旅游消费者行为学第二版课件 第二章 旅游消费者行为解释模型

《旅游消费者行为学》原理篇第二章旅游消费者行为解释模型本章学习目标旅游消费者行为的研究深受消费者行为研究的理论影响，许多有关旅游者消费行为的解释模型，亦是在消费者行为模型的基础上发展而来。例如，希摩尔（Schmoll）基于霍华德—谢思模型（Howard-ShethModel）以及尼科西亚（Nicosia）模型，构建了一个专门针对旅游者决策行为的理论框架（后文会详细介绍）。因此，为了全面理解旅游消费者的决策机制、影响因素等内容，有必要了解消费者行为研究的主要内容，进而为分析旅游消费者行为奠定理论基础。以下为本章学习目标。了解消费者行为的几类主要解释模型；理解旅游消费者行为的几种主要解释模型；理解消费与旅游消费行为的关系。本章关键词消费者行为解释模型；旅游消费者解释模型；决策导向模型；体验导向模型；行为影响导向模型引例清明假期旅游消费仪式感拉满：传统文化成“流量密码”清明假期，全国大部分地区天气晴好，消费者出游热情高涨。同程旅行发布的《2025清明假期旅行消费盘点》显示，清明小长假期间周边游、短途游需求旺盛，全国主要城市的重点景区、乡村度假区等客流量持续高位运行。同时，清明假期期间“拼假族”的长线游需求亮点纷呈，出境游需求也保持了强劲增长势头。清明假期，周边短途游更青睐历史文化名城，北京、南京、西安、重庆、苏州、洛阳、开封等热度居前。旅游消费大众化趋势之下，仪式感也成为风景之外不可或缺的体验。穿着汉服到历史博物馆逛展是年轻人为打开灿烂中华文化准备的仪式感。同程旅行平台数据显示，清明假期全国主要的省级历史博物馆和热门城市博物馆人气持续处于高位，“顶流”博物馆的参观名额在假期前一周就纷纷约满。全国人气较高的博物馆主要有陕西历史博物馆、北京故宫博物院、中国国家博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆等。清明赏花的仪式感“顶配”,莫过于到千年古刹中参加传统文化活动顺道探寻春的踪迹。同程旅行平台数据显示，清明假期全国各地知名寺庙类景区人气较日常均值上升了200%以上。人气较高的寺庙类景区主要有武汉古德寺、苏州寒山寺、西安大兴善寺、南京鸡鸣寺等。热门寺庙不仅有传承千百年的传统文化活动，同时还有各自的春季“镇寺名花”。例如，南京鸡鸣寺的楼花，扬州大明寺的山茶花，上海东林寺的樱花、桃花、海棠花，北京潭柘寺的玉兰花等，在寺庙古建的映衬下特别“出片儿”。引例清明爬山更是专属于勇敢者的春游挑战。同程旅行平台数据显示，清明假期山岳类风景区的热度仅次于赏花踏青和主题乐园，泰山、黄山、华山、三清山、普陀山等知名风景区热度位居全国前列。热门花卉也成为一些旅游目的地吸引游客的绝对主角。同程旅行平台数据显示，清明假期赏花游目的地以武汉、洛阳、无锡、(上饶)婺源、伊犁、林芝、广州等热度最高。清明假期的赏花游主要以楼花、牡丹、桃花等花卉品种的人气最高，拥有相关热门花卉的传统目的地出游热度上升明显。引例洛阳国际牡丹节的举办不仅吸引了国内长线游客，也让洛阳成为中部地区较为热门的入境游目的地。同程旅行平台数据显示，4月3日至6日洛阳酒店预订热度月环比增长超200%,武汉、无锡、上饶、林芝等赏花游热门目的地的酒店预订热度也达到了近100%的环比增幅。交通方面，假期期间全国主要城市飞往上述热门目的地的机票、火车票的预订热度环比增幅较大，部分线路的高铁票“一票难求”。清明赏花游对相关目的地的旅游消费带动作用显著。资料来源：阎密.清明旅游消费仪式感拉满.国际商报,2025-04-08(002).（作者有改动）引例从2025年清明假期的旅游消费可以看到，旅游消费者的需求呈现出一种典型的复合型旅游愿景。