品牌策划与推广（第4版）课件 第四章 品牌文化与个性识别策划

第四章品牌文化与个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

第二节品牌个性塑造

2026-3-21引导案例

Zippo品牌个性塑造与传播世界知名的ZIPPO打火机，71载不变的设计和品牌策略，令得竞争对手望尘不及。ZIPPO品牌塑造的忠诚度超乎想象，而坚实的品牌来自于ZIPPO无与伦比的品质和众多的传奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉执，无论是对于品牌还是品质。

一、简单就好的设计理念1932年，美国人乔治·布雷斯代，看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后，为了掩饰那令人尴尬的打火机，耸了耸肩，对他说:“它很实用!”。事后布雷斯代发明了一个设计简单，且不受气压或低温影响的打火机。并将其定名为ZIPPO，这是取当时的另一项伟大的发明--拉链(ZIPPER)的谐音，以“它管用”为宗旨而命名的。和世界上其它著名品牌一样，ZIPPO的设计和品牌命名是很和谐的。ZIPPO的品牌易读、易记，这是对其简单的设计理念的最佳阐释。在中国市场被称为“之宝”的ZIPPO打火机，71载秉执“它管用”的设计理念，非但没有在打火机市场的烽烟中迷失自己，而是和牛仔裤、可口可乐一样，成为了美国的标志之一。ZIPPO成功塑造了它“简单就好”的产品文化，也奠定了它在打火机制造业的霸主地位。二、独特的设计和销售主张从第一支ZIPPO打火机诞生，它就没有放松过对产品的防伪进行设计，以便于辨别真伪。ZIPPO采用识别代码对每支打火机进行区分，每支打火机由于都有着不同的编号，因此在这个世界上，它也是唯一的。所有关心ZIPPO的朋友都知道，尽管ZIPPO打火机的款式在不断地变化，但是ZIPPO这个标志将永远刻在它的机身底部。在近五十年来，每一支ZIPPO的底部都刻有代表着特定的含义的码。1986年7月1日,上面的那些沿用以久的编码方式为新的所代替。罗马数字表示年份，字母A-L表示月份，A代表1月，B代表2月……。1936年，ZIPPO打火机的防风墙设计成功的获得美国政府的专利权，由此证明ZIPPO是精密设计而成的高科技打火机。并依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳，盖面与机身间以铰链连接，并克服了设计上的困难，在火芯周围加上了专为放风设计的带孔防风墙。四十年代初期，ZIPPO成为美国军队的军需品，一打即着及优秀的防风性能在士兵中有口皆碑。实际上，至今为止的65年中，ZIPPO的外形并没有发生什么变化，而将这一专利发展的近乎完美。每一次在大风中打开机盖，点燃火芯的时候，都会体会到ZIPPO如此独到的防风设计。2026-3-22引导案例

为了和那些平凡的打火机更好的被用户区分，ZIPPO公司曾于1979年举行了一项科学性的ZIPPO抗风性能实验。实验以200型号之ZIPPO为测试对象，结果显示其耐风性为时速32英哩，风速14.2公尺。同时得出，ZIPPO的抗风性决定于它的防风墙的尺寸及构造、防风墙上的通气孔的数量及大小、棉芯的构造、专用电油的沸点等四项因素。这些由ZIPPO申请为专利的知识产权也一直为ZIPPO品牌的成长保驾护航。科技含量使得ZIPPO不仅是一支打火机，更是一件轻巧的随身工具。户外活动之时，不论天气好与坏，ZIPPO皆可协助燃起营火、炭烧炉，也可当作电筒帮助寻找失物或路线，紧急时更可利用火光作求救讯号。“有ZIPPO就有可能”，全球用户赞叹着ZIPPO的坚实品质，和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够风靡全球的一项重要因素。独到的设计造就了独特的销售主张——防风。使得用户可以很轻松的判断一支打火机是否正宗ZIPPO品牌，也可以使ZIPPO用户在恶劣天气使用打火机时都有胜人一筹的轻松和自豪感。正是如此，虽然ZIPPO价值不菲，它还是创造了全球每天生产65000支打火机而决不滞销的奇迹，在所有的消费者看来，ZIPPO早已超越了打火机的本身，更是他们忠实的朋友，神话和奇迹的创造者。三、个性铸造品牌ZIPPO防风打火机最初设计时就考虑到:它可以在任何恶劣的天气下和所需要得时候都让人满意。事实也证明了这一点，在硝烟弥漫的二战战场上，在狂风暴雨中，在沙漠里，乃至任何需要它的地方，都会感觉到ZIPPO优良的性能。2026-3-23引导案例

