营销管理第章课件

营销管理第4章创造顾客价值和顾客关系

营销和顾客价值

培养顾客关系

建立顾客资产数据库营销本章内容最早由几个咖啡迷成立的星巴克在一开始，只卖咖啡豆而不卖饮料。那时的星巴克只是众多咖啡店中非常不起眼的一个。这样一个行业，当时基本是由通用食品、雀巢公司和宝洁公司把持着。几个痴迷于“正统”咖啡的创始人，无意也没能将其做大。星巴克的真正变化，发生在霍华德·舒尔茨于1987年接管星巴克之后。销售出身的霍华德以其敏锐的市场洞察力，跳出咖啡行业经营咖啡，通过为消费者提供最佳的咖啡产品与最舒适的消费场所，为消费者创造了一种社区体验和归属感，从而将咖啡从一个功能性产品转变成一个情感性产品。星巴克致力打造的是除了家和公司之外的“第三地”，让你产生归属感的地方。消费者在星巴克所真正购买的并非咖啡，而是一种“咖啡生活”和咖啡体验。这种“咖啡生活”在美国从来没有存在过，而在欧洲大陆，几百年来它一直是享受的标志。星巴克销售咖啡，但并非仅仅为消费者提供咖啡的滋味和口感。星巴克既是咖啡店，但又不是传统的咖啡店——就这样，星巴克通过着眼于消费者需求，通过创新，开拓出了一个没有竞争对手的市场空间！人们不仅仅是因为喜欢喝咖啡而涌向全世界的13,000家星巴克，某家咖啡店的咖啡也许更好。人们是冲着某个系统，某种感觉而走进星巴克。营销者必须通过告知、鼓励甚至是激励等来与顾客保持联系。以顾客为中心的公司善于建立顾客关系，而不只是制造产品；它们不仅熟悉产品工程，而且熟悉市场。公司的任务是在盈利的前提下传递顾客价值。

营销和顾客价值

培养顾客关系

建立顾客资产数据库营销本章内容营销和顾客价值：识别顾客价值

商品极其丰富，顾客如何选择商品呢？顾客行为假设:顾客是在寻找成本、有限信息、灵活性和收入限制的条件下，追求价值最大化的人选择标准：顾客认为能获取最大价值的产品作用：供应物能否满足顾客的价值期望，直接影响顾客满意和重复购买的可能性。总顾客成本总顾客价值营销和顾客价值：识别顾客价值顾客在购物最终选择前，会估计哪种商品能带来最大价值，并倾向于价值最大化；商品是否能达到期望的价值，将影响顾客的满意度和再次购买的可能性。形象价值精力成本人员价值体力成本服务价值时间成本产品价值货币成本顾客感知价值营销和顾客价值：识别顾客价值顾客感知价值（customerperceivedvalue,CPV）是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。总顾客价值（totalcustomervalue）,是顾客期望从给定的市场供应品获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值。总顾客成本（totalcustomercost）,是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。营销和顾客价值：识别顾客价值1确定消费者认为有价值的主要功能和利益2

量化评估不同特征和利益的重要性3

基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的表现4了解某一细分市场的顾客如何评价公司和某一主要竞争者在某个功能或利益上的表现5定期监察消费者价值。使用顾客价值分析公司相对于其他竞争对手的优势与劣势的步骤：公司的产品/服务价值竞争对手的产品/服务价值消费者的顾客价值安全性重要程度5分漂亮公司表现4分对手表现3分顾客评价4分顾客评价4分性价比顾客对安全性及其他主要利益的重要程度评价营销和顾客价值：价值传递过程STP