从历史文化名城的博物馆热潮，到寺庙赏花的情境体验，再到“汉服打卡”“登高踏青”等具有仪式感的旅游体验，旅游消费者的旅游行为不仅出于对自然风光和文化资源的向往，更体现了深层的身份建构、情感表达与社会互动需求。这些旅游行为过程该如何去理解呢？哪些因素驱动旅游消费者的行为呢？以及这些因素对旅游者决策过程有哪些影响机制呢？带着这些问题，让我们来学习本章内容。案例启示本章知识结构图图2-1知识结构第一节消费者行为解释模型消费者行为解释模型是用以解释消费者购买行为的定性或定量模型，其核心在于对消费者行为的一般规律进行结构性阐释。目前，西方学者围绕这一主题发展出诸多成果，它们从不同视角描述了影响消费者行为的因素及其互动关系，为我们全面、系统地理解和把握消费者行为提供了重要支撑。通常，消费者行为学教材或著作将这些解释模型归为三类导向研究（图2-2），即决策导向研究、体验导向研究与行为影响导向研究。这些分类和成果为我们深入理解消费者行为提供了明确的思考路径与分析框架。图2-2消费者行为研究的分析视角决策导向研究关注消费者在信息获取、产品评估与选择过程中的认知机制，强调消费者是理性的决策者。相关研究常借助认知心理学与经济学的理论，分析消费者如何在不同的备选项中做出理性判断。决策导向研究对高度参与、功能导向的产品消费具有较强的解释力，但是对消费者的非理性行为关注不足。

体验导向研究则突破了理性与非理性的二元对立，关注消费过程中情绪、感官、象征意义如何影响消费者购买行为。相关研究者认为，消费者在消费过程中会追求愉悦、幻想与个性化体验，消费中的体验是消费行为的核心驱动力，而非附属的结果。

行为影响导向研究关注产品或品牌如何与消费者产生情感共鸣，从而促使消费者产生购买行为。同时，行为影响导向研究认为消费者是对外部刺激做出即时反应的行为主体，反对将消费者视为完全理性的决策者。行为影响导向研究强调环境因素（如灯光、气味、空间布置）对消费者行为的直接诱发作用，但缺乏对消费者态度、信念等中介变量的关注。其主要借鉴行为心理学方法解释相关购买行为，对冲动消费行为以及零售环境对消费者购买行为的影响有较强的解释力。一、消费者行为过程解释模型（一）霍华德—谢思模型霍华德—谢思模型最初由霍华德（Howard）于1963年提出，后在1969年与谢思（Sheth）合作修订并正式成型。该模型基于“刺激—反应”理论，试图系统解释消费者的购买决策过程a。该模型认为影响消费者决策行为的主要变量包括：①刺激或投入因素（输入变量）；②外在因素；③内在因素（心理活动过程）；④反应或者产出因素。在该模型中，输入变量主要包括三类刺激：实质性刺激、象征性刺激和社会性刺激。消费者对这些外部信息并非被动接受，而是有选择地进行接收和反应。知觉过程与学习过程构成了“黑箱”机制，即消费者在接收刺激之后在内部进行心理加工和认知建构。这一内部机制引导消费者形成购买意愿，但受到消费者现有动机、信心水平、经验等因素的影响。“黑箱”内部的心理活动向外部输出注意、品牌认知、态度、意愿及购买行为等变量。换句话说，消费者在经历刺激接收、信息处理、认知与学习等过程后，最终形成具体的消费行为，如图2-3所示。图2-3霍华德—谢思模型（一）霍华德—谢思模型（二）霍金斯模型霍金斯模型是由美国俄勒冈大学教授霍金斯（Hawkins）、贝斯特（Best）和亚利桑那州立大学教授科尼（Coney）三位学者在其合著的《消费者行为学》一书中首次提出，该消费者行为解释模型如图2-4所示。该模型是一个关于消费者心理和行为与营销策略之间关系的模型，提供了一个描述消费者特征的基本结构与决策过程框架，同时呈现了消费者心理与行为性质的信念和认识。霍金斯等认为，消费者行为是在一定情境下的决策过程：“识别问题—信息搜集—评价与选择—经销商（店铺）选择与购买—购买过程”。