《旅游管理学》项目10旅游服务质量管理

项目十

旅游服务质量管理

第四篇旅游综合管理目录：01/了解旅游服务质量的

基础知识02/掌握旅游服务质量的评估与改进PART01了解旅游服务质量的基础知识

台儿庄古城船妹子的游船服务

任务导入

问题：（1）什么是旅游服务？台儿庄船妹子提供的游船服务属于哪种类型？（2）什么是旅游服务质量？

台儿庄古城内有15千米的水街、水巷，是目前国内水网最密集的水城之一。在古城内，旅游者乘坐摇橹船，可以欣赏水街、水巷的美景，聆听船妹子（见图）宛转悠扬的歌声和生动细致的讲解，尽情感受“人在船中坐、船在画中行”的乐趣。如今，船妹子的游船服务已经成为台儿庄古城内的一道靓丽风景。一、旅游服务概述

旅游服务是指旅游企业利用各种设施设备为旅游者提供的各种劳务的总和。旅游服务贯穿于旅游活动的全过程，是旅游企业日常工作的重要内容。旅游企业提供优质服务，能够提升企业形象，促进企业发展。（一）旅游服务的概念一、旅游服务概述

1．综合性（二）旅游服务的特点①旅游服务不仅包括无形的服务（如旅游从业者的服务态度、服务能力等），也包括有形的产品（如酒店的客房、旅行社的旅游大巴等）；②旅游企业为旅游者提供的服务是一系列的，例如，导游需要为旅游者安排出游线路、介绍相关景点、安排食宿和告知旅游者需要注意的事项等。一、旅游服务概述

2．一致性（二）旅游服务的特点旅游服务过程与旅游者的消费过程是同时发生的。例如，景区讲解员为旅游者提供讲解服务的过程，就是该旅游者消费的过程。一、旅游服务概述3．差异性（二）旅游服务的特点①每个旅游企业的服务理念、服务内容和服务标准等都有所不同，这使得不同旅游企业提供的服务也存在差异；

②旅游从业者在知识、思想道德等方面存在差异，使得旅游服务也存在差异。例如，同一景区内的不同讲解员为旅游者讲解同一景点时，其讲解方式和讲解内容都会有差异。一、旅游服务概述1．食宿服务（三）旅游服务的内容旅游者在旅游过程中的食宿，通常由专门的旅游企业来提供，而酒店正是为旅游者提供食宿服务的重要企业。酒店为旅游者提供的食宿服务主要有宴会服务、客房预订服务、客房清洁服务等。一、旅游服务概述2．交通服务（三）旅游服务的内容交通服务包括为旅游者提供合适的旅游交通工具，以及舒适、安全的乘坐环境等。一、旅游服务概述3．游览服务（三）旅游服务的内容无论是纯粹的游览观光、休闲度假，还是依托商务会展、科学考察等进行的旅游活动，都需要不同的旅游企业提供相应的服务。例如，旅行社提供信息咨询服务，景区提供景点维护和修缮服务等。一、旅游服务概述4．购物服务（三）旅游服务的内容旅游者通常会在旅游目的地购买各种工艺品、地方土特产品等，因此，旅游企业应为旅游者提供购物场所，创造和开发富有特色的旅游商品，并为旅游者介绍旅游商品。一、旅游服务概述5．娱乐服务（三）旅游服务的内容旅游企业应为旅游者提供娱乐项目、娱乐设施设备，以及娱乐指导和安全维护等。娱乐服务不仅能丰富旅游企业的旅游产品，提高旅游吸引力，还能满足旅游者对休闲娱乐的需求。一、旅游服务概述6．其他服务（三）旅游服务的内容除了以上主要的旅游服务外，旅游过程中还会涉及通信、外汇兑换、医疗急救、商务活动、教育培训等方面的服务。二、旅游服务质量概述（一）旅游服务质量的概念

旅游服务质量是指旅游企业为旅游者提供的服务能满足旅游者需要的程度。其中，“旅游者需要”是核心，旅游企业只有正确理解旅游者的需要，并把旅游者的真实需要作为服务的主要内容，才能为旅游者提供高质量的服务。二、旅游服务质量概述（二）旅游服务质量的构成1．技术质量技术质量是指旅游服务结果的质量，即旅游企业为旅游者提供了哪些服务。二、旅游服务质量概述（二）旅游服务质量的构成2．功能质量功能质量是指旅游服务过程的质量，即旅游企业是如何为旅游者提供服务的。这种质量不仅受服务时间、服务场所、服务态度、服务方法、服务效率等的影响，而且受旅游者的个性特点、知识水平、行为习惯等的影响，甚至还受其他旅游者的影响。二、旅游服务质量概述（二）旅游服务质量的构成3．形象质量

