《网络推广》项目7 电商平台站内推广

项目七电商平台站内推广许嘉红主编重庆大学出版社出版《网络推广》（第3版）目录Contents任务7.1标题优化与付费推广任务7.2活动策划与店铺运营项目情境

“阳光小铺”是原创国产女装淘宝店，一贯重视品质，店铺陷入了流量困境。李东、刘璐、张淼所组成的星火电商运营团队在“618”大促期间主动运用所学数字推广手段，科学优化标题、挖掘客户真实消费需求，合理投放推广，最终达到降本增效目标。目录Contents任务7.1标题优化与付费推广任务7.2活动策划与店铺运营

任务7.1标题优化与付费推广

星火团队接到“阳光小铺”女装店的推广任务后，首先对店铺的数据进行分析整合，再制定推广计划。店铺主推款“森系收腰连衣裙”自然搜索排名在第78页，已连续7天零成交，团队需通过标题优化提升店铺免费流量，设计直通车推广方案并测试引流效果。推广预算为1000元，目标是将自然搜索排名提高至前3页。任务导入：活动7.1.1优化宝贝标题

知识准备标题结构法则01淘宝高分标题一般包含核心词（如“连衣裙”）、属性词（如“雪纺”）及场景词（如“度假”），前12个字最好放置高转化关键词，不可重复堆砌高分关键词。可通过生意参谋筛选3—5个蓝海词（指搜索量高但竞争度低、转化潜力大的精准长尾关键词），按季节+风格+材质+功能+场景的结构排序，同时严格遵守格式规范，不使用无关符号。标题结构产品本质放前端，真实属性紧跟随，精准场景来收尾，合规高效流量显。口诀试一试：分析原标题“森系收腰连衣裙”，尝试用上文介绍的高分标题结构，合理优化商品标题。关键词挖掘工具02工具功能及特点适用类型生意参谋提供全面的市场数据和行业趋势分析，用于关键词搜索热度、竞争度等数据的采集；深度分析商品流量的来源和用户行为适合对市场进行宏观分析，制定整体的关键词策略，同时为词库分类提供可靠的数据支持搜索框在淘宝搜索框输入相关关键词，可直观看到搜索结果和下拉提示词，帮助快速了解当下热门搜索词汇在词元组合阶段，根据搜索框提示，将热门词汇合理组合到标题中竞品拆解分析竞争对手的标题，提取其使用的关键词和标题结构，学习对手标题优势，找到自身不足在数据采集、词库分类环节，适当借鉴竞品的关键词选择及分类方式关键词筛选的标准02剔除无效泛词（如“女装”）和违规词（如“最便宜”）。前12字应包含核心转化词，避免关键词堆砌，保持标题可读性强且符合搜索引擎的算法逻辑。优先选择与商品属性高度相关的精准词（如“雪纺碎花连衣裙女夏”）。借助关键词挖掘工具选出搜索量稳定、转化率高、竞争度适中的词根，布局3—5个蓝海词。无效词精品词蓝海词活动7.1.1优化宝贝标题

任务实施任务实施1.诊断原题对原标题进行全面系统的诊断是标题优化的第一步。首先分析原标题的关键词是否准确、充分地反映商品的核心特点和属性。例如，一款女士连衣裙原标题为“2025新款收腰连衣裙女夏”，标题过于宽泛，关键词覆盖率低，缺少明确的核心关键词与场景词（见图7.1.1）。借助生意参谋等工具，查看原标题中关键词的搜索热度和竞争度，判断是否选用合适关键词；同时检查标题语法与表述是否通顺易懂、是否存在歧义。任务实施2.挖掘黄金关键词（1）搜索相关词汇：利用“生意参谋”工具搜索分析相关词汇，输入“连衣裙女”进行关键词筛选，如图7.1.2所示。

