公共关系学ch6组织形象塑造

第三章公关的目的---塑造组织形象

1.组织形象的构成要素2.组织形象的测量2026/9/11公共关系学一、组织形象概述◆组织形象：组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织形象的主体是组织，是组织有意或无意地展现在社会公众面前的。⑴组织形象的接受者是社会公众，它是社会公众对组织的总体印象和评价。⑵2026/9/12公共关系学◆……◆员工形象◆社区形象◆业绩形象◆环境形象◆……◆员工素质◆企业信誉◆企业制度组织形象构成要素(以企业为例)

企业形象要素◆企业理念◆产品形象有形要素无形要素企业无形形象企业有形形象企业形象2026/9/13公共关系学二、组织形象的基本标度◆社会组织被社会公众认识、知晓的程度，包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。⒈认知度认知度认知深度知晓广度美誉度和谐度2026/9/14公共关系学

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当地国际全国大区省区◆知晓的广度知晓广度◆表示社会组织在多大区域范围内被知晓。常用下面5个级别表示。2026/9/15公共关系学组织名称地理位置行业归属规模档次发展历史组织业绩交换物组织领导个性概念深层文化020%40%80%100%60%◆认知的深度认知深度◆反映公众对组织运行过程中由浅入深、由表及里的各种信息了解的深度。常通过调查用“组织形象要素认知度坐标图”予以表示。

2026/9/16公共关系学◆认知深度测定通过调查测定上述10个要素的认知的百分比。算出百分比的平均数。将每10个百分点归为一个档次，如0～10%为1档，11%～20%为2档等。根据百分比的平均数确定认知深度的档次。◆认知度的综合表示◆将知晓广度和认知深度结合起来，就可以表示组织的认知度，如6B，4C等。2026/9/17公共关系学举例：安徽芜湖傻子瓜子公司的认知度测定经调查，“傻子”因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故，其认知度可确定为“全国——B级”，而认知度测量的10个要素的数据分别为：组织名称：62.5地理位置：47.0行业归属：56.2规模档次：38.3发展历史：32.0组织业绩：34.4交换物(瓜子)：61.8组织领导(年广久)：53.5个性概念：8.9深层文化：22.0百分比最高的是62.5，百分点总和为416.6，平均百分比为41.66，则41.66归属于5档级。因此傻子公司的认知度的指标可表示为“5B级”。(注意10个要素中最高和最低的百分比)2026/9/18公共关系学美誉度◆是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。

认知度是中性的，不存在对组织道德价值的判断，而美誉度则是有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。⒉美誉度◆美誉度的测定◆可通过“组织美誉度衡量的基本坐标图”进行。2026/9/19公共关系学极端不满意很不满意不满意比较不满意稍微不满意无所谓有点满意比较满意满意很满意特别满意0-1-2-3-4-55432120%40%60%80%100%组织美誉度衡量的基本坐标图不满意(不好)满意(好)2026/9/110公共关系学◆美誉度的表示◆如前图所示,将用于表示公众肯定和否定态度的两极按程度差异划分成-5～+5共11个等级。通过调查,测定每一态度等级的公众所占的百分比,再看最高的百分比(众数)位于哪个等级上,则该等级即为组织的美誉度等级。以傻子公司为例：经调查,该公司美誉度的百分比分布为“-1”级0.3%,“0”级1.7%,“1”级10.8%,“2”级46.6%,“3”级27.6%,“4”级13.3%,则该公司美誉度即为2级。(取最高百分比,是因为该百分比具有多数公众众望所归的性质，代表绝大多数公众的态度)

一般说来,大多数组织的美誉度总在正极的5个等级幅度内,0等往往是不存在的。2026/9/111公共关系学◆美誉度评价指标分解◆生产性企业美誉度评价指标分解：

产品评价(产品性能、材料质量、技术含量、可靠性、美观舒适性、多样性、价格因素等)

服务评价(意见征询、销售服务、售后服务、信息服务等)

贡献评价(就业提供、纳税数量、产品覆盖、环境保护、公益赞助等)

文化评价(企业名称与标志、品牌名称与商标图案、包装设计、广告品位、管理风格、企业理念、员工行为素质、企业家形象、企业重大举措等)★美誉度评价指标分解◆服务性企业美誉度评价指标分解：