在这个过程中，消费者在内、外因素的影响下，形成自我形象和生活方式。消费者的自我形象和生活方式导致相应的需要与欲望的产生，这些需要与欲望大部分通过消费行为获得满足。一旦消费者面临相关情境，消费决策过程将被启动。这一过程以及随之而来的产品获取与消费体验会对消费者的内部特性和外部环境产生影响，最终引起其自我形象与生活方式的调整或变化。图2-4霍金斯的消费者行为总体模型（二）霍金斯模型二、消费者行为影响因素解释模型（一）两因素论两因素论将影响因素分为两大类：一类存在于消费者内部，另一类存在于消费者外部。个体因素往往决定了个体对旅游行为的基本倾向与偏好，其主要包括个体的心理特征、需求动机、价值观念、态度倾向等。外部因素则在具体情境中发挥诱发或调节作用，影响个体是否最终采取实际行动，主要包括社会环境、文化背景、媒体传播、他人影响等。个体内在动因与外部环境刺激之间的交互作用共同构成了消费者行为的复杂成因系统。（二）三因素论三因素论则在两因素论的基础上进一步发展，将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素并单独分离出来，从外部环境因素、消费者内部因素和市场营销因素三方面分析消费者行为受到的全面影响，如图2-5所示。在消费者行为研究中，将营销因素单独分离出来，主要是凸显企业在影响消费者决策过程中的主动性与策略性作用图2-5消费者行为的三大影响因素（三）四层面说菲利普·科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理，如图2-6所示。消费者行为学影响因素的文化层面不仅塑造个体的价值观、审美偏好与消费理念，也影响个体对旅游意义的理解；社会层面强调消费者所处的社会关系网络对消费者行为的引导与制约；个人层面关注个体的生命周期、职业、收入、教育、生活方式等因素；心理层面涉及个体在认知、动机、知觉、学习与态度等方面的内在心理因素。图2-6消费者行为影响因素的四个层面第二节决策导向的解释模型一、决策导向研究决策视角以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，重点在于了解消费者是如何形成策略或计划，并在不同产品之间做出选择的。采用这一视角研究消费者行为，大量依赖认知心理学、实验心理学和经济学的某些成果。虽然在这一研究方法指导下确实产生了很多富有价值的研究成果，但有两个方面的问题需要注意：一是消费者在有些产品的购买上并不是采用一种系统、主动和理性的决策方式，而很可能是采用习惯性的反应方式，或者很少涉及有意识的决策；二是消费者的购买决策过程不仅可能要跨越一个比较长的时段，而且是动态变化的，做出决策所依赖的信息往往带有模糊或含混的成分。以上两点，实际上意味着决策视角在探究某些消费者行为时不可避免地存在一定的局限。

决策导向研究关注消费者如何在需求明确、信息收集、选项评估的基础上，做出最优购买决策。其中，较具代表性的有E.K.B模型和尼科西亚模型等。E.K.B模型是消费者行为研究中的经典模型，于1968年由恩格尔（Engel）、科拉特（Kollat）和布莱克威尔（Blackwell）提出，并于1984年修订完善。E.K.B.模型由信息处理程序、中枢控制系统、决策过程与外部环境因素四个核心模块构成，如图2-7所示。二、典型模型例举（一）E.K.B模型图2-7E.K.B.消费者行为模型该模型假设消费者是积极的信息加工者和理性的决策者，系统揭示了消费者从问题识别到购买决策再到购后行为的全过程。该模型认为，外界信息在特定因素刺激下会进入消费者的感知范围。消费者通过注意、理解、记忆等认知加工程序形成对商品或服务的信息和经验判断并加以存储，从而建立起对产品或服务的初步认识。