ZIPPO坚硬的外壳可以抵御任何物质的碰撞。一名士兵因为ZIPPO挡住子弹而保住性命，而那支ZIPPO却依然好用。ZIPPO可以经得起任何浸泡的考验，即使ZIPPO完全被水浸湿，它的火焰也会令人满意。当点燃手中的ZIPPO时，它就会一直燃烧下去。因此，即使在寒冷的冬夜，手指几乎完全麻木的时候，也可以用它来点燃那救命的篝火。ZIPPO强劲有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液体燃料。因此，在任何恶劣的天气下，它都可以被轻松地点燃甚至保持长久不熄。ZIPPO的原则---绝不画蛇添足。它的目标是简单、坚固、实用---在需要它的任何时候，ZIPPO都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的镀铬铜制外罩，再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬，构成了ZIPPO坚固的外壳;玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性，可以使用73000次的燧石轮---无处不体现了ZIPPO的简单、坚固、实用。巧妙的防风设计令ZIPPO超凡脱俗而举世闻名。但实际上，ZIPPO的关键性技术在于它的火焰本身。与其他品牌的打火机迥然不同得是，ZIPPO并不是燃气型打火机，它的燃料是一种非常稳定的石油提炼物，由它燃烧产生的火焰不但安全可靠，而且异常洁净，不会产生任何污染。这种液体燃料就停留在隐藏在防风墙里面的玻璃纤维机芯上。实际上，ZIPPO燃烧的方式就像是一盏油灯，这也是为什么ZIPPO具有如此强的防水和抗风的能力的原因。科技铸造了ZIPPO的品质，而品质给了ZIPPO品牌始终如一的公众印象——稳健并值得信赖。正是这完美的品牌形象，让ZIPPO在全球拥有数以亿计的忠诚用户，而且很多用户都拥有数支ZIPPO并终生收藏。ZIPPO，一个神话一样的品牌，71载屹立不倒。它以品质铸造品牌，以品牌承载品质，并赋予自身人物一般的传奇色彩，成功对产品进行内涵的升华。一言以蔽之，ZIPPO的成功在于它以品质和秉执塑造了一种只属于自己的、无法复制的产品文化，因为在所有用户眼中，ZIPPO不仅仅是打火机，更是有着动人故事的打火机，一个值得信赖并伴随一生的忠实朋友。2026-3-24思考在上述案例中,

ZIPPO品牌成功的关键因素是什么？在ZIPPO品牌的塑造过程中最重要的因素是什么？ZIPPO品牌的成功为我们提供了什么启示？2026-3-25本章思维导图品牌文化与个性识别策划品牌文化提炼与传播品牌个性塑造品牌文化概述品牌文化的构成要素品牌个性的基本概念提炼品牌个性品牌个性的测度与评估文化的基本理念品牌文化的界定品牌文化的特征品牌精神文化品牌物质文化品牌行为文化品牌个性理论的提出品牌个性的内涵与品牌商品直接相关的要素与品牌商品间接相关的要素与目标消费者直接相关的要素奥波特的个性特征理论品牌个性的测度2026-3-26品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第四章品牌文化与个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

第一节品牌文化提炼与传播

一、品牌文化概述

品牌是一种文化现象,优秀的品牌往往都蕴涵着较为丰富的文化内涵。在品牌形象的塑造与规划过程中,文化起着支撑和催化的作用。分析品牌文化，首先就必须了解一下文化的基本概念。

