第3章 跨境电商选品与定价

跨境电商基础与实务202XXXXX202X.X主讲人：时间：目录Contents第

1

章跨境电商概览第

2

章跨境电商市场与平台第

4

章跨境电商平台运营第

3

章跨境电商选品与定价第

5

章跨境电商营销第

6

章跨境电商物流与通关第

7

章跨境电商客户服务第

8

章跨境电商金融与支付服务跨境电商选品与定价第三章知识目标理解跨境电商的选品原则及选品维度。掌握数据抓取法、站内选品法、第三方工具选品法、市场分析法等跨境电商选品方法。掌握跨境电商产品的各类定价策略。熟悉亚马逊平台和Shopee平台的定价工具。3.2跨境电商产品定价3.1跨境电商选品小阅在初步了解跨境电商平台之后，基本掌握了主流跨境电商平台的特点。尽管各跨境电商平台特点不同，但其商业逻辑与运营模式呈现出显著的趋同性。基于这一认知，小阅决定从实操角度深化跨境电商运营知识。然而，首要难题是“卖什么”和“卖多少钱”——前者关乎选品策略，后者涉及定价逻辑，两者共同构成了跨境电商运营的核心驱动力。情境导学请思考：（1）跨境电商选品的原则是什么？方法有哪些？

（2）跨境电商产品应如何定价？定价工具应如何使用？3.1跨境电商选品3.1.1跨境电商的选品原则3.1.2跨境电商的选品维度3.1.3跨境电商的选品方法在跨境电商领域，流传着一个关于选品的观点：“七分靠选品，三分靠运营。”随着全球消费者个性化需求与日俱增，以及不同市场的差异愈发显著，选品已然成为跨境电商运营的核心要点。3.1跨境电商选品跨境电商面向国际市场，不同国家和地区在生活习惯、文化背景、政策要求等方面存在显著差异。因此，选品的核心原则是精准匹配当地市场需求。3.1.1跨境电商的选品原则需求优先原则高质量原则高性价比原则利润原则结合平台特性原则产品质量是企业的生命线，在跨境电商行业尤为关键。行业虽快速发展，竞争激烈，部分企业却因追求流量和利润而忽视质量。但消费者始终期望高质量产品，质量不佳不仅降低复购率，还会产生负面评价，影响企业声誉。跨境电商的物流成本高、运输时间长，质量问题导致的售后处理成本高昂。因此，企业在选品时必须坚守高质量原则，尤其是为首次购买的消费者提供优质产品，以提升认可度和忠诚度，为可持续发展奠定基础。3.1.1跨境电商的选品原则需求优先原则高质量原则高性价比原则利润原则结合平台特性原则中国商品在跨境电商的核心优势是高性价比。无论发达国家还是发展中国家市场，消费者在追求质量的同时，始终将性价比作为关键购买因素。全球经济环境影响下，消费者更趋理性，高性价比产品能建立信任，促进长期复购。企业应优先选品高性价比商品，满足需求并提升竞争力。3.1.1跨境电商的选品原则需求优先原则高质量原则高性价比原则利润原则结合平台特性原则跨境电商以利润为目标，选品是利润增长的关键。跨境物流成本高昂且流程复杂，合理选品（如降低物流成本）能有效提升利润空间。3.1.1跨境电商的选品原则需求优先原则高质量原则高性价比原则利润原则结合平台特性原则不同平台用户画像、规则及定位差异明显。企业需分析平台目标客户偏好、扶持品类及流量机制，精准匹配选品方向（如快时尚、家居等），打造契合平台调性的商品矩阵，提升曝光率与转化率，抢占竞争优势。3.1.1跨境电商的选品原则需求优先原则高质量原则高性价比原则利润原则结合平台特性原则以下4个产品中，你认为哪个最不适合进入德国市场？A.低价塑料水杯（无质检报告）B.高性价比不锈钢保温杯（有LFGB认证）C.纯棉环保购物袋（有OEKO-TEX认证）D.儿童玩具（无CE标志）课堂活动3.1.2跨境电商的选品维度

1）市场调研和竞争分析

市场维度1产品维度2供应链维度3（1）市场调研企业需通过调研分析目标市场需求与商机，重点考察市场容量、竞争格局（垄断程度、新品占比）、消费者反馈（评分、退货率、转化率）及产品生命周期，评估产品潜力，规避饱和或低需求市场，为选品提供数据支撑，降低风险。（2)竞争分析聚焦竞争对手的产品特点、定价、渠道等信息，通过对比把握竞争格局，借鉴行业优势并结合自身资源，打造差异化产品线与精准营销策略，提升竞争力。3.1.2跨境电商的选品维度