形象质量是指旅游企业在社会公众心目中的总体印象，包括企业的整体形象和企业所在地的形象。PART02掌握旅游服务质量的评估与改进

洪洞大槐树景区全员培训，提高服务能力

问题：（1）旅行社组织结构的类型有哪些？（2）在上述案例中，X旅行社调整后的组织结构属于哪种类型？

任务导入2020年11月底，山西省洪洞大槐树寻根祭祖园旅游景区（见图）北门广场上军歌嘹亮，一队队身着迷彩服的员工正在进行军训会演。冬季来临，北方景区进入了淡季。洪洞大槐树景区于2020年11月16日起，针对全体员工开展了为期一周的军事化训练。目的是不断改善员工的精神面貌，提高员工的素质与服务水平，打造一支创新拼搏、有高度执行力的团队，从而为旅游者提供更优质的服务。一、旅游服务质量评估（一）旅游服务质量评估的步骤旅游企业进行服务质量调查的方式主要有直接面谈、电话访谈、问卷调查、暗访调查，以及处理旅游者的评价和投诉等。旅游企业通过服务质量调查，能够掌握旅游者对旅游服务质量的要求以及自身服务的不足之处。

1．进行服务质量调查知识拓展直接面谈、电话访谈、问卷调查、暗访调查的比较调查方式优点缺点直接面谈（1）可提出较为复杂或深刻的问题；（2）能让旅游者更好地理解调查者的观点（1）成本较高；（2）对调查者的素质要求较高；（3）难以提出或回答较敏感的问题电话访谈（1）成本较低；（2）快捷；（3）可选择是否进行深入调查（1）难以提出较复杂的问题；（2）不便进行长时间的访谈；（3）仅限于语言沟通，难以维持旅游者的兴趣与注意力问卷调查（1）成本低；（2）能较好地避免调查者的偏见；（3）被调查者可以匿名（1）回复慢，回复率低；（2）对问卷设计的要求较高，如问题必须简短、针对性强等；（3）很难保证样本具有代表性暗访调查隐蔽性强，能获得更真实的调查资料对调查者的素质要求较高一、旅游服务质量评估（一）旅游服务质量评估的步骤旅游企业可采用平均分析法、回归分析法、相关分析法等方法，对所获得的信息进行整理与分析，从而得到有价值的信息。

2．整理与分析评估信息一、旅游服务质量评估（一）旅游服务质量评估的步骤旅游企业可通过文字、录像、图表等形式形成评估报告，以显示旅游服务质量评估的结果。

3．形成服务质量评估报告一、旅游服务质量评估（一）旅游服务质量评估的步骤旅游企业应针对具体问题，制定服务质量改进措施。例如，针对酒店员工对业务不熟悉和对专业技能掌握不到位的问题，酒店可以制定系统的培训方案，定期对酒店员工进行培训，以提高服务质量。

4．制定服务质量改进措施一、旅游服务质量评估（一）旅游服务质量评估的步骤旅游服务质量评估是一项长期的工作，旅游企业应定期检查本企业的服务质量，不断发现问题，并持续改进，从而不断提高企业的服务质量。

5．定期检查，不断改进一、旅游服务质量评估（二）SERVQUAL模型（1）可靠性，即旅游企业能够按时、准确地履行服务承诺。（2）响应性，即旅游企业随时愿意并积极为旅游者提供快捷、有效的服务。（3）保证性，即旅游从业者具备为旅游者提供服务的知识和能力。（4）移情性，即旅游从业者在为旅游者服务的过程中，能设身处地地为旅游者着想。（5）有形性，即旅游服务中的有形因素，如景区的服务场所设计、宣传品的摆放和员工的仪容仪表等。

1．维度一、旅游服务质量评估（二）SERVQUAL模型

2．评估要素维度评估要素可靠性提供承诺的服务独立处理旅游者的问题提供服务时，第一次就做好按照承诺的时间提供服务保持无差错记录响应性随时告知旅游者何时将提供服务向旅游者提供快捷的服务愿意帮助旅游者随时准备回答旅游者的问题，满足旅游者的要求保证性旅游从业者使旅游者建立信心旅游从业者使旅游者在与之接触中感到安全旅游从业者有礼貌旅游从业者有能力回答旅游者的问题移情性旅游从业者充分关注旅游者旅游从业者热情对待旅游者旅游从业者真心为旅游者着想旅游从业者理解旅游者的需要旅游从业者给旅游者提供方便的购买时间有形性现代化的设备外观上吸引人的设施旅游从业者着整洁、职业化的服装与所提供的服务相关的材料和设备同步案例尊敬的旅游者：您好！感谢您抽出宝贵的时间来填写这份调查问卷。这项调查旨在了解您对酒店西餐厅服务的满意度。请您仔细阅读调查问卷，并选择合适的选项。该调查问卷仅供酒店内部使用，您的信息将被严格保密，请放心作答。感谢您的参与、支持与合作！1．基本信息（1）您的性别是（