硬件评价(建筑设施、技术装备、服务环境等)

服务评价(服务项目、制度措施、信息咨询、服务态度、服务艺术、投诉处理、服务价格等)

贡献评价(就业提供、经济效益、便利地方、公益赞助等)

文化评价(环境设计、陈设布置、管理风格、服务理念、员工行为素质、领导人形象、宣传品位等)2026/9/112公共关系学◆美誉度的综合测定◆美誉度的内容经过如上分解，再分别借助“组织美誉度衡量的基本坐标图”与“以众值确定美誉度等级的方法”，就可以为每一项内容确定量化的指标。再通过加权平均法，由每一项内容测算出综合的美誉度指标值。2026/9/113公共关系学3、和谐度也属于对组织道德价值判断的范畴，但却是美誉度在目标公众中的延伸，即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。★(1)和谐度2026/9/114公共关系学3、和谐度

和谐度的确定与认知度、美誉度的确定不同，不是在向普遍性的社会大众(含非公众和目标公众)调查统计的基础上产生的，而是建立专门向各类公众调查统计基础之上的。因此，和谐度的确定应先确定目标公众的分类。

和谐度测定的基本方法：通过“组织和谐度衡量的基本坐标图”(见下页)。

该坐标图的原理和操作使用与“美誉度”的衡量一样，也是取其众值，然后看众值位于哪个等级上，则该等级即为组织和谐度的等级。★(2)和谐度的测定2026/9/115公共关系学极端矛盾很矛盾矛盾比较矛盾稍微矛盾一般化有点和谐比较和谐和谐很和谐特别和谐0-1-2-3-4-55432120%40%60%80%100%组织和谐度衡量的基本坐标图矛盾(对抗)和谐(合作)2026/9/116公共关系学3、和谐度

和谐度主要是就目标公众与组织的实际关系而言的，一般可分为从“态度赞同”到“情感亲和”，再到“言语宣传”，最后到“行为合作”这4个档级。如下表：★(3)和谐度的内容分解和量化确定和谐程度目标公众态度赞同情感亲和言语宣传行为合作员工股东顾客媒介社区名人2026/9/117公共关系学3、和谐度

上表中每一“目标公众”与“和谐程度”相交叉的空格中，都可以用“组织和谐度衡量的基本坐标图”的正负5个等级来进行衡量确定。例如：傻子瓜子公司和谐度分解、衡量表(4)和谐度的综合测定和谐程度目标公众态度赞同情感亲和言语宣传行为合作员工3223股东顾客4234媒介3133社区3232名人20102026/9/118公共关系学

组织和谐度分解衡量的档级通过上表测定后，就可以运用算术平均或加权平均法，测算出组织综合和谐度的档级。如上表中傻子公司的和谐度的综合档级为2.3，也就是处于“比较和谐”和“和谐”之间的水平。(4)和谐度的综合测定3、和谐度2026/9/119公共关系学

经过如上对“认知度、美誉度、和谐度”的分解和量化确定后，就可综合标度组织的综合形象。

其标准表述：

组织综合形象(或公共关系状况等级)=认知度等级+认知度区域级+美誉度等级+和谐度等级。

例如：一个组织的认知度为6档，区域为全国B级，美誉度为3级，和谐度为4级，则该组织的综合形象(或公共关系状况等级)可表示为“6B34”。(请解释“5C23”)★组织形象的综合表示2026/9/120公共关系学三、塑造组织形象的基本步骤组织现有形象调查组织形象框架的设定(组织理念、行为规范、视觉识别系统的确定)组织形象方案的论证组织形象的推广(对内和对外宣传)组织形象的巩固和矫正2026/9/121公共关系学案例：麦当劳在中国麦当劳经营哲学与愿景：致力达到麦当劳“百分之百顾客满意”目标

麦当劳的经营哲学：Quality质量为保证高档的食用标准，麦当劳与优秀的供应商建立联系，选用上乘的原料，配合严格的制度控制和检验，单是牛肉饼就经过40次的质量检查，所有麦当劳食品在送入客户手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。Service服务快速、友善、可靠的服务是麦当劳的标