《网络推广》项目1 认识网络推广

项目一认识网络推广许嘉红主编重庆大学出版社出版《网络推广》（第3版）目录Contents任务1认识网络推广核心概念任务2目标用户定位与网络推广工具任务3网络推广职业素养与法律规范项目情境

某中等职业技术学校的校园文创店“青春印记”主营定制文具、纪念品等，但线下销量不佳，为扩大影响力，罗店长决定组建学生推广团队，开展网络推广工作。电子商务一年级的小董、小陈、小杨组建了名为“百分百”的合作团队，参与此次推广活动。目录Contents任务1认识网络推广核心概念任务2目标用户定位与网络推广工具任务3网络推广职业素养与法律规范

任务1.1了解传统营销与网络推广的差异

校园周边有两家奶茶店，店铺A仅依靠传单宣传，采用传统营销的方式进行推广；店铺B通过发布抖音短视频推广+小红书种草的方式开展网络推广。“百分百”成员调研后发现，店铺B的销量比店铺A高出3倍，这一结果引发了团队成员对网络推广价值的深度思考。任务导入：活动1.1.1了解传统营销与网络推广的差异

网络推广的概念01网络推广（WebPromotion）是以互联网为载体，以企业产品或服务为核心内容，搭建网站、App、小程序、H5等推广载体，通过各类免费或收费渠道将其展示给网民的一种广告方式，合理的网络推广能够实现“小投入大回报”的效果。常见的网络推广方式包括整体推广、互助推广、百度推广（CPC、CPS、CPV、CPA）等。任务实施1.打开百度百科网站，在搜索框中分别输入“传统营销”“网络推广”关键词进行检索，搜索结果如图1.1.1、图1.1.2所示，查阅搜索结果并总结传统营销与网络推广的核心概念。任务实施网络推广的搜索截图如下图所示：任务实施2.探讨传统营销与网络推广的差异“百分百”团队通过各类互联网工具分析两者差异，小董和小陈采用查询百度百科的方式，小杨选择AI工具进行检索，最终团队从四个维度整理出传统营销与网络推广的差异：（1）定价方式（2）产品适配性（3）促销与消费便利性（4）销售渠道活动拓展通过互联网检索常用的网络推广方法，结合实际案例分析网络推广的核心特点。活动1.1.2了解网络推广的四大目标

网络推广的四大目标01曝光是网络推广的首要目标，指通过各类推广渠道让目标用户触达品牌或产品信息。曝光引流是指将潜在用户从推广渠道引导至品牌目标页面常见的引流方式包括付费广告、内容营销、社群推广等。引流转化是网络推广的核心目标，指将引流获得的流量转化为实际消费行为或品牌期望的目标行为。转化留存是指企业通过一系列精细化运营策略，从而促使用户持续使用产品或进行重复购买。留存试一试：思考如果你为一款产品做引流推广，更倾向于选择哪一种引流方式，说明具体原因。任务实施“百分百”团队通过互联网搜集网络推广成功案例，并整理成册，便于后期学习借鉴。团队发现某饮品品牌“0糖0卡”网络推广活动是近期成功的案例之一，于是从网络推广四大目标“曝光、引流、转化、留存”出发，对该案例进行详细拆解分析。任务实施1.案例背景某饮品品牌作为新兴饮料品牌，主打“0糖0卡”的健康饮品概念，精准瞄准年轻消费者对低糖、健康饮品的核心需求。在竞争激烈的饮料市场中，该品牌通过一场以“科学控糖”为主题的数字化营销活动，成功实现品牌曝光、用户引流、销售转化和粉丝留存四大目标，活动期间单月销售额突破8亿元。任务实施2.品牌的网络推广策略（1）制造话题，吸引眼球（曝光阶段）（2）精准引流，锁定目标用户（引流阶段）（3）刺激购买，提升转化（转化阶段）（4）留住顾客，培养长期用户（留存阶段）常见误区1.“曝光量=销量”：曝光仅能提升品牌知名度，若引流、转化环节运营薄弱，曝光无法直接带动产品销售。需整合全链路推广策略，实现“曝光-引流-转化-留存”的闭环运营；2.“直播带货万能论”：盲目依赖KOL带货，若产品定位与主播粉丝受众不匹配，会导致推广转化率极低。应先精准评估目标用户偏好，再选择垂直领域达人开展合作。活动拓展小王和小李是两名中职学校市场营销专业的学生，毕业后分别选择用传统营销和网络推广的方式经营自己的奶茶店。传统营销vs网络推广——奶茶店的经营策略对比目录Contents任务1认识网络推广核心概念任务2目标用户定位与网络推广工具任务3网络推广职业素养与法律规范