(一)文化的基本概念广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。

2026-3-27品牌策划与管理

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第四章品牌文化与个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

1.文化概念的界定

文化一词尚无统一的定义。在近代,给文化一词下明确定义的,首推英国人类学家E.B.泰勒。他于1871年出版了《原始文化》一书。他指出:“据人种志学的观点来看,文化或文明是一个复杂的整体,它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习而获得的任何其他能力和习惯。”笔者倾向于认同对文化的本质做以下界定：文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化特指意识形态所创造的精神财富，包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等。

2026-3-28品牌策划与管理

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第四章品牌文化个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

2.文化的要素

无论对于文化的本质做如何的表述，构成文化内涵的要素则必须包括以下几个方面的内容：第一,精神要素,即精神文化。它主要指哲学和其他具体科学、宗教、艺术、伦理道德以及价值观念等,其中尤以价值观念最为重要,是精神文化的核心。第二,语言和符号。第三,规范体系。第四,社会关系和社会组织。第五,物质产品。2026-3-29品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第四章品牌文化与个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

(二)品牌文化的界定

品牌文化是企业或广告主通过赋予商品深刻而丰富的文化内涵,并充分利用各种有效的内外部传播途径,努力使消费者对本品牌商品所传达出来的文化内涵产生认同,进而成为本品牌的忠诚顾客。一个企业通过长期不懈的努力,一旦在市场上确立和拥有了自身的品牌文化,那就意味着该品牌已经获得了强有力的市场地位。

2026-3-210品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第四章品牌文化与个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

1.品牌文化的提出

随着消费社会的形成和日益繁荣,大众的消费行为本身已经具有愈来愈显著的意识形态的色彩。在消费社会里,消费者作为一个社会人,品牌商品的抽象的文化象征意义正日益深刻地影响着其具体的消费行为。事实上,越来越多的消费者正试图用具体的消费行为来找到属于某一群体的归属感,追求名誉、自尊、地位等,乃至与自我的价值联系起来。

2026-3-211品牌策划与管理

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第四章品牌文化与个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

品牌文化,就是体现出品牌人格化的一种商业文化现象。如李宁提出的“让改变发生”、阿迪达斯提出的“没有不可能”等都是从不同的角度向消费者诉求各自品牌的文化理念。当一种品牌的文化理念或价值观念在消费者心智上建立彼此认同的对应关系之后,选用该品牌就成为消费者理解、接近该种文化的一种方式。因此,塑造品牌文化的过程,就是将一个没有生命的商品点化为有生命和有思想的品牌的过程。据此，笔者对品牌文化的界定是：品牌文化是指企业在其所开展的长期的营销活动中，逐渐累积和形成的、有别于竞争对手的并为越来越多的向目标消费者所认可的价值观念、利益认知和情感属性等意识形态的抽象概念以及由其可识别的名称、标志、色彩和设计等具象符号的总和。2026-3-212品牌策划与管理

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第四章品牌文化与个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

2.品牌文化的核心

品牌文化的核心实际上就是企业通过品牌向目标消费者所传播的价值观,包括生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等意识形态领域里的精神属性。

3.品牌文化与企业文化

品牌文化的核心要素大都源自企业文化,因此,塑造品牌文化就必须首先建立和完善企业文化。如果一个商品的广告主没有建立和形成自身所独有的深厚的企业文化,也就不可能塑造出具有丰富内涵的品牌文化。

2026-3-213品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第四章品牌文化与个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

(三)品牌文化的特征

与企业文化、消费文化、流行文化相比,品牌文化有着与这些文化相似和相异的方面,对这些方面予以总结分析,就可以发现品牌文化大体上具有以下三个基本特征,即内涵的兼容性、传播的持久性、鲜明的个性化。

1.内涵的兼容性

所谓内涵的兼容性,是指企业在塑造和提炼品牌文化的内涵时,既可以体现企业主体的经营理念、价值判断,也可以表现商品本体的内在或外在的属性,还可以彰显消费者客体的审美品位和精神需求等。

