第章-企业战略计划

第2章企业战略计划主要内容企业战略计划准则企业业务发展战略现有业务调整战略业务投资发展战略市场营销战略计划模式企业战略计划准则企业战略的构成

企业战略是指企业发展过程中，在一定时期内，各个层次、各个部门战略规划和战略计划的统称。

决策层企业发展战略营销管理层营销执行层具体营销战略企业战略计划准则决策层战略管理层战略执行层战略

企业战略

企业战略构成图企业形象战略资本营运战略

企业业务发展战略市场营销战略人力资源开发战略各类产品、各个市场、各种营销职能战略定点超越

一是经验主义。二是创造性模仿（西奥多·莱维特）。三是定点超越。企业战略计划准则企业战略计划的制定企业战略计划准则定点超越定点超越（Benchmarking）的内涵也称为标杆制度或基准营销，是指对自身的经营要素进行排列，根据不同的经营要素，寻找其最佳的标杆定点企业作为比较对象，并同本企业自身相应的经营要素进行比较，发现问题，以竞争者的优势指标为基准，进行学习、改进和赶超的过程。企业战略计划准则定点超越定点超越与创造性模仿的比较相同点：都引入了竞争机制，不仅仅考虑企业自身的状况，而且考虑了与竞争者的比较优势。区别：定点超越创造性模仿从总体出发，通过对各方面的定点比较来提高自己从某一方面（主要从产品或服务的功能和质量等方面）考虑以分析对手的优势为主，达到学习和超越的目的以分析对手的劣势为主，达到学习和超越的目的企业战略计划准则定点超越定点超越的运作思路

1．定点超越对象的选择。对顾客、供应商和分销商的调查访问，也可以向有关咨询公司进行咨询。本行业中的优秀者或领先者。跨行业选择世界上经营得最好的、世界一流的公司。

2．定点超越基点的选择。可以单纯从产品或服务方面考虑。可以从战略的角度，通过全方位的比较。企业战略计划准则

3．定点超越的运作过程。定点超越是一个连续改进的过程。

4．定点超越的实施步骤。

(1)找出问题所在，决定定点超越哪些方面。

(2)设定作为定点超越基点的关键要素的可测定的绩效比较变量。

(3)识别和选定作为超越对象的最好的一类公司。

(4)测定超越对象的各个要素的绩效指标及本公 司的相应要素的绩效指标，并逐一进行比较。

企业战略计划准则

(5)通过调查、访问、学习、请教，把握超越对 象的具体做法。

(6)制定缩小这种差距的战略计划和具体的行动 方案。

(7)实施、反馈、重复循环。

企业业务发展战略概念业务发展战略是企业根据外部环境和内部条件的变化，对计划期企业的任务、目标及业务发展方向的规划。企业业务发展战略制定企业业务发展战略的步骤营销人员在制定和实施企业发展战略中的作用提供新产品发展或新市场机会的有关信息，作为制定业务发展战略的依据。参与业务发展战略的制定，并对战略的可行性进行调查分析。针对业务发展战略确定的每一项业务，制定具体的营销战略计划，并组织实施，以保证企业业务发展战略的有效实现。对业务发展战略及各项业务的营销战略的实施过程进行评价和控制，及时提出修正意见，供决策者参考，以保证战略目标的实现。企业业务发展战略制定企业业务发展战略的步骤业务发展战略战略分析战略制定企业业务发展战略战略分析对企业能力、外部环境、企业经营绩效等方面分析与预测，把握市场营销过程中企业外部环境和内部条件的变化情况及其对企业长远发展的影响。企业能力外部环境经营绩效企业业务发展战略企业资源与能力状况分析。

类别项目内容人力状况

高层领导各组织机构负责人及员工的情况人才的来源，使用、培训和需求经营思想、决策管理能力、个人素质、领导成员之间的关系向心力、忠诚性、责任感人员结构、富余人员能力、现有人员专长物力状况

原材料调配设备的能力企业所在地的状况采购、库存、供应单位使用、更新供电、供水、交通、三废处理、公共福利财力状况

资金来源及运用自留资金的状况资金借贷情况，资金状况与同业比较企业资源状况分析企业业务发展战略类别内容市场状况总体市场及细分市场的市场地位、规模、市场份额及其增长情况、缝隙市场的容量产品状况各类产品的优、劣势、功能、质量；各类产品的销售额及增长情况；各类产品的价格及渠道状况利润状况各类产品的毛利、毛利率；各类产品的净利润及其增长竞争状况（与竞争对手的比较）营销特点、市场规模、营销战略、市场份额、销售额企业经营状况分析企业业务发展战略2.外部环境分析。