2）目标群体的确定

市场维度1产品维度2供应链维度3（1）确定目标群体特征分析年龄、性别、职业、收入等特征，精准把握消费能力与需求，提升选品与需求的契合度，实现供需高效对接。（2）分析消费习惯聚焦购买频率、购物渠道、品类偏好等，精准匹配核心需求，优化选品策略，增强市场竞争力。3.1.2跨境电商的选品维度

市场维度1产品维度2供应链维度31）产品生命周期2）产品属性卖家需考虑产品的体积、重量、价格等，优先选择体积小、重量轻、便于储存和运输且客单价高的产品。这样可以节省仓储空间，减少国际物流费用，提高运输灵活性，降低货损，同时高客单价产品能带来更高利润，支持市场推广，提升竞争力。卖家要判断所选产品是上线不久的新品还是上线已久的老产品，具体可以从品类流行程度、生命周期和更新换代频率等方面进行判断。3.1.2跨境电商的选品维度

市场维度1产品维度2供应链维度33）产品评价卖家应综合考量产品评分、评价增长趋势及内容质量。优先选择评分高、评价增长快且内容真实的产品。销售旺季或流行周期的产品评价增长迅速，评分低或评价少的产品可能存在缺陷，需谨慎选择。结合产品排名和评价数据，若两者同步增长，说明产品处于上升期，综合竞争力强，市场热度高。若评价数量上升但排名下降，可能存在虚假刷单，需进一步核查。3.1.2跨境电商的选品维度

市场维度1产品维度2供应链维度34）市场竞争程度和利润空间5）产品排名产品排名反映销量，是关键参考指标。它能明确产品在类目中的位置，评估市场容量，判断竞争潜力。如亚马逊平台产品排名在大类目前20%、二级类目前10%、三级类目前5%、四级类目前3%，说明产品在细分市场中占据优势，是优质选品方向。市场竞争程度和利润空间需根据行业经验与数据分析判断。市场竞争越激烈，利润空间越小。判断市场竞争程度可通过跨境电商平台搜索框查询竞品数量，或使用调研工具获取市场总销量、关键词搜索量等数据。3.1.2跨境电商的选品维度

市场维度1产品维度2供应链维度36）品牌化若平台搜索关键词出现知名品牌或高评同类产品，表明市场可能被头部品牌垄断。但若品牌与卖家品类无关，则无需担忧。例如亚马逊搜索“dogcollar”，结果虽含大品牌，但多为细分品类（如止吠项圈），说明基础款市场竞争未固化，卖家可聚焦非品牌主导的细分方向调研。3.1.2跨境电商的选品维度

市场维度1产品维度2供应链维度37）市场情况红海行业：已知的市场空间，是现有的、竞争已经进入白热化的行业；蓝海行业：未知的、有待开拓的空白市场空间，是充满新商机的行业。优先选蓝海行业（新兴市场）或红海中的蓝海商品（竞争激烈行业中的空白领域）。亚马逊等平台搜索结果页若多款商品评论数＜50条（尤其＜5条），暗示市场未饱和，竞争小，新卖家机会大。3.1.2跨境电商的选品维度

市场维度1产品维度2供应链维度38）明确禁售商品和侵权商品禁售商品需规避，须核查目标国家法规及平台禁售清单；知识产权是跨境电商运营的红线，卖家在选品过程中，应严控侵权风险，选认证齐全供应商，确保商品合规。各大平台禁售商品3.1.2跨境电商的选品维度

市场维度1产品维度2供应链维度3产品供应链的稳定性和产品质量直接影响着产品销售和用户体验。

（1）寻找优质供应商与生产商通过行业展会、网络平台等多渠道寻找可靠供应商/生产商，奠定合作基础。（2）谈判合作，确保供应稳定可靠明确合作条款，强化沟通确保货源稳定争取有利采购条件（价格、交货期等），建立长期合作，巩固供应链稳定性。1）数据抓取法的步骤数据抓取，也称为网络爬虫，是一种自动化数据采集技术，可通过互联网批量获取商品销量、用户评价、商品排名等信息。这项技术能够帮助跨境电商卖家快速获取目标市场的商品信息，从而制订科学的选品策略。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法启动数据抓取前，卖家需确定目标市场及感兴趣的品类，不同市场与品类的消费者需求迥异，这会影响数据抓取的方向和策略。(1)确定目标市场和商品类别选择合适的数据抓取工具(2)设置数据抓取规则(3)分析和筛选数据(4)验证和调整(5)市面上有诸多成熟工具，如Octoparse、ParseHub等，卖家可根据需求、技术水平和预算选择。依据目标平台的网站结构，设置抓取规则，明确元素如价格、销量、评价、排名等。抓取后，用Excel等软件分析筛选，通过对比价格、销量、评价、排名等指标初筛潜力商品，结合市场文化背景和消费习惯优化选品。上线前小规模测试商品，若表现不佳，及时调整策略，重新评估并替换选品。2）数据抓取法的应用（1）利用数据抓取工具在亚马逊平台选品①