随后消费者结合自身的价值观、动机、态度对信息进行筛选与加工，构成信息处理程序，并在内心进行研究、评估和选择，最终产生具体的购买行为。此外，消费者的决策行为在一定程度上受到外部环境因素的影响。此后，消费者通过实际使用商品或服务形成消费体验，并据此评估满意程度。这一评估结果将作为反馈信息被输入中枢控制系统，转化为新的认知经验，进而影响其未来的购买决策与消费行为。（一）E.K.B模型（二）尼科西亚模型尼科西亚模型在1966年被提出，是较早将消费者决策过程视为一个动态、互动、信息反馈系统的理论模型。该模型认为消费行为是消费者与企业在信息沟通、态度形成、动机激发与购买反馈等环节中持续互动的动态过程，并非消费者孤立的选择行为。整个模型主要由四个相互关联的部分共同构成，呈现了消费者从信息接收、态度变化到购买行为和反馈的完整路径，如图2-8所示。图2-8消费者决策过程第一部分：信息沟通与态度形成。这一部分主要是企业和消费者之间的信息传递与态度形成的过程。企业通过广告、宣传等手段，将产品或品牌信息传递给消费者。消费者接收信息后，根据自身的经验、价值观和个性，形成对该产品或品牌的初步态度。这一部分涉及企业与消费者双方的态度，分别是企业对市场与消费者的定位以及消费者对产品或品牌的信息解读和反应。第二部分：动机产生与调查评价。当消费者对企业传递的信息产生兴趣并激发初步动机后，会主动进入信息搜索阶段，以进一步评估是否采取购买行为。在此过程中，消费者会调动记忆并借助外部渠道获取更多有关产品的信息。消费者通过对各类信息的整合与判断，对不同产品方案进行比较和评估，进而强化或调整原有动机，形成明确的购买意向。（二）尼科西亚模型第三部分：购买决策与行为。消费者在完成对不同产品或品牌的评估后，将购买动机转化为实际的购买行为。决策与购买行为受到一定现实条件的影响，如产品的可用性、零售商的分布、销售渠道便利性等。若外部条件与消费者期望匹配，购买行为便顺利发生。第四部分：购后体验与反馈。消费者在购买并使用产品后，会根据实际体验对产品或品牌进行评价。这些购后体验会被消费者记忆并储存下来，影响其未来的购买态度与行为倾向。如果购后体验令消费者满意，则可能形成品牌忠诚，持续购买；若体验不佳，则可能放弃再次购买。此外，消费者的使用反馈能够为企业后续产品改进、定价调整和营销策略优化提供依据，进而形成营销闭环。（二）尼科西亚模型第三节体验导向的解释模型一、体验导向研究体验的界定和研究最早始于哲学领域，随后心理学、美学、教育学、经济学和管理学都开始对其加以关注。真正的消费体验研究是从关注效用型消费的对立面享乐型消费开始的。虽然传统的消费者决策模型也涉及情感，但基本不涉及特定情感，而是更多地关注消费者投入的时间与金钱；而享乐型消费更加关注消费者的情感体验与个性化，研究人员也着重于分析与购买相伴随的各种感觉情绪、想象和象征。体验视角下，消费者不再被简单地看作是一个完全理性的思考者，研究者更多地关注消费中个体追求幻想、感觉和娱乐以及产品对其生活的影响。因此，情感化、个性化和体验设计成为消费者体验研究中最核心的三个概念。这一研究路径不仅丰富了我们对消费者动因的理解，也推动了市场营销策略从理性说服向情感共鸣的范式转变，重新定义了产品与消费者生活之间的关系。二、典型模型例举（一）消费体验整合模型安西诺多斯（Anthinodors）于2002年提出了一种消费体验的整合理论模型，该模型源于现象学的四个基本领域：意图、感知意义、个人历史与体验特征（图2-9）。在该模型中：意图指消费者对特定目标的指向与追求，是消费行为的出发点；感知意义指消费者通过情感加工所形成的各类意义，它构成了消费者主观意识中的体验基础；个人历史则用以解释这些感知意义的来源与形成过程，即过往经历如何影响个体对消费体验的理解与评价；消费体验特征是模型的核心维度，它反映消费者对体验的心理反应，是涉入程度、满意度、信息搜寻行为、认知活动及口碑行为的前兆。