消费基础分析 1

“十四五”职业教育国家规划教材消费者行为分析XIAOFEIZHEXINGWEIFENXI（第五版）促销组合与消费者行为单元八1.了解各种广告媒体的心理特征2.理解广告的心理策略3.在人员推销的各个步骤中能应用消费者心理成功推进4.能运用公共关系进行成功的心理营销5.能运用营业推广心理策略针对不同的对象进行营销6.能撰写完整的促销方案教学目标模块一基础知识一、广告与消费者行为1.报纸广告的特点(1)广泛性(2)可信性(3)消息性(4)方便性(5)保存性(6)经济性一、广告与消费者行为2.杂志广告的特点(1)针对性强(2)宣传效率高(3)保存期长一、广告与消费者行为3.广播广告的特点(1)传播迅速及时(2)覆盖面大(3)针对性强(4)灵活性一、广告与消费者行为4.电视广告的特点(1)表现力强(2)传播面广(3)重复性高一、广告与消费者行为5.直接邮寄广告的特点(1)针对性强(2)具有亲切感(3)排斥性小一、广告与消费者行为6.网络广告的特点(1)信息容量大，传播范围广(2)信息传递的自由性(3)广告传递的准确性(4)受众数量的可统计性(5)成本低(6)实时性和持久性一、广告与消费者行为7.户外广告的特点户外广告是针对街道行人或乘车、驾驶汽车的消费者而制作的，一般包括招贴广告、路牌广告、壁画、霓虹灯广告等。其特点有以下几个方面:(1)形式多样户外广告有静态的也有动态的，有些利用电脑特技的户外广告，富有动感，吸引众多观众的注意。(2)传播面广户外广告出现的频率是相当高的，适合的位置也相当多，如车站、码头、机场、闹市街头、交叉路日、高层建筑墙面、屋顶等，因而其受众是相当广泛的。户外广告的不足之处在于其宣传对象是经过广告牌的路人，因而具有不固定性，其广告效果也难以测评。一、广告与消费者行为1.引起注意2.启发联想3.增进情感4.增强记忆一、广告与消费者行为(1)增强刺激的强度(2)增加刺激物的对比(3)增强广告的感染力1.

引起注意一、广告与消费者行为2.启发联想(1)形象法(2)暗示法(3)反衬法(4)讲述法一、广告与消费者行为3.增进情感(1)信任感(2)安全感(3)好奇心(4)亲切感(5)美感一、广告与消费者行为4.增强记忆(1)适当重复(2)减少材料数量(3)增进理解(4)多种艺术表现法一、广告与消费者行为一、广告与消费者行为广告心理效果测定主要是判定广告对目标市场消费者引起的心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机、行动等心理活动。广告的心理效应由于具有隐含性、滞后性等特点，不能直接通过市场上商品的销售量进行测定，但可以通过广告的收视率、收听率、商品知名度、注意度以及记忆度等来测定。因此，广告心理效果测定可以从以上几个方面来进行。1.广告心理效果测定的内容和类型一、广告与消费者行为(1)广告发布前的测定方法2.广告心理效果测定的方法①广告评分法②组织测试法③实验室法一、广告与消费者行为(2)广告发布后的测定方法2.广告心理效果测定的方法①回忆测试②认知测试二、人员推销与消费者行为1.双向性2.灵活性3.完整性二、人员推销与消费者行为人员推销的主要步骤是:寻找潜在顾客接近顾客洽谈达成交易售后服务三、公共关系与消费者行为1.真实性2.新鲜感3.亲切感三、公共关系与消费者行为1.顾客2.经销商3.供应商4.社区5.政府6.媒介公共关系的对象主要是一个企业所面临的公共的、社会的关系。企业处在商业社会当中，必须认真分析和处理各种社会关系，为企业的发展创造最佳的社会关系环境。企业的公共关系的对象主要有:三、公共关系与消费者行为公共关系部门进行决策时需确定营销目标，选择公关信息和公关媒体，谨慎地执行公关计划，并评估公关效果。公共关系的营销目标一般有树立知名度、树立可信性、刺激销售队伍和经销商以及降低促销成本等。公共关系活动的形式有很多种，其宗旨都在于协调企业与公众的关系，提高企业或品牌的知名度、美誉度，树立良好的企业形象或品牌形象，为产品的销售创造和谐的舆论环境。四、营销推广与消费者行为营业推广的目标是根据目标市场类型的变化而变化的。

(1)对消费者而言，营业推广目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促使其大批量购买;争取未使用过的消费者试用;吸引竞争品牌的使用者。

(2)对中间商而言，营业推广目标包括吸引中间商经营新的商品种类和维持较高水平的存货;鼓励他们购买过季商品;鼓励贮存相关种类，抵消竞争性的促销影响;建立中间商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。

(3)对销售人员而言，营业推广目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。四、营销推广与消费者行为(1)样品(2)优惠券(3)赠品(4)奖品(5)特价包装(6)现金折款(7)使用奖励(8)售点陈列和商品示范(9)联合促销(l0>会员促销1.面向消费者的策略四、营销推广与消费者行为2.面向中间商的策略(1)价格折扣(2)折让四、营销推广与消费者行为制订营业推广方案需要考虑六个方面的因索:推广的规模、推广的对象、推广的途径、推广的时间、推广的时机和推广的预算。企业必须对每一项促销工作制订实施计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。四、营销推广与消费者行为促销结果的评价非常重要，营业推广的效果可用以下三种方法加以评估。销售业绩消费者调查经验模块二应用分析应用案例网红经济

染衣、酿酒、织布、古法造纸、制作胭脂口红……一个中国姑娘把传统文化和田园生活拍成视频上传网络,引发海内外网友关注。随着她的走红火起来的,还有她所代表的一个互联网时代的独特群体———“网红”以及随之而来的“网红经济”。

网红经济是一种诞生于互联网时代下的经济现象,意为网络红人在社交媒体上聚集流量与热度,对庞大的粉丝群体进行精准营销,将粉丝对他们的关注度转化为购买力,从而实现流量变现的一种商业模式,当前已形成“内容创作-流量聚合-商业转化”的完整产业链。

作为互联网时代下的产物,中国的网红经济在规范发展中持续爆发。“中国是全球网红经济的发动机,也是世界第一网红经济国。”德国自由大学网络经济学者特洛伊卡·布劳尔这样认为。在网红经济迅猛发展的背后,折射出的是中国数字经济发展带来的强大活力和中国市场的巨大潜力。模块三技能训练模块四单元测试模块四单元测试1.报纸广告和电视广告的心理特征有何区别?请分别举例说明报纸广告和电视广告如何满足消费者的心理。2.比较营业推广和广告效果评估的异同。3.举例说明企业运用公共关系进行的成功营销。【思考题】模块四单元测试1.促销组合包括以下四种方式，分别是()、()、()、()2.广告媒体中对消费者影响范围最广、最主要的媒体是()。3.广告的心理策略有()、()、()、()。生.人员推销的特点有()、()、()。5.公共关系的心理策略有()、()、()、()。6.营业推广中面向消费者的心理策略有()、()、()、()7.杂志广告具有()、()、()的心理特征。8.广播广告具有()、

()、()、()的心理特征。9.广告心理效果测定的类型有