2026-3-214品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第四章品牌文化与个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

2.传播的持久性

品牌文化的形成需要企业进行持之以恒的、长时间的、不间断的有效传播。也就是说,任何一个成功品牌的文化内涵都需要经过多年的传播积淀,尤其是品牌文化中的精神属性部分更需要借助基本一致的诉求内容(主题概念)和诉求风格(表现形式),才能够逐渐形成自身有别于其他竞争对手的文化个性。从这个意义上说,传播的持久性的特点就是一方面需要在传播的过程上表现出持之以恒的历时性,另一方面也需要在传播内容上表现出相对的稳定性。2026-3-215品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第四章品牌文化与个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

3.鲜明的个性化

在产品同质化日益严重的今天,品牌价值首先就体现在必须使自身品牌与竞争品牌相区隔,也就是所谓的差异化营销。但是,品牌的差异化营销又必须有赖于品牌的差异化传播,而品牌的差异化传播在长期持之以恒的品牌诉求过程中必将逐步形成最具核心识别价值的品牌的个性特征。2026-3-216品牌策划与管理

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第四章品牌文化与个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

(四)品牌文化的作用

1.有助于促进商品销售、传播社会文明

企业在提炼和传播品牌文化的过程中,虽然其动机只是为了谋求其自身商业利益的最大化,但是在实际的效果上却不自觉地衍生出了传播社会文明的边际效用。

2.有助于受众对品牌个性的认知与识别

企业对品牌文化的提炼与传播,其显性的效果就是可以为品牌的目标受众创造多层次、多角度的识别功能。第一,品牌文化的提炼可以通过品牌外在的视觉系统使目标受众形成对本品牌视觉形象上的差异性识别。第二,品牌文化的规范还可以通过建立企业员工的行为文化系统,并通过企业员工同目标消费者的接触与沟通,在消费者心目中形成品牌理念的个性识别。

2026-3-217品牌策划与管理

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第四章品牌文化与个性识别策划

第二节品牌文化提炼与传播

3.有助于培养目标消费者的品牌忠诚

无论从理论上还是从实践上,绝大多数的企业都可以将自身的品牌商品的目标对象按其消费行为划分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型等。显然,对于企业而言,那些对某些品牌商品具有相当忠诚度的消费者当然是最有价值的,也是企业在市场竞争中力图保持并扩大该消费群的营销与传播的目标。但是,由于市场竞争十分激烈,品牌与品牌之间常常会采用各种营销与传播手段对目标消费者进行利诱并相互蚕食彼此的市场。在这种情况下,往往会有大量的消费者从坚定者变成不坚定者和转移者。因此,如何维护和扩大品牌的忠诚群体,对于一个企业来说就成为至关重要的营销课题。

2026-3-218品牌策划与管理

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第四章品牌文化与个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

二、品牌文化的构成要素

品牌文化是企业在对品牌战略进行全面规划与建设的过程中不断积累和发展所逐渐形成的,其构成要素主要包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个方面的内容。

(一)品牌精神文化

在任何一种文化体系中,其最核心的部分就是该文化体系的精神和价值观。文化价值观是为社会大多数成员所信奉并倡导的一种信念,它通过一定的社会规范来影响人们的行为方式。因此,文化的精神和价值观构成一种文化体系的精髓,而正是这一文化体系的精髓规范着人们的思维方式和行为方式,同时也把握着该文化的发展方向。

2026-3-219品牌策划与管理

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第四章品牌文化与个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

同样,一个企业在规划和建设品牌文化的过程中,最为关键的是要提炼出品牌的精神和价值观,并通过品牌的精神和价值观来规范与指导企业的生产、营销及传播行为。

品牌精神文化是指品牌在市场的营销与传播过程中所体现出的一种有别于其他品牌的意识形态和价值观念,包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德和发展目标等。品牌精神文化是品牌文化的核心和灵魂,它决定了品牌的个性、品牌形象、品牌态度以及品牌在营销传播活动中的行为表现。2026-3-220品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第四章品牌文化与个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