该模型最大特点是将消费体验视为由主观意图、感知意义和个体经验共同塑造的意义生成过程，强调体验的情境性、个体差异化和文化嵌入性，对于理解现代消费中情感驱动、文化差异与品牌体验具有重要的理论价值。图2-9消费体验整合模型（一）消费体验整合模型（二）体验视角的消费者购买决策模型莫温（Mowen）和迈纳（Minor）在其所著的《消费者行为学》一书中对体验导向视角下的消费者购买决策过程进行了系统整理，强调情感因素贯穿购买行为始终，是驱动消费动机、选择判断与满意度评价的核心变量，如图2-10所示。其中，消费决策过程的问题识别、信息搜集、备选方案评价、选择和购后评价五个阶段均受到情感因素的影响。图2-10体验视角的消费者购买决策模型（二）体验视角的消费者购买决策模型第四节行为影响导向的解释模型一、行为影响导向研究行为影响导向的研究主要关注消费者在外部环境驱动下所表现出的非理性、即时性行为，强调外部环境因素对行为的直接作用，而非通过影响消费者的态度或认知间接发生作用。研究人员认为这一过程可能与消费者对产品的信念和评价无直接关系，消费者在特定情境中可能尚未形成明确的信念便已做出购买决策。例如，商店中的布局设计、气味、灯光营造的环境因素，直接诱发了消费者的购买行为。这种对行为本身的关注，构成行为影响研究的基础。行为影响导向研究拓展了对消费者行为的理解视角，也对营销策略的制订提出了新的启示，即如何通过情境与设计“引发”消费者的行为。

在行为影响导向的研究中，学者们提出侧重强调环境因素直接影响消费者行为的解释模型。其中，较为经典的解释模型有霍金斯-斯特恩冲动购买模型（Hawkins–SternImpulseBuyingModel）与冲动性消费的整合模型（CIFEframework）。二、典型模型例举（一）霍金斯-斯特恩冲动购买模型霍金斯·斯特恩（HawkinsStern）在1962年提出冲动购买模型，该模型是消费者行为学中解释非理性购买决策的核心理论之一。冲动购买模型突破了传统理性决策，认为冲动购买行为受即时情绪、外部刺激和情境因素的驱动，如图2-11所示。斯特恩将冲动购买分为四种类型，分别是纯粹购买、提醒购买、建议购买、计划购买。图2-11冲动购买类型与影响因素纯粹购买（pureimpulsebuying）：有时称为吸引购买，主要发生在消费者完全没有计划的情况下，是一种最典型、最容易识别的冲动性消费行为。纯粹购买是消费者出于对新鲜感的追求而做出的突然购买决定。这种购买行为呈现高度的非计划性与情感驱动，打破了原有的受预算、时间、地点或购物清单约束的购物模式。提醒购买（reminderimpulsebuying）：指消费者在未计划购买某商品的情况下，因视觉接触或外部环境刺激，产生了购买动机并实施购买行为的过程。这种类型的冲动消费通常源于消费者对商品已有经验或相关信息的回忆，如想起曾经的广告、促销信息，或之前正向的购买体验。建议购买（suggestionimpulsebuying）：指消费者在原本没有计划或了解的情况下，因他人的推荐（如导购、广告或促销推介）而首次接触某商品，并在现场对产品进行快速评估后产生购买行为的过程。这种冲动购买主要由外部建议的即时认知与想象引发，并非源自对产品的熟悉或记忆，如设想产品的用途、功能或潜在价值。（一）霍金斯-斯特恩冲动购买模型计划购买（plannedimpulsebuying）：指消费者虽然进入商店时已有明确的购物目标，但也有意地期待发生额外、未计划的消费行为。此类消费行为是有条件的、受情境驱动的消费行为。