建立选品退出机制：分析“不受欢迎”商品特点，剔除排名下跌商品。②

剔除排名稳定的热销商品：避免选择销量稳定、排名已固定的商品。③

找到潜力商品：关注排名上升速度快或不稳定的商品。④

实时跟踪潜力商品排名：观察数据变化趋势，结合市场情况确定上架商品。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法根据亚马逊产品排名进行数据分析利用数据抓取法在亚马逊平台选品时，建议至少抓取

1

周的销售数据，并再观察

1

周以确定潜力商品。从数据分析到商品入仓时间可能会超过

1

个月，若等到确认后再生产，容易错失市场机会。因此，建议将“数据分析

+

测款验证

+

销售测试”的周期压缩在21天内，以提升选品效率。卖家可以采取以下两种方案解决选品周期过长的难题。学海无涯方案一前期通过数据分析筛选出一批潜力商品，随后在

1688

或其他国内批发网站查询对应商品链接。若链接存在且卖家支持小批量采购，可先采购小批量商品用于质量验证。在第一次数据抓取后的

10～15

天内，结合质量验证结果（确认质量达到中等以上标准），最终锁定潜力商品，随即采购小批量商品并发送至

FBA

仓库。商品上架后，持续观察

7～10

天的流量及转化率，若表现符合预期，可继续从

1688

采购以维持供应；若市场需求旺盛且订单量稳步增长，则可考虑切换为自行生产，以降低长期采购成本。学海无涯方案二前期通过数据分析筛选出潜力商品后，于第一次数据抓取后的

5～7

天内启动样品制作，明确样品需要满足目标市场的功能需求、材质标准及设计偏好。10～15

天内完成样品制作并完成质量验证，确认商品潜力后，同步与生产商签订批量生产合同。整体周期控制在

1

个月内：其中

25

天用于批量生产商品，剩余

5

天预留为物流运输时间，确保商品能在

1

个月内送达亚马逊仓库并完成上架销售。若样品验证未通过，则及时终止该商品的跟进，避免无效投入，将时间资源转向其他潜力商品。学海无涯（2）利用数据抓取工具在1688平台选品在亚马逊平台上，许多中小卖家从1688等平台采购产品后再销售。通过分析这些批发网站的销售数据，卖家可以发现热销商品并将其上架到亚马逊。利用数据抓取工具监测销售额的变化趋势，有助于识别近期爆款，为选品提供决策依据。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法1.可动态追踪竞品销售数据，覆盖潜在爆

款，降低漏判风险2.基于数据分析的选品模型可提高效率，

节省时间和成本优势1.排名数据滞后，影响判断及时性2.卖家需具备较强的IT能力和数据分析能力3.依赖高效的算法支持，否则数据处理效率低下4.对后端供应链的响应速度和稳定性要求高局限3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法以裙子为例，在

1688

平台中搜索“亚马逊裙子”，具体的搜索结果如图所示。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法跨境电商平台如全球速卖通、亚马逊等，为卖家提供数据分析工具，支持精准选品决策。以全球速卖通的生意参谋为例，站内选品方法如下：登录全球速卖通卖家账号，进入卖家中心的“生意参谋”页面。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法选择左侧导航栏中的“市场”→“市场大盘”选项，打开“市场大盘”页面，如图

所示。市场大盘从行业趋势、行业构成和国家构成

3

个维度为卖家提供数据支持。卖家可通过行业趋势分析预估各大类流量及竞争态势，借助行业构成锁定潜力细分市场，并依据国家构成的数据精准定位核心目标市场。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法选择左侧导航栏中的“市场”→“国家分析”选项，打开“国家分析”页面，如图所示。国家分析为卖家提供了机会国家、单国家分析等分析维度，通过机会国家分析，卖家可筛选出潜力市场，确定核心推广国家或地区；单国家分析则能帮助卖家深入洞察目标市场的消费者画像及购买行为特征。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法选择左侧导航栏中的“市场”→“选品专家”选项，打开“选品专家”页面，如图所示。全球速卖通的选品专家为卖家提供了两个模块的数据，分别是热销和热搜。热销数据：帮助卖家识别大类目下最畅销的子类目产品，热搜数据：辅助新品开发及属性优化。建议卖家将热销产品数据导出至

Excel，重点分析成交指数与竞争指数的比值，比值越高表明产品销售潜力越大。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法第三方选品工具是跨境电商卖家不可或缺的选品“利器”，这些工具能帮助跨境电商卖家了解不同国家用户的需求、产品受欢迎程度，以及店铺和产品的多维度数据，如产品行业数据、产品销量、产品总数、产品价格等。跨境电商平台常用的第三方数据分析工具包括：GoogleTrendsJungleScoutKeepa牛魔王海鹰数据小贴士JungleScout第一家研发出亚马逊选品软件的第三方服务商，为全球亚马逊卖家提供付费服务。Keepa专门为亚马逊平台设计的第三方工具，可以跟踪和分析大量亚马逊产品的历史价格、销售排名、库存等关键数据。牛魔王一款为跨境电商卖家提供涵盖亚马逊、Wish