任务2目标用户定位与网络推广工具

校园文创店的罗店长已筹备充足的文创产品货源，“百分百”团队成员认为，不能直接将所有文创产品上架售卖，而是应先对店铺产品进行系统分析，精准定位目标用户人群，再根据目标用户特征选择合适的网络推广工具与平台。任务导入：活动1.2.1定位目标用户

制作问卷的前期准备工作11.收集相关信息2.明确调研目标3.设定日程安排试一试：根据一款你感兴趣的产品，列出问卷设计前需要收集的三类关键信息。知识准备任务实施1.设计调查问卷问卷星是常用的在线问卷制作工具，如图1.2.1所示，“百分百”团队成员按照以下步骤，制作了一份针对校园文创产品的调查问卷。

任务实施（1）创建问卷：在浏览器中搜索“问卷星”，进入官网完成注册，点击“创建问卷”，选择适配的问卷类型，如图1.2.2所示。（2）创建空白问卷：问卷星提供四种问卷创建方式，默认创建方式为“创建空白问卷”。任务实施（3）编辑并发布问卷：完成所有问题的添加与编辑后，点击“完成编辑”并发布问卷，如图1.2.3所示。（4）分享链接或二维码：问卷发布后自动生成问卷链接与二维码，将链接或二维码分享给目标填写者，邀请其完成问卷作答；（5）下载数据：回收答卷后，可在“分析下载”“统计分析”板块查看问卷统计分析结果，也可在“分析下载”“查看下载答卷”板块下载问卷原始数据。任务实施2.绘制用户画像百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的专业数据分享平台，通过该平台可研究关键词搜索趋势、洞察网民需求变化、精准定位消费者特征。在百度指数中输入核心关键词进行查询，可获取相关人群画像、需求图谱、资讯指数等数据信息，也可添加多个关键词，对比不同关键词的数据走向。任务实施（1）趋势研究：在百度指数中输入关键词“手账”和“火漆印章”，可对两个关键词的网络搜索热度进行对比分析，如1.2.4所示（下页）。“手账”的搜索趋势整体维持在较高水平，并呈现明显的周期性波动，在开学季、年末和新学期开始前会迎来搜索高峰，具有强烈的计划性与季节性特征；“火漆印章”的搜索趋势曲线同样存在波动，但更受社交媒体流行趋势（如短视频平台的热门种草视频）影响，会突然出现短期内的搜索峰值，体现了其作为兴趣驱动型“网红”产品的特性。任务实施（2）需求图谱：通过百度指数需求图谱分析，“手账”的需求图谱会延伸出“手账排版”“手账本”“和纸胶带”等制作工具和技巧类关键词，“火漆印章”的需求图谱则强烈指向“火漆印章DIY”“用法”“素材”等体验与创作相关的词汇。任务实施（3）人群属性：如图1.2.5所示，“手账”的搜索人群画像高度集中，以18-24岁的年轻女性为核心，“火漆印章”的搜索人群画像与“手账”高度重合，但在19岁以下年龄段的占比更高。（4）区域分布：“手账”的搜索热度主要集中在消费能力强、文化氛围浓厚的一线及新一线城市，“火漆印章”的区域分布与“手账”基本一致。活动拓展尝试运用抖音指数工具查询并分析校园文具店的用户画像，将其与百度指数的用户画像进行对比，分析两者的异同点。活动1.2.2体验主流平台知识准备网络推广平台的概念1网络推广平台是指通过互联网渠道，帮助企业或个人推广产品、服务的专业工具与载体，常见类型包括搜索引擎（Google、百度）、社交媒体（Facebook、微博）、信息流广告平台（今日头条）等。网络推广平台的核心作用2（1）低成本高效：相比传统线下广告，网络推广平台的推广费用可控，且推广效果可通过数据量化分析；（2）互动转化：可通过平台数据分析优化推广策略，促进用户与品牌的互动，提升销售转化效率；（3）灵活适配：支持图文、视频、直播等多种推广形式，能够适应不同行业、不同产品的营销需求。试一试：选择一个你熟悉的网络推广平台，分析其在实际推广工作中的一项核心优势，并结合案例进行说明。活动1.2.2体验主流平台任务实施任务实施1.认识不同的网络推广平台（1）利用搜索引擎查询平台信息：要了解网络推广平台的发展历史和核心特点，最直接的方法是使用搜索引擎（如百度、谷歌）。（2）关注行业媒体与数据平台：行业媒体和专业数据平台会定期发布互联网行业分析报告，报告中常包含各类推广平台的用户规模、发展趋势和运营特点等内容。（3）浏览官方网站与帮助中心：每个网络推广平台均设有官方网站和帮助中心，这是获取平台信息的第一手来源。（4）参与线上课程与专业社区：除直接查询外，还可通过专业学习平台（如慕课网、网易云课堂）或行业社区（如知乎、人人都是产品经理）进一步认识不同的网络推广平台。在这些平台上，有大量行业从业者分享的实战经验和平台评测内容。