计划购买通常发生在面对价格优惠、折扣、优惠券等情况下，消费者原本没有打算购买相关商品，但出于对“划算”或“机会难得”的判断，最终做出了购买决策。在此类购买行为中，虽然“计划性”与“冲动性”看似矛盾，但冲动实际上是建立在事先准备与灵活期待的基础上的。在冲动购买模型中主要有九类影响因素，分别为低价、边际需求、商品分布、自助服务、广告宣传、显著的门店陈列、产品生命周期短、体积小或重量轻、易于存储。这些因素主要从商品特性与零售环境两方面影响购买行为，降低消费者的决策成本与心理阻力，增强即时购买的可能性。（一）霍金斯-斯特恩冲动购买模型（二）冲动性消费的整合模型冲动性消费整合模型（comprehensiveframeworkforimpulsebuying，CIFE模型）由道拉克亚（Dholakia）于2000年提出，是在综合关于冲动性购买行为研究的基础上建立的理论框架，如图2-12所示。该模型整合了影响冲动性消费的关键因素，主要是三类前导变量：一是营销刺激，如产品的陈列、促销策略等；二是个体的冲动特质，主要是消费者的心理倾向与行为特征；三是情境变量，如消费者当时的财务状况、时间压力与情绪状态等。这三种因素中的一种或多种交互作用形成消费动性。图2-12冲动性消费的整合模型道拉克亚指出消费冲动能否转化为实际购买行为，关键在于消费冲动与当下情境之间是否具有一致性。若消费者处于消费冲动与情境的一致性中，通常将冲动视为与其目标相符的反应，从而快速、本能地完成购买。反之，若消费者处于不一致性情境，则会在消费冲动与现实限制之间产生矛盾与冲突，进而引发认知评估与意志判断。此时，消费者的认知评估就成了消费行为的决定因素。（二）冲动性消费的整合模型第五节旅游消费者行为解释模型的分类一、总体解释模型（一）马西森—沃尔旅游消费者行为解释模型马西森和沃尔于1982年提出的旅游消费者解释模型重点聚焦旅游决策过程，是旅游消费者行为研究中的经典理论框架。该模型将旅游决策视为一个多阶段的线性过程，并强调外部环境与旅游者内在特征的交互作用，模型主要包括旅游需求与欲望的感知阶段、信息的搜寻与评估阶段、旅游决策阶段、旅游准备和旅游体验阶段、旅游满意的评价阶段五个阶段，如图2-13所示。图2-13马西森—沃尔旅游消费者行为解释模型（二）希摩尔旅游消费者行为解释模型希摩尔于1977年在霍华德—谢思模型以及尼科西亚模型的基础上，构建了一个专门针对旅游决策行为的理论框架，如图2-14所示。该模型是在深入吸收消费者行为理论的心理—社会视角后，尝试将旅游决策的独特性纳入分析，它是早期旅游消费者行为研究中的经典模型之一。其基于以下假设：①决策过程及其最终结果受旅游者目标、旅游机会、沟通有效性和干扰或非干扰型变量四个系列变量共同影响；②这四个系列变量及其各自构成要素是可以识别的；③旅游决策是一个多阶段、连续性的显著过程。图2-14希摩尔旅游消费者行为解释模型（二）希摩尔旅游消费者行为解释模型二、影响因素的解释模型对于旅游消费者行为的影响因素，在既有研究成果的基础上，笔者以行为科学理论为基础，将其划分为旅游者内在因素、外在因素和目的地因素三类，整合架构来探讨、分析、解释或预测旅游者行为，如图2-15所示。图2-15旅游消费者行为影响因素解释模型1.内在因素影响旅游者行为的内在因素有感知、认知、学习、记忆、个性、人格、态度、偏好、动机等。感知和认知是旅游者选择、组织和解释各类信息，用以创造一个有意义世界意象的过程；学习和记忆是经验累积所带来的旅游者行为的变化；个性和人格是旅游者表现出来的特有行为模式，是其将阅历和行为有机系统整理之后的心理结构；态度和偏好是旅游者对人、事、物所持的肯定或否定的感觉；动机是引导个人去实现目标的一种内在动力。这些心理因素是影响旅游者行为的内在因素。各因素之间是独立的解释变项，也是相互关联的因素。具有某些人格特质的旅游者，必然也有与此特质相关的学习、动机、感知和态度特质。例如，具有“攻击性格”的旅游者，在其心理因素特质上的呈现必然异于“保守性格”旅游者。因此，只有独立或整体地考虑这些心理和行为因素，才能对旅游者行为做最佳的诠释。2.外在因素