等多平台的跨境电商数据分析工具。海鹰数据一款为跨境电商卖家提供涵盖亚马逊、eBay、Shopee

等多平台的跨境电商数据分析工具。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法GoogleTrends

是谷歌推出的一款基于搜索数据的分析工具。它通过分析谷歌搜索引擎每天数十亿用户的搜索记录，为用户提供关键词或话题在不同时间段内的搜索频率及相关统计数据。卖家可以借助这些数据深入了解产品市场动态和目标市场需求，并确定跨境电商店铺的未来营销方向。GoogleTrends首页如图所示。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法1）GoogleTrends的核心功能（1）研究产品关键词。GoogleTrends

的关键词研究功能可以显示用户每天的搜索趋势。

卖家输入产品关键词，就可得到该产品关键词的搜索结果的数据情况。（2）查看网站流量。在

GoogleTrends

页面上，卖家可以查看相关网站的流量。（3）查看色彩强度信息图表。色彩强度信息图表能用不同的方式比较不同主题。

它能显示关键词在特定区域受欢迎的程度，同时也可以生成有用的关键词研究数据。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法2）判断产品关键词的价值打开

GoogleTrends

，在搜索框中输入产品关键词。以“Bag”（包）为例，时间选择“过去

12

个月”，搜索热度趋势如图所示。图中曲线对应的数值表示该搜索词在指定区域和指定时间内，相较于最高热搜词的搜索热度值。热度值最高为

100，热度值越大表示该关键词在当地所有搜索词中占比越高，但不一定代表搜索次数多。观察关键词的搜索趋势，再由趋势的走向评估是否值得选择。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法（1）关键词常年的搜索量居于稳定水平。这种关键词在全年任何时间段的需求比较稳定，如日用品、宠物用品等。例如，关键词“DogFood”（狗粮）的搜索热度趋势如图所示，说明该关键词常年搜索量表现良好，但竞争也相对较大。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法（2）关键词只在每年的特定时期搜索量飙升，其余时间搜索量都偏低。一般这种产品属于节日性产品，或具有周期性、规律性的产品。例如，关键词“DownJacket”（羽绒服）的搜索热度趋势如图所示，其搜索量随季节变化呈现明显波动。该类产品适合能快速响应市场变化的卖家选品。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法（3）关键词只在某个时期搜索量非常高，其余时间的搜索量基本为零。这种关键词属于短期热点词，适用于对市场非常敏感的卖家，热度一过去，该关键词就毫无价值。例如，关键词“FidgetSpinner”（指尖陀螺）的搜索热度趋势如图所示。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法3）挖掘长尾关键词和细分市场（1）确定核心关键词以“kitchenmat”（厨房垫）为例，在GoogleTrends中搜索“kitchenmat”，下拉至搜索相关数据位置后，在右侧显示出许多相关的词组，如图所示。（2）拓展关键词联想卖家借助谷歌关键词规划师输入核心词组，系统将生成相关关键词列表，帮助卖家拓展关键词联想。同时，它还能帮卖家了解潜在客户和竞争对手对关键词的关注度，这些信息分别通过全球月搜量和竞争程度两个指标呈现，为选品策略提供数据支撑。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法3）挖掘长尾关键词和细分市场（3）对比同类产品的搜索热度趋势若卖家已经有选定的产品类目要投入市场，可以将同一个类目下的不同产品进行搜索对比，查看这两款产品在不同国家的搜索热度趋势，再通过拓展不同关键词发现更多细分市场。以“kitchenmat”和“bathmat”（浴室垫）为例，在搜索框中输入这两个产品关键词，地区选择“全球”，时间选择“过去

90

天”，可以得到两种产品的搜索热度趋势，如图所示。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法3）挖掘长尾关键词和细分市场（4）分析区域搜索偏好卖家可以通过

GoogleTrends

查看不同国家或地区的关键词搜索情况，从而了解目标市场买家的消费偏好，为差异化选品和本地化运营提供决策依据。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法卖家需要深度观察市场趋势和竞争对手表现，在创新产品不断涌现的跨境电商市场中，只有真正满足消费者需求、具备高转化率的产品，才是值得投入的优质选品。市场分析法市场评估帮助卖家识别潜力市场并确定选品方向竞品分析实现选品的精准性3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法1）市场评估市场评估须引入完全竞争市场、寡头市场和垄断市场

3

个经济学概念，通过剖析不同市场类型的特点，为卖家制订差异化选品策略提供依据。3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法市场类型概