任务实施2.分析不同网络推广平台的优缺点（1）百度后台推广（2）微信公众平台（3）微博（4）小红书（5）抖音任务实施2.分析不同网络推广平台的特点（1）百度后台推广：优点：搜索流量精准，用户主动搜索行为背后的需求明确；支持SEO（自然排名）和SEM（竞价排名）双模式，推广形式灵活；用户覆盖全年龄段，适合本地生活服务及传统行业推广；缺点：竞价推广成本较高；年轻用户群体占比持续下降，平台互动性较弱；推广内容形式相对单一，以文字、图片为主。（2）微信公众平台：优点：平台用户粘性高，私域运营价值突出；支持图文、视频、小程序等多种内容形式；可实现精准的社群运营，便于用户深度维护；缺点：相比抖音短视频、小红书等平台，公域流量曝光率较低，内容浏览量受粉丝基数影响较大。任务实施（3）微博：优点：热点传播速度快，适合品牌事件营销和话题造势；明星、KOL资源丰富，利于品牌话题炒作；平台开放性高，内容易被搜索引擎收录，提升品牌曝光度；缺点：平台信息生命周期较短，热门内容易被快速覆盖；用户下沉趋势明显，高端品牌较难维持品牌调性；平台广告干扰较多，普通账号自然曝光率低。（4）小红书：优点：平台用户以年轻女性为主，群体特征鲜明；“种草”模式用户接受度高，推广转化率高；支持“笔记+直播+店铺”的营销闭环，实现流量直接转化；缺点：平台规则严格，推广推文易因违规被限制流量；用户群体高度集中于年轻女性，其他消费群体渗透不足；平台推广笔记内容同质化现象严重。（5）抖音：优点：平台流量爆发力强，算法推荐机制精准，可实现内容精准触达；支持短视频+直播+电商的无缝衔接，营销链路完整；用户覆盖面广，年轻消费群体活跃度高；缺点：优质内容制作门槛较高，需持续投入内容创作；平台流量波动大，需持续产出优质内容维持曝光；平台竞争激烈，部分推广需付费投流，推高营销成本。常见误区1.“平台优缺点绝对化”：认为某一平台“只适合”或“完全不适合”某类产品推广。平台特点需结合具体行业、产品特点与创意形式综合判断（如微博也可通过专业内容运营，开展高端品牌宣传）；2.“了解平台等于学会推广”：将平台信息收集等同于掌握推广技能。认识平台仅是网络推广工作的第一步，推广策划、内容创作与数据分析等综合能力更为关键。活动拓展通过互联网了解B2B电子商务平台、问答平台等其他类型的网络推广平台，分析其推广特点与适用场景。目录Contents任务1认识网络推广核心概念任务2目标用户定位与网络推广工具任务3网络推广职业素养与法律规范

任务1.3网络推广职业素养与法律规范

“百分百”团队在探索网络推广相关岗位时，面临职业方向选择的困惑：哪些网络推广岗位适合自身发展、自身能力与岗位要求存在哪些差距等。为此，团队深入分析各类网络推广岗位的任职条件，提炼岗位核心职业素养，明确自身职业发展方向。任务导入：活动1.3.1培养网络推广职业素养

知识准备网络推广行业工作的四大能力素养1从事网络推广行业工作，应具备四大核心能力素养：行业观察能力、网络编辑能力、新媒体运营能力和基本业务能力。行业观察能力是指对电子商务行业发展趋势的观察能力和行业洞察能力；网络编辑能力是指利用相关专业知识进行推广内容编辑的能力；新媒体运营能力是指运用各类新媒体工具开展平台运营的能力；基本业务能力是指运用各项基础技能，开展网络推广业务工作的能力。网络推广行业的职业素养培养目标2网络推广行业的职业素养培养目标分为个人素质目标、知识目标和技能目标。个人素质目标是指个人性格、综合能力等方面需达到的职业要求；知识目标是指从业人员知识储备方面需达到的标准；技能目标是指从业人员专业技能应用方面需达到的水平。试一试：选择一款你熟悉的电子产品，运用网络推广的四大能力素养，设计一条吸引人的社交媒体推广文案。活动1.3.1培养网络推广职业素养