影响旅游者行为的外在因素有角色、家庭、社会阶层、参考群体和文化等。角色反映了旅游者在社会系统中的地位，以及相应的权利和义务、权力和责任；家庭的结构、生命周期、规模等对旅游者的消费与体验方式均会产生非常重要的影响；社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，其价值观、兴趣爱好和行为方式都具有相对的同质性和持久性，这是旅游者市场类别划分的重要参数；参考群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，这使旅游者自觉或不自觉地靠拢“群内成员”的行为方式或模式，呈现一定的“效仿”和“趋同”特征；文化是社会成员共同拥有的规范、传统、道德、习俗、行为模式等方面的综合反映，不同文化背景的旅游者会表现出不同的行为方式与特征，客源国与东道国在价值观、行为规范、感知、社会交往等方面的文化差异都会对旅游者的行为与偏好产生影响。3.目的地因素旅游是人们通过旅行离开惯常环境并在目的地作短时间停留的活动，是一种综合的人类活动，它包括空间移动、异地暂居、游憩休闲等诸多内容。和人类其他活动不同，旅游活动在空间上有明确的指向性，即指向目的地。旅游目的地是旅游活动的空间载体，它记录了旅游活动中人们的行为过程，反映了旅游活动与空间环境之间的互动关系，并从一个侧面呈现了人类生活方式的变化及其与特殊指向空间的相互影响。目的地因素对旅游者行为的影响主要可以分为两类：一类是宏观的旅游目的地特征，如政治、经济、社会、文化、技术，生态等；一类是与旅游者交往的特定人群，如原住民、其他旅游者及目的地旅游从业人员等。

3.目的地因素作为人类社会非常重要的一种交往方式，旅游交往是一种暂时性的个人之间的非正式平行交往。旅游交往在时间上始于旅游过程的开始，止于旅游过程的结束。在旅游目的地，旅游者的交往对象一般是脱离了原社会系统职能约束的平等的旅伴、旅游目的地居民或旅游从业人员，彼此间的沟通多为平行的方式，并以感情上的沟通或物品交易为主要内容。通常意义上，旅游交往特指游客与东道主居民的交流、交往，即旅游客主交往。这种发生于目的地特定空间、介于旅游者与东道主之间的文化交往，在地理空间、社会关系以及交往目的上具有特殊性。

3.目的地因素旅游也是一个涉及政治的话题，政治因素会直接影响旅游者的目的地选择。经济因素主要指目的地社会的整体消费水平，如果目的地消费水平比旅游者客源地消费水平低，那么特定指向的客源地旅游需求就会较强，目的地选择行为就更加活跃，反之则目的地选择能力与范围均不足。社会因素也是任何旅游者都无法回避的旅游行为影响因素之一，它决定着旅游者面向目的地的选择能力、可选空间、群体影响等。文化因素指旅游者面对目的地选择时的物质文化与非物质文化总和。

3.目的地因素无论是物质的还是非物质的，这些因素都会对旅游者的思想产生直接或间接影响，进而使他们在做出旅游目的地选择或其他附加决策时受到影响。技术创新对旅游目的地特征的呈现有直接影响，如信息技术、新材料与先进设备制造、节能环保技术和多媒体技术。它们不仅对目的地的生产方式、经营方式、管理行为等经济活动有直接影响，而且强有力地渗透并广泛应用于目的地社会生活的各个方面，直接或间接地引起人们生活方式、生活质量、价值观念、思维模式的变化。生态质量是检验目的地自然条件的关键指标。