念特

点完全竞争

市场指市场价格由众多买家和卖家共同决定，任何单个买家或卖家都只能是价格的承受者的市场①产品重复率高，竞争激烈；产品信息重复，价格透明②产品评论数量较少但是平均分布，买家无明显偏好③搜索页面数量较多，卖家人数多，竞争者多寡头市场也称寡头垄断市场，是指为数不多却占有相当大份额的卖家所构成的市场①产品有重复率但重复率较低，有竞争者但竞争不激烈②产品评论数量集中于某几个产品，但是其他产品也有少数评论，且都有不错的产品排名；买家有一定购买偏好，但是偏好不够强烈③搜索页面数量适中，市场竞争程度介于完全竞争市场与垄断市场之间垄断市场指整个行业中只有唯一或极少数卖家的市场，且这些卖家提供的产品没有任何相近的替代品，其他卖家进入该行业极为困难或不可能①产品重复率低，产品信息不重复，竞争不激烈②产品评论数量集中于几个产品，且其他产品无产品排名③搜索页面数量较少，卖家人数较少3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法根据

3

种市场类型的特点，企业可根据跨境电商平台上各产品评论数量、搜索页面数量、产品上架时间等因素来判断目标市场类型，并针对不同类型的卖家）制订不同的选品策略。拥有自己的供应链和生产体系，可以不依赖供应商独立生产产品的公司或组织大卖家没有独立生产线和供应链，只能通过第三方厂商购买产品并进行销售的小团队小卖家3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法策

略大卖家小卖家最优策略抢占市场空白，建立垄断地位利用信息差冲击非标准化产品或者小额产品的市场空白，成为某个小众领域（如小型工艺品、服装类产品等）的垄断卖家次优策略冲击寡头市场，以品质和服务取胜选择完全竞争市场，通过精细化运营突围保守策略进入已无市场空白的完全竞争市场。这类市场竞争者繁多，价格透明，产品质量与服务大同小异，难以拉开差距冲击标准化产品的寡头市场（须注意，大卖家的声誉和服务已形成体系，小卖家若缺失品牌影响力及供应链优势，将面临较高竞争风险）高风险策略进入由其他大卖家所掌控的垄断市场进入由大卖家所掌控的垄断市场3.1.3跨境电商的选品方法

数据抓取法站内选品法第三方工具选品法市场分析法2）竞品分析选品需明确目的性，通过竞品分析（观察竞争对手和市场趋势）确定方向。分析竞品的产品详情页研究竞争对手的产品详情页，包括标题、关键词、描述、图片、价格和评价等，找出优势和不足，提供选品和页面优化参考。评估竞争对手实力评估竞争对手的品牌知名度、市场份额、销售渠道和客户服务，制定竞争策略，如提供优质产品、优惠价格或更好服务。关注竞争对手动态使用监控工具关注竞争对手的价格变化、新品发布和促销活动，及时调整策略应对市场变化。课堂小结3.2跨境电商产品定价3.2.1产品定价策略3.2.2产品定价工具3.2.1产品定价策略跨境电商产品的定价要考虑诸多因素，如产品成本、产品类型、产品特质、同类竞品价格、店铺本身的市场竞争策略、知识产权壁垒等。基于产品生命周期的定价策略基于产品价值的定价策略以竞争为导向的定价策略以成本为基准的定价策略3.2.1产品定价策略1．以成本为基准的定价策略以成本为基准的定价策略是零售行业中最受欢迎的定价模式。优点：操作简单，卖家无须进行大量的市场调研，就能保证产品具有一定的利润空间。1）分层定价为兼顾交易量、流量与利润目标，单一产品的定价模式已难以适配卖家需求，定价策略须立足店铺整体产品体系进行系统性规划。通常而言，科学的店铺产品定价方案应采用分层定价策略：通过部分低价产品吸引流量、部分平价产品保障交易转化率、部分高价产品获取利润空间，形成多维度的价格矩阵。3.2.1产品定价策略1．以成本为基准的定价策略产品类型作

用定价策略低价产品吸引流量以低价策略为主，通过低价吸引流量，增加店铺产品曝光率，产品以低成本商品为主，定价接近成本平价产品保障交易转化率以平价策略为主，既满足企业产生一定利润，又满足消费者购买力，是店铺中大部分商品的定价策略，定价一般与市场均价持平，上下浮动

10%高价产品企业盈利以高价策略为主，产品多为精品且具有高附加值，定价以满足高利润率为目标小典在某跨境电商平台开设家居类目店铺，其产品采用分层定价策略，具体如下。（1）低价产品以小件的便携餐具为主，定价与成本价格一致。（2）平价产品以普通的常规便当盒为主，定价包含产品成本、物流成本、佣金、营