(二)品牌物质文化

品牌的物质文化主要由构成产品或品牌的物质和符号所构成,其内涵就是通过产品的物质形态或品牌的传播符号等各种表现方式向目标消费者传递并予以体现。

1.产品特质

产品特质是绝大多数品牌都必须具备的最为基本的功能要素,该功能要素就是产品在物质层面上可以满足消费者对产品的基本需求,或者说是产品所能够向消费者提供的利益点。产品特质包括产品使用功能和品质特征,是消费者对品牌的基本需求,也是消费者对产品品牌进行判断的主要标准之一。

2026-3-221品牌策划与管理

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第四章品牌文化与个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

2.符号集成

符号集成是对多种构成品牌识别元素和符号的统称,这些元素和符号有助于形成品牌在包装与传播上的差异,可以向消费者提供产品在功能价值以外的需求。这些元素和符号包括品牌的视觉系统(品牌名称、标志、产品形状、颜色、字体等)、听觉系统(音色、音高、音强、节拍、旋律等)、触觉部分(产品的材料、质地等)和嗅觉部分(产品的味道、气味等)。如果说产品特质可以满足消费者的基本需求的话，那么，符号集成则可以通过消费者的感知和体验对品牌产品形成综合性的认知和判断，进而对该品牌产生较为深刻的印象。2026-3-222品牌策划与管理

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第四章品牌文化与个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

(三)品牌行为文化

品牌行为文化是品牌精神文化通过品牌的营销与传播活动,将品牌的价值观和相关理念予以动态表现的过程,包括营销行为、传播行为和个人行为等。

1.品牌营销行为

品牌营销行为从表面上看只是涉及产品、价格、促销和通路等4P的基本要素。但是在实际运作过程中,品牌营销行为将在很大程度上影响品牌的价值。这种固执不变的销售策略虽然让一部分习惯于砍价的消费者觉得不太习惯,但是路易·威登深知其目标消费者其实并不在乎价格的高低,他们在意的只是一种享受服务的体验和感觉。

2026-3-223品牌策划与管理

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第四章品牌文化与个性识别策划

第一节品牌文化提炼与传播

2.品牌传播行为

品牌传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等。实际上,传播行为与营销行为在某种程度上根本就难以区别。从结果来看,人们习惯于使用营销的概念;但是,从过程来看,其实传播才是营销的前提,或者说营销就是传播,传播也就是营销。

3.品牌个人行为

品牌的拥有者包括了企业家、股东、员工等。这样,品牌的个人行为实际上也就代表了上述那些个人的行为;反之,上述那些个人的行为也可以代表品牌的个人行为。2026-3-224品牌策划与管理

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第四章品牌文化与个性识别策划

第二节品牌个性塑造

第二节品牌个性塑造

一、品牌个性的基本概念

品牌个性的理论是研究品牌传播“说什么”的问题,最早是由葛瑞(GREY,在我国称之为精信)广告公司提出来的一种广告策略理论,认为广告诉求不仅仅是“说利益”、“说形象”,更重要的是要向目标消费者“说品牌的个性”。因此,只有提炼和掌握了品牌的个性,才能够使品牌传播具有明确的主题和核心。

2026-3-225品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第四章品牌文化与个性识别策划

第二节品牌个性塑造

(一)品牌个性理论的提出

随着市场竞争的日益加剧,产品同质化现象日趋普遍,市场细分和区隔的空间也就越来越小,这就必然导致同类商品的品牌之间的定位也越来越相似,定位理论在实际的操作过程中遇到了难以逾越的瓶颈。针对上述情况,精信广告公司对同类商品的上百对品牌进行了深入的分析,发现在几乎所有相对应的品牌中,都有一个相似的品牌定位,但是,其中总有一个品牌在市场上处于领先地位,而另一个品牌在市场上则处于相对落后的位置,如万宝路和云丝顿就是典型的案例。精信认为,导致品牌成功与否的关键之处在于两者的广告诉求有着本质的差异:不成功品牌的广告诉求大都侧重于向目标消费者描述商品是什么(东西);而成功品牌的广告诉求则更倾向于向目标消费者描述商品是谁(人)。

