关于市场营销

Chapter1关于市场营销MarketandMarketing本章概要(chapteroverview)补充：市场营销及其核心概念的定义五种不同的市场营销观念（市场营销的历史、现状和未来）市场营销战略及过程

1.1WhatisMarketing?

什么是市场营销？1.1.1定义Definition:

营销是个人或群体通过创造产品及价值，并同他人进行交换，从而满足欲望和需要的一种社会的和管理的过程。

Asocialandmanagerialprocess bywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwant throughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.市场营销的核心概念

CoreMarketingConcepts需要Needs,欲望wants,and需求demands产品Productsand服务services价值Value,满意satisfaction,and质量quality交换Exchange,交易transactions,and关系relationships市场Markets需要－指人们感受到的某种匮乏的状态

Needs-stateoffeltdeprivationforbasicitemssuchasfoodandclothingandcomplexneedssuchasforbelonging.i.e.Iamhungry.欲望－指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式

Wants-formthatahumanneedtakesasshapedbycultureandindividualpersonality.i.e.Iwantahamburger,Frenchfries,andasoftdrink.1.1.2需要,欲望和需求(WhatareConsumer’sNeeds,WantsandDemands?)需求－指由购买力支持的对某些具体产品的购买欲望 Demands-humanwantsbackedbybuyingpower.i.e.Ihavemoneytobuythismeal.为什么要区分需要、欲望和需求？ Whyshouldwedifferentiateconsumer’sneeds,wantsanddemands?1.1.2需要,欲望和需求(WhatareConsumer’sNeeds,WantsandDemands?)Products产品－提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的所有AnythingthatcanbeOfferedtoaMarkettoSatisfyaNeedorWantExperiences经验Persons人员Places地点Organizations组织Ideas观点Information信息1.1.3产品和服务(WhatWillSatisfyConsumer’sNeedsandWants?)Services服务－不可触摸也不涉及所有权的活动或利益ActivitiesorBenefitsOfferedforSaleThatAreEssentiallyIntangibleandDon’tResultintheOwnershipofAnything顾客价值指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差ValueGainedFromOwningaProductandCostsofObtainingtheProductisCustomerValue1.1.4价值，满意和质量(HowDoConsumersChooseAmongProductsandServices?)顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较Product’sPerceivedPerformanceinDeliveringValueRelativetoBuyer’sExpectationsisCustomerSatisfaction1.1.4价值，满意和质量(HowDoConsumersChooseAmongProductsandServices?)

质量是与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.1.1.4价值，满意和质量(HowDoConsumersChooseAmongProductsandServices?)

全面质量管理涉及提高产品、服务和营销过程的质量TotalQualityManagementInvolvesImprovingtheQualityofProducts,Services,andMarketingProcesses1.1.4价值，满意和质量(HowDoConsumersChooseAmongProductsandServices?)交换Exchanges通过提供某种东西作为回报,从别人那里换取所需交易Transactions市场营销的度量单位关系Relationships交易营销与关系营销1.1.5交换,交易和关系(HowDoConsumersObtainProductsandServices?)1.1.6市场

(WhoPurchasesProductsandServices?)具有需要的人供交换的资源

愿意进行交换潜在购买者实际购买者

市场–

具有特定需要和欲望，且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有顾客生产观念

ProductionConcept产品观念

ProductConcept推销观念

SellingConcept市场营销观念

MarketingConcept社会市场营销观念

SocietalMarketingConcept1.2市场营销理念

MarketingManagementPhilosophies认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品.

Consumersfavorproductsthatareavailableandhighlyaffordable.在以下情况中仍是有效的:(1)产品的需求超过供给;(2)产品成本太高，必须依靠提高生产率来降低成本。Itisusefulwhen:(1)demandforaproductexceedsthesupply;(2)theproduct’scostistoohighandimprovedproductivityisneededtobringitdown.

