消费基础分析 8

“十四五”职业教育国家规划教材消费者行为分析XIAOFEIZHEXINGWEIFENXI（第五版）消费者的心理活动过程单元二1.能说出消费者的一般心理过程2.能解释或阐明消费者对商品认识过程中不同阶段的各种心理现象3.能应用所学知识对某一购买行为进行分析并撰写一份总结报告教学目标模块一基础知识一、消费者心理活动的认识过程感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。由于顾客对商品的接触，商品就直接作用于顾客的感觉器官(眼、耳、鼻、舌、皮肤)，刺激了顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，通过传入神经到达大脑皮层的神经中枢，形成了对这种商品个别属性(颜色、气味、凉热、分量等)的反应，就产生了感觉，这时顾客对这种商品就有了初步的了解。感觉概念一、消费者心理活动的认识过程2.感觉的种类感觉分为内部感觉和外部感觉。内部感觉是指机体内部的刺激，反映内脏器官状态的感觉，如饥渴等内脏感觉或肠胃等内脏器官壁的蠕动等。内部感觉反映的是身体位置、运动和内部器官的状态，包括平衡感觉、运动感觉、机体感觉等。外部感觉是指刺激来自身体外部，如视觉、听觉、嗅觉和触觉等。一、消费者心理活动的认识过程3.感觉在营销中的作用感觉是消费者认识商品的起点。在购买活动中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。对于商品的认识和评价，消费者首先相信的是自己的感觉。营销者的营销刺激要突出其特点，增强商品的吸引力，刺激消费者的感觉，加深消费者对商品的第一印象，使消费者产生“先入为主”的感觉。一、消费者心理活动的认识过程1.知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反应。知觉是比感觉高一级的带有主观色彩的认识活动，知觉在感觉的基础上依赖于人的态度、知识和经验对客观事物各种属性加以综合，并对事物做出整体的反应。知觉和感觉密不可分，两者统称为感知。知觉具有多种特性，掌握知觉的特性，对于研究市场营销策略具有重要意义。一、消费者心理活动的认识过程2.知觉的特性(1)主观性(2)选择性(3)连贯性(4)理解性(5)整体性一、消费者心理活动的认识过程3.影响消费者知觉的因素(1)外部因素外部因素包括:刺激因索的大小、强度、色彩、位置、活动、对比、隔离、距离、相似等。(2)内部因素内部因素包括:内部因索包括:消费者的需要、态度、期望等。一、消费者心理活动的认识过程1.注意的概念注意是指心理活动对一定对象的指向和集中。如学生在课堂上聚精会神地听教师讲课。注意的对象可以是外界的客观事物，也可以是人体自身的行动和观念。注意由主客观两方面的因索引起。主观因索主要是对当前活动的态度、知识经验、需要、兴趣、精神状态等。客观因索是事物本身的特点，鲜明的、强烈的、反复的、活动的刺激更容易引起人们的注意。在一定条件下，主观因索对注意的指向和集中有决定作用。一、消费者心理活动的认识过程2.注意的特征集中性和指向性是注意的两个基本特征。注意的指向性显示了消费者认识过程的对象及所选择的目标。而注意的集中性则说明消费者排除外界干扰将心理活动集中贯注于某一事物，说明了消费者的自身调节功能。例如，消费者在购物时注意“听”，注意“看”，就是其在购物中处于积极的心理状态的表现。一、消费者心理活动的认识过程3.注意的功能(1)选择功能(2)保持功能(3)调节和监督功能一、消费者心理活动的认识过程1.记忆的概念记忆是指过去的经验在人脑中的反映，具体地说，它是指经历过的事情、体验过的情感、思考过的问题等，在大脑中的储存及提取。记忆是人的心理发展的必要条件。有了记忆，先后的经验才能联系起来，通过记忆，丰富知识，加深对客观事物的认识，丰富和发展情感和意志，形成各自独特的心理特征。消费者的每一次购买活动，既需要了解新信息、新知识，又会参照过去的知识、经验和对商品的情感体验。在进行消费活动时，通过记忆的心理过程，自觉地利用识记材料对商一、消费者心理活动的认识过程2.