2026-3-226品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第四章品牌文化与个性识别策划

第二节品牌个性塑造

2026-3-227品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第四章品牌文化与个性识别策划

第二节品牌个性塑造

(二)品牌个性的内涵

品牌个性是指企业经过分析和提炼,有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注入品牌之中,使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。品牌个性是品牌的灵魂,是消费者识别品牌、区分品牌的重要依据。因此,塑造品牌个性就成为品牌传播的核心内容。那么,品牌个性到底又有哪些内涵呢?

2026-3-228品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

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第二节品牌个性塑造

1.个性与品牌个性“个性”一词在心理学的概念里又有“人格”的意思,主要包括三层含义。第一,个性是指人的个体之间导致差异的独特特征,又称为个性特征;第二,个性是指一个人的稳定的性格特征,而不是那些一时的、情境性的、偶然的言行表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如在遇到突发状况时,具有不同个性特征的人其表现往往是大相径庭的。2026-3-229品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第四章品牌文化与个性识别策划

第二节品牌个性塑造

将人的个性的概念移植到品牌上,其目的就是力图通过持续不断的有效传播,使品牌形成差异并形成具有独特特征的品牌个性。如哈雷摩托“自由奔放”的品牌个性、绝对伏特加“智慧而自信”的品牌个性等均是成功地运用品牌个性理论进行整合营销传播的经典案例。品牌一旦具有了某种个性,实际上也就使得没有生命的商品变成了有生命的品牌,而品牌的精神属性在很大程度上要依赖品牌个性的塑造与传播。2026-3-230品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第四章品牌文化与个性识别策划

第二节品牌个性塑造

2.品牌个性与品牌形象

品牌形象是一个含义更为广泛的概念,其内涵不仅包括品牌个性,还包括商品属性以及消费者对品牌商品所形成的大致相同的主观感受和评价。品牌个性则基本不包括商品属性,而完全是由消费者的意识形态的内容所构成。如果硬要将品牌形象与品牌个性作一个比较的话,两者之间的区别是:品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素,也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素。品牌个性则更强调意识形态层面的属性。

2026-3-231品牌策划与管理

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第二节品牌个性塑造

3.品牌个性与品牌定位

品牌个性必须以品牌定位为前提。所谓品牌的人格化,就是要思考“如果这个品牌是一个人的话,那么他应该具有什么样的个性?”并且以独具一格、令人心动、历久不衰等内容作为提炼品牌个性的评估标准。因此,品牌个性的DNA必须是从品牌定位的相关要素中提炼而来,而品牌个性反过来又可以对品牌定位的策略予以深化和体现。2026-3-232品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

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第二节品牌个性塑造

二、提炼品牌个性

品牌个性的提炼过程就犹如胚胎移植一样,是一个高度精细的创意传播工程。品牌策划人员必须从整体上把握并深入分析构成品牌个性的各种要素,以便能够为品牌提炼出既有别于同类竞争品牌,同时又符合目标消费者个性特征的品牌个性特质。总体而言,构成品牌个性的要素主要有三大类,即与品牌商品有直接关系的要素和与品牌有商品间接关系的要素,以及与目标消费者直接相关的要素。2026-3-233品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第四章品牌文化与个性识别策划

第二节品牌个性塑造

(一)与品牌商品直接相关的要素

1.商品特征

在品牌个性的塑造过程中,一些企业针对品牌商品自身的内在属性进行品牌个性的挖掘和提炼,取得了理想的传播效果。比如，宝洁公司生产的舒肤佳香皂,其品牌个性则是根据其自身商品的杀菌属性而提炼出令人耳目一新的品牌个性——关爱。2026-3-234品牌策划与管理

