2025 品牌价值评价 石油和化学工业

GB/T31281—2025

前言

本文件按照标准化工作导则第部分标准化文件的结构和起草规则的规定

GB/T1.1—2020《1:》

起草

。

本文件代替品牌价值评价石油和化学工业与相比

GB/T31281—2014《》。GB/T31281—2014,

除结构调整和编辑性改动外主要技术变化如下

,:

更改了范围见第章年版的第章

a)(1,20141);

更改了石油和化学工业品牌强度指标从有形要素质量要素创新要素服务要素无形要素

b),、、、、

个方面对原有强度指标进行了调整和优化见第章年版的第章

5(4,20145);

更改了多周期超额收益法部分公式中符号的含义和数据采集方式品牌强度系数的公式见第

c)、(

章年版的第章

5,20144)。

请注意本文件的某些内容可能涉及专利本文件的发布机构不承担识别专利的责任

。。

本文件由全国品牌评价标准化技术委员会提出并归口

(SAC/TC532)。

本文件起草单位中国石油和化学工业联合会中国品牌建设促进会中国石油天然气集团有限公

:、、

司中国石油化工集团有限公司中国海洋石油集团有限公司中国中化控股有限责任公司华峰集团有

、、、、

限公司中化石油销售有限公司山东胜星化工有限公司三角威海华盛轮胎有限公司北京中化联合

、、、()、

认证有限公司杭州电子科技大学

、。

本文件主要起草人丁士育吕安然董哲康杜红印王馨媛孙婧郭凤琳邹宗钧吴缃云延廷军

:、、、、、、、、、、

王波庄相宁李冬平巩晨潘蕊王鑫张宇孙琳

、、、、、、、。

本文件及其所代替文件的历次版本情况为

:

年首次发布为

———2014GB/T31281—2014;

本次为第一次修订

———。

Ⅰ

GB/T31281—2025

品牌价值评价石油和化学工业

1范围

本文件给出了石油和化学工业品牌价值评价的品牌强度评价模型和评价过程

、。

本文件适用于石油和化学工业的企业品牌价值的自我评价也适用于行业组织和第三方机构对企

,

业进行品牌价值评价

。

2规范性引用文件

下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款其中注日期的引用文

。,

件仅该日期对应的版本适用于本文件不注日期的引用文件其最新版本包括所有的修改单适用于

,;,()

本文件

。

品牌术语

GB/T29185

3术语和定义

界定的术语和定义适用于本文件

GB/T29185。

4品牌强度

41概述

.

石油和化学工业品牌强度测算指标包括有形要素K质量要素K创新要素K服务要素

(1)、(2)、(3)、

K和无形要素K各级评价指标及内容见附录

(4)(5)。A。

42有形要素K1

.()

评价指标包括但不限于

:

市场表现

———;

盈利能力

———。

43质量要素K2

.()

评价指标包括但不限于

:

质量水平

———;

质量管理

———;

质量信用

———。

44创新要素K3

.()

评价指标包括但不限于

:

创新能力

———;

创新成效

———。

1

GB/T31281—2025

45服务要素K4

.()

评价指标包括但不限于

:

服务能力

———;

服务结果

———。

46无形要素K5

.()

评价指标包括但不限于

:

品牌运营

———;

品牌管理

———;

社会责任

———;

品牌影响

———。

47品牌强度的计算

.

品牌强度K需根据有形要素K质量要素K创新要素K服务要素K和无形要素

()(1)、(2)、(3)、(4)

K等五个一级指标按公式计算

(5),(1):

5

K=Ki×Wi

i=…………(1)

1

式中∑

:

K品牌强度

———;

Ki第i个一级指标评价值

———;

Wi第i个一级指标对品牌强度K的影响权重

———。

有形要素K质量要素K创新要素K服务要素K和无形要素K由二级指标构成

(1)、(2)、(3)、(4)(5),

按公式计算

(2):

n

Ki=Kij×Wijj=n

j=(1,2,…,)…………(2)

1

式中∑

:

Ki第i个一级指标评价值

———;

Kij第i个一级指标下属第个指标评价值

———j;

Wij第i个一级指标下属第个指标对Ki的影响权重

———j。

5评价模型

51概述

.

石油和化学工业品牌价值评价采用多周期超额收益法

。

52多周期超额收益法模型

.

采用多周期超额收益法开展品牌价值评价按公式计算

,():

T3

FtFT+

VBC,BC,1

B=t+1T

t=+RR-g·+R…………(3)

∑1(1)()(1)

式中

:

V品牌价值

B———;

T预测期末年根据行业和品牌特点预测期一般为年年

———,,3~5;

2

GB/T31281—2025

Ftt年度品牌收益

BC,———;

R品牌资产折现率

———;

FTT年度品牌收益

BC,+1———+1;

永续增长率可采用长期预期通货膨胀率

g———,。

53品牌收益

.

531确定品牌收益

..

当年度的品牌收益F按公式计算

(BC)(4):

F=P-I×β

BC(AA)…………(4)

式中

:

F当年度品牌收益

BC———;

P当年度调整后的企业收益使用时宜考虑非经常性经营项目影响

A———,;

I有形资产收益

A———;

无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数

β———。

预测T年度收益时可依据评价基准日前年年的品牌收益趋势进行预测

+1,3~5。

532确定有形资产收益

..

