消费基础分析 6

“十四五”职业教育国家规划教材消费者行为分析XIAOFEIZHEXINGWEIFENXI（第五版）价格组合与消费者行为单元六1.了解影响消费者价格判断的各种因素2.能阐述价格制定的各种策略，定价技巧的运用3.能阐述折扣价格的种类以及制定折扣价格的心理策略4.掌握消费者对调整价格的心理反应，并能制定相应的策略教学目标模块一基础知识一、消费者的价格心理1.价格是消费者衡量产品价值和品质的直接标准2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征3.价格直接影响消费者的需求量一、消费者的价格心理1习惯性2敏感性3感受性4倾向性一、消费者的价格心理1.消费者价格判断的途径(1)与市场上同类产品的价格进行比较(2)与同一售货区中的不同产品价格进行比较(3)通过产品的外观、品牌、产地、包装、使用特点和使用说明比较(4)通过消费者自身的感受来判断一、消费者的价格心理2.影响价格判断的主要因素(1)消费者的经济情况(2)消费者的价格心理(3)产地和出售场地(4)产品的类别(5)消费者对产品需求的紧迫程度(6)购买的时间二、价格制定的心理策略1.消费者价格判断的途径1.衡量尺度2.认同3.调节消费需求二、价格制定的心理策略1.产品生命周期各阶段的消费者心理(1)引入期(2)成长期(3)成熟期(4)衰退期二、价格制定的心理策略2.产品生命周期各阶段的定价策略(1)引入期(2)成长期(3)成熟期(4)衰退期二、价格制定的心理策略3.价格制定的其他心理策略(1)满意定价策略(2)非整数定价策略(3)整数定价策略(4)习惯定价策略(5)折让定价策略(6)威望定价策略(7)招徕定价策略三、折扣定价的心理策略数量折扣又称批量作价，是指企业根据购买者购买量的不同给予相应的价格折扣。一般情况是购买量越多，折扣越大，以鼓励购买者增加购买量。数量折扣又可分为累计数量折扣和一次性数量折扣两种。三、折扣定价的心理策略现金折扣又称付款折扣，是指企业根据买主支付货款的期限给予一定的价格折扣的策略。其主要目的是鼓励买主在规定的期限内旱日付款，尽旱回收资金。这种折扣方式一般在生产厂家与中间商之间使用。折扣的大小一般根据付款期间的利息和风险成本等因索确定。采用现金折扣有利于加快企业的资金周转速度，减少利率变化给企业带来的风险。三、折扣定价的心理策略功能折扣又称“交易折扣”，是指生产企业根据中间商在产品分销过程中所承担的功能、责任和风险，对不同的中间商给予不同的折扣。功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、承担的商业责任，以及产品在流通领域中所经历的环节多少和产品在市场上的最终售价等因索。功能折扣将形成购销差价和批零差价的结果。通常给批发商的折扣较大，给零售商的折扣较小，而承担功能多的中间商的折扣最多。三、折扣定价的心理策略季节折扣是指对一些季节性较强的产品，给予那些在淡季购买的顾客一定的价格折扣。如服装生产经营企业，对不合时令的服装，给予季节折扣，以鼓励中间商和用户提前购买、多购买。折扣的优点是降低仓储费用、减少资金占用、加速资金周转和调节淡旺季节之间的销售不均衡等。如不少羽绒服厂家，在夏季以6折或7折出售存货，夏季服装在秋季实行4~5折特价销售。民航、旅游饭店为了调节淡旺季客源，也在非节假日实行季节折扣。三、折扣定价的心理策略在现实社会经济活动中，回扣、折让和津贴的运用也非常普遍。回扣是企业按照一定的标准，从货款中返还一部分给顾客的折扣定价方法。如企业规定，达到一定的购货量或购货额，企业按5%的回扣标准将货款返还给顾客。折让通常是指直接减少目录价格的数额。津贴是企业为特殊的目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。四、价格调整的心理策略四、价格调整的心理策略(1)把握降价的条件(2)把握降价的时机(3)把握降价的幅度(4)把握降价的技巧1.产品降价的心理策略四、价格调整的心理策略2.产品涨价的心理策略(1)把握涨价的条件(2)把握涨价的时机(3)把握涨价的幅度(4)把握涨价的技巧模块二应用分析应用案例模块三技能训练模块四单元测试模块四单元测试1.针对不同的折扣价格，消费者具有哪些心理要求?2.消费者对调价有什么心理反应?企业可采取哪些策略，运用什么技巧?【思考题】模块四单元测试1.消费者价格心理特征包括()、()、()、2.价格的心理功能有()、()、()。3.折扣价格包括数量折扣、现金折扣、()、()、（

)和()。4.采用渗透定价策略的前提条件:一是();二是(）5.整数定价策略又叫方便价格策略。既适合于(），也