）。A．男 B．女（2）您的年龄是（

）。A．26岁以下 B．26～35岁 C．36～45岁D．46～55岁 E．55岁以上（3）您的文化程度是（

）。A．高中及以下 B．大专 C．本科D．硕士及以上（4）您的职业是（

）。……酒店西餐厅服务质量调查问卷二、旅游服务质量改进（一）旅游服务质量差距模型认知差距即旅游企业对旅游者期望服务质量理解的差距。该差距出现的原因主要有：①市场调研和市场需求分析做得不到位；②对旅游者期望的理解不准确；③与旅游者缺乏沟通；④没有与旅游者建立长期、稳定的关系。1．认知差距（差距1）旅游企业可以从以下三个方面消除此差距：（1）开展广泛、深入的市场调研，充分掌握旅游市场的动态和发展趋势。（2）建立信息传递渠道，重视企业员工传递的信息。（3）维护好与旅游者的关系，设立专门的部门或者责任人，定期与旅游者交流沟通。二、旅游服务质量改进（一）旅游服务质量差距模型服务质量标准差距即旅游企业对旅游者期望服务质量的理解与将这种理解转化为服务质量标准之间的差距。该差距出现的原因主要有：①服务质量标准有误或制定服务质量标准的程序有误；②对服务质量标准化工作不够重视；③服务质量标准方面的管理混乱。2．服务质量标准差距（差距2）旅游企业可以从以下两个方面消除此差距：（1）重视服务质量管理工作，根据旅游者的需要和期望确定服务质量标准并制定服务质量管理措施，以期从整体上提高服务质量。（2）服务人员与管理人员对服务质量要达成共识，以缩小服务质量标准差距。二、旅游服务质量改进（一）旅游服务质量差距模型服务传递差距即旅游企业制定的服务质量标准与实际服务质量之间的差距。该差距出现的原因主要有：①服务质量标准过于复杂和僵化；②旅游从业者不了解或不赞成这些标准；③服务设施设备达不到服务质量标准；④服务管理水平不高。3．服务传递差距（差距3）旅游企业可以从以下三个方面来消除此差距：（1）建立和完善质量管理体系，完善设施设备，使服务质量标准得以实施。（2）培养优秀的企业员工，使之能理解并执行企业的服务质量标准。（3）重视企业内部管理，建立相匹配的监督和奖励体系等。二、旅游服务质量改进（一）旅游服务质量差距模型市场沟通差距即旅游企业在对外沟通中所做出的承诺与实际服务质量之间的差距。该差距出现的原因主要有：①市场沟通计划不切实际；②过度夸大和承诺。4．市场沟通差距（差距4）旅游企业可以从以下两个方面来消除此差距：（1）在企业内部建立有效的管理机制，根据实际情况制订市场沟通计划。（2）管理和控制企业的各种承诺。二、旅游服务质量改进（一）旅游服务质量差距模型感知服务质量差距即旅游者实际感知的服务质量与期望的服务质量之间的差距。这一差距可能是上述某一个差距导致的，也可能是某几个差距共同作用的结果。

该差距会导致以下后果：①旅游者感到服务质量太差而拒绝继续接受服务；②影响旅游企业的口碑和形象；③影响旅游企业的正常运营。5．感知服务质量差距（差距5）

小净购买了A旅行社的某产品，其内容包括S故居游、古城夜景游、民俗歌剧院歌舞表演欣赏、水上漂流等。其中，民俗歌剧院的歌舞表演是小净特别期待的一个项目。但是，当A旅行社导游宣布游程结束时，小净也没有等到民俗歌剧院歌舞表演的项目。导游的解释是，歌剧院目前正在修建，还没正式对外开放。对此，小净非常失望，对A旅行社也非常不满。请问：该案例体现了哪些旅游服务质量差距？课堂互动二、旅游服务质量改进（二）提高旅游服务质量的途径（1）树立“质量第一”的观念，始终把提高旅游服务质量作为企业经营管理的重要工作，不断完善企业员工的道德准则和行为规范。（2）加强与旅游者沟通，及时了解和掌握旅游者的反馈信息，发现企业自身的缺点和不足，并不断改进。1．树立提高旅游服务质量的意识和观念二、旅游服务质量改进（二）提高旅游服务质量的途径旅游服务质量法规体系建设是旅游法制建设的基础，也是保证旅游服务质量的根本。只有将旅游企业和旅游从业者的责任与义务纳入法制化的轨道，使旅游服务质量管理工作有法可依，旅游服务质量才能真正得到提高。2．加强旅游服务质量法规体系的建设二、旅游服务质量改进（二）提高旅游服务质量的途径（1）建立多层次、多方面的标准化体系。（2