（2）筛选条件：搜索人气大于5000、支付转化率大于5%的相关词汇。任务实施3.以上文女式连衣裙为例，利用工具分析，选定核心关键词为“雪纺连衣裙”，属性关键词为“碎花”“修身”，营销关键词为“夏季新款”。将这些关键词组合成新标题夏季新款碎花修身雪纺连衣裙。标题优化过程中，需合理安排关键词顺序，将重要关键词放在标题前端以提高匹配度。组合公式：核心词+属性词+场景词+热搜词示例：旧标题：2025新款收腰连衣裙女夏新标题：森系收腰连衣裙女夏小个子法式复古雪纺碎花显瘦通勤约会AI推荐：也可利用AI推荐的标题对组合公式结果做对比分析，如图7.1.3所示。任务实施常见误区：

1.关键词堆砌重复：过度重复同一关键词（如“连衣裙连衣裙女”），或堆砌无关热词（如“网红同款”“2023爆款”），会导致标题臃肿且被系统判定为违规。标题需保持自然通顺，同一词出现不宜超过2次。2.盲目使用大词、蓝海词：新手常忽略权重限制，强行加入高竞争大词（如“正品”“包邮”），导致初期难以获得曝光。优先选择搜索人气/在线商品数比值＞1的蓝海词，再结合商品阶段选用长尾词和大词。活动拓展开展“京东/拼多多标题优化对比练习”。对比分析两个平台与淘宝在标题优化规则和算法上的差异：京东更注重品牌和品质相关关键词，拼多多更强调性价比和低价。通过对比练习，掌握不同平台的标题优化规则与技巧。活动7.1.2投放直通车广告知识准备直通车基础认知01淘宝直通车是CPC（CostPerClick按点击付费）搜索广告工具，通过关键词竞价获取优质流量。广告位集中出现在搜索结果页“掌柜热卖”、猜你喜欢等核心模块，本质是付费购买曝光的高效引流手段。投放四要素02

投放需围绕关键词、出价策略、人群定向、创意设计四大核心要素展开：关键词决定曝光范围，应选择高转化词并设置匹配方式；出价策略直接影响排名与成本，初始建议按行业均价的80%起步；人群定向以消费画像圈定目标客群，溢价比例建议从30%试起；创意设计要求主图充分展示卖点且严格遵守规范。底层依赖质量分系统（创意质量30%+相关性40%+买家体验30%），质量分高可降低实际扣费。所有操作需坚守诚信底线，禁用违禁词、不做虚假宣传，通过数据实时监控实现降本增效。创意设计人群定向出价策略关键词推广工具03工具功能及特点应用场景直通车后台（阿里妈妈・万相台）支持计划创建、关键词添加、人群溢价等设置，能实时查看展现量、点击率、转化率等数据适合全阶段（测款、拉新、清仓）投放操作，可根据数据做实时调整生意参谋提供行业关键词搜索热度、竞争度，还能分析用户搜索偏好（如“碎花”“修身”为高转化词）适用于测款阶段选品参考；拉新阶段人群标签筛选；清仓阶段竞品促销策略分析等活动7.1.2投放直通车广告

任务实施任务实施1.筛选主推款商品（1）筛选商品：从生意参谋「商品排行」中导出30天数据，筛选出转化率高、加购率高且退款率低的2—3款商品，如图7.1.4所示。分析数据确定前2款商品为主推款。任务实施（2）优化商品标题：利用万相台「流量解析」工具验证关键词的搜索量，如图7.1.5所示。优化主推款商品标题，使后续推广获得优质流量。任务实施（3）创建直通车计划：最后为主推款商品单独创建直通车计划，并配置专属资源位。①登陆商家后台：登录阿里妈妈商家后台，找到推广工具（原直通车），如图7.1.6所示。任务实施②新建关键词推广：设置推广计划，新建推广任务。③设置营销场景和目标：营销场景以关键词推广为例，营销目标选择搜索卡位。任务实施④设置推广方案：添加相应关键词。任务实施⑤筛选关键词：选择若干与主推商品标题相关联、且搜索指数高的关键词。任务实施⑥添加宝贝：完成关键词筛选，调整关键词匹配方式后，选择添加宝贝。点击添加主推款商品。任务实施⑦选择卡位方式：根据不同需求选择卡位方式，以抢首条为例。⑧设置预算：可根据AI小万建议及时调整，以设置周期预算1000元为例。任务实施⑨设置基础信息：点击高级设置，配置投放地域和投放时间。任务实施⑩完成推广任务：点击创建完成，完成本次关键词推广任务。活动拓展尝试完成以营销场景为“人群推广”的推广任务。目录Contents任务7.1标题优化与付费推广任务7.2活动策划与店铺运营