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第四章品牌文化与个性识别策划

第二节品牌个性塑造

2.商品价格

对于消费者而言,品牌商品的价格是其判断选择的重要依据,同时消费者也会根据品牌商品的价格形成对某一品牌商品的印象。如果一个品牌的商品持之以恒地以高价作为其品牌的个性加以传播的话,就有可能在消费者心目中形成两种相反的品牌印象:高品质的、尊贵的、富有的、豪华的、精致的、奢侈的品牌个性;或者是势利的、庸俗的、高高在上的、为富不仁的品牌个性。2026-3-235品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

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第二节品牌个性塑造

(二)与品牌商品间接相关的要素

在大多数情况下,许多商品的内在属性早已被同类品牌商品予以突出或强调,并成为其品牌个性加以传播和诉求。此时,对品牌个性的提炼就只能另辟蹊径。从与品牌商品有间接关系的若干要素中去提炼品牌个性,不失为提炼品牌个性的又一方法。

1.使用者形象

所谓使用者形象,是指企业在对品牌个性的塑造过程中,将品牌商品的目标消费者的共性特征加以提炼和整合,塑造出该消费者群体广为认同和喜爱的典型人物,并将该典型人物的个性特征融入品牌的个性特征之中,逐步形成自己独特的品牌个性。

2026-3-236品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

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第二节品牌个性塑造

2.广告风格

利用独特的广告风格并使其转化成品牌形象个性的特征,必须满足两个基本条件:一是该品牌商品在每年的传播活动中始终保持较高的广告曝光率;二是该品牌商品的广告表现方法和广告传播媒体的使用都必须持之以恒,否则,其广告风格就不可能形成。

2026-3-237品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第四章品牌文化与个性识别策划

第二节品牌个性塑造

3.上市时间

品牌上市时间的长短,在客观上会给消费者造成不同的印象,这种印象实际上会在很大程度上影响消费者对品牌个性的基本判断。比如,历史悠久的品牌从积极的方面而言,往往给人以成熟、稳重、老练、友善、值得信赖的整体感觉;但是,如果从消极的方面来说,这种品牌常常又有可能在消费者的心目中生成老迈、守旧、无趣、缺乏活力等负面印象。2026-3-238品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第四章品牌文化与个性识别策划

第二节品牌个性塑造

(三)与目标消费者直接相关的要素

1.价值取向

在品牌的传播过程中,策划人员也可以将人的价值取向植入品牌,通过长期不间断的广告活动,就可以逐渐形成具有独特气质的品牌个性特征。比如,BodyShop化妆品牌就是典型地运用其与众不同的价值取向从而成功地塑造并传播了自身品牌形象的独特个性,赢得了消费者的广泛认同与尊重,当然也赢得了市场。

2026-3-239品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第三章品牌文化与个性识别策划

第二节品牌个性塑造

2.审美情趣

审美情趣是指消费者在认识和接受事物的过程中判断事物美丑的兴趣与爱好。显然,不同的消费者由于其价值取向的不同,其审美情趣往往也会大相径庭。对于相同品牌,不同的消费者之所以会有不同的判断和选择,其中一个重要因素,就是消费者大都具有不尽相同的审美情趣。

2026-3-240品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第四章品牌文化与个性识别策划

第二节品牌个性塑造

三、品牌个性的测度与评估

企业在提炼品牌个性的过程中,首先必须对构成品牌个性的特质有所认知和了解,也就是要寻找和辨别出构成品牌个性的核心要素。实际上,品牌个性的特质大都源自人的个性特质。因此,许多品牌学者往往直接将心理学的个性特质理论运用到品牌个性的测度与评估中。2026-3-241品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第四章品牌文化与个性识别策划

第二节品牌个性塑造

(一)奥波特的个性特质论

人的个性特质理论最早是由奥波特提出的。奥波特在全面深入地分析人们所撰写的大量的书信、日记、自传等资料的基础上,提出人的个性特质主要由三个不同层次的内容构成:首要特质、中心特质和次要特质。首要特质是指能够代表某人的最具代表性的个性特征。中心特质是指