类别内容宏观环境政治、法律、经济、社会、科技、自然、心理，如：人口老龄化状况、流动人口、工资调整、价格改革、科技成果转换新经济政策实施等微观环境特定区域、目标市场、行业、企业、市场结构、供求变化、需求动态、竞争态势市场机会环境机会、公司机会、表面机会、潜在机会、行业市场机会、边缘市场机会、目前市场机会、未来市场机会、全面市场机会、局部市场机会环境威胁竞争对手的挑战、竞争对手的新产品上市等企业外部环境分析企业业务发展战略类别内容宏观环境政治、法律、经济、社会、科技、自然、心理如：人口老龄化状况、流动人口、工资调整、价格改革、科技成果转换新经济政策实施等微观环境特定区域、目标市场、行业、企业、市场结构、供求变化、需求动态、竞争态势市场机会环境机会、公司机会、表面机会、潜在机会、行业市场机会、边缘市场机会、目前市场机会、未来市场机会、全面市场机会、局部市场机会环境威胁竞争对手的挑战、竞争对手的新产品上市等市场机会分析企业业务发展战略3.企业绩效分析。分析企业现有业务的经营绩效，以及环境变化对企业现有业务经营绩效的影响，以及时调整业务方向。企业业务发展战略

战略制定在战略分析的基础上，制定企业的业务发展战略。企业的业务发展战略主要包括企业任务、企业目标、现有业务调整战略、新业务发展战略等内容。企业业务发展战略企业的任务和目标企业的任务企业的任务是指在较长的时期内，企业的经营范围、在社会分工中的地位以及区别于其他企业的重要特征等，又称“企业使命”。

1．企业的历史任务和当前的偏好。

2．环境要素。

3．企业的资源和能力优势。

4．企业的社会责任。企业业务发展战略企业的目标

1．企业目标的构成。

企业目标贡献目标市场目标竞争目标利润目标发展目标企业业务发展战略2．制定企业目标的原则。（1）层次性。（2）协调性。（3）可行性。（4）激励性。（5）定量化。

企业业务发展战略3．企业营销目标、任务分析及制定。

类别内容营销方向、任务（5W1H）What

干什么Who

为谁服务When

何时满足其需求Where

何处满足其需求Why

为什么这么干How

如何满足其需求营销目标贡献目标提供给市场的产品（数量、质量）；节约能源状况；节省资源状况；保护环境目标；利税目标市场目标原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加竞争目标行业地位的巩固或提升发展目标企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展企业业务发展战略业务发展战略现有业务调整战略现有业务调整战略，是通过对现有的战略业务单位的分类分析，明确企业的现有业务的构成状况，进而调整企业的业务结构，并不断扩大优势业务的营销战略。“两步走”业务发展战略业务投资发展战略业务投资发展战略，是指企业在现有业务基础上对业务经营和投资方向的选择及其营运战略。

1.专业化投资发展战略。

2.一体化投资发展战略。

3.多角化投资发展战略。

现有业务调整战略概念企业的“战略业务单位”是指企业内部值得为其专门制定经营战略的最小单位。现有业务调整战略

运用波士顿业务组合分析法（BCG法）进行业务构成分析BCG法运用“成长/份额”矩阵对企业的战略业务单位逐一分析，将企业的业务划分为4个不同的业务区域进行分析和调整。

1.计算各业务的市场增长率和相对市场占有率。

2.划分业务区域并对企业业务进行分类。

3.制定业务调整战略。BCG法

?问题

明星

现金牛

1

2

3

4

5

6

7

8

狗

10x

1x

2x

0.5x

0.1x

10%

市场成长率

20%

0

相对市场占有份额

波士顿咨询公司成长——份额矩阵

5%

15%

做图ⅡⅠⅣⅢ现有业务调整战略

投资组合状态分析1.投资组合是否健康？太多的问题和狗类、太少的明星和现金牛类，尤其现金牛业务又小又少时，危险！这是静态分析。2.是否有投资失误？考察业务变化情况，如上期重点投资的问题类是否变成了明星类？这是动态分析。

为不同业务选择战略1.Build发展～可成明星的问题类和明星。2.Hold维持～现金牛。3.Harvest收割～瘦牛、当前还可利用的问题类和狗类。4.Divest放弃～要放弃的问题类、瘦狗死狗类。现有业务调整战略现有业务调整战略[微型案例2－2]