销费用和利润。（3）高价产品以加热保温便当盒为主，定价具有较高利润率。典例解析3.2.1产品定价策略1．以成本为基准的定价策略2）产品的价格构成产品的价格一般由产品成本、产品利润、物流成本、平台佣金、交易手续费、提现手续费、官方活动服务费、其他费用等构成3.2.1产品定价策略1．以成本为基准的定价策略产品的价格构成具体内容产品成本价格构成中最基本且占比最大的因素，根据所选供应商的优质程度，产品成本需要在保证质量的前提下尽可能优化产品利润企业实现业绩的根本，根据定价策略和产品成本决定，一般以固定利润和利润率两种方式进行计算物流成本一般来说，物流发货方式分为国内中转仓发货、海外仓发货和直达发货。其中，国内中转仓发货和海外仓发货分头程费用和尾程费用；直达发货则为全程费用平台佣金除了独立站，所有跨境电商平台都需要收取佣金（如以每个订单为单位收取佣金），每个平台所收取的佣金比例不等交易手续费指部分跨境电商平台向卖家收取的交易清算服务费用提现手续费指从第三方支付平台提现到国内银行账户所需要支付的手续费官方活动服务费指企业参加跨境电商平台组织的促销或者特别节日活动时需要支付的费用，费用根据活动影响力有所不同其他费用企业运营过程中始终会遇到退货换货、纠纷补偿、产品赠送、产品损耗等意外情况，产品定价时需要将极少部分比例的成本用于这部分隐性费用小贴士须注意，不同场景和不同平台所涉及的其他费用构成并不完全相同。3.2.1产品定价策略1．以成本为基准的定价策略3）产品的定价公式（以全球速卖通为例）（1）上架价格（LP），指在上传产品时所填的价格（2）销售价格/折后价（DP），指产品在店铺折扣下显示的价格

销售价格

=

上架价格

×（1−

折扣率）（3）成交价格（OP），指买家最终下单后所支付的产品价格。若卖家有优惠活动（满立减、优惠券等），买家达到标准时，付款即可享受一定金额的减免。

成交价格

=

销售价格

−

营销优惠小典计划在全球速卖通平台上架一款产品进行销售。该产品成本为

20

元/件，单位国内运输费用为

0.23

元，单位跨境物流费用为

14.32

元。假定汇率为

1

美元

=

6.3元人民币，该产品的平均毛利率为

15%，成交后全球速卖通平台收取的佣金费率为7%，退货换货等其他费用率为8%。该产品上架价格应定为多少？根据定价公式进行计算：上架价格≈7.59（美元/件）综上，该产品的上架价格应定为7.59美元/件。典例解析3.2.1产品定价策略2．以竞争为导向的定价策略竞争定价策略是依据竞争对手的价格来设定产品价格，需要实时监控竞品价格，明确市场定位，适用于产品差异微乎其微的情况。但此策略基于竞争对手定价合理的假设，且不能忽视成本底线。如果想要了解竞品的平均售价，具体操作如下：进入目标跨境电商平台，搜索对应产品关键词结合拟销售产品的质量参数和销售规格，按照销量进行排序，获取销量前十的产品价格，并对价格数据进行加权平均根据平均售价，推算自身产品的上架价格。3.2.1产品定价策略3．基于产品价值的定价策略潜在买家在特定时期内愿意为特定产品支付的价格水平，是卖家设定产品价格的关键依据。该策略的核心是着重考虑产品能够为买家带来的价值。这种以产品价值为核心来确定价格的策略，即为基于产品价值的定价策略。虽然这种策略复杂，需要大量市场调研和客户分析，明确目标受众特征、研究购买动因和分析价格作用，但优势明显，能帮助卖家提高产品利润和整体盈利能力。3.2.1产品定价策略4．基于产品生命周期的定价策略基于产品生命周期的定价策略是指卖家根据产品所处的市场阶段制订差异化定价策略。3.2.1产品定价策略4．基于产品生命周期的定价策略(1)开发期产品尚不完善，知名度低，销量低增长慢。可采取低价策略吸引流量，积累初始用户。(4)衰退期替代品出现或需求转移，产品吸引力下降，销量、利润下滑。应启动清仓策略，加速清空库存，减少滞销损失。(3)成熟期市场需求饱和销量稳定在高位，竞争激烈。产品已成“爆品”，可叠加品牌价值定价，提升利润空间。(2)成长期产品已获一定消费者认可，市场扩张，销量快速增长。可适度上调价格，平衡成本与利润，试探市场接受度。3.2.2产品定价工具1．亚马逊自动定价亚马逊自动定价是平台提供的一种定价工具，可根据竞争对手的价格及平台内价格变化自动调整产品价格，无须手动操作，以此增加获得亚马逊