任务7.2活动策划与店铺运营

在电商平台流量竞争白热化的当下，单纯依赖自然流量或付费推广已难以实现店铺流量长期增长。据《2025电商运营趋势报告》显示，超过75%的高增长店铺均通过“活动策划+店铺运营”双轮驱动，实现“流量精准获取—用户深度留存—复购持续提升”的闭环。“阳光小铺”女装店铺已在京东平台完成基础开设（资质审核、店铺命名），现邀请星火电商运营团队（成员李东、刘璐、张淼）为店铺开展首次活动策划和运营。任务导入：活动7.2.1开设与装修店铺

知识准备了解平台规则01熟悉《京东开放平台招商标准》是入驻京东开放平台的必要前提，该标准规范了卖家的经营行为与模式。掌握《店铺装修规范》对营造统一、规范且符合品牌形象的购物环境至关重要，内容包括装修申请流程、设计规范、施工规范及验收标准等细则。同时，了解类目准入要求及所需各类资质文件（如商标注册证、质检报告等），是商品合法合规销售的基本保证。广告推广必须严格遵守广告法禁用词规定，杜绝违法宣传；重视图片版权规范，所用图片不得侵犯他人版权，同时维护自身合法权益。视觉设计02视觉设计是吸引顾客、提升转化率的关键要素。京东平台对店铺主图设计一般要求尺寸1000px×1000px及以上，白底图需清晰展示商品全貌；场景化、拼接式设计便于消费者直观了解商品。详情页需全方位展示商品细节，包含指示型、局部图解型两种表现形式，利用文字、素材直观展现商品特点与功效。建立与店铺统一的品牌视觉形象（包括品牌整体色调、字体选择和视觉符号等），增强品牌识别度和消费者记忆点。工具及操作03京东商家后台操作涵盖店铺管理与商品发布全流程。通过京东装修系统，商家可运用模块化拖拽编辑功能，轻松完成店铺首页、商品详情页等页面装修，快速实现个性化布局与视觉优化。同时，京东商智提供装修效果数据分析，助力商家精准评估页面表现，指导后续装修策略与运营决策。整个操作流程简便高效，帮助商家提升店铺吸引力与商品转化率。活动7.2.1开设与装修店铺

任务实施任务实施1.开店资质合规性审核学生分组模拟提交开店申请，完成开店资质自查表。店铺名称：_____________类目：_____________填表日期：_________资质类型必备材料检查标准常见错误案例风险等级主体资质营业执照（三证合一）在有效期内；经营范围含所售商品；无

PS涂改痕迹某店铺篡改注册资本被罚

10万元品牌资质商标注册证

/授权书R标（已注册）或TM标（申请中）；授权链完整（品牌方→开店主体）无授权销售“迪士尼”产品被封店️行业许可类目特殊许可证食品类：食品经营许可证；化妆品：化妆品生产许可证；书籍：出版物经营许可证无证销售婴幼儿奶粉遭刑事立案质检报告第三方检测报告（1年内）报告对应商品型号；带有