任务实施任务实施1.情境任务——推广校园文创产品“百分百”团队成立了“网络推广项目组”，为校园文创产品（如定制帆布袋）制定一份简易的《新品线上推广方案》。方案需包含以下核心内容：（1）热点结合：寻找一个近期可结合的网络热点或校园热点；（2）内容创作：撰写一篇简短的产品介绍推广文案；（3）平台选择：确定1-2个主要推广平台，并说明平台选择理由。“百分百”团队的三名同学各负责一项内容，协作完成《新品线上推广方案》的策划。

任务实施

2.复盘研讨——提炼四大能力素养任务完成后，“百分百”团队开展工作复盘，共同研讨：为完成本次推广方案策划，团队运用了哪些能力和素质？通过对讨论结果进行分类、总结，团队最终提炼出从事网络推广工作所必备的四大能力素养（见表1.3.1），即行业观察能力、网络编辑能力、新媒体运营能力和基本业务能力。任务实施能力素养具体要求行业观察能力时刻关注网络推广行业发展趋势与行业动态；

爱岗敬业，严格遵守行业规范，保持对行业的职业认可度；

坚持持续学习，及时更新行业知识与专业技能；

具备良好的商业敏感度，拥有清晰的推广策略思维。网络编辑能力关注时政热点与行业热点，思维活跃，具备专业的网络内容编辑能力；

具备良好的理解、洞察与判断能力，能够准确捕捉热点话题与产品核心卖点。新媒体运营能力具备营销人员的基本职业素质；

具备较强的市场洞察力、数据分析能力和活动策划能力；

熟练使用各类互联网新媒体运营工具推广产品；

掌握多种营销手段，具备促成订单、提高商品销量的能力。基本业务能力具有较强的应变能力，善于开展客户沟通与需求对接；

具备较强的责任心、沟通能力与团队协作能力；

具备一定的计算机操作能力，拥有自主学习能力和较强的抗压能力。任务实施

3.目标转化——确立职业素养培养目标基于提炼出的四大能力素养，“百分百”团队成员共同将其转化为具体、可衡量的学习目标。通过进一步讨论，团队将培养目标划分为个人素质目标、知识目标和技能目标三大类（见表1.3.2），为后续课程学习和能力提升提供清晰的路线图。根据四大职业能力素养，团队确定网络推广行业职业素养培养目标为个人素质目标、知识目标和技能目标，具体要求见表1.3.2。任务实施职业素养目标具体要求个人素质目标关注网络推广行业发展趋势，了解行业相关法律法规，严格遵守行业规范；

性格开朗、积极向上，做事严谨诚信、责任心强；爱岗敬业，具有较强的应变能力、沟通能力与团队协作精神；具备较强的自主学习能力和持续学习意识。知识目标具备基本的软文写作知识，能够独立编辑产品推广文案；

具备市场营销基础理论知识；

具备商务活动策划基础理论知识；

具备网店运营基础理论知识；

具备网络推广基础理论知识；

具备计算机基础应用知识。技能目标熟练掌握计算机基础操作，具备较快的文字录入速度；

熟练操作Office等办公软件，具有较好的数据分析和总结能力；

熟练使用各类互联网新媒体运营工具推广产品；

熟练掌握网店运营相关操作流程；

熟练掌握产品拍摄技巧，能够熟练使用Photoshop进行图片处理；

熟练运用多种网络推广手段，做好网站推广和外链建设，提升网站流量、访问量及转化率等核心指标；

熟练收集市场信息，具备良好的商务活动策划与运作能力，协助业务部门促成订单。活动拓展登录猎聘、智联招聘等招聘平台，了解网络推广专员的任职要求和核心工作内容，结合自身情况分析能力差距。活动1.3.2了解职业道德与法律规范