5321有形资产收益

...

有形资产收益按公式计算

(5):

I=A×B+A×B

ACTCTNCTNCT…………(5)

式中

:

I有形资产收益

A———;

A流动有形资产总额

CT———;

B流动有形资产投资报酬率

CT———;

A非流动有形资产总额

NCT———;

B非流动有形资产投资报酬率

NCT———。

5322流动有形资产收益率

...

流动有形资产收益率参照国家制定和执行货币政策部门授权的机构计算并公布的年期基础性的

1

贷款参考利率计算

。

5323非流动有形资产收益率

...

非流动有形资产收益率是购置或者投资非流动资产时所要求的必要报酬率不低于国家制定和执

,

行货币政策部门授权的机构计算并公布的年期以上基础性的贷款参考利率

5。

54确定品牌资产折现率

.

541品牌资产折现率

..

品牌资产折现率宜与品牌计算口径相匹配可结合年或年行业平均资产报酬率与品牌强度系

,35

数来确定同时还需考虑经济上行或下行期波动较大等情况

,。

品牌资产折现率按公式计算

(6):

R=Z×k

…………(6)

3

GB/T31281—2025

式中

:

R品牌资产折现率

———;

Z品牌所在行业平均资产报酬率

———;

k品牌强度系数

———。

542行业平均资产报酬率

..

行业平均资产报酬率可通过计算相同行业或相近行业类型和规模的上市企业平均资产报酬率获

、

得也可通过统计调查等方式获得

,。

543品牌强度系数

..

品牌强度系数可以按公式计算

(7):

k=1

K…………(7)

f()

式中

:

k品牌强度系数

———;

K品牌强度

———;

K以K为变量的函数关系公式可根据资产折现的一般规律品牌发展阶段状况和所在

f()———,、

行业市场实际情况选择线性函数对数函数等适宜的函数表达式

,、。

注通常品牌强度K越高品牌系数k值越小k取值范围一般设定为

:,,0.6~2。

6评价过程

61识别评价目的

.

根据评价用途结果使用方的要求和被评价品牌特性等因素确定评价目的不同的评价目的将影

、。

响评价程序评价精度和结果报告的形式

、。

62确定评价对象及范围

.

评价前应识别界定和描述评价对象包括其产品或服务范围品牌价值评价的范围等

、,、。

63判断评价方法的适用性

.

根据被评价品牌的特点判断评价方法的适用性

,。

选择评价方法时可以考虑但不限于以下因素

,:

评价目的

a);

品牌经营状况如盈利状况

b),;

方法中所涉及的各项评价指标数据的可获取性

c);

评价结果的一致性要求

d)。

64确定模型参数

.

根据品牌所在国家区域行业等相关货币政策行业发展政策当前市场经济情况和所选择的评价

、、、,

方法确定以下模型参数

:

评价年和评价周期

a);

收益预测方法

b);

评价周期内的永续增长率

c);

4

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行业平均资产报酬率

d);

无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数

e)。

65采集评价数据

.

遵循真实准确客观的原则采集评价所需的各类数据

、、,。

评价数据获取的渠道包括但不限于以下

:

被评价品牌公开发布或提供的信息和数据

———;

国际国家和地方相关部门公布的相关统计数据

———、;

评价主体采用调查等方式获取的与评价相关的信息和数据

———;

可采信的第三方机构提供的调查报告文献等相关资料

———、;

社会有关方面公开发布的相关信息

———。

66执行评价过程

.

评价过程包括

:

根据评价对象财务信息确定品牌收益

———,;

采用适当方法汇总各级评价指标计算品牌强度系数k

———,;

将上述信息输入到评价模型中计算品牌价值

———,。

67报告评价结果

.

根据评价目的采取适当形式报告评价结果

,。

5

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附录A

资料性

()

品牌强度指标及说明

品牌强度指标及说明见表

A.1。

表A1品牌强度指标及说明

.

一级指标及分值二级指标及分值指标说明

国内市场占有率

销售收入在行业中的排名

市场表现分

(80)产品出口额占主营业务收入比重及在行业中的排名

有形要素

产品销售范围及出口国家的数量

分

()

140连续盈利年数

盈利能力分净资产收益率

(60)

总资产收益率

产品执行标准的先进性

质量水平分产品制造工艺及生产设备设施等先进性情况

(80)、

通过产品认证情况

通过管理体系认证情况

产品质量安全主体责任体系建设情况

质量要素

质量管理分获得质量奖励情况

分(110)

()

240开展质量改进活动情况

质量管理数字化建设情况

产品质量监督抽查情况

质量信用分企业质量信用等级及诚信体系建设情况

(50)

一年内主营产品质量问题客户投诉率

研发经费投入占比及增长率

研发人员占比

创新平台建设情况

创新能力分

(120)参与标准化技术组织权威技术团体或联盟情况

、

与高校科研院所的技术创新合作情况

创新要素、

分国外研发区域布局研发机构数量与分布情况

(200)()

拥有有效专利的种类和数量

获得科技奖励情况

创新成效分

(80)参与标准制修订情况

新产品销售收入占比

6

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表A1品牌强度指标及说明续

.()

一级指标及分值二级指标及分值指标说明

服务种类

服务响应时间

服务能力分服务承诺及履行标准