营销和顾客价值：价值传递迈克尔·波特提出了价值链（valuechain）的概念，把它作为一种工具，用以识别和创造更多顾客价值。价值链（valuechain）的概念公司的任务是检查每项价值活动的成本和业绩并寻找改善的措施。为了更平稳地管理并传递高质量顾客服务，公司要对以下5个核心业务流程进行管理：1市场认识流程：收集市场信息，在公司内发布这些信息，据此采取行动2新产品实现流程：在预算内研究、开发、发布新的高质量产品3顾客获取流程：定义目标市场、寻找新顾客4顾客关系管理流程：与每位顾客建立深入了解的关系5供货管理流程：接受和批准订单、按时发货并回收账款营销和顾客价值：价值传递营销和顾客价值：价值传递惠普公司在顾客感知价值方面正开始超过戴尔公司。戴尔公司以低价计算机、高效的物流服务和售后服务取得巨大成功，其商业模式中的一个关键因素就是对低成本的不懈追求。当戴尔为削减成本把其客户服务呼叫中心转移到印度和菲律宾时，服务人员的不足导致顾客的电话经常需要等待30分钟，几乎有一半的电话需要至少转接一次。为了使顾客尽量少打电话，戴尔甚至在其网站上拿掉了免费服务热线号码。随着顾客满意度的下滑以及竞争对手在产品质量、价格和服务上的赶超，戴尔的市场份额和股票均大幅下降，最后不得不聘用更多北美呼叫中心的雇员。相比之下，惠普公司正积极谋求加强其渠道合作伙伴关系的办法。惠普的重要合作伙伴——Sequel数据系统公司的CEO唐·瑞奇说，“Sequel公司最简单的销售次序就是找戴尔公司服务过的客户为对象”问题：戴尔公司错在哪里？戴尔公司以前的客户还会再相信戴尔嘛？三个“价值”的营销方法定义价值细分定义价值主张定义价值网络营销和顾客价值：价值传递营销和顾客价值：价值传递全方位营销框架相关角色顾客公司合作者基于价值的活动营销和顾客价值：价值传递全方位营销价值探索：公司识别新的价值机会，了解顾客认知空间，现有需求和潜在需求；了解公司的能力；了解合作者的资源空间（可以用来创造市场机遇和价值创造的）。价值创造：公司如何有效地创造更多有前途的具有新价值的商品。识别新的顾客利益，建立核心竞争力，与合作者结成伙伴关系。价值传递：公司利用其能力和基础设施更有效地传递具有价值的供应品。建立顾客关系管理体系，这需要了解顾客并及时作出反馈，而有效的反馈取决于内部资源管理和合作伙伴管理。顾客传递价值的决定因素形象价值精力成本人员价值体力成本服务价值时间成本产品价值货币成本总顾客价值总顾客成本营销和顾客价值：价值传递

营销和顾客价值

培养顾客关系

建立顾客资产数据库营销本章内容培养顾客关系：关系营销

最大化顾客价值意味着培养长期的顾客关系。公司正在从浪费的大众市场营销转向为建立强大的顾客关系所设计的精确营销。培养忠诚的顾客是每项业务的核心。关系营销的五个层次1基本营销：简单地销售商品2

反应营销：销售产品，并鼓励顾客提出问题、评价或建议3

责任营销：在销售产品后跟进，以了解产品是否如所预期的，并询问改进的建议以及是否有任何失望4主动营销：定期与顾客联系，以帮助其了解改进的产品使用方法和新产品5

合作营销：始终与顾客共同努力，以找到更好的行动方式。大众市场营销精确营销低顾客忠诚高关系营销的水平高利润中利润低利润顾客/分销商很多责任型反应型基本型或反应型顾客/分销商数量一般主动型责任型反应型顾客/分销商较少合伙型主动型责任型培养顾客关系：关系营销关系营销的层次取决于顾客的数量和利润水平满意（satisfaction):是产品的感知性能和购买者期望的函数。是一个人通过将一种产品的可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Satisfactionisaperson’sfeelingofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.培养顾客关系：满意满意忠诚重复购买产品功效购买者期望产品质量自身经历朋友建议竞争者信息公司许诺购买者期望>产品功效不满意购买者期望＝产品功效满意购买者期望>产品功效高度满意培养顾客关系：满意满意与不满意的消费行为不满意：顾客往往是减少购买或转向其他供应商一般满意的顾客：一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商十分满意的顾客：一般不打算更换供应商高度满意和愉快：创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了高度的忠诚（loyalty)当许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，因此目标是追求全面顾客满意。满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明或暗含的需求的产品或服务的特点。