《广告法》中与网络推广相关法律条文及核心要点11.广告定义与适用范围2.广告基本原则3.广告标识义务4.禁止性规定5.法律责任6.其他配套法规试一试：请根据《广告法》第十四条要求，为一条社交媒体产品推广帖子添加显著的“广告”标识。知识准备任务实施1.案例剖析——识别《广告法》三大“高压线”，研讨违规案例案例1：虚假功效宣传——某品牌面膜“7天淡斑率达97%”（1）案件背景：某知名化妆品公司在其天猫旗舰店销售一款“皙美焕白淡斑面膜”，广告页面醒目标注“7天淡斑率达97%”“临床实验认证”“科学祛斑不反弹”等宣传语，并配有消费者使用前后对比图，暗示产品具有显著的淡斑效果。（2）调查过程：市场监管部门接到消费者投诉，称使用该面膜后未见明显淡斑效果，怀疑企业存在虚假宣传行为。执法人员要求企业提供“7天淡斑率97%”的相关实验数据，企业仅提交了一份未盖章的实验室内部测试报告，无权威第三方机构认证，且实验样本量不足（仅20人），无法证明宣传内容的真实性。（3）处罚依据及结果：该企业行为违反《广告法》第四条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”的规定。依据《广告法》第五十五条，市场监管部门责令企业立即停止发布违法广告，在相应范围内消除不良影响，并对其处罚款80万元。（4）关键点总结：①产品功效宣称需具备充分科学依据，如国家级检测机构报告、权威临床实验数据等；②实验样本需具有代表性，小规模内部测试数据不能作为产品普遍功效的宣传依据；③产品对比图需真实客观，不得伪造或过度PS，否则可能构成虚假广告。任务实施案例2：保证类承诺——某培训机构“签约保过公务员考试，不过全额退款”（1）案件背景：某公考培训机构在抖音、微信公众号等平台投放广告，宣称“签约保过2023年国考笔试，不过全额退款”“历年通过率85%+，行业第一”，以此吸引大量学员报名高价“保过班”（费用2万元/人）。（2）调查过程：部分学员未通过考试后向机构申请退款，机构以“学员未完成全部课时”为由拒绝退款，引发集体投诉。市场监管部门调查发现：该机构2023年国考保过班实际通过率仅19%，远低于宣传的85%；“保过协议”中设置诸多限制性条款，如“缺课一次即视为自动放弃退款权利”；企业无法提供“行业第一”的权威数据来源。（3）处罚依据及结果：该机构行为违反《广告法》第二十四条“教育培训广告不得对通过考试作出明示或者暗示的保证性承诺”的规定。依据《广告法》第五十八条，市场监管部门责令企业停止发布违法广告，吊销其营业执照，并处罚没款120万元。（4）关键点总结：①教育类广告禁止对考试结果作出保证性承诺，“保过”“必考XX分”“包上岸”等表述均属违规；②广告中使用的统计数据需真实可查，虚构通过率、升学率等数据构成虚假宣传；③退款承诺需明确无附加条件，通过格式条款设置退款障碍的，可能构成消费欺诈。任务实施案例3：绝对化用语——某楼盘宣称“顶级学区房”“投资回报率第一”（1）案件背景：某房地产开发商在销售“鼎峰·翰林府”楼盘时，通过户外广告、宣传册、短视频等渠道使用“全市顶级学区房”“投资回报率第一”“最佳宜居生态社区”等用语，并宣称“签约重点名校（XX实验学校）”，吸引购房者购买。（2）调查过程：购房者收房后发现，楼盘周边学校仅为普通公立学校，且开发商未与任何名校达成合作协议，遂向住建部门投诉。经查：“顶级学区房”无官方认定标准，属于企业主观夸大表述；“投资回报率第一”无任何客观数据支撑；该区域同期多个楼盘的投资回报率均高于该楼盘，所谓“第一”系企业虚假排名。（3）处罚依据及结果：该开发商行为违反《广告法》第九条“广告不得使用‘最高级’‘最佳’等绝对化用语”的规定。依据《广告法》第五十七条，市场监管部门责令企业停止发布违法广告，处罚款50万元，并要求企业立即删除所有违规宣传内容。（4）关键点总结：①禁用无法验证的极限词，如“第一”“顶级”“唯一”“最好”等（除非有权威机构出具的排名证明，并在广告中明确标注）；②学区房宣传需有官方文件佐证，未与名校签订合作协议却宣称“学区房”的，涉嫌虚假承诺；③投资回报率等金融相关表述需注明计算依据和测算周期，否则可能误导消费者。任务实施2.法律条款对标“百分百”团队的三名成员分别从《广告法》中找出对应案例的处罚依据，完成了表1.3.3的填写。案例违反条款处罚依据推广人员责任A虚假功效宣传《广告法》第4条《广告法》第55条文案策划人员承担连带责任，需缴纳相应罚款B保证类承诺《广告法》第24条《广告法》第58条运营经理因审核失职被追责C绝对化用语《广告法》第9条《广告法》第57条设计人员因设计违规宣传物料，承担20%罚金任务实施3.技能实训：撰写合规推广文案请根据以下情景，撰写一则符合《广告法》要求的网络推广文案：情景：某中职学校设计专业学生创业团队“创意工坊”推出定制文创手账本，请为其撰写一则用于微信朋友圈推广的文案。要求：①不得使用“最”“第一”“唯一”等绝对化用语；②