旅游目的地的空气质量、水环境、声环境、动植物的多样性等都可以成为吸引旅游者到访、强化旅游者与目的地关系的催化剂。三、决策导向的解释模型瓦哈（Wahab）、克朗普顿（Crompton）和罗思菲尔德（Rothfield）提出的模型展现了确定性旅游决策的典型特征。他们认为，旅游消费者的购买行为通常是经过有意识计划与理性思考的过程，而非基于一时冲动的行为选择a。该模型指出，旅游消费者的购买决策可被划分为初始刺激、形成概念框架等九个阶段（图2-16），且无论是短期决策还是长期决策，基本都遵循相同的心理与行为路径。因此，若希望有效影响旅游消费者的购买行为，尤其是促成忠诚度较高的重复购买决策，营销人员必须在整个决策链条中“陪伴”旅游消费者，持续实施有策略的营销干预，贯穿整个购买过程的始终。图2-16瓦哈、克朗普顿、罗思菲尔德的旅游消费者行为模型根据该模型，旅游消费者的购买行为具有以下显著特征。旅游产品的投资回报具有高度的无形性，难以通过物质形式衡量。旅游支出通常在旅游消费者收入中所占比例较大，具有较高的经济投入。旅游行为是一种非自发性决策，往往需要预先筹划。这类消费通常伴随着储蓄行为和一定程度的提前计划。旅游消费者在消费过程中清楚认识到旅游产品本质上是一种无形的满意体验，无法带来直接的经济回报。因此，他们对旅游体验的期望值较高，对任何破坏其预期幻想的情况或人更加敏感，容易产生强烈不满。三、决策导向的解释模型四、体验导向的解释模型瑞安（Ryan）提出了一个关于旅游者动机、体验评价与行为反应之间的互动机制模型（图2-17）。该模型基于市场营销范式，强调旅游者满意度源于对实际体验与其预期或所重视事物之间的比较。选择的后果并非始于旅行结束之时，而是在游客离开家门、踏上旅程的一刻便已开始。这一模型基于动机与评估视角，展现了在实际旅游体验之前所存在的诸多因素，而正是这些因素构成了游客评判实际体验的参照标准。图2-17瑞安旅游消费者体验模型个体特征与反应机制调节了旅游者对同一体验的感知方式与评价逻辑。旅游者的个人背景、旅游动机、价值观念与过往经验共同塑造了“期待结构”，而这种期待正是实际体验比较与评估的参照系。为了获得良好的旅游体验，旅游者会积极学习并优化其时间安排，聚焦于最可能带来愉悦的活动。此外，旅游者对落差的反应能力亦构成关键变量。当期望未被满足时，若旅游者能通过认知重构或情感调节，将不满体验转化为可接受甚至值得回忆的部分，则可能仍会形成整体上的满意评价。四、体验导向的解释模型旅游者的实际旅行体验构成了其后续评价的感知基础。旅游者的实际旅游体验包括旅行体验以及个人互动特质。旅行体验包括延误情况、舒适程度、旅行时间与目的地的可达性等，个人互动特质则是与其他类型人员以及场景的互动关系，两者显著影响旅游者的整体感知。例如，当旅行过程漫长且伴随疲惫时，旅游者通常需将抵达后的首日用于休整，而难以立即对目的地进行探索；反之，若旅程轻松顺利，且抵达时间适中，则可等同于“获得了一个额外的假日”，从而有利于产生积极的初始印象。四、体验导向的解释模型对地方的评估可以被视为涉及两个标准：一是该地是否满足“需要”（need），即旅行是否提供了必要的功能性支持；二是能否满足“期望”（expectation），即服务或环境是否达到其心理标准。在旅游情境中，未满足“需要”意味着缺少某种潜在的、能满足愿望的属性；而未满足“期望”指某一理想中的属性虽存在，但其质量或水平未达应有标准。两者情形皆有可能导致不满意。在旅游者对地方评估后，其结果转化为具体的行为反应模式。满意的体验往往带来重复访问意愿、正面口碑传播以及品牌忠诚度的提升；不满则可能导致目的地形象受损或负面传播。四、体验导向的解释模型在旅游体验模型中，旅游者是否产生再访意愿与忠诚行为，不仅取决于目的地或旅游企业所提供的服务内容，更取决于其是否在主