风险在于过分注重生产而忽视市场的需求。Theriskwithitisfocusingtoonarrowlyoncompanyoperationsandignoringthedesiresofthemarket.1.2.1生产观念

ProductionConcept认为消费者喜欢那些质量最优、性能最好、特点最多的产品.Consumersfavorproductsthatofferthemostquality,performance,andinnovativefeatures.相信如果他们能造出更好的产品，人们就会自动找上门来。Somemanufacturersmistakenlybelievethatifthey“buildabetterproduct”,consumerswillbeatapathtotheirdoor.容易导致“营销近视症”，忽视其他产品带来的挑战Itcanleadto“marketingmyopia”,thefailuretoseethechallengesbeingpresentedbyotherproducts.1.2.2产品观念

ProductConcept认为除非采用大规模的推销和促销活动,消费者不会足量购买产品.

Consumerswillbuyproductsonlyifthecompanypromotes/sellstheseproducts.最典型的应用是推销滞销商品.Itistypicallypracticedwithunsoughtgoods.企业在生产能力过剩时多采用.Industriesthatusethisconceptusuallyhaveovercapacity.高风险性：注重推销他们生产的产品，而不是生产市场需要的产品。Itistosellwhattheymakeratherthanmakewhatwillsellinthemarket.1.2.3推销观念

SellingConcept认为组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的需要.Achievingorganizationalgoalsdependsondeterminingtheneedsandwantsoftargetmarketsanddeliveringthedesiredsatisfactionsmoreeffectivelyandefficientlythancompetitorsdo.容易与推销观念混淆。Itisoftenconfusedwiththesellingconcept.1.2.4市场营销观念

MarketingConcept市场营销观念与推销观念的对比

MarketingandSalesConceptsContrasted工厂Factory现有产品ExistingProducts推销和促销活动SellingandPromoting通过增加销售获得利润ProfitsthroughVolume推销观念TheSellingConcept起点StartingPoint中心Focus手段Means目的Ends市场Market顾客需要CustomerNeeds整合的市场营销活动IntegratedMarketing通过顾客满意获得利润ProfitsthroughSatisfaction市场营销观念TheMarketingConcept认为应当以一种能够维持或改善消费者长期利益和社会福利的方式,向顾客提供更高的价值.

Theorganizationsshouldconducttheirmarketinginawaythatmaintainsorimprovesthecustomers’sandthesociety’swell-being.制定营销策略时，应当考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。Marketersshouldbalancethreeconsiderationsinsettingtheirmarketingpolicies:companyprofits,customerwants,andsociety’sinterests.1.2.5社会市场营销观念

SocietalMarketingConcept社会市场营销观念SocietalMarketingConcept企业Company(利润Profits)消费者Consumers(满足WantSatisfaction)社会Society(大众福利HumanWelfare)1.2.5社会市场营销观念

SocietalMarketingConcept思考市场营销观念与生产观念、产品观念和推销观念最大的不同点是什么？短期目标下哪种观念最容易被采纳？而哪种观念又能够为长期目标的成功提供最好的机会？Whatisthesinglebiggestdifferencebetweenthemarketingconceptandtheproduction,product,andsellingconcepts?Whichconceptsareeasiertoadoptintheshort-run?Whichoffersthebestchancesoflong-runsuccess?1.3战略计划StrategicPlanning定义企业的使命DefiningtheCompanyMission制定企业的目标SettingCompanyObjectivesandGoals规划业务组合DesigningtheBusinessPortfolio计划、营销和其他职能战略Planning,marketing,andotherfunctionalStrategies企业级

CorporateLevel业务单位、产品和市场级Businessunit,product,andmarketlevel战略计划的步骤StepsinStrategicPlanning1.3.1规划业务组合

DesigningtheBusinessPortfolio业务组合:构成企业的业务和产品的集合. Thebusinessportfolioisthecollectionofbusinessesandproductsthatmakeupthecompany.规划业务组合的两个方向 分析现有的业务组合,决定哪些业务应当增加或减少投资. AnalyzeitscurrentbusinessportfolioorStrategicBusinessUnits(SBU’s)decidewhichSBU’sshouldreceivemore,less,ornoinvestment制定成长的战略,以便决定在业务组合中增添新产品或新业务. DevelopgrowthstrategiesforaddingnewproductsorbusinessestotheportfolioA.分析现有业务组合AnalyzingCurrentSBU’s问号类QuestionMarks成为明星类或者消失需要资金保持市场份额明星类Stars潜在利润需要大量投资促进成长现金牛类CashCows成功的，有基础的SBU