BuyBox

的机会。小贴士BuyBox即黄金购物车，位于每个亚马逊商品页面的右上方。在亚马逊平台上，大部分商品可从多个卖家处购得，而平台利用

BuyBox

功能筛选出每个产品的“最佳”卖家。3.2.2产品定价工具1．亚马逊自动定价亚马逊的自动定价功能适用于单件或批量产品。企业可根据自身需求随时启用或终止该功能，并可在多种场景下灵活设置价格及相应的限制条件。亚马逊平台“自动定价”页面如图所示。3.2.2产品定价工具1．亚马逊自动定价1）价格规则企业可通过定义规则、设置价格范围，为选定的产品自动定价并控制调整价格。企业可将价格设为低于、等于或高于BuyBox价格，获得资格后停止重新定价，多企业销售同一商品时有效。匹配推荐报价（1）企业将价格设为低于、等于或高于最低价格，自动定价会根据次低价格调整，多企业销售时效果显著。匹配最低价格（2）3.2.2产品定价工具1．亚马逊自动定价1）价格规则企业可通过定义规则、设置价格范围，为选定的产品自动定价并控制调整价格。企业设置的商品价格不超过外部价格，即其他零售平台相同商品的最低价格，不包括亚马逊平台上的价格。若企业设置的价格加上运费高于有竞争力的外部价格，可能无法获得BuyBox资格。确保企业在亚马逊上的价格不高于外部零售商提供的最低价格，保证商品价格竞争力。匹配有竞争力的外部价格（3）小典在亚马逊平台销售一款行李箱，定价

50

美元/件。小典选择根据“匹配有竞争力的外部价格”规则自动定价。当外部零售商该商品价格为

50

美元/件时，该款行李箱的价格与外部价格持平，有可能获得BuyBox资格。当外部零售商该商品价格为

51

美元/件时，该款行李箱的价格低于外部价格，无须调整，仍有可能获得BuyBox资格。当外部零售商该商品价格为

49

美元/件时，该款行李箱的价格高于外部价格，可能无法获得BuyBox资格。典例解析3.2.2产品定价工具1．亚马逊自动定价1）价格规则企业可通过定义规则、设置价格范围，为选定的产品自动定价并控制调整价格。

企业可以为商业客户提供基于标准价格的单一和多层次折扣，且折扣与标准价格动态同步（不受标准价格变化频率影响）。有助于保障商业客户始终享有基于标准价格的合理折扣，便于企业进行价格策略管理。企业有竞争力的推荐报价（4）小典在亚马逊平台向其他企业销售打印机，标准价格为

100

美元/件。小典选择“企业有竞争力的推荐报价”规则自动定价。单一折扣：为企业客户提供

10%

的折扣。当企业客户购买打印机时，价格为

90

美元/件。多层次折扣：针对批量采购的企业客户提供多层次折扣。例如，当企业客户购买超过

10

台打印机，将提供

20%

的折扣；当企业客户购买超过

20

台打印机，将提供

30%

的折扣。价格同步：当打印机的标准价格变动时，企业客户折扣价也相应地调整，确保与新的标准价格匹配。典例解析3.2.2产品定价工具1．亚马逊自动定价1）价格规则企业可通过定义规则、设置价格范围，为选定的产品自动定价并控制调整价格。企业可为商业客户设置单品价格及最多

5

个数量层价格，所设置价格可以低于、等于或高于

BuyBox

价格。当企业获得

BuyBox

资格时，系统将停止重新定价。有助于吸引不同规模的企业采购，并通过合理定价帮助企业在BuyBox中保持竞争力。企业商品价格和数量折扣（5）小典在亚马逊平台向其他企业销售高级办公椅，标准价格为

150

美元/把。小典选择“企业商品价格和数量折扣”规则自动定价。单品价格：小典为企业客户设置单品价格

130

美元，这是专门针对企业客户提供的价格。数量层价格：为了吸引企业客户大批量采购，小典设置了不同数量层的价格，企业客户购买

5

把以上，单品价格为

120

美元；购买

10

把以上，单品价格为

110

美元，以此类推，最多设置

5

个数量层。典例解析3.2.2产品定价工具1．亚马逊自动定价1）价格规则企业可通过定义规则、设置价格范围，为选定的产品自动定价并控制调整价格。企业若需要在指定时间内销售特定数量的产品，可通过自动降低价格达成目标。该规则一般用于在特定时间内清理多余库存。基于销量（6）3.2.2产品定价工具1．亚马逊自动定价2）优缺点优点节省时间和精力产品价格在外部零售商及亚马逊平台上均处于动态变化中，这意味着企业需要频繁调整价格。手动重新定价会耗费企业大量时间和精力，导致其无法专注于核心运营。亚马逊自动定价工具提供了无须过多人工干预的解决方案，使企业能够集中精力处理更重要的运营工作获得竞争优势亚马逊自动定价能够实时监控并调整产品价格，大幅提升产品获得BuyBox资格的机会，帮助产品在竞争中获得优势零附加成本亚马逊自动定价工具免费开放，适合预算有限的卖家，可以帮助企业以最低的成本投入实现较高的业务增长缺点价格战风险自动定价可能引发价格战。当多个企业都使用自动定价工具时，价格会相互竞争，导致产品价格下降，影响整体利润依赖技术和算法自动定价依赖复杂的技术和算法，企业使用时需要掌握一定技术知识并具备相应理解能力。同时，如果算法不够准确或者出现问题，会导致错误的定价，从而影响销售无法考虑非价格因素自动定价工具主要关注价格因素，忽略了其他非价格因素对消费者购买决策的影响，如产品质量和售后服务等3.2.2产品定价工具2．Shopee