记忆的心理过程识记保持回忆认知一、消费者心理活动的认识过程3.记忆的类型(1)形象记忆(2)情感记忆(3)逻辑记忆(4)运动记忆一、消费者心理活动的认识过程想象在记忆表象的基础上进行，是人脑对已有记忆表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象过程创造的新形象以直观形式呈现于头脑中，具有形象性的特征。想象与人的思维、情感、意志乃至感知等心理活动过程都有深刻的内在联系。想象参与思维过程，想象过程总会伴随着一定的情感体验，想象可以成为意志过程的内部推动力。想象对人的个性发展、特点的形成甚至发展方向的选择都起着重要的作用。想象的内容、性质和水平要受到客观现实的制约，受到个人意识、兴趣、能力和习惯的限制。一、消费者心理活动的认识过程思维是指事物的一般属性和事物的内在联系在人脑中的间接的、概括的反映过程。思维以感知为基础又超越感知的界限。它探索与发现事物的内部本质联系和规律性，是认识过程的高级阶段。1.思维具有间接性和概括性2.思维可以分为形象思维和逻辑思维二、消费者心理活动的情感过程情绪是情感的表现形式，具有明显的冲动性和外在行为表现，属于较低级的表层心理现象。情绪是一种自发的、原始的、与人的生理需求密切联系的心理体验，具有较大的情境性、激动性和暂时性。情感是情绪的本质内容，具有明显的内隐性。情感更多地是以内心体验的形式存在，属于较高级的深层心理现象。情感是人类所独有的，与人的社会需要、社会发展进程有直接联系，与人的意识紧密相连，具有深刻性、稳定性和持久性。二、消费者心理活动的情感过程通过观察情绪与情感发生时人们的外在行为特征，即心理学上所说的表情动作，可以了解消费者的情绪与情感。人们透过表情动作不仅可以表达思想、传递信息，还可以暴露出情绪和情感体验。心理学家、语言学家把人们的非语言交流形式，如面部表情、身体姿态和语调等，称为“体态语言”。面部表情身体姿态语调二、消费者心理活动的情感过程1.按情绪产生的时间、强度和速度分类(1)心境心境是一种比较持久而微弱的情绪状态，心境的主要特点是弥散性和持续性。(2)激情激情是迅速、强烈、短暂的情绪状态。它具有瞬息性和冲动性的特点。(3)应激人在意想不到的事情发生时产生的情绪状态就是应激状态二、消费者心理活动的情感过程2.按情绪情感的社会内容分类道德感美感理智感二、消费者心理活动的情感过程1.积极的情绪和情感2.消极的情绪和情感三、消费者心理活动的意志过程意志是指人们自觉确定目的，支配行动，克服困难，以实现预定目的的心理过程。意志是人的意识的主观能动性的表现，它在社会实践中形成和发展。意志是与人的认识、情感密不可分的。认识协助意志确定目的、制订计划，情感则是意志的推动力;反过来，意志又可推动认识不断深化，并可控制情感向健康的方向发展。三、消费者心理活动的意志过程1.有一定的自觉性2.有一定的自制性3.有一定的果断性4.有一定的坚韧性三、消费者心理活动的意志过程1.做出购买决策阶段2.执行购买决策阶段3.评价购买决策阶段模块二应用分析应用案例拉尔夫·劳伦和他的服装世界模块三技能训练模块四单元测试模块四单元测试1.举例说明感觉在营销活动中的作用。2.从影响消费者知觉的因索入手，分析知觉在营销活动中的重要性。3.营销活动如何才能引起消费者的注意?4.如何利用消费者的记忆规律来指导具体的营销活动?5.营销活动怎样才能激发消费者的想象?举例说明想象对消费者购买行为的影响。6.营销活动中应注意从哪些方面调动消费者的积极情感?【思考题】模块四单元测试1.消费者对商品的认识过程可以分为()阶段和()阶段。2.感性认识阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程，主要包括()和()两种心理活动。两者密不可分，统称为()。3.理性认识阶段是消费者利用()、()、()、()等心理活动进一步加深对商品的认识，并最终完成对商品的认识过程。4.人的任何活动都带有()色彩，它对人的行为有着积极或消极的作用。消费者的()会对其购买行为产生很大的影响。5.消费者自