产生现金瘦狗类Dogs

潜在利润很低出售或者放弃

相对市场占有率RelativeMarketShare

高High低Low市场增长率MarketGrowthRate

低Low高High?波士顿咨询集团法BostonConsultingGroupApproach（成长－份额矩阵growth-sharematrix)实施困难,费时,成本高CanbeDifficult,Time-Consuming,&CostlytoImplement确定战略业务单位,测度市场份额和增长率都很困难DifficulttoDefineSBU’s&MeasureMarketShare/Growth集中在现有业务分类中,对将来缺乏计划FocusonCurrentBusinesses,ButNotfuturePlanning可能导致盲目扩张和多元化CanLeadtoUnwiseExpansionorDiversification矩阵分析法的问题

ProblemsWithMatrixApproaches

1.市场渗透MarketPenetration

2.市场开发MarketDevelopment

3.产品开发ProductDevelopment4.多元化Diversification现有市场

ExistingMarkets新市场NewMarkets现有产品

ExistingProducts新产品

NewProducts产品／市场扩展方格Product/MarketExpansionGrid

B.制定成长战略DevelopingGrowthStrategies市场渗透MarketPenetration在现有市场和不改变现有产品的情况下,提高销售额.

makingmoresalestocurrentcustomerswithoutchangingitsproducts.How?在现有的销售地区增设分销商点；增加广告、减价、服务等；或者从零售商处争取到更好的商店展台。

Addnewstoresincurrentmarketareas,improveadvertising,prices,serviceorstoredesign.市场开发

MarketDevelopment

产品开发

ProductDevelopment向现有市场提供改进的或全新的产品。offeringmodifiedornewproductstocurrentmarkets.

How?通过增加新的样式、香型、颜色等，或改进型的产品。

Newstyles,flavors,colors,ormodifiedproducts.向新市场提供新的产品。

newproductsfornewmarkets.

How?新开发或者购买新的业务。

Startuporbuynewbusinesses.

多元化

Diversification1.3.2制定跨职能战略

PlanningCross-FunctionalStrategies提供指导观念GuidingPhilosophy为战略制定者提供依据InputstoStrategicPlanners营销战略在战略计划中的作用Marketing’sRoleinStrategicPlanning为各业务单位设计战略DesignsStrategiesEnvironment环境Environment环境Suppliers供应商Competitors竞争者Company企业(Marketer营销商)MarketingIntermediaries营销中介EndUser最终用户Market市场1.4营销管理

1.4.1现代营销体系ModernMarketingSystem1.4.2营销管理MarketingManagement营销管理MarketingManagement需求管理DemandManagement可盈利的客户关系ProfitableCustomerRelationships对市场营销的方案进行分析、计划、实施和控制，以建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系，从而实现组织的目标竞争者Competitors营销中介MarketingIntermediaries公众Publics供应商Suppliers实施

Implementation计划planning控制Control分析analyzing产品Product地点Place价格Price促销Promotion目标消费者targetconsumer人口－经济环境Demographic-EconomicEnvironment技术－自然环境Technological-NaturalEnvironment政治－法律环境Political-LegalEnvironment社会－文化环境Social-CulturalEnvironment1.4.3营销过程TheMarketingProcess与消费者建立联系ConnectingWithCustomers

市场细分：将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程。

MarketSegmentation:determiningdistinctgroupsofbuyers(segments)withdifferentneeds,characteristics,orbehavior.目标市场的选择：估计每个细分市场的吸引程度，并选择进入一个或多个细分市场。

MarketTargeting:evaluatingeachsegment’sattractivenessandselectingoneormoresegmentstoenter.市场定位：是指相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者的心目中为自己的产品占据一个清晰的、独特的和理想的位置。

MarketPo