CNAS/CMA认证标志；无伪造检测机构公章行为某电器店使用过期报告被消费者起诉️法人信息法人身份证正反面人像面

+国徽面清晰；有效期≥3个月法人身份证过期导致审核失败️银行账户企业对公账户开户名称

=营业执照名称；已开通网银支付功能账户名不符无法提现️任务实施2.店铺0成本装修（1）完成店铺信息：登录京东商家后台（京麦），填写商家信息，店铺名称为“阳光小铺”，利用平台智能工具可快速生成店铺Logo。完成手机/PC双端装修效果图。任务实施（2）店铺装修：点击图7.2.1中的“店铺装修”，跳转到“京东智铺”平台，点击“新建页面”进行店铺装修。京东智铺装修模块内容如图。任务实施3.发布商品（1）添加新商品：进入京麦工作台，选择“商品”栏目。点击“添加新商品”。任务实施（2）上传商品图片：点击“图片空间上传”，选择商品图片后点击“确定”按钮。下一步完善商品信息。任务实施（3）填写商品信息：包括基本信息（商品标题、属性材质等）、商品规格（主图、详情页、尺码、价格、库存等）、售后物流等相关信息。（4）商品上架：完成商品信息填写，点击“提交商品上架”，如图7.2.7所示。等待审核通过即可。活动拓展开展工商合规突击检查（角色扮演），小组互检店铺，提交《合规整改承诺书》。活动7.2.2报名京东活动知识准备官方营销活动01官方营销活动是京东平台重量级大促营销活动，平台按要求筛选优质商品邀请商家参与，将相同主题、相关商品的活动整合形成活动矩阵。一般包含前台氛围、种类丰富的会场承接页及多种促销活动玩法，面向多品类商家开放，属于综合型流量活动。京东活动报名模块02活动报名广场聚合全部活动类型，包括官方营销活动、大促会场/促销、频道资源位/促销玩法、会场/综促活动，支持全局搜索各类活动。核心功能功能详情活动列表按照全部活动、可报活动、已报活动、收藏活动进行划分营销场景包括官方营销活动、行业活动、核心频道场景活动类型官方营销活动招商与素材维护、会场活动、频道资源位、各类综促活动搜索查询支持按照活动名称模糊搜索、各类活动编号精准搜索，按照活动开始时间进行范围搜索，按照活动类目、利益点进行搜索；点击活动卡片可直达活动报名详情页面，操作便捷、有效减少找报名入口耗时京东活动玩法规则03返场活动预热期，消费者提前领取优惠券、了解活动亮点，将心仪商品加购前期预热正式活动期优惠力度最大，商品直接降价、满减、满赠、优惠券叠加使用等玩法丰富，家电类商品常设满额立减活动，京东PLUS会员可享专属折扣和额外优惠券，预售商品支持定金膨胀正式活动020103活动玩法返场期延续部分优惠或推出限时优惠，满足未及时购买的消费者需求。活动7.2.2报名京东活动

任务实施任务实施1.活动报名（1）找到符合店铺需求的平台活动：进入活动广场，找到符合店铺要求的活动展板，点击“立即报名”。任务实施（2）选择活动模式：进入活动报名页面，可根据店铺营销模式选择单品参加活动或全店参加活动，本次选择“全店参与”。（3）阅读条款完成报名：阅读活动相关条例并同意，完成活动报名。任务实施2.活动筹备（1）主图优化：主图采用纯色背景，突出“服饰美妆超级补贴”“满减活动”“补贴到手价格”等核心信息，可根据前期数据与活动更新随时更换主图样式。任务实施（2）详情页优化：首屏添加满减专属模块，中间插入“穿搭指南”，底部设置48小时倒计时与实时库存提示。任务实施（3）预热蓄水策略：私域引流，从店铺粉丝群推送预告，引导用户提前加购。文案：“8月12日—16日店铺满减活动，优惠力度空前，加购锁定库存”；公域投放，京东快车定向“活动偏好人群”（近期浏览连衣裙的用户），出价从行业均价120%起试，选择连衣裙相关点击量高、近3天内新增曝光1万次以上、加购量达2000的关键词。任务实施避坑指南1.秒杀价需满足平台活动相关条例。商家应提前7天监控商品销售情况，避免临时上调价格；使用京东“价格规范工具”核查原始价格合理性，避免因