知的重要手段。第二阶段：农业品牌内涵品牌功效（Performance）品牌背后农产品满足顾客功能需求的程度。中国消费者对品牌的第一联想是品质，涵盖安全/放心、人性化、个性化、服务、工艺美感和创新程度。品牌形象（Image）消费者对品牌所有联想的集合体，超越农产品具体属性，体现品牌的抽象概念。包括使用者形象、品牌使用情境、品牌个性三类来源。外围线索（如来源国、品牌名字、价格、销售渠道、明星代言、第三方认证）也是消费者判断品牌功效的重要依据，尤其当消费者无法直接评估农产品属性时。产品质量外围线索外围线索对应内容来源国来自发达国家的设计、研发、制造与原料，往往被感知为高质量品牌名字"洋"品牌名往往被消费者误判为外国品牌，提升质量感知价格农产品的高价格往往被认为是高质量的信号销售渠道高端销售渠道可以提升农产品质量感知明星代言名人代言增加消费者对农产品品质的信任第三方认证公正权威的第三方评估认证为农产品品质提供担保品牌个性：赋予品牌人格魅力品牌个性的五个维度詹尼弗·阿克（1997）基于"大五"人格模型，发现品牌具有五个个性维度：真诚诚实、健康、愉悦刺激激情、富有想象力、时尚能干可靠、睿智、成功教养高贵、迷人粗犷外向、硬朗跨文化差异真诚、刺激、教养是美国、日本、西班牙三种文化共有的品牌个性。日本特有：平和（peaceful）西班牙特有：激情（passion）美国特有：粗犷（ruggedness）不同文化背景下，品牌希望表现的个性可能存在差异，农业品牌需因地制宜。第三阶段：农业品牌响应品牌判断（BrandJudgement）顾客在直接或间接体验基础上形成的总体评价，发生在态度层（对品牌的评价）和行为意向层（是否考虑购买）两个层面。Ajzen的多属性态度模型认为，消费者整体判断取决于品牌的具体属性与利益的综合权衡。顾客考虑集中的品牌数量一般从1个到5个不等。品牌体验（BrandExperience）一种主观的、内在的态度反应和行为反应，包含四个维度：感官体验视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉形成的知觉刺激情感体验正负面心情与强烈感情思维体验创造惊奇感，引发好奇心行动体验身体感受、生活形态与互动关系体验营销：五感驱动品牌建设体验营销突破了"理性消费者"假设，认为消费行为除理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素，让品牌建设回归满足消费者作为人的直觉需求。施密特博士的体验营销将不同体验形式总称为战略体验模块，要求企业从消费者的五个方面定义营销策略：感官（Sense）通过视听嗅味触五感创造美学愉悦情感（Feel）激发消费者正面情绪与情感体验思考（Think）引发好奇心与解决问题的兴趣行动（Act）创造身体感受与生活形态互动关联（Relate）建立消费者与品牌社群的关联感第四阶段：农业品牌关系与共鸣品牌共鸣的含义品牌共鸣（BrandResonance）是消费者与农业品牌之间"同喜同悲"的程度，位于品牌建设金字塔的顶端。它意味着消费者与品牌之间既有情感联系（品牌依恋→品牌至爱），又有行动承诺（重复购买、向他人推荐、抵制负面信息）。品牌依恋与品牌至爱朴克（Park）等人将品牌依恋定义为消费者与品牌之间的认知和情感联结。这种依恋的极致是品牌挚爱（BrandLove）。拉吉夫·巴特教授提出品牌至爱包含对品牌的积极评价、依恋和热情。狂热粉丝甚至会将品牌标识文在身上，彻夜排队等候新产品。品牌共鸣的三大行为表现重复购买每月多次购物的忠实顾客为企业带来稳定收入；偶尔上门或冲着打折的顾客几乎不带来利润。主动推荐与品牌共鸣的顾客主动向他人推荐钟爱的品牌，成为品牌的自发传播者。抵制负面信息忠诚顾客认为品牌负面信息不可信；即使无法否认，也会认为被攻击的方面无关紧要。研究表明：消费者与品牌建立认同后，即使面对负面消息，也会主动为品牌辩护。四阶段品牌权益构建逻辑品牌关系顾客与品牌关系：共鸣与挚爱。品牌响应品牌怎么样？判断与体验。品牌内涵品牌是什么？功效与形象。品牌识别品牌是谁？显著度。从品牌显著度到品牌共鸣，四个阶段层层递进，构成顾客为本的农业品牌权益建设的完整逻辑框架。每一阶段都是下一阶段的基础，缺一不可。本章小结1顾客为本的品牌权益（CBBE）品牌权益是顾客对品牌知识所导致的差异性反应，核心要素为顾客的差异性反应与顾客的品牌知识。2品牌知识的构成品牌知识由品牌认知（识别+回忆）与品牌形象（联想的集合体）构成，