某企业经营的六种产品的销售情况如下表（单位：百万元）：表2-6某企业经营的六种产品的销售情况业务本企业销售额行业中最大的三家企业的销售额全行业销售额前期本期ABCDEF0.41.22.50.82.13.51.01.00.81.21.21.02.52.02.01.00.80.82.82.62.13.53.02.8202535304060252740304564现有业务调整战略首先，计算行业的销售增长率G和企业的相对市场占有率M：

GA＝（25－20）÷20×100%＝25%；

MA＝0.4/25÷1.0/25＝0.4；

GB＝8％；MB＝lGC＝14％；MC＝1.25GD＝0；MD＝0.8GE＝12.5％；ME＝0.75GF＝6.7％；MF＝1.17现有业务调整战略然后，按“成长/份额”矩阵图对业务进行分类（如图2-3）。C为明星业务；B、F为现金牛业务；A、E为问题业务；D为瘦狗业务。

·C

·A

·E·B

·F

·D图2－3某企业经营的六种产品的BCG法分类现有业务调整战略美国通用电器公司（GeneralElectric）GE法的应用GE法做图GE法通用电气公司的多因素投资

组合矩阵的分析因素

变数权数评分值加权值市场吸引力市场大小年市场成长率历史利润率竞争强度技术要求通货膨胀能源要求环境影响社会、政治、法律等0.200.200.150.150.150.150.050.05必需可以接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.15

∑1

∑3.7业务能力市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉分销网络促销效果生产能力生产效率单位成本原材料供应研究与开发管理人员0.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.05∑14245433235340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.2∑3.4GE法较BCG法有较多的优点。首先，多因素分析法包括了各种影响因素，因此可以更准确的反映实际情况；其次，对特定的企业和特定的条件下，可以选择特定的因素进行分析，使其更具针对性；GE

法包括了BCG法的

优点，而BCG法，

可以看作是GE法的

一个特例。现有业务调整战略GE法业务实力

强中弱

市场吸引力大★保持优势★以最快的可行速度发展★集中努力保持力量★巩固投资★向市场领先者挑战★有选择地加强实力★加强薄弱环节★有选择发展★集中有限力量★努力克服缺点★如无明显增长就放弃

中★选择发展★重点投资最有吸引力的市场★加强竞争力★提高生产能力增强赢利能力★选择和维持★维持现有投资水平,在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资★有限发展和缩减★寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营

小★巩固与调整★保持现有收入★集中力量于有吸引力的单位★保存力量★保持现有收入★在大部分赢利单位保持优势★产品升级★尽量减少投资★放弃★在赢利机会最小时售出★降低固定成本，避免投资

GE法分类战略现有业务调整战略业务投资发展战略专业化发展战略专业化发展战略，是指在现有市场上投资发展现 有业务，以达到扩大化经营目的。市场渗透战略。市场开发战略。产品开发战略。

业务投资发展战略市场渗透战略市场渗透战略是通过加强调研和宣传，利用现有产品、在现有的市场上争取扩大市场份额、增加销售数量，以达到扩大企业业务为目的。鼓励现有顾客多买。

争取竞争对手的顾客。争取尚未购买的潜在顾客。

业务投资发展战略市场开发战略市场开发战略是通过增加市场开发费用和促销费用，利用现有产品，以现有市场为基础不断向外扩张，开辟新的市场，以达到扩大业务的目的。

在原有销售地区内增加新的目标市场

增加新的销售渠道

增加新的销售地区业务投资发展战略产品开发战略产品开发战略通过现有产品进行改进，使现有产品以新的姿态投放到现有市场上，以增强竞争力，扩大销售业务的一种战略。增加新的特色。增加新的档次。增加新的换代品。

业务投资发展战略一体化发展战略一体化发展战略是在现有业务基础上，通过收购、兼并、联合、参股、控股等方式，向现有业务的上游或下游方向发展，形成产、供、销一体化，以扩大现有业务。后向一体化

前向一体化水平一体化

业务投资发展战略多角化发展战略：多角化发展战略是指企业利用现有资源和优势，投资发展不同行业的其他业务。技术关系多角化市场关系多角化复合关系多角化市场营销战略计划模式概念市场营销战略计划是指是在分析企业的外部环境和内部条件的基础上，根据企业的战略规划，确定营销目标、营销战略、行动方案及应变措施的具体行动计划。

营销部门计划。产品大类营销计划。