定价工具由于

Shopee

的业务覆盖众多国家和地区，各地的物流费用规则差异显著，企业在进行定价时需要反复查询不同国家和地区的物流费用规则，这一过程往往耗费大量的时间和精力。为此，Shopee平台提供官方定价工具，专门解决物流费用计算复杂等问题，帮助企业高效定价。3.2.2产品定价工具2．Shopee

定价工具Shopee

官方定价工具的核心优势在于便捷的定价计算能力。企业使用时，只需要填入商品成本、重量、运费及各类费率等必要信息，单击“计算”按钮，该工具就会自动生成详细的费用明细，如图所示。该工具能帮助企业快速、清晰地掌握产品的成本结构和合理定价范围。小典计划在

Shopee

平台马来西亚站点销售一件商品，该商品成本为人民币

10元，净利润为人民币

5

元，重量为

2

kg，境内段运费为人民币

9

元，Shopee

平台的佣金费率为

18.36%，交易手续费费率为

3.78%，参加官方免运活动服务费费率为

5%，自营销折扣为

20%，提现手续费费率为

1%。假定汇率为1人民币=0.6马来西亚林吉特。小典计划利用

Shopee

定价工具为该商品定价。Shopee

定价工具计算得到的价格是人民币

129.08

元，约

77.45

马来西亚林吉特，如图所示。典例解析典例解析课堂小结亚马逊平台具有重推荐轻广告、重展示轻客服、重商品轻店铺的特点。因此，在亚马逊上选品要以商品为中心。选品时，卖家应立足市场需求，瞄准海外潜力商品，同时平衡利润空间，在红海或蓝海类目中凭借差异化优势实现盈利。针对新手卖家资源有限的情况，建议聚焦单一品类，通过分析亚马逊细分类目的销售数据、热销店铺及商品，深度把握市场动态。在亚马逊平台上进行选品主要依靠数据分析，卖家可以参考亚马逊平台的自有销售排行榜来分析商品销售数据。卖家的目标市场在哪个国家，就对应分析亚马逊该国分站点的销售排行榜。实操指南在亚马逊平台选品实操指南步骤1通过浏览器访问亚马逊全球开店官网，将光标移动至导航栏中的“卖家咨询”栏目上方，在展开的列表中选择“跨境知识荟”选项，进入“跨境知识荟”页面。在左侧导航栏中选择“新卖家入门实操宝典”选项，在“北美站点情况及选品思路”模块中，找到“亚马逊美国站卖什么产品好？热销爆品指南来了”条目，如图所示。1．查看亚马逊全球消费趋势及选品报告实操指南步骤2查看“亚马逊美国站卖什么产品好？热销爆品指南来了”相关内容，并在该页面下载《亚马逊全球消费趋势及选品报告》PDF文件。步骤3分析《亚马逊全球消费趋势及选品报告》，并基于美国站点初步确定合适的商品类目。1．查看亚马逊全球消费趋势及选品报告实操指南2．查询商品排行榜1）查询热销商品、最新商品和平均买家评论数热销商品：展现了亚马逊平台上某个品类下最受欢迎的商品，数据每小时更新一次。卖家可以从这个榜单中挑选与自身经营品类相关或市场成熟的商品，作为选品参考。最新商品：列举的是亚马逊平台近期上架、首次推出或近期更新的商品。卖家可以通过榜单捕捉市场趋势，发现新兴的热门品类，并挖掘潜在商机，找到竞争较小且利润空间较大的商品。平均买家评论数：可以帮助卖家评估商品的受欢迎程度和市场需求。评论数越高通常说明商品关注度越高，结合评论内容可进一步判断市场需求、预估销量和市场潜力，同时了解商品的优缺点及改进方向。实操指南步骤1通过浏览器访问亚马逊平台官网，选择页面上方导航栏中的“全部”选项，在展开的列表中选择“计算机”→“计算机和平板电脑”选项，搜索结果如图所示。2．查询商品排行榜实操指南步骤2在“计算机和平板电脑”搜索结果页的右上方单击“排序方式”下拉框，在展开的列表中选择“畅销商品”选项，页面将显示计算机和平板电脑类目下的畅销商品，如图所示。2．查询商品排行榜实操指南步骤3在畅销商品搜索结果页的左侧“商品类别”列表中，可选择对应的商品类别信息，如品牌等，如图所示。2．查询商品排行榜实操指南步骤4在“