质量（quality)就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。

全面质量管理（totalqualitymanagement,TQM)是一种使组织所有过程、产品和服务不断提高质量的遍及整个组织的方法。培养顾客关系：TQM产品和服务的质量顾客满意公司盈利培养顾客关系：衡量顾客满意度公司应经济测试顾客满意度。一个高度满意的顾客会：忠诚于公司更久，购买更多的公司的新产品为公司及其产品说好话较少关注竞争品牌对价格不敏感提供对产品和服务的建议因为交易常规化而使得服务成本少于新顾客您对公司的服务满意嘛？2345不满意不太满意一般较满意很满意可能放弃该公司如果有更好的选择，很容易发生转换可能再次光顾公司衡量顾客满意度的方式定期检查监测顾客流失率神秘顾客监测竞争对手培养顾客关系：顾客关系管理顾客关系管理（customerrelationshipmanagement,CRM)管理每位顾客的详细信息，并小心管理所有顾客的“接触点”来最大化顾客忠诚度。顾客接触点是指顾客接触品牌和产品的所有场合。CRM使公司通过有效使用个人账户信息，与每位有价值的顾客建立关系，从而可以提供优异的实时服务。顾客发展过程预期顾客潜在顾客不合格者首次购买者重复购买者客户会员合作伙伴停止购买者培养顾客关系：吸引、维护和增加顾客加强对顾客的维系，公司可以：1设置高的转换壁垒：改变供应商时将支付较高的资金、搜寻成本、丧失某种待遇等。2提高顾客满意度培养顾客关系：吸引、维护和增加顾客更聪明对价格更敏感更多要求更多选择更易转变有关保留顾客的现实：获得新顾客的成本是挽留现有顾客的5倍。公司平均每年流失10%的顾客。顾客流失率降低5%，利润增加25%至85%。被成功挽留的顾客的利润率将不断增长。培养顾客关系：吸引、维护和增加顾客作业：了解乔·吉拉德1.他成功的秘诀是什么2.他如何维系客户关系培养顾客关系：与顾客密切联系建立牢固的顾客关系增加财务收益——两种忠诚计划频次计划（FPfrequencyprograms)俱乐部营销计划(clubmembershipprograms)增加社交收益——互动和个性化营销把顾客变成客户，顾客可以没有名字，客户不能没有名字增加结构性或制度性上的联系公司可以提供特定设备或计算机网络链接，帮助顾客管理他们的订单、薪水、存货等。

如：药品批发商麦克森公司（McKesson)投资几百万美元建立电子系统，帮助独立的小药店管理存货、订单和货架空间。培养顾客关系：与顾客密切联系这样做的理由是什么？

营销和顾客价值

培养顾客关系

建立顾客资产数据库营销本章内容建立顾客资产顾客资产（customerequity）是企业所有顾客终身价值现值的总计。即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，就是顾客资产。顾客终身价值(customerlifetimevalue,CLV)描述顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。

公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾客的终身价值，

它们也必须决定提高顾客群价值的方法。

理由是：

失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新顾客的成本估计是保持现有顾客满意的5倍目的只有一个：留住有价值的顾客！！

建立顾客资产（续）价值资产（valueequity）:顾客根据对产品利益和成本的感知，对产品效用的客观评价。品牌资产（brandequity）:顾客在客观的可感知价值之上，对品牌的主观和无形的评价关系资产（relationshipequity）:顾客在对产品价值的主客观评价之外，坚持某一品牌的趋势价值资产品牌资产关系资产顾客资产顾客资产的三种驱动因素：价值资产、品牌资产和关系资产。建立顾客资产（续）

品牌资产与顾客资产界定时的切入点不同。品牌资产倾向于强调在管理品牌以及创造和充分利用顾客的品牌意识和形象中的战略问题。顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明确收益是可以量化的财务绩效指标。它们都强调顾客忠诚的重要性。建立顾客资产（续）顾客资产价值资产品牌资产关系资产质量价格方便性品牌认知品牌态度品牌伦理忠诚计划特别赞誉优待计划社区建设知识增长计划正相关负相关建立顾客资产：顾客盈利能力什么顾客是有价值的顾客？

有价值的顾客（profitablecustomer）:就是使公司能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入超过公司在吸引、销售、服务该顾客时所花的可接受的成本。高盈利产品盈利产品亏损产品无利润产品高盈利顾客无利润顾客亏损顾客公司如何对待C2和C3？150-20法则建立顾客资产：最大化顾客终生价值基于公司的顾客并非都是让公司盈利的，一些顾客使公司盈利，一些顾客使公司亏本。于是80-20法则变得可能更加极端，150-20法则。最有利可图的20%的顾客可能贡献了公司利润的150-300%，以此抵消了最无利可图的10-20%使公司利润降低的50-200%。中间的60-70%顾客是盈亏平衡的。

营销和顾客价值

培养顾客关系

建立顾客资产数据库营销本章内容顾客数据库和数据库营销顾客数据库（customer